【導讀】腦白金的上市，給人的印象總是神龍見首不見尾！白，腦白金的幕后老板是誰？腦白金呈現在我們面前的，是一個個火爆的市場，卻難以見到其成功的企業(yè)形象！系，在戰(zhàn)略上實行“賣方市場”向“買方市場”轉移，這是腦白金品牌營銷的核心所在。文鳴鑼開道，制造一個非常新奇的新聞亮點，引出人體腦白金的話題。相比，以宇航員登太空吃腦白金改善睡眠為事件等，抓住熱點事件，宣傳腦白金的神秘特點。不僅如此，腦白金還善于創(chuàng)造新聞，引導熱點導向。了6月13日‘腦白金千人贈送，萬人咨詢’的活動”；擠丟鞋子，用于贈送的腦白金被哄搶，甚至出現近十人受傷（皮外傷）的悲劇??這是在99年6月30日，腦白金在上海展覽中心舉辦的免費贈送活動。預約了登門問候慰問的時間，我們帶去了一個療程的腦白金和慰問品，這是我們的一份心意，司專程上門送一盒腦白金產品，來感謝大家對我們的信任與支持??新聞傳播為腦白金的知名度與美譽度提升，起到了推波助瀾的效果。

　　

【正文】 。 這還算簡單，復雜的是操作，沒有專門的知識和技術，誰也無法駕馭這個龐然大物。 柯達創(chuàng)始人喬治伊斯曼，第一次接觸到照相機時，就忍不住想：照相機能不能做得小一些呢 ?攝影藝術能否弄得像 用鉛筆寫字那么簡單 ?這些偉大的疑問加上伊斯曼堅持不懈的追求終于給感光業(yè)帶來了一場劃時代的革命。 1886 年，小型、輕便， 人人都會用 的照相機誕生了，伊斯曼為它起了一個字母不多，但讀著響亮的名字： 柯達 。 1888 年，柯達打出了第一個廣告，畫面上一只手舉著一架柯達相機，旁邊是伊斯曼寫的自信而自豪的承諾：你壓下按紐，其余由 我負責。 柯達上市，一舉獲得成功。 從此， 人人都會用 這一思想貫徹了整個柯達的經營歷程，如何方便消費者使用相機一直是柯達公司孜孜以求的目標。 1964 年，柯達經過 10 年的研究，推出了一種 立即自動 相機，這種相機機型更加簡單輕便，易于攜帶；操作簡便，無需測距對光，就能獲得清晰的照片：底片裝卸便利安全。這種 老少皆宜 的照相機上市之初就銷掉了 750 萬架，一舉創(chuàng)下了相機銷量的世界最高記錄。同年，正值 立即自動 旺銷之際，柯達了解到電子閃光燈設備不夠完善，每照一張相片就得換一個燈泡，于是又于 1965 年推出使 用方便的方型四閃鎂光燈裝置。 1970 年，柯達為彌補方型四閃鎂光燈離不開電池的缺陷，進一步推出了 新奇 X系列閃光燈 。 1973 年，超小型匣式柯達相機誕生，這種相機方便到可以放在口袋或手提袋里，而且照出的相片畫面清晰。這種相機上市后僅 3 個月在美國一地就銷售了 100 多萬架，全世界銷量達 1000 萬架；在臺灣，柯達相機的家庭普及率猛增到 40％。人們親眼地稱它為 傻瓜相機 。 二、定價： 犧牲打 策略 柯達在定價中采用獨特的 犧牲打 策略，取得了巨大的成功。所謂 棲牲打 ，即以一種產品作為擴充市場的先鋒， 以高質低價格在市場上站穩(wěn)腳跟之后，通過擴大相關產品的銷售量彌補先鋒產品跌價所造成的損失。 1964 年，柯達推出 立即自動 相機之后，定價相當低，最低者 13 美元， 8 種機型中，有一半在 50 美元以下。更出人意料的是：在柯達相機備受歡迎，銷售直線上升之際，柯達公司宣布： 柯達相機，人人可以仿造。 柯達將 10 年的研究成果公之于眾，這種大將風度 20 令人大惑不解。然而不久人們就明白了，而且為柯達的精明所折服。原來，柯達早就考慮到了隨著照相機銷量的增加，膠卷沖印服務肯定會有大量的需求。于是在大家爭相生產 立即自動 相 機之時，柯達已將生產能力重點放在了膠卷的生產和沖印上。果然，柯達的膠卷銷量猛增，同時幾乎壟斷了整個沖印市場。 