【正文】 開發(fā)銷售發(fā)端（最后，公司的推銷員接著會(huì)完成銷售并建立客戶關(guān)系）。最后，會(huì)議召開后一周，惠普利用后續(xù)直接郵件和電話營(yíng)銷來準(zhǔn)予銷售發(fā)端并為銷售代表建立生意輪廓圖。 　　豪馬克賀卡：整合消費(fèi)者營(yíng)銷 　　豪馬克公司普通的品牌廣告和節(jié)目贊助是人人皆知的（在美國）。為了與職業(yè)婦女重建聯(lián)系，豪馬克開發(fā)了三個(gè)極其成功的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷計(jì)劃，直接與它的總體廣告計(jì)劃連成一體。”據(jù)斯圖爾茲先生說，結(jié)果是“絕對(duì)不同尋常。高級(jí)職員可能會(huì)突然中止手頭的工作，從大城市的生活掙扎中解脫出來，而到佛蒙特或蒙大拿去辦一份小報(bào)紙、開個(gè)小旅館或組織一個(gè)小樂隊(duì)。這些人認(rèn)可的性感偶像包括謝爾（過了45歲），保羅人們?cè)絹碓较矚g訂閱比較專業(yè)的雜志，參加任務(wù)特定的小團(tuán)體，購買有特色的衣服、汽車和化妝品。她們常常使用傳真機(jī)和車載電話，常常去快餐店就餐及通過其他方式來減輕時(shí)間上的壓力。營(yíng)銷者應(yīng)該知道消費(fèi)者的被剝奪感，并能為他們提供能振奮精神的小小放縱方式。 科特勒∶邁向新經(jīng)濟(jì)的重大營(yíng)銷轉(zhuǎn)變發(fā)表日期：20030419葛斯特納 　　讓我們擁抱網(wǎng)絡(luò)吧。其他的進(jìn)步科技還包括：生物科技、新材料、新醫(yī)療方式、進(jìn)步的新溝通方式以及智慧型晶片等。為了應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，有愈來愈多的公司藉由擴(kuò)張全球性的營(yíng)運(yùn)范圍，來滿足消費(fèi)者新的需求；自由化和民營(yíng)化則是打開市場(chǎng)、創(chuàng)造龐大新商機(jī)的另外兩股力量。漢森教授認(rèn)為“為顧客量身打造”可帶來“商品的民主作風(fēng)”。 　　從先產(chǎn)后銷，轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀袘?yīng)后回應(yīng)”。但是，不管怎么說，價(jià)值定價(jià)已成為吸引消費(fèi)者的一項(xiàng)基本戰(zhàn)略。好價(jià)值。韋爾奇先生（Jack Welch）注意到全球的顧客正越來越多地對(duì)價(jià)值而不是技術(shù)感興趣。你們沒必要為了得到大的價(jià)值來放棄豪華、性能或規(guī)格。這一趨勢(shì)表現(xiàn)了營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者觀點(diǎn)基本改變的反應(yīng)，而消費(fèi)者觀點(diǎn)的改變是因?yàn)樵谏叻迤诔錾娜酥饾u變老（美國如此，中國也面臨著人口老齡化的趨勢(shì)），以及他們所受到的不斷增加的經(jīng)濟(jì)壓力。 作者：Mickey 　　營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)，不斷變化的經(jīng)濟(jì)（尤其指經(jīng)濟(jì)不景氣）和人口狀況已造就了一個(gè)老謀深算、討價(jià)還價(jià)的新顧客群體，他們很關(guān)心買什么，在哪兒買，以及怎么買?！焙芸欤瑴氐?、漢堡王和其他競(jìng)爭(zhēng)者也紛紛加入角逐的行列，采用了它們自己的價(jià)值定價(jià)方法。他說：“我們正面臨講究?jī)r(jià)值的十年。” 　　價(jià)值定價(jià)不僅僅是減價(jià)，還包括許多內(nèi)容?，F(xiàn)在，對(duì)美國消費(fèi)者而言，當(dāng)今“被擠出來的消費(fèi)者”肩負(fù)著20世紀(jì)80年代不加節(jié)制消費(fèi)所帶來的債務(wù)、日益增長(zhǎng)的孩子培養(yǎng)費(fèi)、購房費(fèi)以及照顧年老父母的預(yù)備費(fèi)用和自己保健和退休的預(yù)備費(fèi)用。 作者：Mickey因此，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是沒有止境的，在產(chǎn)品投產(chǎn)之前，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)開始，在生產(chǎn)和銷售過程中以及在售出之后，我們還要確定顧客是否已得到滿足。這已經(jīng)成為一個(gè)有用的公式。真正的市場(chǎng)營(yíng)銷人員所采取的第一個(gè)步驟，就是要調(diào)查研究，即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(Marketin　Research)。