【導(dǎo)讀】腦白金的上市，給人的印象總是神龍見首不見尾！白，腦白金的幕后老板是誰？腦白金呈現(xiàn)在我們面前的，是一個個火爆的市場，卻難以見到其成功的企業(yè)形象！系，在戰(zhàn)略上實行“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營銷的核心所在。文鳴鑼開道，制造一個非常新奇的新聞亮點，引出人體腦白金的話題。相比，以宇航員登太空吃腦白金改善睡眠為事件等，抓住熱點事件，宣傳腦白金的神秘特點。不僅如此，腦白金還善于創(chuàng)造新聞，引導(dǎo)熱點導(dǎo)向。了6月13日‘腦白金千人贈送，萬人咨詢’的活動”；擠丟鞋子，用于贈送的腦白金被哄搶，甚至出現(xiàn)近十人受傷（皮外傷）的悲劇??這是在99年6月30日，腦白金在上海展覽中心舉辦的免費贈送活動。預(yù)約了登門問候慰問的時間，我們帶去了一個療程的腦白金和慰問品，這是我們的一份心意，司專程上門送一盒腦白金產(chǎn)品，來感謝大家對我們的信任與支持??新聞傳播為腦白金的知名度與美譽度提升，起到了推波助瀾的效果。

　　

【正文】 。 這還算簡單，復(fù)雜的是操作，沒有專門的知識和技術(shù)，誰也無法駕馭這個龐然大物。 柯達(dá)創(chuàng)始人喬治伊斯曼，第一次接觸到照相機時，就忍不住想：照相機能不能做得小一些呢 ?攝影藝術(shù)能否弄得像 用鉛筆寫字那么簡單 ?這些偉大的疑問加上伊斯曼堅持不懈的追求終于給感光業(yè)帶來了一場劃時代的革命。 1886 年，小型、輕便， 人人都會用 的照相機誕生了，伊斯曼為它起了一個字母不多，但讀著響亮的名字： 柯達(dá) 。 1888 年，柯達(dá)打出了第一個廣告，畫面上一只手舉著一架柯達(dá)相機，旁邊是伊斯曼寫的自信而自豪的承諾：你壓下按紐，其余由 我負(fù)責(zé)。 柯達(dá)上市，一舉獲得成功。 從此， 人人都會用 這一思想貫徹了整個柯達(dá)的經(jīng)營歷程，如何方便消費者使用相機一直是柯達(dá)公司孜孜以求的目標(biāo)。 1964 年，柯達(dá)經(jīng)過 10 年的研究，推出了一種 立即自動 相機，這種相機機型更加簡單輕便，易于攜帶；操作簡便，無需測距對光，就能獲得清晰的照片：底片裝卸便利安全。這種 老少皆宜 的照相機上市之初就銷掉了 750 萬架，一舉創(chuàng)下了相機銷量的世界最高記錄。同年，正值 立即自動 旺銷之際，柯達(dá)了解到電子閃光燈設(shè)備不夠完善，每照一張相片就得換一個燈泡，于是又于 1965 年推出使 用方便的方型四閃鎂光燈裝置。 1970 年，柯達(dá)為彌補方型四閃鎂光燈離不開電池的缺陷，進(jìn)一步推出了 新奇 X系列閃光燈 。 1973 年，超小型匣式柯達(dá)相機誕生，這種相機方便到可以放在口袋或手提袋里，而且照出的相片畫面清晰。這種相機上市后僅 3 個月在美國一地就銷售了 100 多萬架，全世界銷量達(dá) 1000 萬架；在臺灣，柯達(dá)相機的家庭普及率猛增到 40％。人們親眼地稱它為 傻瓜相機 。 二、定價： 犧牲打 策略 柯達(dá)在定價中采用獨特的 犧牲打 策略，取得了巨大的成功。所謂 棲牲打 ，即以一種產(chǎn)品作為擴充市場的先鋒， 以高質(zhì)低價格在市場上站穩(wěn)腳跟之后，通過擴大相關(guān)產(chǎn)品的銷售量彌補先鋒產(chǎn)品跌價所造成的損失。 1964 年，柯達(dá)推出 立即自動 相機之后，定價相當(dāng)?shù)停畹驼?13 美元， 8 種機型中，有一半在 50 美元以下。