【正文】 一是柯達在中國有著 12 億美元的投資，二是柯達膠卷實際上在一些發(fā)達地區(qū)呈現(xiàn)弱勢特征，只有中國他才顯然十分優(yōu)秀，中國市場是柯達戰(zhàn)略棋局最為重要的一顆棋子，丟掉這一發(fā)展中的，似乎是還可以無限發(fā)展的市場，柯達命運實在難以描述。但這樣的戰(zhàn)略明珠遠不止一顆。研究柯達公關的精妙，運用好公關絕技，在市場上能斬獲的遠比一些單純的營銷突破多得多。 柯達黃色染遍中國的轉折點是因為柯達公關的一次巨大成功。柯達能否在這一百多年中串起的無數(shù)個光輝的時刻之后，再添上精彩的一筆呢 ? 柯達：公關定乾坤 盡管柯達膠卷 20xx 年的中國市場最終占有率數(shù)據(jù)還沒有公布，但顯然，似乎還看不到有什么力量能動搖柯達巨無霸的市場地位。新式 數(shù)字相機可將被攝物體的光信號轉化成數(shù)字信號并直接存放于光盤中。在傳統(tǒng)的攝影技術下，形象是靠相機捕捉的，保存在底片上，最后印在相紙上，這一工序從喬治在東歐和發(fā)展中國家市場上，價格便宜的膠卷也給柯達造成極大的威脅，因為低收入水平的人更注意價格而非品牌和質量。為挽回影響，富士不得不付出 2 倍于柯達的代價，專門從歐洲調回富士的飛艇，在東京上空作了兩個月的飛行。柯達不借重金在日本眾多大城市中設置了價值 100 萬美元的當時日本最高的巨型路標。 多年來，富士公司銷售的膠卷色彩鮮艷，柯達公司的研究人員當初認為它的色彩失真，但他們很快發(fā)現(xiàn)顧客喜歡富士膠卷，于是柯達推出 VRG系列膠卷，其色彩與富士膠卷同樣鮮艷。一位研究員說：這叫做 39。 F與此同時，富士在日本國內的銷售額開始下降，以致富士公司不得不將其在國外的一部分最精干人員撤回東京，以抵擋柯達的襲擊。公司在日本既無直接銷售網，也無生產踞點，更無駐地經 理，在東京的 25 位職員，完全依賴各地的經銷商。洛杉磯奧運會受挫后，柯達決定以其人之道還治其人之身，入對方的虎穴一搏。在第 23 屆洛杉磯奧運會前夕，正當柯達公司與奧委籌備人員為贊助費討價還價時，富士主動出擊，積極申請參加贊助，甚至把贊助費由 400萬美元提高到 700 萬美元，使得奧運會上，富士大出風頭，銷量激增，給柯達以重創(chuàng)?？逻_用這種方法，在推銷光盤相機的同時，加強了與消費者的聯(lián)系，鞏固了消費者 對柯達的忠誠。 消費者對柯達的忠誠還來自柯達面臨逆境時仍把消費者利益放在首位。廣告內容是：一對 60 多歲的夫婦在整理閣樓時發(fā)現(xiàn)了一些舊時的照片，有的是 20 來歲，正值青春年少；有的是結婚、度蜜月、生第一個孩子時的照片，還有的是參加兒子畢業(yè)典禮的照片。兩個人物形象不僅代表著產品容易操作 (因為連小孩都可以操作 )，而且與孩子和家庭聯(lián)系起來。 1984 年洛杉磯奧運會之前，柯達一直壟斷著世界體育大賽的膠卷專售權。 柯達建立品牌忠誠的努力之一是經常舉辦或贊助一些攝影大賽或文體活動。 三、品牌：名字值干金 柯達的成功離不開它強有力的品牌 柯達 。原來，柯達早就考慮到了隨著照相機銷量的增加，膠卷沖印服務肯定會有大量的需求。 1964 年，柯達推出 立即自動 相機之后，定價相當?shù)?，最低?13 美元， 8 種機型中，有一半在 50 美元以下。這種相機上市后僅 3 個月在美國一地就銷售了 100 多萬架，全世界銷量達 1000 萬架；在臺灣，柯達相機的家庭普及率猛增到 40％。