定位的意思是，你必須在顧客心目中樹立某種形象?！　?　　現(xiàn)在你也許要問，另外兩個(gè)“P”是什么?我把另外兩個(gè)“P”稱為“大市場(chǎng)營(yíng)銷”(Megamarketing)，我認(rèn)為，現(xiàn)在的公司還必須掌握另外兩種技能，一是政治權(quán)力(Political Power)。如果你經(jīng)營(yíng)一家旅館、一家航空公司、或是一家銀行，際必須擅長(zhǎng)管理人——你的下屬，因?yàn)槭沁@些人與顧客打交道。你當(dāng)然希望有好的輿論。這就是市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)。他在非洲呆了三個(gè)星期，發(fā)回了電報(bào)：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。令人不安的是，大多數(shù)發(fā)展中國家在制定經(jīng)濟(jì)計(jì)劃時(shí)，只讓經(jīng)濟(jì)學(xué)家參加，但我知道，經(jīng)濟(jì)學(xué)家在考慮問題時(shí)與營(yíng)銷人員有所不同，經(jīng)濟(jì)學(xué)家常思考一些宏觀經(jīng)濟(jì)問題，但不了解市場(chǎng)上的行為，譬如，買方和賣方對(duì)不同的刺激因素實(shí)際上有什么反應(yīng)。研究表明，優(yōu)秀的推銷員有四方面的主要素質(zhì)：內(nèi)在動(dòng)力、干練的作風(fēng)、推銷能力以及與客戶建立良好業(yè)務(wù)關(guān)系的能力。他們不論競(jìng)爭(zhēng)如何，就想把自己的目標(biāo)定得比自能做到的要高。”蓋洛普管理咨詢公司主任認(rèn)為，“對(duì)這樣的人，誰還能苛求更多呢？” 　　嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng) 　　不管他們的動(dòng)機(jī)如何，如果銷售人員組織不好，凝聚力不強(qiáng)，工作不盡力，他們就不能滿足現(xiàn)在的客戶越來越多的要求。因此，如何才能成為一名優(yōu)秀的推銷員呢？經(jīng)理們和推銷事務(wù)顧問們認(rèn)為有一點(diǎn)很重要，即一種百折不撓、堅(jiān)持到底的精神。如果你和營(yíng)銷主管談?wù)劊麄儠?huì)給你這樣描述優(yōu)秀的推銷員：全神貫注、有耐心、夠周到、反應(yīng)迅速、能聽進(jìn)話、十分真誠。 作者：Mickey雅虎（Yahoo）等新興企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值確實(shí)給人留下了深刻的印象，雅虎的市值曾經(jīng)一度超過波音公司(Boeing)。 　　為了獲得成功，營(yíng)銷人員必須具備探索、創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的技巧。另外一些非常成功的公司——如戴爾電腦、思科系統(tǒng)、嘉信證券和墨西哥水泥公司公司等——也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高度的數(shù)字化。 　　長(zhǎng)期以來，許多企業(yè)難以擺脫舊經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)銷觀念。有趣的是，與最便宜的網(wǎng)絡(luò)書商相比較，亞馬遜書店的市場(chǎng)占有率仍在不斷攀升。舉例而言，機(jī)票和旅館的價(jià)格可能每天都不一樣，因?yàn)殡S著“把座位或房間租出去”最后時(shí)間的逼近，補(bǔ)滿空位的目標(biāo)也會(huì)有所不同。 　　(Dutch Auction ) 　　也叫降價(jià)式拍賣，賣方將要拍賣物品的價(jià)格公布到網(wǎng)站上，買方則選擇價(jià)格最低的賣方?？铺乩铡眯虑?，市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)發(fā)表日期：20030421 　　新經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷則與此有很大的差別。同時(shí)像Sara Lee這樣的公司，他們不僅創(chuàng)造品牌，更想擁有品牌，他們是品牌持有人。要擁抱網(wǎng)絡(luò)，而不只是給出一個(gè)網(wǎng)頁，意味著擁有一個(gè)網(wǎng)頁并不表示已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)頁只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，我將在后面介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正重要的因素。 　　