【正文】 額度，起到了 限量增值 的效果。 業(yè)內人士分析認為，種種作法進一步提升了央視廣告資源的獨占性，其招標段位的附加價值將會大幅提高。 四、開發(fā) 腰部 品牌，順利啟動大客戶市場 業(yè)內人士指出，央視廣告部當家人郭振璽的 腰部啟動戰(zhàn)略 是央視營銷策略中的重要組成部分。 2003年，統(tǒng)一潤滑油一舉成名，銷售額同比增長了300%，短短一年，就從一個不為人知的品牌成為在人們心目中的 潤滑油第一品牌.業(yè)內人士分析，選擇統(tǒng)一潤滑油這種在業(yè)界處于 腰部 地位的品牌正是郭振璽的殺手锏。當 央視支持統(tǒng)一 的說法在坊間盛行之時，業(yè)界的領先者坐不住了。中石油旗下的昆侖潤滑油不僅在央視的黃金時段大舉投放廣告，還在“標王”之爭中投下血本。 業(yè)內人士透露，乳業(yè)中的完達山、酒中的寧夏紅和奧康皮鞋都是央視“腰部啟動戰(zhàn)略”的一部分，他們扮演黑馬刺激了同行業(yè)的領導品牌，也為新的黑馬樹立榜樣。 同時，央視廣告部還組成多個專門溝通小組，與重點客戶和常年投放客戶一對一深度溝通。從2003年9 月下旬開始，央視廣告部在全國各地中心城市召開了11個說明會，介紹2004年招標情況。這些服務保證了重點客戶的投標積極性，促進了目標客戶廣告投放額的增大。 販賣快樂　嘉年華從每一個環(huán)節(jié)獲得銀子文/ 琦華 案例主體：香港匯翔有限公司 市場地位：公司專業(yè)經(jīng)營巡回式游樂場“環(huán)球嘉年華”項目，成為與迪斯尼、環(huán)球影城并列的世界三大娛樂品牌之一。 市場意義：環(huán)球嘉年華就其規(guī)模和影響力其實并不能和迪斯尼相提并論，擁有“環(huán)球嘉年華”品牌的香港匯翔有限公司在2001年才成立，目前只在巴黎、新加坡等七個城市做過巡回。但其在所有巡回經(jīng)營中均大幅贏利，這是令迪斯尼極為羨慕并望塵莫及的。而2003上海夏季版更是在因非典遭受重創(chuàng)的中國旅游業(yè)，一片蕭條之后唯一的一個亮點。它不僅為中國旅游帶來了信心，更帶來了啟示。 市場效果：上海環(huán)球嘉年華夏季版創(chuàng)造了兩個記錄：一是在最炎熱的一個月里創(chuàng)造了130 萬的人流量，這比上海錦江樂園最鼎盛時期的半年人流量還大；二是平均每天近400 萬的營運收入，打破了魔幻大師大衛(wèi)。科波菲爾創(chuàng)下的上海娛樂票房之最。 億元。 案例背景：目前中國游樂業(yè)90% 的項目都在虧損，全球亦是如此，就連迪斯尼也難逃此運。而由于非典的影響，上海“環(huán)球嘉年華”的活動推遲了兩個月，不得不在炎熱的6 月底才剛剛開張。高溫、非典后遺癥都在考驗著這個泊來的狂歡節(jié)。但由于主辦方的精心運作，在地點的選擇、時機的選擇、合作伙伴的選擇，以及操作手段上的創(chuàng)新，使得嘉年華2003上海夏季版圓滿落幕，各方皆大歡喜。 事件回放 2003年年初香港舉辦的“環(huán)球嘉年華 2003 ”， 58 天共吸引游客 190萬人次，總收入達到 。于是主辦方趁熱打鐵，立刻跨越珠江，希望下一站落戶廣州。但此舉并未成功。于是日本索尼亞公司中國區(qū)經(jīng)理楊浚宇將香港匯翔引到了上海。 香港匯翔與上海浦東新區(qū)一拍既合，在最短的時間內辦好了全部手續(xù)。 6 月27日狂歡節(jié)開幕，盛況空前，平時每天進場人數(shù)保持在 3萬，節(jié)假日 4~5萬。日均結算額接近 330萬元，這一數(shù)字幾乎兩倍于嘉年華在香港時的記錄?