【正文】 地址，按照提示說(shuō)明將書(shū)信封妥，到郵局免費(fèi)郵寄，郵局在“母親節(jié)”當(dāng)天將書(shū)信集中投遞。（四）參賽階段：學(xué)生母親收到子女的祝福后，將文章復(fù)印郵寄（）至活動(dòng)組委會(huì)參加評(píng)選，原始信件母親可作為子女最珍貴的節(jié)日禮物永遠(yuǎn)珍藏。（五）評(píng)選階段：對(duì)參賽作品進(jìn)行評(píng)選獎(jiǎng)勵(lì)，優(yōu)秀作品推薦在當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)表并匯總后印制優(yōu)秀作品集。四、營(yíng)銷(xiāo)收益目前，此項(xiàng)業(yè)務(wù)已進(jìn)入信封的印制節(jié)段，印制數(shù)量為8萬(wàn)封。書(shū)信大賽活動(dòng)的第三方付費(fèi)廣告位也得以成功招商，先后得到了縣移動(dòng)公司與美麗園房產(chǎn)公司的大力支持。由于該活動(dòng)為學(xué)生免費(fèi)寄給母親，母親閱讀后將復(fù)印件返寄至評(píng)委會(huì)。因此，該項(xiàng)活動(dòng)還會(huì)有一塊隱形收入，如果母親的回函率按30%計(jì)算。另外，“父親節(jié)”書(shū)信大賽活動(dòng)也已開(kāi)始運(yùn)作，力爭(zhēng)在“母親節(jié)”書(shū)信活動(dòng)成功舉辦的基礎(chǔ)上有新的突破。 （山東省臨沂局供稿）淄博移動(dòng)“郵樂(lè)券”直郵禮包運(yùn)作案例一、背景為了加快3G業(yè)務(wù)以及各類(lèi)新業(yè)務(wù)的推廣與開(kāi)發(fā)，推動(dòng)新老客戶(hù)升級(jí)，從而在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，淄博移動(dòng)從2011年起先后推出多種超值業(yè)務(wù)套餐包，以及“營(yíng)業(yè)廳0元購(gòu)G3手機(jī)，賣(mài)場(chǎng)購(gòu)機(jī)送300元話(huà)費(fèi)”、“預(yù)存188元送小移通手機(jī)”等多種促銷(xiāo)活動(dòng)，并在魯中晨報(bào)、淄博日?qǐng)?bào)、淄博聲屏報(bào)、山東商報(bào)、公交車(chē)等各類(lèi)媒體上推出大幅廣告宣傳，宣傳推廣力度之大超過(guò)以往任何一年，由此可見(jiàn)其對(duì)于業(yè)務(wù)推廣的迫切需求，這為郵政切入直郵業(yè)務(wù)提供了有利契機(jī)。二、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程（一）準(zhǔn)確定位，以整合營(yíng)銷(xiāo)理念打動(dòng)客戶(hù)在目前這個(gè)新媒體層出不窮、各類(lèi)宣傳信息狂轟濫炸的時(shí)代，大眾每天接受的信息量不計(jì)其數(shù)，單一的廣告投放方式已經(jīng)無(wú)法有效打動(dòng)他們，多渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)制勝的必須能力，因此，建議淄博移動(dòng)整合多種媒體資源共同開(kāi)展宣傳，即在現(xiàn)有的各類(lèi)大眾宣傳媒體的基礎(chǔ)上，加入精準(zhǔn)的直郵媒體面向重點(diǎn)客戶(hù)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻關(guān)，使“覆蓋式宣傳+精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”有機(jī)結(jié)合在一起，在拓展普通客戶(hù)的同時(shí)，優(yōu)先抓住那些能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)80%利潤(rùn)的大客戶(hù)，從而做到點(diǎn)、面結(jié)合，迅速帶動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。由于分析的鞭辟入里，該項(xiàng)建議最終贏(yíng)得了移動(dòng)公司的認(rèn)可，雙方順利達(dá)成直郵業(yè)務(wù)合作意向。（二）精益求精，用DMA理念為客戶(hù)做好細(xì)節(jié) 確立目標(biāo)是一次直郵活動(dòng)開(kāi)展前最主要的工作，它決定了本次直郵活動(dòng)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)、運(yùn)作實(shí)施，最終決定了直郵活動(dòng)的成敗。本次直郵投放活動(dòng)的目標(biāo)有兩個(gè)：一是發(fā)展更多新客戶(hù)，擴(kuò)大現(xiàn)有客戶(hù)群體規(guī)模；二是吸引更多現(xiàn)有客戶(hù)辦理各類(lèi)新業(yè)務(wù)包，實(shí)現(xiàn)老客戶(hù)的深入挖潛。