【正文】 例來說，甲骨文公司便對其業(yè)務(wù)咨詢的能力、為顧客量身訂做的解決方案、在線的支援性信息及培訓(xùn)支援提供了廣泛的信息，其目的是要證明甲骨文公司所提供的服務(wù)是物超所值的。這些特色都強調(diào)了公司獨特的價值訴求，并且降低了顧客的價格敏感度。 　　隨著拍賣網(wǎng)站、現(xiàn)貨市場（Spot Market）、交換網(wǎng)站和團(tuán)體采購力量的成長，互聯(lián)網(wǎng)為動態(tài)、即時的定價策略提供了推波助瀾的作用，動態(tài)的定價策略（Dynamic Pricing）對傳統(tǒng)的由供應(yīng)商制定的固定的定價方式構(gòu)成了挑戰(zhàn)。舉例而言，機(jī)票和旅館的價格可能每天都不一樣，因為隨著“把座位或房間租出去”最后時間的逼近，補滿空位的目標(biāo)也會有所不同。航空公司常常運用智慧型軟件來考慮旅客利用登機(jī)前一刻購買便宜機(jī)票的幾率——它會估計“以一定的價格賣出剩余機(jī)位”相對于“飛機(jī)起飛后，仍有機(jī)位未賣出所造成的收益損失”的幾率。 　　拍賣網(wǎng)站的出現(xiàn)使得價格更加難以捉摸，在線網(wǎng)站往往會以下述兩種主要方式加強拍賣的力度和效率。首先，由于網(wǎng)站能提供深入的信息，它可以改善競標(biāo)者對于被拍賣物品的了解；其次，這使得競標(biāo)者的數(shù)目會不斷增加。今天，競標(biāo)者可以從2000個以上的電子市場中選擇出想要參加的拍賣網(wǎng)站。競標(biāo)的物品幾乎包羅萬象，從二手車、大宗物品到化學(xué)藥品不一而足。以下是四種最基本的拍賣型態(tài)： 　　(English Auction) 　　購物者彼此競標(biāo)，由出價最高者獲得物品。當(dāng)前的拍賣網(wǎng)站所開展的拍賣方式以“英式拍賣”為主，以這種方式進(jìn)行拍賣的物品有二手設(shè)備、汽車、不動產(chǎn)、藝術(shù)品和古董等。 　　(Dutch Auction ) 　　也叫降價式拍賣，賣方將要拍賣物品的價格公布到網(wǎng)站上，買方則選擇價格最低的賣方。荷蘭阿姆斯特丹的花市所采用的便是這種運作方式，通用電器公司的“交易過程網(wǎng)絡(luò)”(Trading Process Network)也是如此。 　　(Sealedbid Auction) 　　這是一種招標(biāo)方式，在這種拍賣方式中，拍賣商是唯一能看到“各投標(biāo)者投標(biāo)價格”的人。舉例來說，如果有一家公司想要建立工廠，它會請有意投標(biāo)的廠商前來進(jìn)行標(biāo)單密封式投標(biāo)，這種方式可讓各投標(biāo)者不知道他人的出價究竟是多少。目前，在中國國內(nèi)各大城市相繼展開的藥品招標(biāo)活動所采取的也是這種方式。 　　(Double Auction) 　　眾多買方和賣方提交他們愿意購買或出售某項物品的價格，然后通過電腦迅速進(jìn)行處理，并且就各方出價予以配對。股票市場便是復(fù)式拍賣的典型范例，在股票市場上，許多買方和賣主聚集在一起，供需狀況隨時會發(fā)生變化。 科特勒∶新千年，市場營銷發(fā)展趨勢發(fā)表日期：20030421 作者：Mickey 新舊經(jīng)濟(jì)的主要區(qū)別 　　我們正處于世紀(jì)更替的關(guān)頭，舊經(jīng)濟(jì)終將被更加適應(yīng)新時代需要的新經(jīng)濟(jì)所取代。那么，在我們所說的新舊經(jīng)濟(jì)之間究竟有什么具體的區(qū)別呢？顯而易見，它們之間最根本的區(qū)別是，建立在制造業(yè)基礎(chǔ)之上的舊經(jīng)濟(jì)，以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、模式化、講求效率和層次化為其特點，而新經(jīng)濟(jì)則是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上，追求的是差異化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化。 　　接著，讓我們來看一下新舊經(jīng)濟(jì)的營銷之間，存在的更加深刻的差別。