新經(jīng)濟(jì)沖擊的另一個(gè)方面是針對(duì)直銷人員的。 　　網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展，, ?！背粤诉@樣的閉門羹，山姆并沒有灰心，而是獨(dú)出心裁主動(dòng)提出為酒店免費(fèi)提供新的菜單，條件當(dāng)然是在菜單上列出山姆啤酒而酒店負(fù)責(zé)銷售。不過，我認(rèn)為一對(duì)一營(yíng)銷實(shí)際上是一個(gè)圈套，非常危險(xiǎn)，對(duì)于某些公司并不實(shí)用，后面我會(huì)講到為什么我這么說。互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)相反，它提供給人們與外界聯(lián)絡(luò)的方式。在這里我們想到了一些問題，比如，我們需要站點(diǎn)嗎？我們要在我們的站點(diǎn)上進(jìn)行電子商務(wù)嗎？我們?cè)鯓游⒈３植⒃鲩L(zhǎng)網(wǎng)站的訪問量？我們?cè)鯓优c訪客建立互相學(xué)習(xí)的關(guān)系？我們?nèi)绾沃Ц毒W(wǎng)站的費(fèi)用和獲得盈利？我認(rèn)為，一個(gè)好的網(wǎng)站應(yīng)該具有以下兩個(gè)方面的因素：即篇幅因素和內(nèi)容因素。 　　網(wǎng)絡(luò)給我們提供了反向營(yíng)銷的操作平臺(tái)，像反向定價(jià)，；反向廣告，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求索取廣告信息，拒絕他們不想要的廣告；反向促銷（），消費(fèi)者可以根據(jù)需要到廠家的網(wǎng)頁上索取產(chǎn)品樣本做免費(fèi)試用，既節(jié)省了廠家盲目推廣產(chǎn)品的費(fèi)用，又?jǐn)U大了自己的影響，取得了推廣的效益；反向產(chǎn)品設(shè)計(jì)（），客戶可根據(jù)自己的需要向廠家提出設(shè)計(jì)要求。我們?cè)鯓荧@取這些信息呢？首先，可以讓客戶來注冊(cè)，有些網(wǎng)址特別設(shè)立了網(wǎng)頁，如果你想知道某些內(nèi)容必須要注冊(cè)，以此可以獲取詳細(xì)的客戶資料。在客戶關(guān)系營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、對(duì)話營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷、特許營(yíng)銷、客戶隱私營(yíng)銷中，我將詳細(xì)談一下一對(duì)一營(yíng)銷。 　　互聯(lián)網(wǎng)影響最大的是BTOB模式，預(yù)計(jì)BTOB的電子商務(wù)模式會(huì)比BTOC模式大10倍，很多企業(yè)會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行銷售和拍賣、辯論、研究、招商、建立關(guān)系等活動(dòng)。商際網(wǎng)絡(luò)可以幫企業(yè)在交易時(shí)節(jié)約很多資金和時(shí)間，省卻許多瑣碎的手續(xù)和過程。我認(rèn)為當(dāng)代營(yíng)銷人必須具備的三個(gè)技能即電子營(yíng)銷技能、建立品牌的技能和客戶關(guān)系管理技能。 　　對(duì)于進(jìn)入官僚組織階段的公司來說，真正的問題是打破官僚組織的桎梏。 下面讓我們來看一看處于不同時(shí)期、不同階段的公司，其營(yíng)銷政策的變化。為了滿足客戶需求，新經(jīng)濟(jì)要求營(yíng)銷人員不僅僅是產(chǎn)品信息的傳遞者，此外還能給客戶帶來額外的價(jià)值，他們必須具備幫助客戶解決問題，為客戶提供解決方案的能力。同時(shí)有些廣告也沒有必要面向廣大的人群，例如貓食廣告沒有必要對(duì)20萬人做，不是所有的人都有貓。 最后，我堅(jiān)信，企業(yè)可以方便地通過數(shù)據(jù)管理來降低成本，這也是新經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)重要特性。新經(jīng)濟(jì)的特性 　　新經(jīng)濟(jì)的特性主要有三點(diǎn)。 新舊經(jīng)濟(jì)的主要區(qū)別 　　我們正處于世紀(jì)更替的關(guān)頭，舊經(jīng)濟(jì)終將被更加適應(yīng)新時(shí)代需要的新經(jīng)濟(jì)所取代。目前，在中國國內(nèi)各大城市相繼展開的藥品招標(biāo)活動(dòng)所采取的也是這種方式。今天，競(jìng)標(biāo)者可以從2000個(gè)以上的電子市場(chǎng)中選擇出想要參加的拍賣網(wǎng)站。 　　從另一方面來看，具有一定特色或獨(dú)特利益的網(wǎng)站能夠提高消費(fèi)者付費(fèi)購買的意愿。