，F(xiàn)場情況更是瘋狂：由于道路條件有限，入口處長隊被擠壓成若干個 S型，每個 S的橫邊長約 200米，且 4~5人站成一排，高峰時從隊尾到隊首的時間約兩小時；下午五六點時，大喇叭經(jīng)常這樣喊：“今天入場人數(shù)已滿，請大家不要排隊”。而關門時間是晚上 11 點；周邊兩個街區(qū)的道路兩側全部停滿車，停車費更是高達 20 元／小時。 億元。 上海環(huán)球嘉年華案例解析 贏利模式：移動＋聯(lián)合，不為淡季付費 對于固定游樂場來說，旅游的淡旺季投資回報相差很大，淡季里設施空置，維護成本很高，投入大產(chǎn)出少，造成資源浪費。上個世紀90年代，國內曾掀起建造主題游樂場的風潮，但多數(shù)經(jīng)營不善，被動等待、設備老化和項目缺乏新鮮感是它們的致命傷。 嘉年華被稱為世界上最大型的巡回移動式游樂場，與嘉年華的規(guī)模不相稱的是，公司只有二十多個正式員工，幾乎所有設備和大部分工作人員都是臨時雇用的。此次上海一站的活動，700 多人（包括外籍員工）一個月的人員成本竟然還不到170 萬。香港匯翔公司所做的僅僅是攜帶“環(huán)球嘉年華”這個品牌環(huán)游世界，聯(lián)系可以提供游樂場所的大城市。待一切活動細節(jié)策劃好后，再聯(lián)合德國、瑞典、英國、意大利等地的游樂設施生產(chǎn)商以及本地商家，由他們提供各種游樂設施和各種服務，在活動結束后雙方從盈利中提成。 此次嘉年華帶到上海的極速大風車，在全世界僅有 3臺，被稱為世界上最昂貴的游藝機械，每臺造價就達 150萬美元。此外，移動游樂場的土地、設備通常都是暫時租用的，靈活的業(yè)態(tài)大大減少了場地和設施維護的費用，有效壓縮了成本，也能更快地更換設備，或是根據(jù)不同受眾搭配不同的游戲組合，使每一次“嘉年華”都是獨一無二的。 況且，有種說法——“借來的書會很快看完，而買來的會一放很久不去碰。”這個原理套用在嘉年華身上也適用，因為不是天天有，因為有一種期待，一種終于等到、可以盡興的狂歡氣氛，所以能在短時間內釋放出巨大的消費能量。 選址：目標客戶最為集中地區(qū) 本次嘉年華原定投資7000萬元，因SARS而推遲的兩個月在設備維護和廣告維護方面又追加了2000萬元的投入，要保本還要盈利，首先需要一個消費力強勁的市場作為平臺，這個市場必須有大量具有一定消費能力的消費群體，這個群體必須能夠接受嘉年華的游樂方式，上海就是這樣一個市場。人口基數(shù)、經(jīng)濟水平、消費能力、地理位置……都牽連著嘉年華的盈利神經(jīng)，在這些方面，上?！謻|—陸家嘴在國內幾乎無人能出其右。 2002年，到浦東旅游的人次是 1400 萬，旅游收入 85 億元，“五一”、“十一”黃金周期間，每天都有百萬人次到小陸家嘴地區(qū)觀光，方寸之地內聚集了諸如東方明珠、金茂大廈、濱江大道、海洋水族館等眾多吸引游客的駐足點，人氣足夠，商機自然凸顯。而說到消費能力，上海市民目前的文化消費水平已接近甚至超過香港。登一次東方明珠就需花 50~100 元，而嘉年華里最貴的一個項目不過 70 元。 合作者：最大地利用資源 得到政府支持也是嘉年華成功的重要原因。浦東開發(fā)13年，成績舉世矚目，但與所有的新興開發(fā)區(qū)一樣，浦東缺少文化底蘊和氛圍。浦東政府為了聚集人氣，增加文化氛圍，十分支持開展各種文化交流和活動。政府提供的幫助包括：在最短的時間內向國家文化部請示并通過了市文廣局的審批；稅收優(yōu)惠；在游藝設備入關時實施現(xiàn)場監(jiān)管簡化手續(xù)、保證金優(yōu)惠；協(xié)調有關部門提供地理位置較為優(yōu)越、交通便利的空地；在人員組織、安全保障、衛(wèi)生檢疫等各方面統(tǒng)籌協(xié)調。