迷你型 相機上市后，柯達又以同樣的方法，降低價格，使 人人都買得起 ，結果柯達的膠卷、照相機及相關器材的銷量扶搖直上，盡管愛克發(fā)拼力使出密集式供應的老方法，富士、櫻花不借血本降價，但總敵不過柯達膠卷的銷售量。 三、品牌：名字值干金 柯達的成功離不開它強有力的品牌 柯達 ?？逻_相機誕生之日，伊斯曼就選中了這個名字。他認為 K是一個幸運的字母，而且更重要的是，這個字母在世界任何國家發(fā)音都相 同。今天， 柯達 連同它那黃底紅字的標志在全世界已家喻戶曉，這除了證明了伊斯曼的判斷外，與柯達公司建立品牌忠誠的持續(xù)努力也是分不開的。 柯達建立品牌忠誠的努力之一是經常舉辦或贊助一些攝影大賽或文體活動。 1897 年，柯達舉辦了一次業(yè)余攝影大賽，參加者達 25， 000 人之眾。 1904 年，柯達又發(fā)起了一次旅游柯達攝影展，展出了 41 幅攝影作品。 192O 年，柯達在美國許多公路兩旁的風景點豎起了寫有 前面有風景 的路標提醒開車的人注意安全。 1984 年洛杉磯奧運會之前，柯達一直壟斷著世界體育大賽的膠卷專售權。 柯達建立品牌忠誠的另一著眼點在于建立清晰而有力的品牌識別?？逻_的品牌識別可以總結為兩個詞：簡單 (主要針對產品特征而言 )、家庭 (主要通過營銷溝通和視覺形象來傳播 )。20 世紀初，柯達推出了兩個重要人物來代表產品，即男孩布朗尼 (Brownie)和女孩柯達(Kodak)。兩個人物形象不僅代表著產品容易操作 (因為連小孩都可以操作 )，而且與孩子和家庭聯(lián)系起來。柯達早期廣告多表現有孩子、狗和朋友的家庭場景，而且多為發(fā)生在我們身邊的易于拍攝到的鏡頭。 30 年代，人們?？梢詮碾娕_上收聽到 柯達時刻 的特別節(jié)目，節(jié)目主要是描 述一些家庭影集。 1967 年柯達的一則廣告獲了獎。廣告內容是：一對 60 多歲的夫婦在整理閣樓時發(fā)現了一些舊時的照片，有的是 20 來歲，正值青春年少；有的是結婚、度蜜月、生第一個孩子時的照片，還有的是參加兒子畢業(yè)典禮的照片。結尾時，是這位女人，確切地說已是一位老奶奶，正在用立即自動相機為剛出生的孫子拍照?？逻_正是通過宣傳這一幕幕難忘的時刻來打動消費者的心弦。 這就是柯達一刻，別讓它溜走 、 柯達串起每一刻 ，在一幕幕動人的畫面中，這些廣告語深深刻進了消費者的腦海，使消費者自然而然把享受快樂時光與 柯達 這一名字聯(lián)系 在了一起。 消費者對柯達的忠誠還來自柯達面臨逆境時仍把消費者利益放在首位。如： 1964 年柯達推出的 立即自動 相機在進入市場僅一年之后就占領了自動相機市場的 1／ 3 的份額，但是拍立得公司卻搶先一步取得了專利權并警告柯達公司退出市場。這對柯達來說，打擊無疑是沉重的，但是柯達在深受損失的同時不忘消費者利益。它宣布：邀請消費者返還立即自動相機，每返還一架可以換取一架柯達光盤相機和膠卷，或者價值 50 美元的一件其它柯達產品，或者一只柯達股票?？逻_用這種方法，在推銷光盤相機的同時，加強了與消費者的聯(lián)系，鞏固了消費者 對柯達的忠誠。 四、競爭：不惜代價 21 從 50 年代起，富士、櫻花、愛克發(fā)等品牌就紛紛崛起，不斷向柯達發(fā)起猛烈的進攻。面對這些進攻，柯達不借一切代價進行反攻，才使得霸主寶座不致被人奪走。 富士一直是柯達的最強勁的對手。在第 23 屆洛杉磯奧運會前夕，正當柯達公司與奧委籌備人員為贊助費討價還價時，富士主動出擊，積極申請參加贊助，甚至把贊助費由 400萬美元提高到 700 萬美元，使得奧運會上，富士大出風頭，銷量激增，給柯達以重創(chuàng)。除此之外，在中國市場上，日本又搶先一步適應中國文化，在膠卷包裝上印上中文說明 和北京名勝天壇，這比包裝上全是英文的柯達膠卷更能打動中國消費者。