【正文】 士”摩托車幫派。 地獄天使，這是“哈雷這些“地獄天使”的不理智舉止，嚇壞了“哈雷”就這樣，在眾多“哈雷戴維森摩托車制造公司”鎩羽而歸，眼看著就要倒閉破產(chǎn)了。布萊斯坦為首的 30 位“哈雷戴維森摩托車制造公司”的摩托車，已占有美國摩托車銷售市場 54%份額，被時任美國總統(tǒng)里根稱贊為“真正的美國成功史”； 20xx 年，“哈雷 7%的速度直線遞增； 20xx 年純利潤突破 4 億美元大關(guān)，各種型號的摩托車 定單已排到 20xx 年；美國著名的財經(jīng)雜志 —— 《福布斯》，把“ 20xx 年度最佳公司”的桂冠戴到了“哈雷美國億萬富翁 —— 福布斯，是一個地 地道道的“哈雷戴維森而精彩紛呈。經(jīng)過千辛萬苦的商場問卷和家庭訪問，專家考查組最后得出了與美國食品行業(yè)的市場調(diào)查權(quán)威機構(gòu)完全相反的調(diào)查評估結(jié)論 —— 美國人的飲食習慣雖呈現(xiàn)出“湯面分食，決不混用”的特點，但是隨著世界各地不同種族移民的大量增加，這種飲食習慣在悄悄地發(fā)生著變化?！? 面對日本車的強大壓力，奔馳車竟能增加對日本的出口，并能始終在日本市場上保持一塊地盤，從 1990 年始連續(xù)四年勇奪日本進口車銷售冠軍 ! 奔馳車的年產(chǎn)量 一直控制在 70 萬輛左右，僅為美國通用車的 l／ 9 左右，不求多生產(chǎn)多賺錢，怪 ! 中國人心目中的 Benz 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國居民的收入水平及消費品位在日益提高，人們的購物欲望已從幾元發(fā)展到幾萬元，其談?wù)摰脑掝}也從手表、自行車，家用電器發(fā)展到私人汽車。戴姆勒， 1886 年完成首輛以汽油為燃料的四輪車試車工作。 1993 年全美 200 大廣告品牌前10 位中有 4 個是汽車品牌。為了滿足顧客的不同需要，生產(chǎn)商設(shè)計出各式各樣的車種，家庭車，越野車，跑車，旅行車??并把汽車速釋為一種個人主義生活方式的象征。每年要用 100 輛嶄新的汽車，作各種破壞性試驗測試，如以時速 35 英里去沖撞堅固的混凝土厚墻等。 1953 年奔馳公司發(fā)明的框形底盤上的承載式焊接結(jié)構(gòu)使得衡量車身制造的標準朝著既美觀，又安全的方向邁出了第一步。一般汽車公司是以美國環(huán)保法規(guī)為最終標準，多數(shù)的商品開發(fā)也以滿足美國的標準為前提，但奔馳公司除了這些之外，另外制定了一套比美國標準還嚴格的品管規(guī)定。 一般的 CS 都是售后的，而奔馳公司 DOCS 從生產(chǎn)車間就已經(jīng)開始。國外的維修站點也很多，據(jù)統(tǒng)計，它的轎車與商業(yè)用車在世界范 18 圍內(nèi)共有 5800 個服務(wù)網(wǎng)點，提供保修、租賃和信用卡等服務(wù)。 奔馳小檔案：奔馳的榮譽○到 1993 年止，奔馳車在各種世界性汽車比賽中 76 次獲勝，17 次打破世界紀錄○ 1973 年，“梅塞德斯 450SEL619”以其尖端的技術(shù)，被世界汽車制造業(yè)選為“本年最佳汽車” 在職培訓：人的質(zhì)量是根本保證 奔馳公司在國內(nèi)設(shè)有 52 個“培訓中心”，培訓范圍包 括新招學徒工的基本職業(yè)訓練、企業(yè)管理的培訓和在職職工的技術(shù)提高。 柯達串起每一刻 小檔案 1886 年，喬治 1888 年，柯達打出了第一個廣告，畫面上一只手舉著一架柯達相機，旁邊是伊斯曼寫的自信而自豪的承諾：你壓下按紐，其余由 我負責。