【正文】 買了四盒產(chǎn)品滿懷期望地回去?！　∫驗閂26進口裝的成功，各地的經(jīng)銷商一聽說V26要出新產(chǎn)品，紛紛通過各種途徑表達了要求經(jīng)銷的強烈愿望，因此產(chǎn)品一出來，很快就轉(zhuǎn)到全國各地經(jīng)銷商的倉庫和鋪到終端?？墒鞘袌龅谋憩F(xiàn)與經(jīng)銷商的期望存在較大的差距?！　∧菚r正是深秋，離學(xué)生放假還有一段時間，我們的廣告效果非常好，很多家長都知道了肥胖對孩子的危害，可是大多數(shù)家長還是按兵不動，沒給孩子買。　　我們的分析是，家長傳統(tǒng)的意識難以一下子改變，在我們的傳統(tǒng)中，小孩白白胖胖是好事，尤其是爺爺奶奶們，讓他們?nèi)コ姓J(rèn)孩子肥胖是一種病，得需要一個過程；而且，他們存在僥幸心理，希望孩子長大了自己會瘦下來，而不愿意讓孩子吃減肥品；而那些大一點，開始學(xué)會臭美的小姑娘們，又不愿意將自己納入青少年這一系列，也就不會去買青少年裝了。而且，在上學(xué)期間，家長們也不愿意因為減肥而影響孩子的學(xué)習(xí)。因此，在前期的較大規(guī)模廣告投放后，我們逐漸減少了廣告投放，使投入產(chǎn)出更為合理。但是，此時我們不得不面對經(jīng)銷商的巨大壓力，因為他們的期望太高了，希望青少年裝也能像進口裝一樣，迅速為他們贏取更多的利潤，況且，首批進貨量很大，壓在庫里的確讓人心慌。　　青少年裝一直在不緊不慢地走著，經(jīng)銷商給我們的壓力非常大，我們決定在2000年的暑假，策劃一個全國性活動，將經(jīng)銷商庫里的產(chǎn)品趕緊銷出去?！　∥逶路?，決策者決定推廣“買一贈一活動”，即買一盒，送同樣的一盒。這個活動當(dāng)時在內(nèi)部引起了強烈的爭議，甚至有人提出這樣做是自尋短見，但最終決策者堅持了自己的決策?！　‘?dāng)時之所以做出這樣的決策，是有其特定背景的，因為青少年裝使用的是國內(nèi)原料，成本大大降低，使用的也是國產(chǎn)批文。決策者認(rèn)為，是價格因素阻礙了產(chǎn)品的進一步推廣，因此，想通過這樣的促銷活動降低消費者的門檻，迅速打開市場。事實證明，這個活動，嚴(yán)重傷害了青少年裝的銷售，致使青少年裝的“生命”過早結(jié)束?！　〖热蛔鞒隽诉@樣的決策，我們只有堅決執(zhí)行，將事情做好。因此，我們制定了完善的促銷管理方案，為經(jīng)銷商提供了有力的支持?！　≡趥鞑シ矫?，我們必須為這個活動創(chuàng)造一個主題，減少消費者的疑慮。因為我們的促銷力度太大了，買多少送多少，相當(dāng)于打五折，精明的消費者會想，原來這產(chǎn)品那么便宜呢，要不，就是要清倉大甩賣了？還是這批產(chǎn)品有問題？為了消除消費者的疑慮，V26品牌部腦力激蕩了三天，直到第四天早上六點多，早上醒來睡不著的品牌經(jīng)理覃啟舟忽然冒出一個想法：這次促銷活動給人的感覺必須是一件公益事件。于是，“V26全球青少年減肥援助基金”正式“成立”。我們告訴消費者，設(shè)在美國總部的V26全球青少年減肥援助基金在每年的假期都會撥出?？?，支持青少年減肥事業(yè)，今年暑假將專門撥款援助中國的肥胖青少年?！　∮谑牵琕26全球青少年減肥援助基金的藍章在我們設(shè)計部的蘋果電腦上刻了出來，V26美國總裁的簽名由銷售部的一個小伙子龍飛鳳舞般完成。美國方面的傳真在轉(zhuǎn)了一圈后回到我們手上?？胺Q經(jīng)典的促銷活動策劃天衣無縫地完成了。從傳播上，這次促銷活動沒有一點紕漏，沒有一個消費者表示懷疑，對產(chǎn)品和品牌沒有構(gòu)成傷害。　　