【正文】 夠提高消費者付費購買的意愿。舉例來說，甲骨文公司便對其業(yè)務咨詢的能力、為顧客量身訂做的解決方案、在線的支援性信息及培訓支援提供了廣泛的信息，其目的是要證明甲骨文公司所提供的服務是物超所值的。這些特色都強調了公司獨特的價值訴求，并且降低了顧客的價格敏感度。 　　隨著拍賣網站、現(xiàn)貨市場（Spot Market）、交換網站和團體采購力量的成長，互聯(lián)網為動態(tài)、即時的定價策略提供了推波助瀾的作用，動態(tài)的定價策略（Dynamic Pricing）對傳統(tǒng)的由供應商制定的固定的定價方式構成了挑戰(zhàn)。舉例而言，機票和旅館的價格可能每天都不一樣，因為隨著“把座位或房間租出去”最后時間的逼近，補滿空位的目標也會有所不同。航空公司常常運用智慧型軟件來考慮旅客利用登機前一刻購買便宜機票的幾率——它會估計“以一定的價格賣出剩余機位”相對于“飛機起飛后，仍有機位未賣出所造成的收益損失”的幾率。 　　拍賣網站的出現(xiàn)使得價格更加難以捉摸，在線網站往往會以下述兩種主要方式加強拍賣的力度和效率。首先，由于網站能提供深入的信息，它可以改善競標者對于被拍賣物品的了解；其次，這使得競標者的數(shù)目會不斷增加。今天，競標者可以從2000個以上的電子市場中選擇出想要參加的拍賣網站。競標的物品幾乎包羅萬象，從二手車、大宗物品到化學藥品不一而足。以下是四種最基本的拍賣型態(tài)： 　　(English Auction) 　　購物者彼此競標，由出價最高者獲得物品。當前的拍賣網站所開展的拍賣方式以“英式拍賣”為主，以這種方式進行拍賣的物品有二手設備、汽車、不動產、藝術品和古董等。 　　(Dutch Auction ) 　　也叫降價式拍賣，賣方將要拍賣物品的價格公布到網站上，買方則選擇價格最低的賣方。荷蘭阿姆斯特丹的花市所采用的便是這種運作方式，通用電器公司的“交易過程網絡”(Trading Process Network)也是如此。 　　(Sealedbid Auction) 　　這是一種招標方式，在這種拍賣方式中，拍賣商是唯一能看到“各投標者投標價格”的人。舉例來說，如果有一家公司想要建立工廠，它會請有意投標的廠商前來進行標單密封式投標，這種方式可讓各投標者不知道他人的出價究竟是多少。目前，在中國國內各大城市相繼展開的藥品招標活動所采取的也是這種方式。 　　(Double Auction) 　　眾多買方和賣方提交他們愿意購買或出售某項物品的價格，然后通過電腦迅速進行處理，并且就各方出價予以配對。股票市場便是復式拍賣的典型范例，在股票市場上，許多買方和賣主聚集在一起，供需狀況隨時會發(fā)生變化。 科特勒∶新千年，市場營銷發(fā)展趨勢發(fā)表日期：20030421 作者：Mickey 新舊經濟的主要區(qū)別 　　我們正處于世紀更替的關頭，舊經濟終將被更加適應新時代需要的新經濟所取代。那么，在我們所說的新舊經濟之間究竟有什么具體的區(qū)別呢？顯而易見，它們之間最根本的區(qū)別是，建立在制造業(yè)基礎之上的舊經濟，以標準化、規(guī)?；?、模式化、講求效率和層次化為其特點，而新經濟則是建立在信息技術基礎之上，追求的是差異化、個性化、網絡化和速度化。 　　接著，讓我們來看一下新舊經濟的營銷之間，存在的更加深刻的差別。舊經濟依靠產品自身來組織并發(fā)展，它注重有利可圖的直接交易，著眼于經營業(yè)績的高低，注重股東利益，以營銷做營銷，通常借助廣告來創(chuàng)立品牌，雖然以吸引客戶為目的，但缺乏客戶滿意度的標準，總是過度承諾消費者，卻難以兌現(xiàn)自己所作出的許諾。 　　新經濟的營銷則與此有很大的差別。盡管新經濟也著眼于經營業(yè)績的高低，但是新經濟本身是憑借強大的客戶群體來支持和發(fā)展的，它更加重視客戶的終身價值以及股東利益，營銷上注重以人為本，通過實際行動來創(chuàng)立品牌，努力保持和開拓客戶資源。