這種相機上市后僅 3 個月在美國一地就銷售了 100 多萬架，全世界銷量達 1000 萬架；在臺灣，柯達相機的家庭普及率猛增到 40％。原來，柯達早就考慮到了隨著照相機銷量的增加，膠卷沖印服務(wù)肯定會有大量的需求。 柯達建立品牌忠誠的努力之一是經(jīng)常舉辦或贊助一些攝影大賽或文體活動。兩個人物形象不僅代表著產(chǎn)品容易操作 (因為連小孩都可以操作 )，而且與孩子和家庭聯(lián)系起來。 消費者對柯達的忠誠還來自柯達面臨逆境時仍把消費者利益放在首位。在第 23 屆洛杉磯奧運會前夕，正當柯達公司與奧委籌備人員為贊助費討價還價時，富士主動出擊，積極申請參加贊助，甚至把贊助費由 400萬美元提高到 700 萬美元，使得奧運會上，富士大出風頭，銷量激增，給柯達以重創(chuàng)。公司在日本既無直接銷售網(wǎng)，也無生產(chǎn)踞點，更無駐地經(jīng) 理，在東京的 25 位職員，完全依賴各地的經(jīng)銷商。 F 多年來，富士公司銷售的膠卷色彩鮮艷，柯達公司的研究人員當初認為它的色彩失真，但他們很快發(fā)現(xiàn)顧客喜歡富士膠卷，于是柯達推出 VRG系列膠卷，其色彩與富士膠卷同樣鮮艷。為挽回影響，富士不得不付出 2 倍于柯達的代價，專門從歐洲調(diào)回富士的飛艇，在東京上空作了兩個月的飛行。在傳統(tǒng)的攝影技術(shù)下，形象是靠相機捕捉的，保存在底片上，最后印在相紙上，這一工序從喬治柯達能否在這一百多年中串起的無數(shù)個光輝的時刻之后，再添上精彩的一筆呢 ? 柯達：公關(guān)定乾坤 盡管柯達膠卷 20xx 年的中國市場最終占有率數(shù)據(jù)還沒有公布，但顯然，似乎還看不到有什么力量能動搖柯達巨無霸的市場地位。研究柯達公關(guān)的精妙，運用好公關(guān)絕技，在市場上能斬獲的遠比一些單純的營銷突破多得多。一是柯達在中國有著 12 億美元的投資，二是柯達膠卷實際上在一些發(fā)達地區(qū)呈現(xiàn)弱勢特征，只有中國他才顯然十分優(yōu)秀，中國市場是柯達戰(zhàn)略棋局最為重要的一顆棋子，丟掉這一發(fā)展中的，似乎是還可以無限發(fā)展的市場，柯達命運實在難以描述。但這樣的戰(zhàn)略明珠遠不止一顆。 柯達黃色染遍中國的轉(zhuǎn)折點是因為柯達公關(guān)的一次巨大成功。新式 數(shù)字相機可將被攝物體的光信號轉(zhuǎn)化成數(shù)字信號并直接存放于光盤中。在東歐和發(fā)展中國家市場上，價格便宜的膠卷也給柯達造成極大的威脅，因為低收入水平的人更注意價格而非品牌和質(zhì)量?？逻_不借重金在日本眾多大城市中設(shè)置了價值 100 萬美元的當時日本最高的巨型路標。一位研究員說：這叫做 39。與此同時，富士在日本國內(nèi)的銷售額開始下降，以致富士公司不得不將其在國外的一部分最精干人員撤回東京，以抵擋柯達的襲擊。洛杉磯奧運會受挫后，柯達決定以其人之道還治其人之身，入對方的虎穴一搏?？逻_用這種方法，在推銷光盤相機的同時，加強了與消費者的聯(lián)系，鞏固了消費者 對柯達的忠誠。廣告內(nèi)容是：一對 60 多歲的夫婦在整理閣樓時發(fā)現(xiàn)了一些舊時的照片，有的是 20 來歲，正值青春年少；有的是結(jié)婚、度蜜月、生第一個孩子時的照片，還有的是參加兒子畢業(yè)典禮的照片。 1984 年洛杉磯奧運會之前，柯達一直壟斷著世界體育大賽的膠卷專售權(quán)。 三、品牌：名字值干金 柯達的成功離不開它強有力的品牌 柯達 。 1964 年，柯達推出 立即自動 相機之后，定價相當?shù)?，最低?13 美元， 8 種機型中，有一半在 50 美元以下。這種 老少皆宜 的照相機上市之初就銷掉了 750 萬架，一舉創(chuàng)下了相機銷量的世界最高記錄。 