這種 老少皆宜 的照相機上市之初就銷掉了 750 萬架，一舉創(chuàng)下了相機銷量的世界最高記錄。 1888 年，柯達打出了第一個廣告，畫面上一只手舉著一架柯達相機，旁邊是伊斯曼寫的自信而自豪的承諾：你壓下按紐，其余由 我負責。 這還算簡單，復雜的是操作，沒有專門的知識和技術，誰也無法駕馭這個龐然大物。 柯達串起每一刻 小檔案 1886 年，喬治進入公司后，還要培訓 3 到 3 年半，經考試合格后才能正式參加工作。 奔馳小檔案：奔馳的榮譽○到 1993 年止，奔馳車在各種世界性汽車比賽中 76 次獲勝，17 次打破世界紀錄○ 1973 年，“梅塞德斯 450SEL619”以其尖端的技術，被世界汽車制造業(yè)選為“本年最佳汽車” 在職培訓：人的質量是根本保證 奔馳公司在國內設有 52 個“培訓中心”，培訓范圍包 括新招學徒工的基本職業(yè)訓練、企業(yè)管理的培訓和在職職工的技術提高。 奔馳公司十分重視爭取潛在的客戶。國外的維修站點也很多，據(jù)統(tǒng)計，它的轎車與商業(yè)用車在世界范 18 圍內共有 5800 個服務網點，提供保修、租賃和信用卡等服務。任何不同的需要都能得到滿足。 一般的 CS 都是售后的，而奔馳公司 DOCS 從生產車間就已經開始。如果車輛在途中發(fā)生意外故障，開車的人只要就近向維修站打個電話，維修站就會派人來修理或把車輛拉到附近不遠處的維修站去修理。一般汽車公司是以美國環(huán)保法規(guī)為最終標準，多數(shù)的商品開發(fā)也以滿足美國的標準為前提，但奔馳公司除了這些之外，另外制定了一套比美國標準還嚴格的品管規(guī)定。行家們預言，未來的汽車是環(huán)保汽車，比如利用電能的電車，石油、太陽能、煤、核能、水力、風力都可以用來發(fā)電，這就使得汽車能源不局限于某一種能源，又可徹底地消除噪音與廢氣的污染。 1953 年奔馳公司發(fā)明的框形底盤上的承載式焊接結構使得衡量車身制造的標準朝著既美觀，又安全的方向邁出了第一步。無怪乎消費者為了得到身份與地位的心理滿足感不惜重金。每年要用 100 輛嶄新的汽車，作各種破壞性試驗測試，如以時速 35 英里去沖撞堅固的混凝土厚墻等。 汽車廠商必須協(xié)調消費者的需求與環(huán)保問題之間的沖突，爭取在經濟利益與生態(tài)目標上統(tǒng)一起來，表明對環(huán)保問題的關切成為各汽車的訴求重點。為了滿足顧客的不同需要，生產商設計出各式各樣的車種，家庭車，越野車，跑車，旅行車??并把汽車速釋為一種個人主義生活方式的象征。 競爭態(tài)勢 不同的汽車品牌占據(jù)著不同的細分市場，在技術標準、全面質量和設計上互相進行著激烈的競爭，這使得生產者想生產出區(qū)別于競爭對手的各方面都很出色的產品變得愈發(fā)的困難。 1993 年全美 200 大廣告品牌前10 位中有 4 個是汽車品牌。 半個多世紀以來，世界經濟危機此起彼伏，汽車業(yè)市場競爭愈演愈烈，汽車廠家死死生生層出不窮。戴姆勒， 1886 年完成首輛以汽油為燃料的四輪車試車工作。擁有 一輛奔馳，被視為財力和地位的象征，成為顯示身份及資信的最好憑證?！? 面對日本車的強大壓力，奔馳車竟能增加對日本的出口，并能始終在日本市場上保持一塊地盤，從 1990 年始連續(xù)四年勇奪日本進口車銷售冠軍 ! 奔馳車的年產量 一直控制在 70 萬輛左右，僅為美國通用車的 l／ 9 左右，不求多生產多賺錢，怪 ! 