新經濟要求企業(yè)擁有客戶滿意度和客戶保持率的標準，同時，總能夠實現(xiàn)自己向客戶作出的承諾。下面讓我們通過一些實例來看一看新經濟的這些特性。新經濟的特性 　　新經濟的特性主要有三點。首先，企業(yè)越來越注重將價值從有形資產轉移到無形資產上。企業(yè)擴張的活動越來越頻繁，與舊經濟時代相比，更加注重對無形資產的利用和控制，同時也更加關注無形資產所帶來的價值。例如，Marriott公司是世界著名的酒店管理集團，它從不自己建造酒店或擁有任何酒店實體，而只負責對酒店管理。同時像Sara Lee這樣的公司，他們不僅創(chuàng)造品牌，更想擁有品牌，他們是品牌持有人。這類公司不僅不組織生產，同時也很少將資本投入到固定資產上，他們更加重視對品牌的管理。 　　其次，價值從提供產品的企業(yè)，轉移到不僅提供產品同時提供低價且高度個性化產品的企業(yè)，或者能夠提供問題解決方案的企業(yè)。例如，世界著名的DELL公司，它出售的電腦可以根據每個客戶的要求進行組裝，實現(xiàn)高度的個性化，同時其售價相對低廉；IBM則為客戶提供問題的解決方案，他們有一整套的流程，可隨時為客戶解決各種在產品使用過程中遇到的疑難問題，并且接受客戶的各類咨詢。 最后，我堅信，企業(yè)可以方便地通過數(shù)據管理來降低成本，這也是新經濟的另一個重要特性。 杰克韋爾奇過去常常在他的營銷人員會議上說“改變或者滅亡”，對于一個GE人來說這不是個令人愉快的做法，但是確實行之有效?，F(xiàn)在他常說的則是“擁抱網絡，不只是一個網頁”。要擁抱網絡，而不只是給出一個網頁，意味著擁有一個網頁并不表示已經實現(xiàn)了網絡化，網頁只是網絡營銷的基礎，我將在后面介紹網絡營銷真正重要的因素。如今越來越多的公司已經習慣于通過電子網絡來管理他們的企業(yè)。那么，新經濟究竟怎么影響現(xiàn)代營銷呢？ 新經濟沖擊波 　　在舊經濟時代，企業(yè)依靠大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑サ然臼侄伪憧梢缘玫揭恍I銷效果，而在新經濟時代，這種簡單的做法已經很難取得成功了。首先，你很難把人們大規(guī)模地集中到一起，除非是在觀看諸如奧運會或美國橄欖球超級杯之類的比賽，否則難以集中這么多人。同時有些廣告也沒有必要面向廣大的人群，例如貓食廣告沒有必要對20萬人做，不是所有的人都有貓。這就可以進行一對一營銷?，F(xiàn)在，廣告代理將漸漸轉變?yōu)閭鞑ゴ?，它將不僅僅代理廣告本身，不只面對銷售推廣等活動，還將更深入地負責到廣告的效果反饋、產品的售后服務等更多方面。廣告代理逐步轉變?yōu)閭鞑ゴ硎谴髣菟叀?　　新經濟沖擊的另一個方面是針對直銷人員的。直銷人員費用相當昂貴，現(xiàn)在大型公司已很少再用直銷人員了。因為只需一個網站，就可以在技術細節(jié)上匹配任何產品，不需要浪費任何口舌。在新經濟時代，網絡可以用低廉的成本出色地完成任務。為了滿足客戶需求，新經濟要求營銷人員不僅僅是產品信息的傳遞者，此外還能給客戶帶來額外的價值，他們必須具備幫助客戶解決問題，為客戶提供解決方案的能力。新經濟下營銷人員的重要作用便是為客戶提供全方位的服務，例如幫助客戶聯(lián)絡、運輸和其他似乎與產品沒有關聯(lián)的事情。營銷將建立在新的基礎之上，舊的營銷方式將被新經濟的其他營銷方式所取代，例如電話營銷、直郵或網絡營銷等等。新時代的營銷人員仍然是必不可少的，但其職能發(fā)生了重大的變化，能干的營銷人員對企業(yè)的重要性不言而喻，但他們對客戶的作用正在漸漸轉移到為客戶提供全方位的服務上。 　　網絡高速發(fā)展，, 。網上商品價格更加公開，對消費者而言也更加便捷，因此傳統(tǒng)的店面經銷遇到了強勁的挑戰(zhàn)，很多公司競相在網上公布自己的產品價格。