【正文】 地址，按照提示說明將書信封妥，到郵局免費郵寄，郵局在“母親節(jié)”當天將書信集中投遞。（四）參賽階段：學生母親收到子女的祝福后，將文章復印郵寄（）至活動組委會參加評選，原始信件母親可作為子女最珍貴的節(jié)日禮物永遠珍藏。（五）評選階段：對參賽作品進行評選獎勵，優(yōu)秀作品推薦在當?shù)孛襟w發(fā)表并匯總后印制優(yōu)秀作品集。四、營銷收益目前，此項業(yè)務(wù)已進入信封的印制節(jié)段，印制數(shù)量為8萬封。書信大賽活動的第三方付費廣告位也得以成功招商，先后得到了縣移動公司與美麗園房產(chǎn)公司的大力支持。由于該活動為學生免費寄給母親，母親閱讀后將復印件返寄至評委會。因此，該項活動還會有一塊隱形收入，如果母親的回函率按30%計算。另外，“父親節(jié)”書信大賽活動也已開始運作，力爭在“母親節(jié)”書信活動成功舉辦的基礎(chǔ)上有新的突破。 （山東省臨沂局供稿）淄博移動“郵樂券”直郵禮包運作案例一、背景為了加快3G業(yè)務(wù)以及各類新業(yè)務(wù)的推廣與開發(fā)，推動新老客戶升級，從而在激烈的行業(yè)競爭中搶占先機，淄博移動從2011年起先后推出多種超值業(yè)務(wù)套餐包，以及“營業(yè)廳0元購G3手機，賣場購機送300元話費”、“預存188元送小移通手機”等多種促銷活動，并在魯中晨報、淄博日報、淄博聲屏報、山東商報、公交車等各類媒體上推出大幅廣告宣傳，宣傳推廣力度之大超過以往任何一年，由此可見其對于業(yè)務(wù)推廣的迫切需求，這為郵政切入直郵業(yè)務(wù)提供了有利契機。二、營銷過程（一）準確定位，以整合營銷理念打動客戶在目前這個新媒體層出不窮、各類宣傳信息狂轟濫炸的時代，大眾每天接受的信息量不計其數(shù)，單一的廣告投放方式已經(jīng)無法有效打動他們，多渠道精準營銷已成為企業(yè)制勝的必須能力，因此，建議淄博移動整合多種媒體資源共同開展宣傳，即在現(xiàn)有的各類大眾宣傳媒體的基礎(chǔ)上，加入精準的直郵媒體面向重點客戶展開營銷攻關(guān)，使“覆蓋式宣傳+精準營銷”有機結(jié)合在一起，在拓展普通客戶的同時，優(yōu)先抓住那些能夠為企業(yè)帶來80%利潤的大客戶，從而做到點、面結(jié)合，迅速帶動業(yè)務(wù)發(fā)展。由于分析的鞭辟入里，該項建議最終贏得了移動公司的認可，雙方順利達成直郵業(yè)務(wù)合作意向。（二）精益求精，用DMA理念為客戶做好細節(jié) 確立目標是一次直郵活動開展前最主要的工作，它決定了本次直郵活動應(yīng)該如何設(shè)計、運作實施，最終決定了直郵活動的成敗。本次直郵投放活動的目標有兩個：一是發(fā)展更多新客戶，擴大現(xiàn)有客戶群體規(guī)模；二是吸引更多現(xiàn)有客戶辦理各類新業(yè)務(wù)包，實現(xiàn)老客戶的深入挖潛。如何實現(xiàn)這兩個目標？淄博局為其設(shè)計了兩套方案，一套針對潛在大客戶，重點推介3G類業(yè)務(wù)，并推出“三重禮”促銷活動，搶占高端市場；另外一套針對現(xiàn)有和潛在的中端客戶，重點推介“新城鄉(xiāng)通”、“小移通”、“歡樂家庭”等移動新業(yè)務(wù)以及“TD無線座機”等家庭類3G業(yè)務(wù)，并推出“二重禮”促銷活動，促進現(xiàn)有客戶消費升級，同時進一步發(fā)展更多新客戶。在潛在大客戶的選擇方面，重點為其篩選全市年收入8萬元以上的個人，并從中剔除移動現(xiàn)有大客戶。普通用戶的選擇主要有兩方面：一是移動現(xiàn)有客戶，月均消費額100元以上；二是非移動客戶，重點篩選黨政機關(guān)以及電力、金融、保險等大型企業(yè)的員工，這部分人群具有一定消費能力，且較容易接受新事物，因此直郵響應(yīng)率相對較高。針對兩類人群設(shè)計不同誘因：（1）潛在大客戶誘因設(shè)計這部分人群是3G業(yè)務(wù)消費的主力人群，因此，誘因重點圍繞3G業(yè)務(wù)類優(yōu)惠進行設(shè)計，推出“三重大禮”：一重禮：全球通套餐打八折。即持優(yōu)惠券辦理全球通88套餐G3暢聊版，所有套餐及通話費打8折。這是移動公司從未推出過的促銷活動，優(yōu)惠力度很大，旨在刺激潛在大客戶立即行動。該活動僅限新客戶參加。二重禮：250元TD座機免費拿。即在持優(yōu)惠券辦理全球通套餐的基礎(chǔ)上，另存30元話費。該誘因希望利用低準入門檻和豐厚的禮品，借機捆綁移動TD無線座機業(yè)務(wù)，進而將客戶發(fā)展成長期客戶。該活動僅限新客戶參加。