舊經(jīng)濟(jì)依靠產(chǎn)品自身來組織并發(fā)展，它注重有利可圖的直接交易，著眼于經(jīng)營業(yè)績的高低，注重股東利益，以營銷做營銷，通常借助廣告來創(chuàng)立品牌，雖然以吸引客戶為目的，但缺乏客戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn)，總是過度承諾消費者，卻難以兌現(xiàn)自己所作出的許諾。 　　新經(jīng)濟(jì)的營銷則與此有很大的差別。盡管新經(jīng)濟(jì)也著眼于經(jīng)營業(yè)績的高低，但是新經(jīng)濟(jì)本身是憑借強大的客戶群體來支持和發(fā)展的，它更加重視客戶的終身價值以及股東利益，營銷上注重以人為本，通過實際行動來創(chuàng)立品牌，努力保持和開拓客戶資源。新經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)擁有客戶滿意度和客戶保持率的標(biāo)準(zhǔn)，同時，總能夠?qū)崿F(xiàn)自己向客戶作出的承諾。下面讓我們通過一些實例來看一看新經(jīng)濟(jì)的這些特性。新經(jīng)濟(jì)的特性 　　新經(jīng)濟(jì)的特性主要有三點。首先，企業(yè)越來越注重將價值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無形資產(chǎn)上。企業(yè)擴(kuò)張的活動越來越頻繁，與舊經(jīng)濟(jì)時代相比，更加注重對無形資產(chǎn)的利用和控制，同時也更加關(guān)注無形資產(chǎn)所帶來的價值。例如，Marriott公司是世界著名的酒店管理集團(tuán)，它從不自己建造酒店或擁有任何酒店實體，而只負(fù)責(zé)對酒店管理。同時像Sara Lee這樣的公司，他們不僅創(chuàng)造品牌，更想擁有品牌，他們是品牌持有人。這類公司不僅不組織生產(chǎn)，同時也很少將資本投入到固定資產(chǎn)上，他們更加重視對品牌的管理。 　　其次，價值從提供產(chǎn)品的企業(yè)，轉(zhuǎn)移到不僅提供產(chǎn)品同時提供低價且高度個性化產(chǎn)品的企業(yè)，或者能夠提供問題解決方案的企業(yè)。例如，世界著名的DELL公司，它出售的電腦可以根據(jù)每個客戶的要求進(jìn)行組裝，實現(xiàn)高度的個性化，同時其售價相對低廉；IBM則為客戶提供問題的解決方案，他們有一整套的流程，可隨時為客戶解決各種在產(chǎn)品使用過程中遇到的疑難問題，并且接受客戶的各類咨詢。 最后，我堅信，企業(yè)可以方便地通過數(shù)據(jù)管理來降低成本，這也是新經(jīng)濟(jì)的另一個重要特性。 杰克韋爾奇過去常常在他的營銷人員會議上說“改變或者滅亡”，對于一個GE人來說這不是個令人愉快的做法，但是確實行之有效?，F(xiàn)在他常說的則是“擁抱網(wǎng)絡(luò)，不只是一個網(wǎng)頁”。要擁抱網(wǎng)絡(luò)，而不只是給出一個網(wǎng)頁，意味著擁有一個網(wǎng)頁并不表示已經(jīng)實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)頁只是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，我將在后面介紹網(wǎng)絡(luò)營銷真正重要的因素。如今越來越多的公司已經(jīng)習(xí)慣于通過電子網(wǎng)絡(luò)來管理他們的企業(yè)。那么，新經(jīng)濟(jì)究竟怎么影響現(xiàn)代營銷呢？ 新經(jīng)濟(jì)沖擊波 　　在舊經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)依靠大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑サ然臼侄伪憧梢缘玫揭恍I銷效果，而在新經(jīng)濟(jì)時代，這種簡單的做法已經(jīng)很難取得成功了。首先，你很難把人們大規(guī)模地集中到一起，除非是在觀看諸如奧運會或美國橄欖球超級杯之類的比賽，否則難以集中這么多人。同時有些廣告也沒有必要面向廣大的人群，例如貓食廣告沒有必要對20萬人做，不是所有的人都有貓。這就可以進(jìn)行一對一營銷?