【正文】 ——招商，并且能迅速走火樣板市場，制訂了嚴(yán)密的“一個中心，兩個基本點”全盤市場啟動方案。以一個中心：高科技的產(chǎn)品力為保障，以兩個基本點為支持：提供完美的市場推廣計劃，留下豐厚的渠道利潤政策吸引經(jīng)銷商！實踐證明：這三大問題的解決為日后的招商和樣板成功奠定了基礎(chǔ)。 行動篇 緊鑼密鼓的籌備后，“戰(zhàn)爭”在2004年7月上旬正式打響。一連串迅雷不及掩耳的傳播動作和銷售動作在全國全面展開了。 新聞戰(zhàn) 7月上旬，《現(xiàn)代特寶龍，引領(lǐng)后打印時代！——現(xiàn)代特寶龍產(chǎn)品發(fā)布會》在北京召開，我們策動了100多家主流新聞輿論力量，發(fā)起了對耗材行業(yè)和墨盒產(chǎn)品的熱點報道，無論是《原裝墨盒四成假冒耗材 記者暗訪揭開驚人黑幕》這樣的警示，《通用墨盒能否打破廠商壟斷堅冰？》這樣的呼吁，還是《歐盟出臺新法規(guī)：打印機墨盒必須通用化》這樣的借力，一時間各種報道鋪天蓋地。包括新浪網(wǎng)、天極網(wǎng)、計算機世界在內(nèi)的各大權(quán)威專業(yè)媒體，均開創(chuàng)大型專欄專題探討“原裝墨盒六宗罪”等有利于現(xiàn)代特寶龍推廣的話題。短短幾天里，行業(yè)沸騰了，經(jīng)銷商到處打聽，這是誰的大手筆？甚至猜測是不是政府“要準(zhǔn)備動手了”？ “山雨欲來風(fēng)滿樓”，這正是我們想要的效果。由于話題設(shè)計非常敏感，材料準(zhǔn)備嚴(yán)謹(jǐn)充實，品牌聲音十分鮮明，各大媒體十分配合，紛紛以熱誠的公益報道予以支持，7天內(nèi)的統(tǒng)計結(jié)果，累計發(fā)稿、轉(zhuǎn)載500多篇次，現(xiàn)代數(shù)碼順利出山。 公關(guān)戰(zhàn) 新聞讓現(xiàn)代數(shù)碼短時間內(nèi)聲名鵲起，但我們還不滿足。要改變行業(yè)現(xiàn)狀，靠自發(fā)的力量時間太長！我們原本就有計劃舉行社會公關(guān)活動，新聞戰(zhàn)的效果更讓我們加快行動！7月中旬，我們在北京舉行“現(xiàn)代特寶龍反霸王宣言：把消費權(quán)力真正還給消費者！”的大型公關(guān)活動，聯(lián)手中消協(xié)相關(guān)部門，聯(lián)合汽車、房產(chǎn)等行業(yè)壟斷捆綁銷售現(xiàn)象嚴(yán)重的行業(yè)，直擊三大品牌壟斷、霸權(quán)軟肋！“揭開行業(yè)黑幕，掃除霸王條款”！這一活動成為2004年度最具社會轟動效應(yīng)的公關(guān)事件，借助新聞、行業(yè)協(xié)會的力量，我們成功傳達了現(xiàn)代真正注重打印質(zhì)量的核心理念。 在區(qū)域市場上，還有一個公關(guān)活動也為我們賺取了大量的掌聲和支持！那就是主題為“地產(chǎn)風(fēng)云，精彩打動！”的“現(xiàn)代數(shù)碼打印杯中國地產(chǎn)廣告平面大賽”贊助活動，通過這個活動我們真正影響了打印界最有影響力的人——地產(chǎn)廣告圈，獲得“中國地產(chǎn)廣告100強推薦耗材”的美譽，樹立真正的高品質(zhì)打印耗材形象！ 促銷戰(zhàn) 新產(chǎn)品上市敢不敢做促銷？我們認為，現(xiàn)代應(yīng)該做，但此促銷絕非彼促銷，絕不能簡單地做“買買送送”游戲，而是針對打通大宗購買的行業(yè)客戶渠道，推行起著決定性作用的策略性促銷。 在北京、廣州、東北三省市場等樣板市場，我們推出取名為“95%的采購經(jīng)理選錯了墨盒”的全方位促銷，通過價格優(yōu)勢、利潤回扣、品質(zhì)保障、售后維修等方面吸引行業(yè)客戶，讓采購經(jīng)理們不用再偷偷摸摸地買假貨了，同時也能獲得一定的利益保障，為將來建立直銷渠道提供了有利資源。三個月的實踐證明，我們真正抓住了這批對打印耗材具有購買決策力的人，大量的回頭率、指名訂購率足以證明現(xiàn)代數(shù)碼的促銷方法行之有銷。 服務(wù)戰(zhàn) 為什么通用墨盒缺乏擁護者？還有一個重要原因是三大品牌設(shè)置的服務(wù)壁壘?！坝猛ㄓ媚?，我們將不再保證維修打印機”服務(wù)是三大原裝品牌實施捆綁壟斷、嚇唬消費者的重要武器。 