大家可能對那個促銷活動的電視廣告還有印象，一群胖小孩一邊鍛煉一邊喝V26，意志堅決地對電視機前的父母和其他胖孩子說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。這條廣告語也成為當(dāng)年小孩子中的流行語。有一次我們在一個小區(qū)前面看見幾個壞男孩圍著一個胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。甚至一次在洗澡中心洗澡時，也聽到幾個胖大人說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”?！　∧莻€暑假，V26青少年裝賣得非?；鸨?，好多地方甚至斷貨?？墒?，這個促銷活動本身，就是一次飲鳩止渴的行為。就像我們早就料到的一樣，暑假結(jié)束，銷售急劇下滑。人們曾經(jīng)花375元買過兩盒，是再也不會花375元買一盒同樣的產(chǎn)品了。青少年裝的生命結(jié)束了，可是它分散了我們的資源，削弱了V26本身的品牌特性，雖然該產(chǎn)品本身是贏利的，卻導(dǎo)致了另一個提前出生的產(chǎn)品—V26國產(chǎn)裝更早地結(jié)束生命?！　÷淠唬鹤约簩⒆约捍蛩馈　r隔兩年，經(jīng)銷商們跟我們在一起時，仍然會說起V26。他們總要問：當(dāng)時我們經(jīng)銷商那么強烈反對推出國產(chǎn)裝，為什么你們還要推？　　我們無言。確實，推國產(chǎn)裝有進口原料供應(yīng)商方面的原因，也有我們自己的原因?！　≡谖覀儍?nèi)部，一直有一種觀點認(rèn)為進口裝375元的價格太高了，是導(dǎo)致產(chǎn)品知名度跟市場實際銷售量(不是銷售額)不相匹配的根本原因，在進口原料成本極高的前提下，是無可奈何的事。于是，當(dāng)國產(chǎn)批文下來后，力推國產(chǎn)裝的議題便擺到了桌面上?！　∵M口裝在第一年的推廣取得了很大的成功，有一份統(tǒng)計表明，V26已經(jīng)成為當(dāng)時的減肥品第一品牌，在目標(biāo)人群中，知名度幾乎達到100%。各地經(jīng)銷商終端銷售統(tǒng)計表明，V26的銷量仍然在不斷攀升。這是一個成長期的產(chǎn)品，我們的策略應(yīng)該是逐步減少投入，加強終端促銷，促進消費者的嘗試性購買?！　∫虼?，當(dāng)提出要推國產(chǎn)裝時，我們強烈反對，我們認(rèn)為，一年之后才是推國產(chǎn)裝的時機。因為當(dāng)時的V26進口裝屬于金牛類產(chǎn)品，即使我們不怎么推，它仍將保持良好的態(tài)勢，為我們帶來比第一年更多的利潤。如果這時候推國產(chǎn)裝，勢必影響進口裝的銷售，即使消費人群比原來增加一倍，我們的總銷售額也不會有太大的提高，因為國產(chǎn)裝的價格只是進口裝的一半多一點，我們的利潤不會有太大的增加。從品牌來講，一個國際的流行的時尚的品牌剛剛打響，在消費者中還沒根深蒂固時，國產(chǎn)裝的出現(xiàn)勢必會影響品牌形象?！　∥覀儓猿?，這時候推出國產(chǎn)裝，時機不合適，這一步，走得太快了?！　Q策者最后仍然決定推國產(chǎn)裝，當(dāng)然，里面還有其他原因。作為職業(yè)經(jīng)理人，我們?nèi)匀惶岢觯绻茋a(chǎn)產(chǎn)品，絕對不能提國產(chǎn)裝這一說法。我們可以用副品牌策略，以中低價位搶占低端市場。后來的事實證明，這是唯一可行的辦法?！　∽詈笪覀兺瑫r做兩套方案，一套是推國產(chǎn)裝，一套是推副品牌“V26好苗條減肥沙淇晶”。前者在包裝感覺上幾乎跟進口裝一樣；后者在保持與進口裝感覺上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌標(biāo)識，格調(diào)上與進口產(chǎn)品拉開一定的距離。