網絡時代，每個公司不僅僅是賣方，同時也是買方。企業(yè)要想高價出售相同的產品，比較明智的做法是與同類產品進行對比，讓消費者知道產品價格相對較高的原因所在，例如質量、服務等方面的優(yōu)勢。 下面讓我們來看一看處于不同時期、不同階段的公司，其營銷政策的變化。大家或許讀過一本書叫做《基本營銷》，它講述的核心就是不要營銷。山姆啤酒廠在初建時期就是如此，他們免費請顧客品嘗，老板山姆沒有雇傭任何銷售人員，而是自己上門請酒店銷售山姆啤酒。有這樣一則小故事，據說某家酒店老板品嘗了山姆啤酒，然后對山姆表示：“我們的菜單已經排得滿滿的了，實在是寫不下您的啤酒?！背粤诉@樣的閉門羹，山姆并沒有灰心，而是獨出心裁主動提出為酒店免費提供新的菜單，條件當然是在菜單上列出山姆啤酒而酒店負責銷售。在舊經濟時代，山姆啤酒廠就是在這樣一個無市場調查、廣告和營銷手段的情況下。而這樣一個舊經濟時代“無營銷”的典范，到了現(xiàn)在這個快速發(fā)展不斷更新的時代，也擁有了一支龐大的營銷隊伍，花費大量的廣告推廣資金，進行廣泛的市場調查，企業(yè)從而進入了官僚組織階段。事實上，“基本營銷”僅適用于剛剛起步的公司。 　　對于進入官僚組織階段的公司來說，真正的問題是打破官僚組織的桎梏。傳統(tǒng)營銷的主要功能在于銷售渠道管理、廣告管理、市場推廣管理和定價管理，缺少電話推銷和呼叫中心管理、數(shù)據庫營銷和數(shù)據庫開發(fā)、網絡營銷和客戶關系管理，那么我們現(xiàn)在要增加一倍的廣告開支，將其投到新的推廣活動上。而作為傳統(tǒng)廣告雖然已經沒有從前的效果了，但仍然要做。 　　營銷從大量銷售開始，然后客戶會漸漸減少，于是企業(yè)開始對產品進行新功能的開發(fā)，接著就進入了產品細分階段，對產品進行創(chuàng)新，創(chuàng)造品牌，于是又產生了新的客戶；再下來便是對客戶服務的階段，企業(yè)進一步認識到客戶之間的不同之處，然后是客戶分群和渠道細分，最后在企業(yè)范圍內建立客戶數(shù)據庫并進行客戶管理和網絡營銷，其中包括一對一營銷。不過，我認為一對一營銷實際上是一個圈套，非常危險，對于某些公司并不實用，后面我會講到為什么我這么說。 新的營銷技能，包括數(shù)據庫營銷和數(shù)據庫開發(fā)、電話推銷和呼叫中心管理、公共關系營銷（包括事件和贊助人營銷）、客戶關系營銷、合伙人營銷、品牌的建立、體驗營銷等。其中關于品牌建立有多種方法、技巧和學問，體驗營銷則對零售商特別有效，實際上零售商店應該像劇場一樣給人以體驗。目前有兩本關于體驗營銷的著作，其中之一提到體驗營銷主要是由賣產品到賣體驗再到賣服務，最終目的是落實到“服務”上，迪斯尼樂園就是體驗營銷的典范。我認為當代營銷人必須具備的三個技能即電子營銷技能、建立品牌的技能和客戶關系管理技能。互聯(lián)網的優(yōu)勢 　　我在前面提到過杰克韋爾奇關于互聯(lián)網的觀點，其實，互聯(lián)網營銷最關鍵的不是互聯(lián)網絡本身，而是企業(yè)內部網和商際網。企業(yè)內部網可以提供企業(yè)內部員工之間互相聯(lián)絡的方式，員工可以通過內部網絡來獲取信息、合約等，銷售人員可以把每日的工作上傳到公司存檔，這樣銷售的信息就不會丟失，即使銷售人員突然離職也不會給公司造成影響。互聯(lián)網與企業(yè)內部網相反，它提供給人們與外界聯(lián)絡的方式。過去，消費者購買商品不會對他人評論，只是自己去消費，現(xiàn)在互聯(lián)網提供了一個消費者對商品進行評價的空間，可以與別人一起分享消費體驗。我相信，由于互聯(lián)網的存在和它的這些作用，產品會越來越好，互聯(lián)網會成為一種驅動產品質量和服務提升的力量。 　　現(xiàn)在讓我們看看商際網絡。