我們經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，打印機的維修率僅在5%左右，并且與是否使用原裝墨盒沒有直接關(guān)系，維修的技術(shù)成本和人力成本都非常低。我們和現(xiàn)代數(shù)碼高層商量，能否勇敢地接過這個責(zé)任，承諾維修因使用我們墨盒而產(chǎn)生的打印機問題？因為我們知道發(fā)生率和維修成本都會控制在一定可承受的范圍內(nèi)?，F(xiàn)代數(shù)碼高層對自己的產(chǎn)品非常有信心，很快同意了我們的意見，推出“數(shù)碼打印服務(wù)快車”這一專業(yè)服務(wù)品牌，并且負責(zé)任地承諾“現(xiàn)代數(shù)碼打印24小時維修服務(wù)”，及時、周到地為消費者提供售后質(zhì)量服務(wù)，這一創(chuàng)舉為現(xiàn)代特寶龍贏得非常好的口碑。 渠道戰(zhàn) 我們知道，由于市場的特殊性，現(xiàn)代特寶龍的成功，必須擁有堅實的渠道力量，所以針對這次的渠道一體化建設(shè)方案，我們進行了多方研究求證，決心探索出一條中國渠道新道路！在全國完成調(diào)研后，我們最終確定將“賺，并快樂著！”成為我們徹底解放經(jīng)銷商，培育渠道新力量的核心議題。 怎樣才能讓我們的經(jīng)銷商“賺，并快樂著！”呢？ 首先，我們實施“渠道利潤最大化”政策，把最大的利潤蛋糕留給經(jīng)銷商！這次在利潤分配的設(shè)置上，我們堅決打破三大品牌將經(jīng)銷商淪為自己的賺錢機器的“廠家利潤最大化”分配原則，把最大的利潤蛋糕留給經(jīng)銷商！ 其次，我們提出挑戰(zhàn)“投資回報率”行業(yè)巔峰極限，保障經(jīng)銷商三個月開始贏利！以切實可行的營銷計劃贏得消費者的芳心！ 第三，我們注重保障二批商利益，真正打造渠道的核心凝聚力，建立“現(xiàn)代特寶龍經(jīng)銷商五星圓桌俱樂部”和“逐級返利計劃”，用這兩大法寶幫助經(jīng)銷商快速完成渠道二次分銷！ 這些非常完備而務(wù)實的考慮，讓現(xiàn)代數(shù)碼的經(jīng)銷商完全沒有了后顧之憂，7~8月的招商期，現(xiàn)代數(shù)碼非常順利地完成了全國大部分省區(qū)的招商，甚至出現(xiàn)了青島、武漢好幾家經(jīng)銷商自愿競標(biāo)的火爆場面。 市場反饋 現(xiàn)代特寶龍項目的招商正式開始是在8月份，短短的一個月間，全國20個省代的席位就被一搶而光。對于現(xiàn)在還不時響起的招商電話，現(xiàn)代集團的韓國小姐都會舉起電話用漢語說：“對不起，首輪招商已結(jié)束?！痹谡猩倘绱瞬痪皻獾默F(xiàn)階段，我們卻對這樣的火爆早就成竹在胸！ 不僅如此，幾個樣板市場的成功也在我們的意料之中，它對全國市場營銷提供了寶貴的經(jīng)驗。在實際銷售中，消費者和經(jīng)銷商一樣，都對現(xiàn)代特寶龍表現(xiàn)了極大的熱情。墨盒并沒有沉淀在經(jīng)銷商手中，而是變成了良性的現(xiàn)金流?；厥渍麄€營銷步驟，似乎每一步都環(huán)環(huán)相扣，讓市場的熱情逐級升溫！ 實踐證明：新產(chǎn)品營銷對于企業(yè)是至關(guān)重要的，首戰(zhàn)必勝既是資本的要求，也是保持市場信心的重要基礎(chǔ)。即使是現(xiàn)代這樣的大集團，也要通過新產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功實施來實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營，更不用提廣大中小企業(yè)了。作為顧問，我們對此責(zé)無旁貸！ 現(xiàn)代數(shù)碼上市成功的慶功宴上，當(dāng)Jason激動地對我們說：“福來的確是我們最好的Partner，你們確實是中國最實戰(zhàn)的策劃機構(gòu)！”時，我們知道，是數(shù)字給了客戶最好的答案！ 案例提供：北京現(xiàn)代龍騰科技有限公司21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)