因此，營(yíng)銷人員必須清楚地了解本企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，以便于使自己的定價(jià)目標(biāo)能與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致。 　　今天，明智的企業(yè)已經(jīng)反其道而行之，開始以顧客為起點(diǎn)來進(jìn)行規(guī)劃：顧客→通路→產(chǎn)品服務(wù)→投入→資產(chǎn)。莫里森(David Morrison)所提供的證據(jù)顯示，實(shí)現(xiàn)了高度數(shù)字化企業(yè)的業(yè)績(jī)和獲利表現(xiàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比爾 　　這些現(xiàn)象所蘊(yùn)含的信息是：現(xiàn)在企業(yè)必須審視、修正許多基本的戰(zhàn)略、通路、策略、程序和組織方式，以充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所帶來的新的機(jī)會(huì)。 　　舊經(jīng)濟(jì)模式以源于工業(yè)時(shí)代的制造模式為基礎(chǔ)：為了達(dá)到成功，制造商必須密切注意標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)制、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、效率和指揮控制式管理等基本原則。優(yōu)秀的推銷員不是討別人的喜歡，他們要的就是盈利。優(yōu)秀的推銷員非常自信，認(rèn)為他們的決策是正確的?！眱?yōu)秀的推銷員依靠的是勤奮的工作，而不是運(yùn)氣或是雕蟲小技?！斑@樣的推銷員是非常難得的，”美能達(dá)公司商務(wù)部國內(nèi)培訓(xùn)經(jīng)理說，“我們需要那種能夠耐心回答顧客可能提出的第十個(gè)問題的推銷員，那種愿意和客戶在一起的推銷員。蓋洛普研究揭示了四種性別類型（競(jìng)爭(zhēng)型、成就型、自我實(shí)現(xiàn)型或關(guān)系型），這四種人都是優(yōu)秀的推銷員，但有各自不同的源泉。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%?！爆F(xiàn)在讓我們來判斷一下，哪一個(gè)推銷員是市場(chǎng)營(yíng)銷人才?第一個(gè)顯然不是，而只是一個(gè)收取訂單的人。這是什么意思呢?這就是假如他們賣給某人一輛汽車，兩個(gè)星期后，他們打電話給這位買主，問他“喜不喜歡這輛車?”買主說“喜歡”，他們又問“如果想改進(jìn)這種汽車應(yīng)當(dāng)怎樣改進(jìn)？”那人就會(huì)說，“我希望車尾行李箱大些”，或者“我希望前窗和后窗都有刮水器……”他們記下這些意見，并轉(zhuǎn)給工廠，要工廠改進(jìn)產(chǎn)品。因?yàn)槲覀兌枷Ｍ胁粩嘀貜?fù)的銷售(Repeat Sales)，希望顧客再次登門購買。為了做到這一點(diǎn)，你必須先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)和定位(Positioning)，最后，還有權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public Relations)。你一旦決定了如何定位，便可以推出四個(gè)戰(zhàn)術(shù)上的“P”。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，即進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。戰(zhàn)略“4P’s”的第一個(gè)“P”是探查(Probing)。定價(jià)合理，使買主感到滿意?！　?　　許多人并不了解市場(chǎng)營(yíng)銷，他們認(rèn)為營(yíng)銷就是努力推銷已生產(chǎn)出的產(chǎn)品，而實(shí)際上，市場(chǎng)營(yíng)銷的新觀念卻是生產(chǎn)那些能夠賣出去的產(chǎn)品。為了贏得明天更加精明的消費(fèi)者，營(yíng)銷人員需要不斷尋找新的方法，以更低的價(jià)格向顧客提供更多的價(jià)值。例如，在采用價(jià)值“菜單”之前，塔科別克的這一夸口是有根據(jù)的。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是，相對(duì)于其設(shè)定的價(jià)格，它們能提供的價(jià)值是多少?！币晃幻梨诘慕?jīng)理說：“90年代以后人們尋求的是價(jià)值，甚至對(duì)垃圾袋也不例外。