這些活動一度使柯達總是慢富士半個節(jié)拍，處于被動不利的局面。 面臨競爭，柯達的作法之一是：以眼還眼，以牙還牙。洛杉磯奧運會受挫后，柯達決定以其人之道還治其人之身，入對方的虎穴一搏。 1984 年 8 月，柯達企劃主管西格先生飛赴東京，研究如何在這塊 拍照樂士 與富士爭霸。當時，日本攝影用軟片和相紙市場規(guī)模高達22 億美元，而柯達只占 10％。其癥結在于，柯達雖在日本做了四年的生意，但從無長期經營規(guī)劃。公司在日本既無直接銷售網，也無生產踞點，更無駐地經 理，在東京的 25 位職員，完全依賴各地的經銷商。經過周密的計劃，西格開始出擊。 1984 年，柯達花了 5 億美元在東京建立了一個總部，在名古屋附近建立了一個研究和發(fā)展實驗室，并將其在日本的雇員從12 人擴大到 4500 人。結果 6 年間柯達在日本的銷售額擴大了 6 倍， 1990 年銷售額達 13億美元。與此同時，富士在日本國內的銷售額開始下降，以致富士公司不得不將其在國外的一部分最精干人員撤回東京，以抵擋柯達的襲擊?？逻_在日本的成功完全靠了打破美國式的經銷觀念和經銷模式，讓柯達在日本成為與富士一樣的 日本公司 ，而不是一家在日本的 外國公司。 柯達的另一成功之道是向對手學習。在柯達公司制造部總經理威廉 F福布爾辦公室里，掛著一楨白雪皚皚的雄偉莊嚴的富土山大幅照片。福布爾說： 它不斷提醒我要注意競爭。 在柯達公司的實驗室里，研究人員有條不紊地對富士膠卷進行分析。一位研究員說：這叫做 39。照搬術 39。，富士公司怎么改進，我們就如法泡制。我們對富士公司著了迷。 多年來，富士公司銷售的膠卷色彩鮮艷，柯達公司的研究人員當初認為它的色彩失真，但他們很快發(fā)現顧客喜歡富士膠卷，于是柯達推出 VRG系列膠卷，其色彩與富士膠卷同樣鮮艷。 另 外，廣告宣傳也是柯達競爭的一個重要手段?？逻_為了與富土競爭，在廣告上投入了大量金錢。在富士準備投入大量資金促進海外銷售時，柯達投入 3 倍于富士的資金用于在日本做廣告?？逻_不借重金在日本眾多大城市中設置了價值 100 萬美元的當時日本最高的巨型路標。不僅如此，柯達還出資贊助參加 1988 年漢城奧運會的日本代表團，以報 1984年洛杉磯蒙羞之仇。同時，柯達還早早支付 800 萬美元，以獲準使用奧運五環(huán)標志，來擊退富士向印度、中國內地和臺灣這些迅速擴大的市場的進攻。為徹底打敗富士，柯達花費10O 萬美元特地購置了一艘飛艇，裝飾上 醒目的柯達標志，在日本城市上空整整飛行了 3年，還特別挑釁似地在東京富士總部的上空來回盤旋，致使日本輿論界紛紛指責富士丟了日本人的臉。為挽回影響，富士不得不付出 2 倍于柯達的代價，專門從歐洲調回富士的飛艇，在東京上空作了兩個月的飛行。 五、未來：迎接挑戰(zhàn) 瞬息萬變的市場和飛速發(fā)展的科技使每個企業(yè)都面臨著挑戰(zhàn)，柯達也不例外。 22 首先是來自市場領域的激烈的價格競爭。自加標簽 (或零售商品牌 )將柯達產品的價格壓低了 4O％，富士膠卷也在價格上同柯達展開競爭，計劃在美國南卡羅來納州建造價值 2． 5億美元的生 產相紙的新廠，該廠的建造將使本已供應過多的相紙更加泛濫成災。在東歐和發(fā)展中國家市場上，價格便宜的膠卷也給柯達造成極大的威脅，因為低收入水平的人更注意價格而非品牌和質量。針對這種價格戰(zhàn)，柯達經過市場細分，向不同的市場部分推出了不同品牌、質量和價格的膠卷： Royal Gold(貴族金膠卷 )，專門供應某些特別重大的場合和活動，質高價高； Cold Plus(超級金膠卷 )，是一種日常使用的普通膠卷，質價中等； Fun Time(快樂時刻 )，是一種低價膠卷，定位于對價格較敏感，愛討價還價的消費者?？