，F(xiàn)在，廣告代理將漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ゴ?，它將不僅僅代理廣告本身，不只面對銷售推廣等活動，還將更深入地負(fù)責(zé)到廣告的效果反饋、產(chǎn)品的售后服務(wù)等更多方面。廣告代理逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ゴ硎谴髣菟叀?　　新經(jīng)濟(jì)沖擊的另一個方面是針對直銷人員的。直銷人員費用相當(dāng)昂貴，現(xiàn)在大型公司已很少再用直銷人員了。因為只需一個網(wǎng)站，就可以在技術(shù)細(xì)節(jié)上匹配任何產(chǎn)品，不需要浪費任何口舌。在新經(jīng)濟(jì)時代，網(wǎng)絡(luò)可以用低廉的成本出色地完成任務(wù)。為了滿足客戶需求，新經(jīng)濟(jì)要求營銷人員不僅僅是產(chǎn)品信息的傳遞者，此外還能給客戶帶來額外的價值，他們必須具備幫助客戶解決問題，為客戶提供解決方案的能力。新經(jīng)濟(jì)下營銷人員的重要作用便是為客戶提供全方位的服務(wù)，例如幫助客戶聯(lián)絡(luò)、運輸和其他似乎與產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)的事情。營銷將建立在新的基礎(chǔ)之上，舊的營銷方式將被新經(jīng)濟(jì)的其他營銷方式所取代，例如電話營銷、直郵或網(wǎng)絡(luò)營銷等等。新時代的營銷人員仍然是必不可少的，但其職能發(fā)生了重大的變化，能干的營銷人員對企業(yè)的重要性不言而喻，但他們對客戶的作用正在漸漸轉(zhuǎn)移到為客戶提供全方位的服務(wù)上。 　　網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展，, 。網(wǎng)上商品價格更加公開，對消費者而言也更加便捷，因此傳統(tǒng)的店面經(jīng)銷遇到了強勁的挑戰(zhàn)，很多公司競相在網(wǎng)上公布自己的產(chǎn)品價格。網(wǎng)絡(luò)時代，每個公司不僅僅是賣方，同時也是買方。企業(yè)要想高價出售相同的產(chǎn)品，比較明智的做法是與同類產(chǎn)品進(jìn)行對比，讓消費者知道產(chǎn)品價格相對較高的原因所在，例如質(zhì)量、服務(wù)等方面的優(yōu)勢。 下面讓我們來看一看處于不同時期、不同階段的公司，其營銷政策的變化。大家或許讀過一本書叫做《基本營銷》，它講述的核心就是不要營銷。山姆啤酒廠在初建時期就是如此，他們免費請顧客品嘗，老板山姆沒有雇傭任何銷售人員，而是自己上門請酒店銷售山姆啤酒。有這樣一則小故事，據(jù)說某家酒店老板品嘗了山姆啤酒，然后對山姆表示：“我們的菜單已經(jīng)排得滿滿的了，實在是寫不下您的啤酒?！背粤诉@樣的閉門羹，山姆并沒有灰心，而是獨出心裁主動提出為酒店免費提供新的菜單，條件當(dāng)然是在菜單上列出山姆啤酒而酒店負(fù)責(zé)銷售。在舊經(jīng)濟(jì)時代，山姆啤酒廠就是在這樣一個無市場調(diào)查、廣告和營銷手段的情況下。而這樣一個舊經(jīng)濟(jì)時代“無營銷”的典范，到了現(xiàn)在這個快速發(fā)展不斷更新的時代，也擁有了一支龐大的營銷隊伍，花費大量的廣告推廣資金，進(jìn)行廣泛的市場調(diào)查，企業(yè)從而進(jìn)入了官僚組織階段。事實上，“基本營銷”僅適用于剛剛起步的公司。 　　對于進(jìn)入官僚組織階段的公司來說，真正的問題是打破官僚組織的桎梏。傳統(tǒng)營銷的主要功能在于銷售渠道管理、廣告管理、市場推廣管理和定價管理，缺少電話推銷和呼叫中心管理、數(shù)據(jù)庫營銷和數(shù)據(jù)庫開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)營銷和客戶關(guān)系管理，那么我們現(xiàn)在要增加一倍的廣告開支，將其投到新的推廣活動上。而作為傳統(tǒng)廣告雖然已經(jīng)沒有從前的效果了，但仍然要做。 　　