現(xiàn)在，價(jià)值定價(jià)——強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)以價(jià)格為特色，以較多的價(jià)值換取較少的價(jià)值——已經(jīng)在全球獲得了廣泛的運(yùn)用。因此，在現(xiàn)在及可預(yù)見的將來，價(jià)值定價(jià)仍然會(huì)是一個(gè)極為重要的戰(zhàn)略。因此，價(jià)值定價(jià)經(jīng)常包括重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和生產(chǎn)流程，以降低成本和維持價(jià)格降低之后的利潤(rùn)總額。 　●別克將它的產(chǎn)品系列“公園大道”車作為“美國最高價(jià)值的汽車”，價(jià)格是25,800美元。西爾森的一位營(yíng)銷高級(jí)管理人員說：“人們?cè)趩枺骸夷艿玫轿宜Ц兜膯?？這里邊的價(jià)值是多少？’。已有20多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的黑弗蒂公司還就增強(qiáng)垃圾袋的結(jié)實(shí)程度并提出了一個(gè)口號(hào)——“我們的結(jié)實(shí)就是價(jià)值。在此之前，營(yíng)銷人員從對(duì)冰淇淋到小汽車的每一件商商品都想象到奢侈、顯赫和鋪張，但是在開始經(jīng)濟(jì)衰退之后（主要指美國），他們開始重新設(shè)計(jì)，重新包裝、重新定位和重新營(yíng)銷產(chǎn)品，從而強(qiáng)調(diào)“價(jià)值”。 　　從公司治理轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌?chǎng)掌控一切。所以，特別強(qiáng)調(diào)，在塑造此一新策略時(shí)，營(yíng)銷必須扮演開路先鋒的角色。數(shù)字式科技已降低了同一批次的制造成本。它們吸收了全面品質(zhì)管理、標(biāo)竿管理、外包、周期時(shí)間較短和企業(yè)再造等新觀念。它是一種工具，會(huì)徹底改變企業(yè)作生意的方式和從顧客處接收訂單的方式，并且為顧客提供價(jià)值。 企業(yè)和營(yíng)銷策略正在經(jīng)歷一場(chǎng)劇變。營(yíng)銷人員可利用這個(gè)機(jī)會(huì)為消費(fèi)者提供更有利健康的產(chǎn)品和服務(wù)。營(yíng)銷者對(duì)此最佳的響應(yīng)方式是督促自己的公司采取更具社會(huì)責(zé)任感的營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)營(yíng)銷人員來說，這是一個(gè)創(chuàng)造異想天開的產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，或者他們可以為其現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務(wù)注入新的色彩。他們熱衷于更有趣的活動(dòng)，其行為可能在以前會(huì)被認(rèn)為與其年齡不相稱。由于犯罪和其他社會(huì)問題會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，這些人可能還會(huì)挖掘和修建地堡。鮑普康恩（Faith Popcorn）經(jīng)營(yíng)的智力儲(chǔ)備公司（Brain Reserve）是一家營(yíng)銷咨詢公司，該公司密切關(guān)注文化發(fā)展趨勢(shì)，并就這些趨勢(shì)如何影響公司的市場(chǎng)營(yíng)銷和其他商務(wù)決策向諸如美國電話電報(bào)公司、花旗銀行、布萊克與德柯爾、霍夫曼一拉這種整合工作將許多新武器集中到了豪馬克的宣傳軍火庫。豪馬克的目標(biāo)是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系。豪馬克現(xiàn)在利用精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)電視、印刷廣告、隨報(bào)附贈(zèng)的優(yōu)惠券、商場(chǎng)促銷、銷售點(diǎn)資料和直銷等的組合吸引顧客光臨它的商場(chǎng)。 　　不用感到奇怪，惠普就是靠整合營(yíng)銷傳播來進(jìn)行銷售的。首先，在會(huì)議召開的四周前，惠普寄出了一個(gè)介紹性質(zhì)的直接郵件，里面有一個(gè)800號(hào)碼和商業(yè)回復(fù)卡。下面舉兩個(gè)例子說明。例如，在和西爾斯宣布合作之后不久，固特異在佛羅里達(dá)的一位大經(jīng)銷商就接受了幾種低價(jià)私有品牌的輪胎產(chǎn)品，使固特異的輪胎銷量減少了20%，但利潤(rùn)卻增加了。但是，固特異與西爾斯及其他零售商們的達(dá)成的協(xié)議引起了經(jīng)銷商們的強(qiáng)烈不滿。除此之外，固特異還積極探索其他新的銷售方式，例如，它曾經(jīng)用一種直接