三重禮：預存送超值禮品。即持優(yōu)惠券預存不同金額辦理移動新業(yè)務(wù)（如手機報、手機閱讀、歡樂家庭等），即贈送商場購物禮券或桶裝花生油等超值禮品。該活動新老客戶均可參加。（2）普通中端客戶誘因設(shè)計 圍繞適合該部分人群的“小移通”、“新城鄉(xiāng)通”、“歡樂家庭”等移動新業(yè)務(wù)，推出“二重大禮”：一重禮：250元TD座機免費拿。即持優(yōu)惠券辦理小移通或G3普及終端，存30元話費。該活動僅限新客戶參加。二重禮：預存送超值禮品。優(yōu)惠內(nèi)容同大客戶誘因三。（1）信封設(shè)計從以下四個細節(jié)著手，提高信封開拆率：一是采用開窗信封，使其看起來像是一封賬單；二是落款采用省郵政公司統(tǒng)一打造的“郵樂券”標識（寓意郵寄給消費者樂意收到的優(yōu)惠券），引起客戶好奇心，同時也借此次機會在淄博廣告市場樹立“郵樂券”品牌；三是在信封上標記“內(nèi)有詳單”字樣；四是信封上設(shè)計撕拉條，方便客戶開拆，同時在撕拉條上設(shè)置 “尊貴的禮遇給尊貴的您”字樣，吸引客戶迅速開拆信封。（2）內(nèi)件設(shè)計內(nèi)件包含一張業(yè)務(wù)宣傳單頁+兩張優(yōu)惠券。針對兩類人群設(shè)計兩款不同業(yè)務(wù)宣傳單頁，針對性的推介不同的業(yè)務(wù)。同時，在宣傳單頁右上角最醒目的位置，設(shè)計“郵樂券大禮包，豪禮送不?！弊謽樱怀霰敬沃编]的優(yōu)惠送禮活動，吸引客戶對單頁進行仔細閱讀。所有的優(yōu)惠促銷活動均設(shè)置在優(yōu)惠券上，客戶可持券優(yōu)惠辦理相關(guān)業(yè)務(wù)。并設(shè)計“郵樂券”字樣，統(tǒng)一品牌標識。同時，每張優(yōu)惠券均進行“打碼”設(shè)計，擁有唯一編號，便于后期統(tǒng)計反饋效果。宣傳單頁和優(yōu)惠券上均設(shè)置統(tǒng)一咨詢電話，方面客戶響應(yīng)。因新業(yè)務(wù)通常是月初開通使用，故每個月下旬和月底是辦理新業(yè)務(wù)的高峰期，因此，我們建議在移動公司內(nèi)部培訓組織完畢、配套禮品籌備完畢后，于20日前寄出“郵樂券”直郵禮包。 三、營銷成果（一）本次共郵寄“郵樂券”直郵禮包6萬封。（二）通過客戶回訪得知，雖然“郵樂券”直郵禮包寄出僅一周，日前全市持券前往移動營業(yè)前臺辦理業(yè)務(wù)的人數(shù)已達到近800人，電話咨詢量也大幅增加，反饋率已達到2%以上。截至目前為移動公司帶來的業(yè)務(wù)收入增長已達20余萬元，相信后續(xù)2—3周還會有較快增長，因此移動公司對此次直郵禮包的效果表示較為滿意。下一步淄博局將繼續(xù)跟蹤本次直郵禮包的寄遞效果，并為客戶提供詳細的評估報告，為今后類似活動的開展提供有力指導。（三）移動公司在淄博局的建議下，對本次新辦理業(yè)務(wù)的客戶的詳細信息進行了認真收集、整理，建立起詳細的客戶數(shù)據(jù)庫，為下一步面向該批客戶開展客戶升級或交叉銷售等直郵營銷活動奠定了扎實的基礎(chǔ)。四、營銷體會（一）教育、引導客戶非常重要。當客戶以“已在其他媒體做了廣告，暫不考慮其他宣傳方式”為由拒絕我們時，營銷人員應(yīng)當積極向他推介整合營銷的概念，直郵和其他媒體并不是舍我其誰的競爭關(guān)系，相反，他們應(yīng)當是合作共贏的關(guān)系。在采用大眾宣傳媒體的基礎(chǔ)上，加入精準的直郵媒體面向重點客戶開展營銷，可有效彌補大眾媒體針對性差、互動性差的缺點，令宣傳起到事半功倍的效果。本案中營銷人員就是通過如上分析成功說服了客戶。（二）細節(jié)決定成敗。一次直郵活動能否成功，關(guān)鍵取決于名址、誘因和創(chuàng)意三大要素，但每個要素在實際操作時又有眾多細節(jié)，要使直郵獲得較高響應(yīng)率，每一個細節(jié)都不容忽視。我們應(yīng)當本著精益求精的態(tài)度，站在客戶的立場、站在收件人的立場，去考慮、設(shè)計并做好每一個細節(jié)，最終推動直郵活動取得令人滿意的效果。撕拉條吊胃口的文案（三）我們可以做的更好。本次直郵禮包中的宣傳單頁以各類業(yè)務(wù)宣傳、推介為主，給人很生硬的感覺。如果換成“致客戶的一封信”的形式，采用情感化的語言風格，從關(guān)懷、問候客戶角度出發(fā)，根據(jù)他們目前的工作生活情況，針對性地為其提供最適合他的套餐和業(yè)務(wù)，將會令客戶擁有備受尊崇的感覺，令他們更容易接受宣傳信息，直郵活動的效果將會更好。突出優(yōu)惠送禮活動58 / 22