【正文】 良好的品牌形象，1999年PC銷售總量15萬臺，顯示器銷售總量23萬臺，99年末，國內權威調研機構CCIDMIC“家用電腦消費者購買因素調查”結果顯示，名列消費者心目中第一大PC品牌前五名的廠家依次是聯(lián)想、IBM、長城、實達、TCL和方正，%的微弱優(yōu)勢居第四位，TCL和方正則并列第五名。據最新的統(tǒng)計結果：TCL品牌價值已經超過75億元人民幣，按銷售額排名繼去年進入中國電子五強之后，99年更上一層樓進入中國電子三強。盡管取得了不錯的業(yè)績，但楊偉強也日益明白肩頭責任的重大：集團“3553計劃”，即三年（到2001年）信息產品占有率進入中國IT五強，五年（到2003年進入三強），如何才能更好地實現(xiàn)？家電、通訊與電腦的產品和渠道該如何整合才能發(fā)揮整體優(yōu)勢？集團提出的家電化營銷策略該如何實行？在當前低價電腦已被眾多廠家跟進的情況下，該如何尋找新的市場熱點呢？[教學用途] 本案例主要用于分析市場營銷戰(zhàn)略中企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略，也可用于目標市場戰(zhàn)略中市場定位的分析和營銷組合各策略的分析。[案例分析] 對TCL進軍IT行業(yè)你有什么看法？（要點：方向，時機，形式，跨度，切入點，環(huán)境，優(yōu)勢劣勢，戰(zhàn)略轉折點）。2．IT行業(yè)與家電行業(yè)在營銷方面有哪些差別？TCL在這方面的經驗和不足之處是什么?3．TCL電腦的定位有什么特點，如果你是TCL電腦的總經理，你會怎么為TCL電腦進行定位？【簡要評析】市場營銷戰(zhàn)略。營銷機會分析,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略。,。營銷組合策略的運用.第四章 [案例1] 怎樣尋找市場機會家用化工廠以生產化妝品為主業(yè)，在買方市場形成、廠商都喊“生意難做”時，該廠對國內市場作了冷靜的分析。經過調查，他們認為我國市場供求形勢雖已發(fā)生了很大的變化，商品較“短缺經濟”時代大大地豐富了，但就經營品種而言，一家大型百貨商店，商品也不過三五萬種，同發(fā)達國家消費品達20萬種相比，存在明顯的差距，消費者還有很多未滿足的需求。何況在改革開放近20年后，人民收入大幅度增加，僅居民儲蓄存款就達5萬多億元，潛在的購買力相當大。這家家化廠學習了同行業(yè)上海家用化學品廠成功的經驗。上海家化廠在20世紀80年代曾根據消費者對化妝品需求多樣化、高檔化的趨勢，不斷縮短產品更新周期，每年平均產品更新率達到25％，不斷推出新產品，搶先占領市場，“尾隨”者難以與之競爭。以國內首創(chuàng)“美加凈摩絲”為例，推向市場即引起轟動。盡管有數十家企業(yè)起而仿效，形成全國性的“摩絲大戰(zhàn)”，而上海家化廠已形成規(guī)模經濟優(yōu)勢，銷售經久不衰，1990年銷售1 000萬管以上，產值超過5 000萬元。家化廠在技術裝備、資金和管理方面，具備與上海家化廠相當的實力，因而力圖借鑒上海家化廠的經驗，在市場飽和、競爭激烈的條件下，尋找有利的市場機會。[教學用途] 本案例用于PEST分析、SWOT分析、市場調查、市場預測等方面。[案例分析] 總體市場結構的類型？企業(yè)微觀環(huán)境的內容和分析方法？市場機會的類型和評價方法？【簡要評析】1．上海家化廠成功的經驗最可貴之處在于：隨著我國消費者收入水平的提高，對化妝品的需求也呈現(xiàn)出多樣化及高檔化的特征，他們能及時地認識到化妝品消費需求的這一變化，并不失時機地逐年推出新產品，因而使得他們的營銷活動適應了化妝品市場消費結構的變化，實現(xiàn)了與環(huán)境變化的緊密結合。