逻_這種價格 反擊策略在一定程度上起了作用，但仍無法徹底清除價格戰(zhàn)帶來的惡劣影響。 柯達面臨的另一個挑戰(zhàn)來自數字成像技術對傳統(tǒng)成像技術造成的沖擊。在傳統(tǒng)的攝影技術下，形象是靠相機捕捉的，保存在底片上，最后印在相紙上，這一工序從喬治伊斯曼創(chuàng)建柯達公司至今 100 多年都沒有大的變動。但傳統(tǒng)的攝影技術的缺憾也是相當明顯的：高昂的成本、笨重的設備、嚴重的污染是底片與相紙生產和沖印過程中難以解決的問題，體積大、不能永久保存、查找困難是使用底片和相紙給人們帶來的不便。隨著數字成像技術的出現，照相術告別底片和相紙成為可能。新式 數字相機可將被攝物體的光信號轉化成數字信號并直接存放于光盤中。一張巴掌大的光盤可存貯幾億位的信息，用它代替底片可貯存成千上萬張照片；然后，通過電腦打印機可以直接打印出照片??總之，數字成像完全取代底片和相紙的日子已指日可待。作為感光技術的龍頭老大，柯達當然是不借巨資去研究開發(fā)這一新技術領域，但是，數字成像技術的普及在意味著照相機將更加快速便捷的同時，也意味著柯達公司將喪失膠卷、相紙所帶來的豐厚利潤。如何在不影響現有傳統(tǒng)技術的豐厚利潤的同時，積極成為新技術的推動者和帶頭人，以及如何適應全新的技術產品，樹立全新 的品牌形象，都是柯達所需急待解決的問題?？逻_能否在這一百多年中串起的無數個光輝的時刻之后，再添上精彩的一筆呢 ? 柯達：公關定乾坤 盡管柯達膠卷 20xx 年的中國市場最終占有率數據還沒有公布，但顯然，似乎還看不到有什么力量能動搖柯達巨無霸的市場地位。其強勁的競爭對手 —— 富士反倒在 20xx 年年終又折一城，被發(fā)現其與國內的膠卷走私有關，直到如今，這事還沒個了斷。 有業(yè)內人士估計，因為這樁公案的影響，富士在中國市場的命運只會越來越暗淡。 其實，在柯達與中國政府簽訂排他性的“ 98 協(xié)議”之前，黃 色的柯達角逐不贏富士綠色，那時，柯達在美國本土也輸給了富士。 柯達黃色染遍中國的轉折點是因為柯達公關的一次巨大成功?？逻_說服中國政府，以柯達在中國投資 12 億美元救助廈門、汕頭等三家瀕臨破產的感光企業(yè)為代價，換得柯達在中國的三年為期的獨家生產權。 23 從此，江山易主，富士黯然神傷，柯達一枝獨秀。 總結柯達的成功，不能不說的是，公關是柯達定中國市場乾坤最為銳利的武器。研究柯達公關的精妙，運用好公關絕技，在市場上能斬獲的遠比一些單純的營銷突破多得多。 柯達公關 意在戰(zhàn)略 與中國市場時下的公關有 著重大差別的是，柯達公關首先要解決的是戰(zhàn)略層面的問題。而中國的公關公司還停留在發(fā)軟文、開新聞發(fā)布會的層面上，還僅僅限于做一些戰(zhàn)術動術。 柯達的“ 98 協(xié)議”肯定是柯達公關史上最為耀眼的一顆明珠。但這樣的戰(zhàn)略明珠遠不止一顆。柯達在 20xx 年年底所推行出的龍的傳人 @在柯達活動也值得大書一筆。 長期以來，柯達一直在強調，柯達要做中國的柯達，柯達是一家中國的企業(yè)，可實際上，這樣的宣傳一直為跨國公司的本地化潮流所淹沒，柯達的強調，被人當作是作秀。 可是，與其它的跨國公司相比，中國在柯達的戰(zhàn)略中，顯得更 為特殊，實際上柯達的中國化與其它跨國公司相比，有著不同的內容和戰(zhàn)略意義。一是柯達在中國有著 12 億美元的投資，二是柯達膠卷實際上在一些發(fā)達地區(qū)呈現弱勢特征，只有中國他才顯然十分優(yōu)秀，中國市場是柯達戰(zhàn)略棋局最為重要的一顆棋子，丟掉這一發(fā)展中的，似乎是還可以無限發(fā)展的市場，柯達命運實在難以描述。