更出人意料的是：在柯達(dá)相機備受歡迎，銷售直線上升之際，柯達(dá)公司宣布： 柯達(dá)相機，人人可以仿造。 柯達(dá)將 10 年的研究成果公之于眾，這種大將風(fēng)度 20 令人大惑不解。然而不久人們就明白了，而且為柯達(dá)的精明所折服。原來，柯達(dá)早就考慮到了隨著照相機銷量的增加，膠卷沖印服務(wù)肯定會有大量的需求。于是在大家爭相生產(chǎn) 立即自動 相 機之時，柯達(dá)已將生產(chǎn)能力重點放在了膠卷的生產(chǎn)和沖印上。果然，柯達(dá)的膠卷銷量猛增，同時幾乎壟斷了整個沖印市場。 迷你型 相機上市后，柯達(dá)又以同樣的方法，降低價格，使 人人都買得起 ，結(jié)果柯達(dá)的膠卷、照相機及相關(guān)器材的銷量扶搖直上，盡管愛克發(fā)拼力使出密集式供應(yīng)的老方法，富士、櫻花不借血本降價，但總敵不過柯達(dá)膠卷的銷售量。 三、品牌：名字值干金 柯達(dá)的成功離不開它強有力的品牌 柯達(dá) ?？逻_(dá)相機誕生之日，伊斯曼就選中了這個名字。他認(rèn)為 K是一個幸運的字母，而且更重要的是，這個字母在世界任何國家發(fā)音都相 同。今天， 柯達(dá) 連同它那黃底紅字的標(biāo)志在全世界已家喻戶曉，這除了證明了伊斯曼的判斷外，與柯達(dá)公司建立品牌忠誠的持續(xù)努力也是分不開的。 柯達(dá)建立品牌忠誠的努力之一是經(jīng)常舉辦或贊助一些攝影大賽或文體活動。 1897 年，柯達(dá)舉辦了一次業(yè)余攝影大賽，參加者達(dá) 25， 000 人之眾。 1904 年，柯達(dá)又發(fā)起了一次旅游柯達(dá)攝影展，展出了 41 幅攝影作品。 192O 年，柯達(dá)在美國許多公路兩旁的風(fēng)景點豎起了寫有 前面有風(fēng)景 的路標(biāo)提醒開車的人注意安全。 1984 年洛杉磯奧運會之前，柯達(dá)一直壟斷著世界體育大賽的膠卷專售權(quán)。 柯達(dá)建立品牌忠誠的另一著眼點在于建立清晰而有力的品牌識別。柯達(dá)的品牌識別可以總結(jié)為兩個詞：簡單 (主要針對產(chǎn)品特征而言 )、家庭 (主要通過營銷溝通和視覺形象來傳播 )。20 世紀(jì)初，柯達(dá)推出了兩個重要人物來代表產(chǎn)品，即男孩布朗尼 (Brownie)和女孩柯達(dá)(Kodak)。兩個人物形象不僅代表著產(chǎn)品容易操作 (因為連小孩都可以操作 )，而且與孩子和家庭聯(lián)系起來?？逻_(dá)早期廣告多表現(xiàn)有孩子、狗和朋友的家庭場景，而且多為發(fā)生在我們身邊的易于拍攝到的鏡頭。 30 年代，人們?？梢詮碾娕_上收聽到 柯達(dá)時刻 的特別節(jié)目，節(jié)目主要是描 述一些家庭影集。 1967 年柯達(dá)的一則廣告獲了獎。廣告內(nèi)容是：一對 60 多歲的夫婦在整理閣樓時發(fā)現(xiàn)了一些舊時的照片，有的是 20 來歲，正值青春年少；有的是結(jié)婚、度蜜月、生第一個孩子時的照片，還有的是參加兒子畢業(yè)典禮的照片。結(jié)尾時，是這位女人，確切地說已是一位老奶奶，正在用立即自動相機為剛出生的孫子拍照?？逻_(dá)正是通過宣傳這一幕幕難忘的時刻來打動消費者的心弦。 這就是柯達(dá)一刻，別讓它溜走 、 柯達(dá)串起每一刻 ，在一幕幕動人的畫面中，這些廣告語深深刻進(jìn)了消費者的腦海，使消費者自然而然把享受快樂時光與 柯達(dá) 這一名字聯(lián)系 在了一起。 消費者對柯達(dá)的忠誠還來自柯達(dá)面臨逆境時仍把消費者利益放在首位。