在宣傳訴求上，前者更突出國產(chǎn)裝的低價位，強調(diào)品質(zhì)與進口裝一樣，價格更低；后者不提進口裝國產(chǎn)裝一事，只是告訴消費者：它是V26系列產(chǎn)品，并將其置于當(dāng)時價位在140到200元之間的中檔減肥品群中參與競爭?！　∽詈?，決策者還是選擇了推國產(chǎn)裝這一方案?！　?000年3月份開始招商，當(dāng)月返款三千多萬。張敏當(dāng)形象代言人的新廣告片在全國18家衛(wèi)視和中央臺陸續(xù)播出，告訴消費者“V26國產(chǎn)裝新上市，促銷價格199元”，各地一類報紙也以“V26國產(chǎn)裝199元”為主訴求?！　‘?dāng)時作出這一決策的出發(fā)點是，將眾多無法接受進口裝375元價格的消費者拉過來，充分利用V26已有的品牌資源。事實是，V26的消費人群增加了一倍多，銷售額也有相應(yīng)提升。可是，進口裝卻在大多數(shù)城市停止了銷售，也就是說，進口裝遭遇國產(chǎn)裝的毀滅性打擊，并且迅速退出市場?！　⊥瑫r，終端調(diào)查表明，有很大部分消費者對國產(chǎn)裝的品質(zhì)表示懷疑，在作出購買決策前一分鐘往往選擇了其他產(chǎn)品。國產(chǎn)裝其實沒能接過進口裝的棒，在市場上的表現(xiàn)不如進口裝剛上市時那么搶眼、有力，反而在消費者心中留下了不信任的陰影，直接影響了國產(chǎn)裝的銷售。　　在2000年3月到6月，國產(chǎn)裝的廣告宣傳力度極大，害得當(dāng)時市場上的其他品牌紛紛加大宣傳力度，一時間減肥品市場上硝煙四起。后來有減肥品的同行說，2000年，是V26將整個行業(yè)拖垮的。那一年，整個減肥品行業(yè)普遍虧損。到了2001年，減肥品市場陷入沉寂，曲美等幾個藥準(zhǔn)字號的新產(chǎn)品獲得了極好的機會，這是后話?！　『髞碛薪?jīng)銷商跟我們探討，如果當(dāng)時不推國產(chǎn)裝，而推“V26好苗條”的話，進口裝不會那么快就死掉，同樣的推廣力度，“V26好苗條”在市場的表現(xiàn)會好得多，你們這是自己將自己打死了?！　≡?月份后，我們集中力量進行青少年裝“買一贈一”活動，而國產(chǎn)裝仍無法解決消費者中的信任問題，市場逐步衰退。　2000年，我們的廣告投入達一億人民幣，因為幾個決策的失誤，將大好河山拱手相讓。從9月份開始，我們采取了一系列的措施，包括請盛世長城廣告公司，包括進行全國性的市場調(diào)研，包括與柯達公司聯(lián)合促銷等等?？墒牵サ?，永遠失去了。　　后記　　很多人跟我們說，V26從整體上講，是成功的。是的，V26整體上是成功的，但如果再給我們一個機會，我們會做得更好?！　26的四年的歷程，給了我們很多成功的經(jīng)驗，也給了我們不少教訓(xùn)，值得我們反思的地方，還有很多。當(dāng)然，它也為中國保健品行業(yè)培養(yǎng)了很多人才，直到今天，還有不少人喜歡跟別人說，我做過V26。我們感到無比的欣慰?！　∮腥藛栁覀?，對于做醫(yī)藥保健品的營銷人有什么建議，我們總是說，有兩點，一點是要在合適的時候做合適的事；另一點是，策略決定你的成敗?！　26的意義：　　首創(chuàng)以首批進貨額為省級經(jīng)銷權(quán)的拍賣標(biāo)的。當(dāng)年中國拍賣業(yè)的20條重要新聞之一；　　，V26是中國招商活動的里程碑，從那時起，招商在中國如火如荼展開；　　第一個高端減肥產(chǎn)品；　　第一個使用名人模仿秀廣告；　　第一個通過大規(guī)模非黃金時段專題廣告進行市場推廣的保健食品