如何實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)？淄博局為其設(shè)計(jì)了兩套方案，一套針對(duì)潛在大客戶(hù)，重點(diǎn)推介3G類(lèi)業(yè)務(wù)，并推出“三重禮”促銷(xiāo)活動(dòng)，搶占高端市場(chǎng)；另外一套針對(duì)現(xiàn)有和潛在的中端客戶(hù)，重點(diǎn)推介“新城鄉(xiāng)通”、“小移通”、“歡樂(lè)家庭”等移動(dòng)新業(yè)務(wù)以及“TD無(wú)線(xiàn)座機(jī)”等家庭類(lèi)3G業(yè)務(wù)，并推出“二重禮”促銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)現(xiàn)有客戶(hù)消費(fèi)升級(jí)，同時(shí)進(jìn)一步發(fā)展更多新客戶(hù)。在潛在大客戶(hù)的選擇方面，重點(diǎn)為其篩選全市年收入8萬(wàn)元以上的個(gè)人，并從中剔除移動(dòng)現(xiàn)有大客戶(hù)。普通用戶(hù)的選擇主要有兩方面：一是移動(dòng)現(xiàn)有客戶(hù)，月均消費(fèi)額100元以上；二是非移動(dòng)客戶(hù)，重點(diǎn)篩選黨政機(jī)關(guān)以及電力、金融、保險(xiǎn)等大型企業(yè)的員工，這部分人群具有一定消費(fèi)能力，且較容易接受新事物，因此直郵響應(yīng)率相對(duì)較高。針對(duì)兩類(lèi)人群設(shè)計(jì)不同誘因：（1）潛在大客戶(hù)誘因設(shè)計(jì)這部分人群是3G業(yè)務(wù)消費(fèi)的主力人群，因此，誘因重點(diǎn)圍繞3G業(yè)務(wù)類(lèi)優(yōu)惠進(jìn)行設(shè)計(jì)，推出“三重大禮”：一重禮：全球通套餐打八折。即持優(yōu)惠券辦理全球通88套餐G3暢聊版，所有套餐及通話(huà)費(fèi)打8折。這是移動(dòng)公司從未推出過(guò)的促銷(xiāo)活動(dòng)，優(yōu)惠力度很大，旨在刺激潛在大客戶(hù)立即行動(dòng)。該活動(dòng)僅限新客戶(hù)參加。二重禮：250元TD座機(jī)免費(fèi)拿。即在持優(yōu)惠券辦理全球通套餐的基礎(chǔ)上，另存30元話(huà)費(fèi)。該誘因希望利用低準(zhǔn)入門(mén)檻和豐厚的禮品，借機(jī)捆綁移動(dòng)TD無(wú)線(xiàn)座機(jī)業(yè)務(wù)，進(jìn)而將客戶(hù)發(fā)展成長(zhǎng)期客戶(hù)。該活動(dòng)僅限新客戶(hù)參加。三重禮：預(yù)存送超值禮品。即持優(yōu)惠券預(yù)存不同金額辦理移動(dòng)新業(yè)務(wù)（如手機(jī)報(bào)、手機(jī)閱讀、歡樂(lè)家庭等），即贈(zèng)送商場(chǎng)購(gòu)物禮券或桶裝花生油等超值禮品。該活動(dòng)新老客戶(hù)均可參加。（2）普通中端客戶(hù)誘因設(shè)計(jì) 圍繞適合該部分人群的“小移通”、“新城鄉(xiāng)通”、“歡樂(lè)家庭”等移動(dòng)新業(yè)務(wù)，推出“二重大禮”：一重禮：250元TD座機(jī)免費(fèi)拿。即持優(yōu)惠券辦理小移通或G3普及終端，存30元話(huà)費(fèi)。該活動(dòng)僅限新客戶(hù)參加。二重禮：預(yù)存送超值禮品。優(yōu)惠內(nèi)容同大客戶(hù)誘因三。（1）信封設(shè)計(jì)從以下四個(gè)細(xì)節(jié)著手，提高信封開(kāi)拆率：一是采用開(kāi)窗信封，使其看起來(lái)像是一封賬單；二是落款采用省郵政公司統(tǒng)一打造的“郵樂(lè)券”標(biāo)識(shí)（寓意郵寄給消費(fèi)者樂(lè)意收到的優(yōu)惠券），引起客戶(hù)好奇心，同時(shí)也借此次機(jī)會(huì)在淄博廣告市場(chǎng)樹(shù)立“郵樂(lè)券”品牌；三是在信封上標(biāo)記“內(nèi)有詳單”字樣；四是信封上設(shè)計(jì)撕拉條，方便客戶(hù)開(kāi)拆，同時(shí)在撕拉條上設(shè)置 “尊貴的禮遇給尊貴的您”字樣，吸引客戶(hù)迅速開(kāi)拆信封。（2）內(nèi)件設(shè)計(jì)內(nèi)件包含一張業(yè)務(wù)宣傳單頁(yè)+兩張優(yōu)惠券。針對(duì)兩類(lèi)人群設(shè)計(jì)兩款不同業(yè)務(wù)宣傳單頁(yè)，針對(duì)性的推介不同的業(yè)務(wù)。同時(shí)，在宣傳單頁(yè)右上角最醒目的位置，設(shè)計(jì)“郵樂(lè)券大禮包，豪禮送不停”字樣，突出本次直郵的優(yōu)惠送禮活動(dòng)，吸引客戶(hù)對(duì)單頁(yè)進(jìn)行仔細(xì)閱讀。所有的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)均設(shè)置在優(yōu)惠券上，客戶(hù)可持券優(yōu)惠辦理相關(guān)業(yè)務(wù)。