營銷從大量銷售開始，然后客戶會漸漸減少，于是企業(yè)開始對產(chǎn)品進(jìn)行新功能的開發(fā)，接著就進(jìn)入了產(chǎn)品細(xì)分階段，對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)造品牌，于是又產(chǎn)生了新的客戶；再下來便是對客戶服務(wù)的階段，企業(yè)進(jìn)一步認(rèn)識到客戶之間的不同之處，然后是客戶分群和渠道細(xì)分，最后在企業(yè)范圍內(nèi)建立客戶數(shù)據(jù)庫并進(jìn)行客戶管理和網(wǎng)絡(luò)營銷，其中包括一對一營銷。不過，我認(rèn)為一對一營銷實際上是一個圈套，非常危險，對于某些公司并不實用，后面我會講到為什么我這么說。 新的營銷技能，包括數(shù)據(jù)庫營銷和數(shù)據(jù)庫開發(fā)、電話推銷和呼叫中心管理、公共關(guān)系營銷（包括事件和贊助人營銷）、客戶關(guān)系營銷、合伙人營銷、品牌的建立、體驗營銷等。其中關(guān)于品牌建立有多種方法、技巧和學(xué)問，體驗營銷則對零售商特別有效，實際上零售商店應(yīng)該像劇場一樣給人以體驗。目前有兩本關(guān)于體驗營銷的著作，其中之一提到體驗營銷主要是由賣產(chǎn)品到賣體驗再到賣服務(wù)，最終目的是落實到“服務(wù)”上，迪斯尼樂園就是體驗營銷的典范。我認(rèn)為當(dāng)代營銷人必須具備的三個技能即電子營銷技能、建立品牌的技能和客戶關(guān)系管理技能?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢 　　我在前面提到過杰克韋爾奇關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的觀點，其實，互聯(lián)網(wǎng)營銷最關(guān)鍵的不是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)本身，而是企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和商際網(wǎng)。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)可以提供企業(yè)內(nèi)部員工之間互相聯(lián)絡(luò)的方式，員工可以通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)來獲取信息、合約等，銷售人員可以把每日的工作上傳到公司存檔，這樣銷售的信息就不會丟失，即使銷售人員突然離職也不會給公司造成影響?；ヂ?lián)網(wǎng)與企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)相反，它提供給人們與外界聯(lián)絡(luò)的方式。過去，消費者購買商品不會對他人評論，只是自己去消費，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)提供了一個消費者對商品進(jìn)行評價的空間，可以與別人一起分享消費體驗。我相信，由于互聯(lián)網(wǎng)的存在和它的這些作用，產(chǎn)品會越來越好，互聯(lián)網(wǎng)會成為一種驅(qū)動產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提升的力量。 　　現(xiàn)在讓我們看看商際網(wǎng)絡(luò)。商際網(wǎng)絡(luò)可以幫企業(yè)在交易時節(jié)約很多資金和時間，省卻許多瑣碎的手續(xù)和過程。有些公司拒絕與不使用電子傳輸手段的供應(yīng)商交易，例如IBM和微軟就是如此。這種電子商務(wù)手段已經(jīng)替眾多企業(yè)節(jié)約了15%的成本。 　　互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于市場調(diào)查是十分有用和重要的工具，企業(yè)還可以應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行遠(yuǎn)程招聘、遠(yuǎn)程培訓(xùn)（IBM的員工有50%時間進(jìn)行培訓(xùn)，現(xiàn)在其中25%是通過計算機(jī)進(jìn)行的）、完成銷售和建立客戶關(guān)系（如聊天室等）。在這里我們想到了一些問題，比如，我們需要站點嗎？