如： 1964 年柯達(dá)推出的 立即自動 相機在進(jìn)入市場僅一年之后就占領(lǐng)了自動相機市場的 1／ 3 的份額，但是拍立得公司卻搶先一步取得了專利權(quán)并警告柯達(dá)公司退出市場。這對柯達(dá)來說，打擊無疑是沉重的，但是柯達(dá)在深受損失的同時不忘消費者利益。它宣布：邀請消費者返還立即自動相機，每返還一架可以換取一架柯達(dá)光盤相機和膠卷，或者價值 50 美元的一件其它柯達(dá)產(chǎn)品，或者一只柯達(dá)股票?？逻_(dá)用這種方法，在推銷光盤相機的同時，加強了與消費者的聯(lián)系，鞏固了消費者 對柯達(dá)的忠誠。 四、競爭：不惜代價 21 從 50 年代起，富士、櫻花、愛克發(fā)等品牌就紛紛崛起，不斷向柯達(dá)發(fā)起猛烈的進(jìn)攻。面對這些進(jìn)攻，柯達(dá)不借一切代價進(jìn)行反攻，才使得霸主寶座不致被人奪走。 富士一直是柯達(dá)的最強勁的對手。在第 23 屆洛杉磯奧運會前夕，正當(dāng)柯達(dá)公司與奧委籌備人員為贊助費討價還價時，富士主動出擊，積極申請參加贊助，甚至把贊助費由 400萬美元提高到 700 萬美元，使得奧運會上，富士大出風(fēng)頭，銷量激增，給柯達(dá)以重創(chuàng)。除此之外，在中國市場上，日本又搶先一步適應(yīng)中國文化，在膠卷包裝上印上中文說明 和北京名勝天壇，這比包裝上全是英文的柯達(dá)膠卷更能打動中國消費者。這些活動一度使柯達(dá)總是慢富士半個節(jié)拍，處于被動不利的局面。 面臨競爭，柯達(dá)的作法之一是：以眼還眼，以牙還牙。洛杉磯奧運會受挫后，柯達(dá)決定以其人之道還治其人之身，入對方的虎穴一搏。 1984 年 8 月，柯達(dá)企劃主管西格先生飛赴東京，研究如何在這塊 拍照樂士 與富士爭霸。當(dāng)時，日本攝影用軟片和相紙市場規(guī)模高達(dá)22 億美元，而柯達(dá)只占 10％。其癥結(jié)在于，柯達(dá)雖在日本做了四年的生意，但從無長期經(jīng)營規(guī)劃。公司在日本既無直接銷售網(wǎng)，也無生產(chǎn)踞點，更無駐地經(jīng) 理，在東京的 25 位職員，完全依賴各地的經(jīng)銷商。經(jīng)過周密的計劃，西格開始出擊。 1984 年，柯達(dá)花了 5 億美元在東京建立了一個總部，在名古屋附近建立了一個研究和發(fā)展實驗室，并將其在日本的雇員從12 人擴大到 4500 人。結(jié)果 6 年間柯達(dá)在日本的銷售額擴大了 6 倍， 1990 年銷售額達(dá) 13億美元。與此同時，富士在日本國內(nèi)的銷售額開始下降，以致富士公司不得不將其在國外的一部分最精干人員撤回東京，以抵擋柯達(dá)的襲擊。柯達(dá)在日本的成功完全靠了打破美國式的經(jīng)銷觀念和經(jīng)銷模式，讓柯達(dá)在日本成為與富士一樣的 日本公司 ，而不是一家在日本的 外國公司。 柯達(dá)的另一成功之道是向?qū)κ謱W(xué)習(xí)。在柯達(dá)公司制造部總經(jīng)理威廉 F福布爾辦公室里，掛著一楨白雪皚皚的雄偉莊嚴(yán)的富土山大幅照片。福布爾說： 它不斷提醒我要注意競爭。 在柯達(dá)公司的實驗室里，研究人員有條不紊地對富士膠卷進(jìn)行分析。一位研究員說：這叫做 39。照搬術(shù) 39。，富士公司怎么改進(jìn)，我們就如法泡制。我們對富士公司著了迷。 