2．要是我是這家家化廠的營銷人員，應在市場調研的基礎上，開發(fā)出真正符合消費者需求的化妝品，以女性市場為主，滲透到男性化妝品市場。盡管化妝品市場飽和、市場競爭激烈，但大多數廠家所生產的化妝品都雷同，缺乏特色和真正具有護膚美容的功效，而且大都瞄向女性市場，但殊不知消費世界中還有一半是男性，他們同樣存在對護膚美容的需求，我們沒有理由“厚此薄彼”。[案例2] 異國女性五彩斑斕芬蘭女人：溫柔地執(zhí)掌權力 芬蘭女人的最大特點是她們從不信女子弱于男，所以她們熱衷參政。在芬蘭上屆議會200位議員中，婦女占77位。在內閣中，有5位女部長，并且有世界上惟一的女國防部長埃雷恩。女兵占軍人總數的20％。但是，芬蘭的女性卻不失溫柔。她們的溫柔，并不體現(xiàn)在說話的細聲細語，或是做事的小心翼翼。從整體的架構上而言，芬蘭的“女性溫柔”，是通過掌控著超過一半的權力宣揚的和平與美好。 據說芬蘭是歐洲最早一個婦女享有選舉權的國家，女權主義源遠流長，女人比男人有更多蒸蒸日上的機會。芬蘭總統(tǒng)是女性，芬蘭內閣中，超過一半是女性。在芬蘭辦事，有時需要一級一級找上去，往往先是身高馬大、光頭長須的小伙子招呼你，然后款款走出一名身著職業(yè)套裝的女子，小聲地吩咐什么，邊上的“辦事員”忙不迭地點頭。 從官方資料來看，在芬蘭的大學里，女性教授、講師占到63％；芬蘭的碩士、博士，有近70％都是女性。偶爾路過一家眼鏡店，看到其櫥窗里展示的高度近視眼鏡，幾乎全部是女性式樣的。不過，這里并不是中國人所說的陰盛陽衰，在芬蘭的赫爾辛基市中心，幾乎所有的雕塑，都是呈現(xiàn)陽剛之美的。這似乎在另一方面，體現(xiàn)著這座城市對異性的微妙追求。德國女人：錢袋經常亮紅燈 德國有一首非常著名的歌曲叫作《男人之心》，其中有一句歌詞是：“男人微笑是為了讓所愛的女人開心；男人賺更多的錢，讓所愛的女人享用。”這首歌出現(xiàn)于20世紀70年代，不過，現(xiàn)代的德國女人依然掙錢比男人少，消費卻高于男人。 在德國，男人的收入大大高于女人，但是女人的支出卻遠遠勝于男人，這是德國統(tǒng)計機構的一項最新調查結果。當今，盡管女人像男人一樣在職場上拼殺，成為優(yōu)秀企業(yè)的主宰者；盡管女人登上了拳擊運動的賽場；盡管女人在汽車維修行業(yè)與男人并駕齊驅，但是女人的收入還是比男人少!在前西德地區(qū)，經比較，在未扣除稅額即毛收入的情況下，女人的月收入約為2789歐元，而男人則約為3946歐元。非常不公平的是，女人所必須的生活支出卻要比男人昂貴!讓我們看看下面的分類結果吧： 美發(fā)：對于女士，50歐元像一縷青煙，轉眼即逝；對于男士，干剪只需約20歐元，相比之下，便宜得很。 化妝品：女士必備的潔面乳、護膚乳等每月消費50歐元是在所難免的了；男士所需的香皂、牙膏和須后水，每月只需區(qū)區(qū)的10歐元即可。 私人保險：以30年的健康保險為例，女人月支出210歐元，而男人每月只需130歐元。 電話費：對女人來講，和親密的女伴“煲”上幾小時的“電話粥”也不為過；男人長話短說的風格，使得電話費保持在較低的水平。 夜間歸宿的交通費：女人將15歐元的車費放進了出租司機的口袋里；男人在晚間回家，要么“坐11路”(雙腿走路回家)，要么花3歐元坐公共汽車。 汽車：由于缺乏維修經驗，女人經常會把車的毛病小題大作，而匆忙送進修理廠，一次又一次地被汽修廠榨取本可以節(jié)省下來的血汗錢；男人會先自己動手檢修汽車，實在搞不定，就找個高手幫忙也好。 家庭內的維修：女人會在雇了修理工之后，驚訝地發(fā)現(xiàn)，工人的維修費用高得嚇人；男人在自己動手修理不成后，才會明智地雇一位“明碼標價”的修理工。 