并設(shè)計(jì)“郵樂(lè)券”字樣，統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)。同時(shí)，每張優(yōu)惠券均進(jìn)行“打碼”設(shè)計(jì)，擁有唯一編號(hào)，便于后期統(tǒng)計(jì)反饋效果。宣傳單頁(yè)和優(yōu)惠券上均設(shè)置統(tǒng)一咨詢(xún)電話(huà)，方面客戶(hù)響應(yīng)。因新業(yè)務(wù)通常是月初開(kāi)通使用，故每個(gè)月下旬和月底是辦理新業(yè)務(wù)的高峰期，因此，我們建議在移動(dòng)公司內(nèi)部培訓(xùn)組織完畢、配套禮品籌備完畢后，于20日前寄出“郵樂(lè)券”直郵禮包。 三、營(yíng)銷(xiāo)成果（一）本次共郵寄“郵樂(lè)券”直郵禮包6萬(wàn)封。（二）通過(guò)客戶(hù)回訪(fǎng)得知，雖然“郵樂(lè)券”直郵禮包寄出僅一周，日前全市持券前往移動(dòng)營(yíng)業(yè)前臺(tái)辦理業(yè)務(wù)的人數(shù)已達(dá)到近800人，電話(huà)咨詢(xún)量也大幅增加，反饋率已達(dá)到2%以上。截至目前為移動(dòng)公司帶來(lái)的業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)已達(dá)20余萬(wàn)元，相信后續(xù)2—3周還會(huì)有較快增長(zhǎng)，因此移動(dòng)公司對(duì)此次直郵禮包的效果表示較為滿(mǎn)意。下一步淄博局將繼續(xù)跟蹤本次直郵禮包的寄遞效果，并為客戶(hù)提供詳細(xì)的評(píng)估報(bào)告，為今后類(lèi)似活動(dòng)的開(kāi)展提供有力指導(dǎo)。（三）移動(dòng)公司在淄博局的建議下，對(duì)本次新辦理業(yè)務(wù)的客戶(hù)的詳細(xì)信息進(jìn)行了認(rèn)真收集、整理，建立起詳細(xì)的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，為下一步面向該批客戶(hù)開(kāi)展客戶(hù)升級(jí)或交叉銷(xiāo)售等直郵營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。四、營(yíng)銷(xiāo)體會(huì)（一）教育、引導(dǎo)客戶(hù)非常重要。當(dāng)客戶(hù)以“已在其他媒體做了廣告，暫不考慮其他宣傳方式”為由拒絕我們時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)積極向他推介整合營(yíng)銷(xiāo)的概念，直郵和其他媒體并不是舍我其誰(shuí)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，相反，他們應(yīng)當(dāng)是合作共贏(yíng)的關(guān)系。在采用大眾宣傳媒體的基礎(chǔ)上，加入精準(zhǔn)的直郵媒體面向重點(diǎn)客戶(hù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，可有效彌補(bǔ)大眾媒體針對(duì)性差、互動(dòng)性差的缺點(diǎn)，令宣傳起到事半功倍的效果。本案中營(yíng)銷(xiāo)人員就是通過(guò)如上分析成功說(shuō)服了客戶(hù)。（二）細(xì)節(jié)決定成敗。一次直郵活動(dòng)能否成功，關(guān)鍵取決于名址、誘因和創(chuàng)意三大要素，但每個(gè)要素在實(shí)際操作時(shí)又有眾多細(xì)節(jié)，要使直郵獲得較高響應(yīng)率，每一個(gè)細(xì)節(jié)都不容忽視。我們應(yīng)當(dāng)本著精益求精的態(tài)度，站在客戶(hù)的立場(chǎng)、站在收件人的立場(chǎng)，去考慮、設(shè)計(jì)并做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，最終推動(dòng)直郵活動(dòng)取得令人滿(mǎn)意的效果。撕拉條吊胃口的文案（三）我們可以做的更好。本次直郵禮包中的宣傳單頁(yè)以各類(lèi)業(yè)務(wù)宣傳、推介為主，給人很生硬的感覺(jué)。如果換成“致客戶(hù)的一封信”的形式，采用情感化的語(yǔ)言風(fēng)格，從關(guān)懷、問(wèn)候客戶(hù)角度出發(fā)，根據(jù)他們目前的工作生活情況，針對(duì)性地為其提供最適合他的套餐和業(yè)務(wù)，將會(huì)令客戶(hù)擁有備受尊崇的感覺(jué)，令他們更容易接受宣傳信息，直郵活動(dòng)的效果將會(huì)更好。突出優(yōu)惠送禮活動(dòng)58 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