多年來，富士公司銷售的膠卷色彩鮮艷，柯達(dá)公司的研究人員當(dāng)初認(rèn)為它的色彩失真，但他們很快發(fā)現(xiàn)顧客喜歡富士膠卷，于是柯達(dá)推出 VRG系列膠卷，其色彩與富士膠卷同樣鮮艷。 另 外，廣告宣傳也是柯達(dá)競爭的一個重要手段?？逻_(dá)為了與富土競爭，在廣告上投入了大量金錢。在富士準(zhǔn)備投入大量資金促進(jìn)海外銷售時，柯達(dá)投入 3 倍于富士的資金用于在日本做廣告。柯達(dá)不借重金在日本眾多大城市中設(shè)置了價值 100 萬美元的當(dāng)時日本最高的巨型路標(biāo)。不僅如此，柯達(dá)還出資贊助參加 1988 年漢城奧運會的日本代表團(tuán)，以報 1984年洛杉磯蒙羞之仇。同時，柯達(dá)還早早支付 800 萬美元，以獲準(zhǔn)使用奧運五環(huán)標(biāo)志，來擊退富士向印度、中國內(nèi)地和臺灣這些迅速擴大的市場的進(jìn)攻。為徹底打敗富士，柯達(dá)花費10O 萬美元特地購置了一艘飛艇，裝飾上 醒目的柯達(dá)標(biāo)志，在日本城市上空整整飛行了 3年，還特別挑釁似地在東京富士總部的上空來回盤旋，致使日本輿論界紛紛指責(zé)富士丟了日本人的臉。為挽回影響，富士不得不付出 2 倍于柯達(dá)的代價，專門從歐洲調(diào)回富士的飛艇，在東京上空作了兩個月的飛行。 五、未來：迎接挑戰(zhàn) 瞬息萬變的市場和飛速發(fā)展的科技使每個企業(yè)都面臨著挑戰(zhàn)，柯達(dá)也不例外。 22 首先是來自市場領(lǐng)域的激烈的價格競爭。自加標(biāo)簽 (或零售商品牌 )將柯達(dá)產(chǎn)品的價格壓低了 4O％，富士膠卷也在價格上同柯達(dá)展開競爭，計劃在美國南卡羅來納州建造價值 2． 5億美元的生 產(chǎn)相紙的新廠，該廠的建造將使本已供應(yīng)過多的相紙更加泛濫成災(zāi)。在東歐和發(fā)展中國家市場上，價格便宜的膠卷也給柯達(dá)造成極大的威脅，因為低收入水平的人更注意價格而非品牌和質(zhì)量。針對這種價格戰(zhàn)，柯達(dá)經(jīng)過市場細(xì)分，向不同的市場部分推出了不同品牌、質(zhì)量和價格的膠卷： Royal Gold(貴族金膠卷 )，專門供應(yīng)某些特別重大的場合和活動，質(zhì)高價高； Cold Plus(超級金膠卷 )，是一種日常使用的普通膠卷，質(zhì)價中等； Fun Time(快樂時刻 )，是一種低價膠卷，定位于對價格較敏感，愛討價還價的消費者。柯達(dá)這種價格 反擊策略在一定程度上起了作用，但仍無法徹底清除價格戰(zhàn)帶來的惡劣影響。 柯達(dá)面臨的另一個挑戰(zhàn)來自數(shù)字成像技術(shù)對傳統(tǒng)成像技術(shù)造成的沖擊。在傳統(tǒng)的攝影技術(shù)下，形象是靠相機捕捉的，保存在底片上，最后印在相紙上，這一工序從喬治伊斯曼創(chuàng)建柯達(dá)公司至今 100 多年都沒有大的變動。但傳統(tǒng)的攝影技術(shù)的缺憾也是相當(dāng)明顯的：高昂的成本、笨重的設(shè)備、嚴(yán)重的污染是底片與相紙生產(chǎn)和沖印過程中難以解決的問題，體積大、不能永久保存、查找困難是使用底片和相紙給人們帶來的不便。隨著數(shù)字成像技術(shù)的出現(xiàn)，照相術(shù)告別底片和相紙成為可能。新式 數(shù)字相機可將被攝物體的光信號轉(zhuǎn)化成數(shù)字信號并直接存放于光盤中。一張巴掌大的光盤可存貯幾億位的信息，用它代替底片可貯存成千上萬張照片；然后，通過電腦打印機可以直接打印出照片??