這還算簡單，復雜的是操作，沒有專門的知識和技術(shù)，誰也無法駕馭這個龐然大物。進入公司后，還要培訓 3 到 3 年半，經(jīng)考試合格后才能正式參加工作。 奔馳公司十分重視爭取潛在的客戶。任何不同的需要都能得到滿足。如果車輛在途中發(fā)生意外故障，開車的人只要就近向維修站打個電話，維修站就會派人來修理或把車輛拉到附近不遠處的維修站去修理。行家們預(yù)言，未來的汽車是環(huán)保汽車，比如利用電能的電車，石油、太陽能、煤、核能、水力、風力都可以用來發(fā)電，這就使得汽車能源不局限于某一種能源，又可徹底地消除噪音與廢氣的污染。無怪乎消費者為了得到身份與地位的心理滿足感不惜重金。 汽車廠商必須協(xié)調(diào)消費者的需求與環(huán)保問題之間的沖突，爭取在經(jīng)濟利益與生態(tài)目標上統(tǒng)一起來，表明對環(huán)保問題的關(guān)切成為各汽車的訴求重點。 競爭態(tài)勢 不同的汽車品牌占據(jù)著不同的細分市場，在技術(shù)標準、全面質(zhì)量和設(shè)計上互相進行著激烈的競爭，這使得生產(chǎn)者想生產(chǎn)出區(qū)別于競爭對手的各方面都很出色的產(chǎn)品變得愈發(fā)的困難。 半個多世紀以來，世界經(jīng)濟危機此起彼伏，汽車業(yè)市場競爭愈演愈烈，汽車廠家死死生生層出不窮。擁有 一輛奔馳，被視為財力和地位的象征，成為顯示身份及資信的最好憑證?！暗谌_” ——— 由于美國人“愛用杯不愛用碗”，于是日清公司別出心裁地把方便面命名為“杯面”，并給它起了一個地地道道的美國式副名 —— “裝在杯子里的熱牛奶”，期望“方便面”能像“牛奶”一樣，成為美國人難以割舍的快餐食品；他們根據(jù)美國人“愛喝口味很重的濃湯”的獨特口感，不僅 在面條制作上精益求精，而且在湯味佐料上力調(diào)眾口，使方便面成為“既能吃又能喝”的二合一方便食品。” 可是，日本一家食品產(chǎn)銷企業(yè)集團 —— 日清食品公司，卻不信這個邪，始終堅持“只要口味好，眾口也能調(diào)”的獨特經(jīng)營宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財力在食品的口味上下功夫，終于改變了美國人“不吃熱湯面”的飲食習慣，使日清公司的方便 日本日清食品公司在準備 將營銷觸角伸向美中食品市場的計劃制定之前，為了能夠確定海外擴張的最佳“切入點”。戴維森摩托車”的忠實信徒；就連“網(wǎng)壇玉女”—— 納芙拉蒂諾娃，也對“哈雷”可見，“哈雷 3 萬輛，其中一半為每輛售價 1戴維森 摩托車制造公司”終于在 3 年后奪回了失去的市場份額，重新獲得了美國摩托車產(chǎn)銷行業(yè)“龍頭老大”之位。戴維森摩托車”的品牌雄風，反而重起爐灶打造“ AMF”摩托車品牌，結(jié)果卻弄巧成拙地使“哈雷這不，到了 20 世紀 60 年代，日本摩托車制造 業(yè)“四大金剛” —— 本田、雅馬哈、鈴木、川崎，聯(lián)手挺進美國摩托車市場，大量拋售外型酷似“哈雷于是，在實際上沒有競爭對手的情形下，“哈雷他們開始困惑、開始憤懣 ，只好以曾伴隨自己浴血奮戰(zhàn)的哈雷在他們的心目中，哈雷戴維森車主協(xié)會成立于 1983 年，到 20xx年時會員已超過 65萬人。在他們的眼里，哈雷戴維森文化”熏陶下，孕育出了高雅豬娃、逍遙騎士、地獄天使最具代表性的 3 大“哈雷戴維森摩托車”起，不僅僅一味埋頭于摩托車的設(shè)計制造，而是潛心致力于創(chuàng)造一種獨具特色的“摩托文化”。哈雷有的放矢地實施了軍品民品兩不誤的“兩手硬”產(chǎn)銷戰(zhàn)略，獲準在國內(nèi)摩托車市場銷售一定份額的產(chǎn)品。