中國人心目中的 Benz 隨著經濟的發(fā)展，中國居民的收入水平及消費品位在日益提高，人們的購物欲望已從幾元發(fā)展到幾萬元，其談論的話題也從手表、自行車，家用電器發(fā)展到私人汽車。“第三腳” ——— 由于美國人“愛用杯不愛用碗”，于是日清公司別出心裁地把方便面命名為“杯面”，并給它起了一個地地道道的美國式副名 —— “裝在杯子里的熱牛奶”，期望“方便面”能像“牛奶”一樣，成為美國人難以割舍的快餐食品；他們根據(jù)美國人“愛喝口味很重的濃湯”的獨特口感，不僅 在面條制作上精益求精，而且在湯味佐料上力調眾口，使方便面成為“既能吃又能喝”的二合一方便食品。經過千辛萬苦的商場問卷和家庭訪問，專家考查組最后得出了與美國食品行業(yè)的市場調查權威機構完全相反的調查評估結論 —— 美國人的飲食習慣雖呈現(xiàn)出“湯面分食，決不混用”的特點，但是隨著世界各地不同種族移民的大量增加，這種飲食習慣在悄悄地發(fā)生著變化。” 可是，日本一家食品產銷企業(yè)集團 —— 日清食品公司，卻不信這個邪，始終堅持“只要口味好，眾口也能調”的獨特經營宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財力在食品的口味上下功夫，終于改變了美國人“不吃熱湯面”的飲食習慣，使日清公司的方便 日本日清食品公司在準備 將營銷觸角伸向美中食品市場的計劃制定之前，為了能夠確定海外擴張的最佳“切入點”。戴維森而精彩紛呈。戴維森摩托車”的忠實信徒；就連“網壇玉女”—— 納芙拉蒂諾娃，也對“哈雷美國億萬富翁 —— 福布斯，是一個地 地道道的“哈雷”可見，“哈雷 7%的速度直線遞增； 20xx 年純利潤突破 4 億美元大關，各種型號的摩托車 定單已排到 20xx 年；美國著名的財經雜志 —— 《福布斯》，把“ 20xx 年度最佳公司”的桂冠戴到了“哈雷 3 萬輛，其中一半為每輛售價 1戴維森摩托車制造公司”的摩托車，已占有美國摩托車銷售市場 54%份額，被時任美國總統(tǒng)里根稱贊為“真正的美國成功史”； 20xx 年，“哈雷戴維森 摩托車制造公司”終于在 3 年后奪回了失去的市場份額，重新獲得了美國摩托車產銷行業(yè)“龍頭老大”之位。布萊斯坦為首的 30 位“哈雷戴維森摩托車”的品牌雄風，反而重起爐灶打造“ AMF”摩托車品牌，結果卻弄巧成拙地使“哈雷戴維森摩托車制造公司”鎩羽而歸，眼看著就要倒閉破產了。這不，到了 20 世紀 60 年代，日本摩托車制造 業(yè)“四大金剛” —— 本田、雅馬哈、鈴木、川崎，聯(lián)手挺進美國摩托車市場，大量拋售外型酷似“哈雷”就這樣，在眾多“哈雷于是，在實際上沒有競爭對手的情形下，“哈雷這些“地獄天使”的不理智舉止，嚇壞了“哈雷他們開始困惑、開始憤懣 ，只好以曾伴隨自己浴血奮戰(zhàn)的哈雷 地獄天使，這是“哈雷在他們的心目中，哈雷《野人》電影公映后贏得了廣泛 的共鳴，以至于逐漸形成了“逍遙騎士”摩托車幫派。戴維森車主協(xié)會成立于 1983 年，到 20xx年時會員已超過 65萬人。戴維森摩托車 的發(fā)動機略顯落伍，僅為二氣門風冷型，但給人的酣暢淋漓快感是難以用技術參數(shù)來衡量的，它那強大的低轉速扭矩、動聽的45 度 V 型雙缸排氣聲浪，讓駕駛者象神仙一般快樂無窮。在他們的眼里，哈雷協(xié)會成員多為私企老板、律師等高級白領，還有各種專業(yè)人士和其他小中產階級分子。