購買家具：女人的方式是家具送貨上門，支付小費；男人通常的方式是請個身強力壯的好友喝上兩盅，然后，兩人一起將家具扛回家!英國女人：女富豪超過男性 英國權威“數據監(jiān)視”研究公司最近發(fā)表的一份調查報告稱，如今在英國的百萬富豪人數中，女性已經超過了男性。英國女性百萬富翁人數增加的原因，除了女性的創(chuàng)業(yè)、女藝人高收入，還有離婚率增加、遺產繼承公平以及學校性別平等的趨勢。這些富有女人中有許多是城市中的工作者，在投資方面她們比男性更加理性和謹慎。 說來你也許不能接受，有貴族氣的英國女人喜歡抽煙，尤其是稍微年輕點的女孩子，走在大街上幾乎到處可見她們手指夾著一支煙。看起來抽煙的女人讓人不習慣，似乎不容易接近，但其實英國女人的性格都很隨和、親切。 英國人偏愛深色調時裝，尤以黑色為流行色，并經久不衰，因為她們信奉簡單就是美。在倫敦，一件沒有任何裝飾的黑色棉布無袖直筒裙，很有可能是出自設計大師的手筆。時常有英國人評論華人時裝太花哨，透著股風塵味道。英國鐵娘子撒切爾夫人穿衣的名言是：凡遇有棘手難題心情緊張時，絕不穿從未穿過的新衣服，肯定要選一套自己熟悉舒適的舊套裝，用以減少壓力增強信心。美國女人：愛工作勝過愛孩子 中國人說：“女人像水。”美國的女人總體上比柔弱的水顯得剛健!她們又比穩(wěn)固的山顯得靈活，更富于情感的紋理，性格更多彩和翩翩多姿。美國女人是開朗的，她們總是笑容滿面，真誠而爽朗。美國女人富有野心，她們要與老板一起過高質量的生活。在美國婦女中流傳著許多“至理名言”，比如：“與老板和同事一起過高質量的生活而不是與孩子”；“上班工作比在家?guī)Ш⒆痈菀住保弧霸诩抑挥袎毫?，辦公室才有和平”等，仿佛一夜之間，美國婦女“覺醒”了，她們越來越不愿待在家里做家務帶孩子，而是更愿意做全職工作。 女律師芭芭拉就是這樣一個典型。她一回到家就頭痛，而且胃也不舒服，但一到辦公室這些癥狀就消失了。那些外人看來乏味的法律程序她倒覺得挺有趣，每天早上醒來她都有一種迫不及待地想上班的沖動。許多做媽媽的都覺得，花那么長時間在辦公室里對孩子有一種犯罪感，但又不得不承認在那里會比在家里覺得幸福。那里大家彼此尊重，這在家里很難找得到，而且可以與不同的成人交談，而不像在家要使自己遷就于孩子的語言和心理。委內瑞拉女人：再窮不能窮臉蛋 眾所周知，委內瑞拉的女人以美為職業(yè)，很多世界小姐都來自這里。委內瑞拉人十分注重外表，一項針對30多個國家的調查表明，委內瑞拉不管男人還是女人都是世界上最愛美的人，他們用在臉上的化妝品所花的錢是別的國家的人所無法比擬的。 美容師卡布雷拉曾經這樣說過：即使這里有的人很窮，但是你要上一輛公共汽車的話，里面肯定充滿了名貴香水的味兒，委內瑞拉人再窮，也不能不精心地打扮自己。因而再窮也不能窮臉蛋的說法在這里十分流行。正因為委內瑞拉人愛美，委內瑞拉已成為一個美女輩出的國度，當然女人熱衷選美也就順理成章了。參加選美歷來成為女性最大的夢想。訓練優(yōu)雅的儀態(tài)，塑造完美的形體，學習日常的梳妝打扮成為美女候選人每天必做的功課。一旦成為某個選美大賽的得獎主，命運之神也就從天降臨，從此使她一生的命運改變。[教學用途]本案例用于社會環(huán)境分析、目標市場、消費者行為等方面。[案例分析] 營銷環(huán)境的內容和分析方法？各國女性消費的不同特點與企業(yè)的營銷對策？第五章 [案例1] 杭州“狗不理”包子店為何無人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團在杭州開設的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流）而享譽神州。