政府得到的包括：沒有一分錢投入，在塑造浦東形象、推廣浦東品牌和創(chuàng)造稅收、就業(yè)崗位上得到很大收益。 操作：從每一個環(huán)節(jié)獲得銀子 1 、代幣與障眼法 在嘉年華游樂場里，除了那個上面寫著 freedom（自由）的金色 Toker（代幣），其他任何貨幣在這里都沒有價值。 30 元的門票可以兌換 6枚代幣。但任何游客進門后都發(fā)現(xiàn)： 6枚代幣實在不夠用。刺激類項目如彈射椅和驚呼狂叫價格分別為 70 和 60 元，一般項目如詭異迷城和摩天輪價格為 35 元和 25 元。就連馬路邊隨處可見的套圈，場內的價格都高出許多。既然價格與國內一般行情有如此巨大差距，人們?yōu)槭裁催€趨之若騖呢？奧妙就在代幣。 場內的代幣兌換處隨處可見，人們在狂歡、驚喜、刺激的狂轟爛炸之中忘了代幣原來是人民幣。而且這種忘卻很容易被感染，代幣兌換的便利、每個刺激性項目不少于 40 分鐘的隊伍、目標看似唾手可得等刺激著狂歡和忘我的氛圍彌漫全場。瘋狂之后算一算，懷中可愛的小狗大概花了300 元，那只造型奇特的大翠鳥差不多是用2000元換來的。 2 、玩具的價格 對于普通的玩具銷售商來說，環(huán)球嘉年華在毛絨玩具販賣上尤其讓他們眼饞。環(huán)球嘉年華的近一人高的毛絨玩具，每天以10卡車的速度被游客們中獎抽走。這些毛絨玩具都是環(huán)球嘉年華以每年200 多萬購買迪斯尼的版權后直接找中國的廠商生產(chǎn)的。在環(huán)球嘉年華上海站夏季版的一個月里，毛絨玩具所消耗的代幣總額為6000萬人民幣，而其所有的成本加在一起不超過2300萬人民幣，3700萬的毛利非常驚人。蘇州樂園的負責人形象地稱環(huán)球嘉年華是“游樂項目搭臺，賣玩具唱戲?！? 3 、賣冠名、賣攤位 良好的品牌效應，潛在的巨大人流還吸引了眾多商家的注意：統(tǒng)一成為本次活動中的惟一茶飲料提供商，而可口可樂也搶在百事可樂之前壟斷了活動中的汽水市場，企業(yè)前期的花費就達80萬元。上海永達汽車銷售集團以450 萬元贏得活動冠名權。嘉年華營造的熱鬧氣氛吸引了大量美食攤位和免費表演，主辦方提供了40個小吃攤位，每個攤位9 萬元左右，但盡管租金很高，40個攤位還是被一搶而空。 定位鮮明　奇瑞詮釋“年輕人的第一輛車” 文/ 沈小雨 案例主體：奇瑞汽車公司 市場地位：微型轎車市場霸主地位 市場意義：憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細分戰(zhàn)略，將中國微型轎車帶入了營銷競爭時代。 市場效果：6 萬多臺，創(chuàng)造單一品牌微型轎車銷售記錄 案例背景：奇瑞汽車公司作為中國地方汽車企業(yè)，曾經(jīng)成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價比較高的轎車，并且憑借自主品牌的優(yōu)勢與合理的價格優(yōu)勢向國外出口轎車產(chǎn)品，已經(jīng)在全國形成相當?shù)闹取? 微型客車曾在上世紀90年代初持續(xù)高速增長，但是自90年代中期以來，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊”，受到歧視。同時，由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價格優(yōu)勢越來越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降，從2001年到2003年，%、%、%. 