但是，“哈雷 1920 年，“哈雷頭腦聰穎的威廉戴維森摩托車在芝加哥舉行的摩托車比賽中，一舉奪得了錦標賽冠軍； 1907 年，哈雷哈雷（ Willians Harley）、 20 歲的阿瑟 這可真應(yīng)驗了一句俗語 —— 時勢造英雄。戴維森、 18 歲的比利實際上， ZIPPO燃燒的方式就像是一盞油燈， 這也是為什么 ZIPPO 具有如此強的防水和抗風的能力的原因。因此，在任何惡劣的天氣下，它都可以被輕松地點燃甚至保持長久不熄。 個性鑄造品牌 ZIPPO 防風打火機最初設(shè)計時就考慮到 :它可以在任何惡劣的天氣下和所需要得時候都讓人滿意。在全球的很多網(wǎng)站，都可以看見 ZIPPO 主題的俱樂部，這是ZIPPO 玩家交流心得和藏品的門戶。在那嚴酷的戰(zhàn)場上，百無聊賴的深夜，士兵們用 ZIPPO 來點火取暖，或者用它暖一暖凍僵的握著家書的雙手來體會一下家的溫暖，點燃一根“萬寶路”，還有些人竟然用 ZIPPO 和一支空鋼盔做了一頓熱飯。讓我們向 ZIPPO 公司表達最高的謝意。特別是紐約環(huán)保局的亨利這些由 ZIPPO 申請為專利的知識產(chǎn)權(quán)也一直為 ZIPPO 品牌的成長保駕護航。 1936 年， ZIPPO 打火機的防風墻設(shè)計成功的獲得美國政府的專利權(quán)，由此證明 ZIPPO是精 密設(shè)計而成的高科技打火機。在中國市場被稱為“之寶”的 ZIPPO 打火機， 71 載秉執(zhí)“它管用”的設(shè)計理念，非但沒有在打火機市場的烽煙中迷失自己，而是和牛仔褲、可口可樂一樣，成為了美國的標志之一。 世界知名的 ZIPPO 打火機， 71 載不變的設(shè)計和品牌策略，令 得競爭對手望塵不及。 戶外廣告也成為腦白金中后期新增長的媒體亮點。 腦白金在成長期或成熟期，媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)移。 腦白金的宣傳策略，追求最有效的途徑、最合適的時段、最優(yōu)化的組合，不求全但求到位。如《江城萬人感冒》等，信息傳開后，收到了極好的新聞效果。在此，我們再次表示誠摯的謝意，道一聲辛苦了，謝謝您??” 這是在 99 年 6 月 30日，腦白金在上海展覽中心舉辦的免費贈送活動。如果按人均每瓶消費計算，全國則有三四千萬人吃過腦白金！ 腦白金呈現(xiàn)在我們面前的，是一個個火爆的市場，卻難以見到其成功的企業(yè)形象！ 腦白金的品牌策劃，完全遵循“ 721 原則”，即花 70%的精力服務(wù)于消費者，把消費者的需求放在第一位；投入 20%的精力，做好終端建設(shè)與管理；只花 10%的精力來處理經(jīng)銷商關(guān)系，在戰(zhàn)略上 實行“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營銷的核心所在。里格利：家族的復興（ 58） 1 寶馬戰(zhàn)略 品牌全球化營銷地方化（ 62） 1 可口可樂的奧運“棋”（ 66） 奧運營銷系列之一 —— 用“奧運”打造營銷的黃金通道（ 71） 2 奧運營銷系列之二 —— 奧運營銷是系統(tǒng)工程，不是營銷借口（ 73） 2 奧運營銷系列之三 —— 借勢用勢，借船出海（ 75） 2 奧運營銷系列之四 —— 奧運營銷的幾大法寶（ 76） 2 奧運營銷系列之五 —— 熱身之后的競爭（ 78） 2 沉甸甸的“ M”，濃濃的情（ 81） 2 寶馬汽車勇奪美國市場的廣告謀略（ 84） 2 “足下”生風： Nike 對陣 Reebok（ 89） 2 馬獅關(guān)系營銷的完美體現(xiàn)（ 95） 2 任天堂的人間神話（ 97） 耐克夢腦白金免費贈送