我們要在我們的站點上進(jìn)行電子商務(wù)嗎？我們怎樣吸引、保持并增長網(wǎng)站的訪問量？我們怎樣與訪客建立互相學(xué)習(xí)的關(guān)系？我們?nèi)绾沃Ц毒W(wǎng)站的費用和獲得盈利？我認(rèn)為，一個好的網(wǎng)站應(yīng)該具有以下兩個方面的因素：即篇幅因素和內(nèi)容因素。從篇幅因素來說，應(yīng)該可以快速下載，首頁必須容易被理解，而且換頁比較方便。從內(nèi)容因素來講，好的網(wǎng)站需要提供很深入的信息，有即時更新的新聞，這一點非常重要，同時還有幽默故事、有獎競賽和有趣的游戲，這會吸引更多的訪問者。通過有趣的游戲可以傳播公司的品牌，而聊天室則可以提供互相交換信息的場所。 　　互聯(lián)網(wǎng)影響最大的是BTOB模式，預(yù)計BTOB的電子商務(wù)模式會比BTOC模式大10倍，很多企業(yè)會用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行銷售和拍賣、辯論、研究、招商、建立關(guān)系等活動。例如，GE創(chuàng)立了“貿(mào)易過程網(wǎng)絡(luò)”，以此GE能夠確定產(chǎn)品定額、商定條款以及下定單等。GE若需要訂購一批汽車零件，他們會在網(wǎng)上發(fā)布這個消息，然后在許多供應(yīng)商的投標(biāo)中選擇價格低的供應(yīng)商定貨。，Techdata提供一份電子目錄，其中包括900個制造商的45000件產(chǎn)品，Office Depot公司通過互聯(lián)網(wǎng)為5000家公司的40000個用戶提供辦公產(chǎn)品的服務(wù)，Dell公司則是最好的BTOB網(wǎng)絡(luò)模式典范。 　　網(wǎng)絡(luò)給我們提供了反向營銷的操作平臺，像反向定價，；反向廣告，消費者可以根據(jù)自己的需求索取廣告信息，拒絕他們不想要的廣告；反向促銷（），消費者可以根據(jù)需要到廠家的網(wǎng)頁上索取產(chǎn)品樣本做免費試用，既節(jié)省了廠家盲目推廣產(chǎn)品的費用，又?jǐn)U大了自己的影響，取得了推廣的效益；反向產(chǎn)品設(shè)計（），客戶可根據(jù)自己的需要向廠家提出設(shè)計要求。 　　互聯(lián)網(wǎng)也將導(dǎo)致更低的價格！人們可以通過客戶指定定價（）、批量定價（，）、拍賣定價、按成本定價（）等方式，獲取較低價格的產(chǎn)品，總體而言互聯(lián)網(wǎng)可以帶來更低的銷售價格。 　　綜合而言，電子商務(wù)對傳統(tǒng)商業(yè)的影響，首先是電子商務(wù)導(dǎo)致產(chǎn)品價格的下降，其次是降低了企業(yè)的采購成本，而且?guī)頎I銷模式的改變（客戶推動型模式）。 客戶關(guān)系管理 　　下面讓我們討論一下客戶關(guān)系管理（CRM）問題。在客戶關(guān)系營銷、直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷、對話營銷、互動營銷、技術(shù)驅(qū)動營銷、特許營銷、客戶隱私營銷中，我將詳細(xì)談一下一對一營銷。我很欣賞Pepper Rogers對一對一營銷四個要素的闡述：首先，要確定你的目標(biāo)客戶群；然后根據(jù)客戶需要以及他們對你公司的價值來細(xì)分客戶群；接著，與消費者互動以建立一個學(xué)習(xí)關(guān)系；最后，將產(chǎn)品、服務(wù)和信息客戶化。 　　那么，我們要如何收集信息呢？我們在收集客戶信息時要注意，交換數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、心理記錄數(shù)據(jù)（活動、興趣、意見等）以及聯(lián)絡(luò)背景數(shù)據(jù)等都是我們要著重收集的客戶信息。沒有什么東西比知道客戶的需求更加重要。我們怎樣獲取這些信息呢？首先，可以讓客戶來注冊，有些網(wǎng)址特別設(shè)立了網(wǎng)頁，如果你想知道某些內(nèi)容必須要注冊，以此可以獲取詳細(xì)的客戶資料。另外，可以購買信息，通過專門出售消費者詳細(xì)資料的公司來獲取信息。這些信息不僅僅是地址、電話之類，甚至包括客戶喜歡什么車、喜歡什么顏色的