在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng)過認真的市場調查，精心選擇微型轎車打入市場；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。微型轎車在2003年5 月推出，6 月就獲得良好的市場反映，到2003年12月，已經(jīng)售出二萬八千多臺，同時獲得多個獎項。 奇瑞2003年營銷事件回放 2003年4 月初，奇瑞公司開始對的上市做預熱。在這個階段，通過軟性宣傳，傳播奇瑞公司的新產(chǎn)品信息，引發(fā)媒體對的關注。由于這款車的強烈個性特征和最優(yōu)的性價比，媒體自發(fā)掀起第一輪的炒作，吸引了消費者的廣泛關注。 2003年4 月中下旬，蜚聲海內外的上海國際車展開幕，也是通過媒體，告知奇瑞將亮相于上海國際車展，與消費者見面，引起消費者的更進一步的關注。就在消費者爭相去上海車展關注奇瑞的時候，奇瑞以未作好生產(chǎn)準備的原因沒有在車展上亮相，只是以宣傳資料的形式與媒體和消費者見面，極大地激發(fā)了媒體與公眾的好奇心，引發(fā)媒體第二輪的頗有想象力的炒作。在這個階段，廠家提供大量精美的圖片資料給媒體供炒作，引導消費者對奇瑞的關注度走向高潮； 2003年5 月，上市預熱階段，就在消費者和媒體對奇瑞充滿了好奇時，公司適時推出奇瑞的網(wǎng)絡價格競猜，在更進一步引發(fā)消費者對產(chǎn)品關注的同時，讓消費者給出自己心目中理想的奇瑞的價格預期。網(wǎng)上的競猜活動，有20多萬人參與。當時普遍認為的價格應該在69 萬元之間。 2003年5 月底，上市預熱階段，媒體、奇瑞的價格揭曉了——，比消費者期望的價格更吸引人。這個價格與同等規(guī)格的微型客車差不多，但是從外觀到內飾都是與國際同步的轎車配置。此時媒體和消費者沸騰了，媒體開始了第三輪自發(fā)的奇瑞現(xiàn)象討論，消費者中也產(chǎn)生了奇瑞熱，此時人們的心情就是盡快購買。 這時奇瑞公司宣布：是該公司獨立開發(fā)的一款微型轎車，因此，消費者在購車時不必多支付技術轉讓費用。這為樹立了很好的技術形象，為消費者吃了一顆定心丸。 2003年6 月初，上市階段，消費者對奇瑞的購買欲望已經(jīng)具備，媒體對奇瑞的關注已經(jīng)形成，奇瑞自身的產(chǎn)能也已具備，開始在全國同時供貨，消費者勢如潮涌。此階段，一邊是大批量供貨，一邊借助平面媒體，大面積刊出定位訴求廣告，將奇瑞年輕時尚的產(chǎn)品訴求植根于消費者的腦海。除了平面廣告，同時邀請了專業(yè)的汽車雜志進行實車試駕，對奇瑞的品質進行更深入的真實報道，在具備了強知名度后進一步加深消費者的認知度，促進消費者理性購買； 2003年6 月中下旬，上市階段，奇瑞在全國近20個城市同時開展上市期的宣傳活動，邀請各地媒體，對奇瑞進行全面深入的報道，保持對奇瑞現(xiàn)象持續(xù)不斷的傳播； 2003年7 、8 、9 月，奇瑞開始了熱賣階段，這階段重點是持續(xù)不斷刊登全方位的產(chǎn)品訴求廣告，同時針對奇瑞的目標用戶年輕時尚的個性特點，結合互聯(lián)網(wǎng)的特性，連同新浪網(wǎng)，推出“奇瑞”網(wǎng)絡flash 設計大賽，吸引目標消費者參與； 2003年10月，這時奇瑞已經(jīng)熱賣了3 個多月，在全國各地都有相對的市場保有量，這時，廠家針對已經(jīng)購車的消費者開展了“奇瑞冬季暖心服務大行動”，為已經(jīng)購車的用戶全方位服務，以不斷提高消費者對奇瑞產(chǎn)品的認知度，以及奇瑞品