商際網絡可以幫企業(yè)在交易時節(jié)約很多資金和時間，省卻許多瑣碎的手續(xù)和過程。有些公司拒絕與不使用電子傳輸手段的供應商交易，例如IBM和微軟就是如此。這種電子商務手段已經替眾多企業(yè)節(jié)約了15%的成本。 　　互聯(lián)網應用于市場調查是十分有用和重要的工具，企業(yè)還可以應用互聯(lián)網來進行遠程招聘、遠程培訓（IBM的員工有50%時間進行培訓，現(xiàn)在其中25%是通過計算機進行的）、完成銷售和建立客戶關系（如聊天室等）。在這里我們想到了一些問題，比如，我們需要站點嗎？我們要在我們的站點上進行電子商務嗎？我們怎樣吸引、保持并增長網站的訪問量？我們怎樣與訪客建立互相學習的關系？我們如何支付網站的費用和獲得盈利？我認為，一個好的網站應該具有以下兩個方面的因素：即篇幅因素和內容因素。從篇幅因素來說，應該可以快速下載，首頁必須容易被理解，而且換頁比較方便。從內容因素來講，好的網站需要提供很深入的信息，有即時更新的新聞，這一點非常重要，同時還有幽默故事、有獎競賽和有趣的游戲，這會吸引更多的訪問者。通過有趣的游戲可以傳播公司的品牌，而聊天室則可以提供互相交換信息的場所。 　　互聯(lián)網影響最大的是BTOB模式，預計BTOB的電子商務模式會比BTOC模式大10倍，很多企業(yè)會用互聯(lián)網來進行銷售和拍賣、辯論、研究、招商、建立關系等活動。例如，GE創(chuàng)立了“貿易過程網絡”，以此GE能夠確定產品定額、商定條款以及下定單等。GE若需要訂購一批汽車零件，他們會在網上發(fā)布這個消息，然后在許多供應商的投標中選擇價格低的供應商定貨。，Techdata提供一份電子目錄，其中包括900個制造商的45000件產品，Office Depot公司通過互聯(lián)網為5000家公司的40000個用戶提供辦公產品的服務，Dell公司則是最好的BTOB網絡模式典范。 　　網絡給我們提供了反向營銷的操作平臺，像反向定價，；反向廣告，消費者可以根據自己的需求索取廣告信息，拒絕他們不想要的廣告；反向促銷（），消費者可以根據需要到廠家的網頁上索取產品樣本做免費試用，既節(jié)省了廠家盲目推廣產品的費用，又擴大了自己的影響，取得了推廣的效益；反向產品設計（），客戶可根據自己的需要向廠家提出設計要求。 　　互聯(lián)網也將導致更低的價格！人們可以通過客戶指定定價（）、批量定價（，）、拍賣定價、按成本定價（）等方式，獲取較低價格的產品，總體而言互聯(lián)網可以帶來更低的銷售價格。 　　綜合而言，電子商務對傳統(tǒng)商業(yè)的影響，首先是電子商務導致產品價格的下降，其次是降低了企業(yè)的采購成本，而且?guī)頎I銷模式的改變（客戶推動型模式）。 客戶關系管理 　　下面讓我們討論一下客戶關系管理（CRM）問題。在客戶關系營銷、直接營銷、數(shù)據庫營銷、一對一營銷、對話營銷、互動營銷、技術驅動營銷、特許營銷、客戶隱私營銷中，我將詳細談一下一對一營銷。我很欣賞Pepper Rogers對一對一營銷四個要素的闡述：首先，要確定你的目標客戶群；然后根據客戶需要以及他們對你公司的價值來細分客戶群；接著，與消費者互動以建立一個學習關系；最后，將產品、服務和信息客戶化。 　　那么，我們要如何收集信息呢？我們在收集客戶信息時要注意，交換數(shù)據和交易數(shù)據、人口統(tǒng)計數(shù)據、心理記錄數(shù)據（活動、興趣、意見等）以及聯(lián)絡背景數(shù)據等都是我們要著重收集的客戶信息。沒有什么東西比知道客戶的需求更加重要。我們怎樣獲取這些信息呢？首先，可以讓客戶來注冊，有些網址特別設立了網頁，如果你想知道某些內容必須要注冊，以此可以獲取詳細的客戶資料。另外，可以購買信息，通過專門出售消費者詳細資料的公司來獲取信息。這些信息不僅僅是地址、電話之類，甚至包括