戴維森文化”熏陶下，孕育出了高雅豬娃、逍遙騎士、地獄天使最具代表性的 3 大“哈雷戴維森摩托車的性能并不卓越超群，但整車的構架非常堅固、造型非常古典，看起來有點“元件化”而非“渾然一體”。戴維森摩托車”起，不僅僅一味埋頭于摩托車的設計制造，而是潛心致力于創(chuàng)造一種獨具特色的“摩托文化”。 高雅豬娃哈雷有的放矢地實施了軍品民品兩不誤的“兩手硬”產銷戰(zhàn)略，獲準在國內摩托車市場銷售一定份額的產品。戴維森摩托車制造 公司”再振雄風的絕佳良機。但是，“哈雷一時間，“哈雷 1920 年，“哈雷霍爾茨就騎著哈雷頭腦聰穎的威廉戴維森摩托車，雄赳赳、氣昂昂地挺進了日本摩托車市場，瀟灑自如地拉開了“海外大征戰(zhàn)”的歷史序幕??就這樣，“哈雷戴維森摩托車在芝加哥舉行的摩托車比賽中，一舉奪得了錦標賽冠軍； 1907 年，哈雷雖說這輛手工制造的摩托車，充其量也就是裝上400CC 發(fā)動機的自行車，最大時速還不到 11 公里，連并不太陡的小山坡也爬不上去。哈雷（ Willians Harley）、 20 歲的阿瑟戴維森摩托車制造公司，創(chuàng)造了真正的奇跡，它制造的無與倫比的美國摩托車征服了全世界。 這可真應驗了一句俗語 —— 時勢造英雄。戴維森摩托車制造公司”寶刀不老，在現(xiàn)任 CEO—— 杰弗里戴維森、 18 歲的比利它以品質鑄造品牌，以品牌承載品質，并賦予自身人物一般的傳奇色彩，成功對產品進行內涵的升華。實際上， ZIPPO燃燒的方式就像是一盞油燈， 這也是為什么 ZIPPO 具有如此強的防水和抗風的能力的原因。 巧妙的防風設計令 ZIPPO 超凡脫俗而舉世聞名。因此，在任何惡劣的天氣下，它都可以被輕松地點燃甚至保持長久不熄。 ZIPPO 可以經得起任何浸泡的考 驗，即使 ZIPPO 完全被水浸濕，它的火焰也會令人滿意。 個性鑄造品牌 ZIPPO 防風打火機最初設計時就考慮到 :它可以在任何惡劣的天氣下和所需要得時候都讓人滿意。 ZIPPO 的可收藏性決定了它的價值，它雖構造簡單，但決非普通的快速消費品，因此ZIPPO 采取了專柜加專賣店的通路形式。在全球的很多網站，都可以看見 ZIPPO 主題的俱樂部，這是ZIPPO 玩家交流心得和藏品的門戶。 ZIPPO 將融合品質的故事營銷手法發(fā)揮的淋漓盡致，給用戶的只有無邊的贊嘆而沒有絲毫造作，這也是品牌營銷的一大奇跡。在那嚴酷的戰(zhàn)場上，百無聊賴的深夜，士兵們用 ZIPPO 來點火取暖，或者用它暖一暖凍僵的握著家書的雙手來體會一下家的溫暖，點燃一根“萬寶路”，還有些人竟然用 ZIPPO 和一支空鋼盔做了一頓熱飯。他心想“完了！打火機一定死定了！”急忙中??他在一堆濕淋淋的衣物中找到它。讓我們向 ZIPPO 公司表達最高的謝意。這支 ZIPPO 不但看上去嶄新舊，而且一打即燃，完好如初 !單憑這一點，就可以知道為什么不必把 ZIPPO 小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可得的地方 ! 1911 月 12 日，在南越戰(zhàn)場 上的一次攻擊中，美國軍曹安東尼在敵軍炮火的攻擊下，左胸口受到槍擊，子彈正中了置于左胸口袋的 ZIPPO 打火機，機身一處被撞凹了，但卻保住了安東尼的命。特別是紐約環(huán)保局的亨利 獨到的設計造就了獨特的銷售主張 —— 防風。這些由 ZIPPO 申請為專利的知識產權也一直為 ZIPPO 品牌的成長保駕護航。每一次在大風中打開機蓋，點燃火芯的時