總之，數(shù)字成像完全取代底片和相紙的日子已指日可待。作為感光技術(shù)的龍頭老大，柯達(dá)當(dāng)然是不借巨資去研究開發(fā)這一新技術(shù)領(lǐng)域，但是，數(shù)字成像技術(shù)的普及在意味著照相機將更加快速便捷的同時，也意味著柯達(dá)公司將喪失膠卷、相紙所帶來的豐厚利潤。如何在不影響現(xiàn)有傳統(tǒng)技術(shù)的豐厚利潤的同時，積極成為新技術(shù)的推動者和帶頭人，以及如何適應(yīng)全新的技術(shù)產(chǎn)品，樹立全新 的品牌形象，都是柯達(dá)所需急待解決的問題。柯達(dá)能否在這一百多年中串起的無數(shù)個光輝的時刻之后，再添上精彩的一筆呢 ? 柯達(dá)：公關(guān)定乾坤 盡管柯達(dá)膠卷 20xx 年的中國市場最終占有率數(shù)據(jù)還沒有公布，但顯然，似乎還看不到有什么力量能動搖柯達(dá)巨無霸的市場地位。其強勁的競爭對手 —— 富士反倒在 20xx 年年終又折一城，被發(fā)現(xiàn)其與國內(nèi)的膠卷走私有關(guān)，直到如今，這事還沒個了斷。 有業(yè)內(nèi)人士估計，因為這樁公案的影響，富士在中國市場的命運只會越來越暗淡。 其實，在柯達(dá)與中國政府簽訂排他性的“ 98 協(xié)議”之前，黃 色的柯達(dá)角逐不贏富士綠色，那時，柯達(dá)在美國本土也輸給了富士。 柯達(dá)黃色染遍中國的轉(zhuǎn)折點是因為柯達(dá)公關(guān)的一次巨大成功。柯達(dá)說服中國政府，以柯達(dá)在中國投資 12 億美元救助廈門、汕頭等三家瀕臨破產(chǎn)的感光企業(yè)為代價，換得柯達(dá)在中國的三年為期的獨家生產(chǎn)權(quán)。 23 從此，江山易主，富士黯然神傷，柯達(dá)一枝獨秀。 總結(jié)柯達(dá)的成功，不能不說的是，公關(guān)是柯達(dá)定中國市場乾坤最為銳利的武器。研究柯達(dá)公關(guān)的精妙，運用好公關(guān)絕技，在市場上能斬獲的遠(yuǎn)比一些單純的營銷突破多得多。 柯達(dá)公關(guān) 意在戰(zhàn)略 與中國市場時下的公關(guān)有 著重大差別的是，柯達(dá)公關(guān)首先要解決的是戰(zhàn)略層面的問題。而中國的公關(guān)公司還停留在發(fā)軟文、開新聞發(fā)布會的層面上，還僅僅限于做一些戰(zhàn)術(shù)動術(shù)。 柯達(dá)的“ 98 協(xié)議”肯定是柯達(dá)公關(guān)史上最為耀眼的一顆明珠。但這樣的戰(zhàn)略明珠遠(yuǎn)不止一顆。柯達(dá)在 20xx 年年底所推行出的龍的傳人 @在柯達(dá)活動也值得大書一筆。 長期以來，柯達(dá)一直在強調(diào)，柯達(dá)要做中國的柯達(dá)，柯達(dá)是一家中國的企業(yè)，可實際上，這樣的宣傳一直為跨國公司的本地化潮流所淹沒，柯達(dá)的強調(diào)，被人當(dāng)作是作秀。 可是，與其它的跨國公司相比，中國在柯達(dá)的戰(zhàn)略中，顯得更 為特殊，實際上柯達(dá)的中國化與其它跨國公司相比，有著不同的內(nèi)容和戰(zhàn)略意義。一是柯達(dá)在中國有著 12 億美元的投資，二是柯達(dá)膠卷實際上在一些發(fā)達(dá)地區(qū)呈現(xiàn)弱勢特征，只有中國他才顯然十分優(yōu)秀，中國市場是柯達(dá)戰(zhàn)略棋局最為重要的一顆棋子，丟掉這一發(fā)展中的，似乎是還可以無限發(fā)展的市場，柯達(dá)命運實在難以描述。