但正當杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只的紀錄時，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀”。當“狗不理”一再強調其鮮明的產品特色時，卻忽視了消費者是否接受這一“特色”。那么受挫于杭州也是勢在必然了。首先，“狗不理”，包子餡比較油膩，不合喜愛清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活習慣。杭州市民將包子作為便捷快餐對待，往往邊走邊吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子餡多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與杭州這個南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。[教學用途] 用于消費者行為、產品開發(fā)、市場細分、文化環(huán)境的分析。[案例分析] 消費者行為的影響因素？產品設計如何適應和改變不同的消費環(huán)境？【簡要評析】在天津和其他北方城市受顧客歡迎的“狗不理”包子為什么在杭州城受到冷落，這個問題值得深思?！肮凡焕怼卑釉诤贾荨笆櫋保⒎且蚱渥陨砥焚|不優(yōu)、品牌不名，而是從整個營銷過程開始就沒有注意到杭州消費者的生活方式和頗具個性化的“口味”。一個產品價值的高低、能否暢銷最終是由顧客決定的?！肮凡焕怼卑羽W較油膩、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作為快餐、邊走邊吃的生活方式，在杭州失寵就在所難免了。由于消費者市場具有地區(qū)性、復雜性、易變性、替代性和發(fā)展性等特點，天津“狗不理”包子在進入杭州市場前，先需進行市場調研，了解“誰買?為什么買?在何處買?如何買?何時買?買多少?買什么品牌”等問題，了解競爭對手的狀況，企業(yè)自身的優(yōu)缺點，外部的威脅和機會等問題。只有這樣，才能“有的放矢”，采取相應的營銷戰(zhàn)略和策略。尤為重要的是，產品要有市場，主要還不是看產品是否有特色，消費者不接受，再有特色也枉然，消費者接受才有市場，才是真正的“特色”?？傊?，天津“狗不理”包子集團只有深刻認識到消費者市場的特點，準確地把握消費者行為，才能找準目標市場，針對性地實施市場營銷戰(zhàn)略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市場，而且能打人其他地區(qū)或城市的市場。[案例2] 關于寵物的消費者習慣及態(tài)度研究服務/產品種類：娛樂休閑調查地點：北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、鄭州、西安調查方法：入戶調查調查時間：2000年樣本量：4509被訪者：普通市民調查機構：零點公司報告來源：零點公司報告內容：　 　　人們的生活緊張，人們之間的關系益發(fā)淡漠，情感的棲息點逐漸轉移到寵物身上，與寵物為友，可以使人感受簡單，使人的心情放松。零點公司2000年對北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、鄭州、西安八市4509位普通市民的入戶調查表明，有上述看法的人不到一半。實際上有略超過一半的人對養(yǎng)寵物這一行為表示反感?！　∪啥嗍茉L市民曾經養(yǎng)過或打算養(yǎng)寵物。在提到的寵物中，第一層級的是狗（%）和貓（%）；魚（%）和鳥（%）處于第二層級；第三層級是烏龜（%）和兔子（%）；第四層級是雞（%）、小豬（%）、蛇（%）、松鼠（%）、鴨（%）、鸚鵡（%）、鴿子（%）