【正文】 活動，就是一個典型的案例。這種形式的新聞傳播在哪里推出，哪里就會引起強烈反響，腦白金就會引起轟動。當我們?yōu)槟X白金迅速崛起在而嘖嘖稱贊時我們是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實最關(guān)鍵的還是策劃！ 腦白金的成功解密（之二） 腦白金的上市，給人的印象總是神龍見首不見尾！直到今年初，相當多的老百姓才弄明白，腦白金的幕后老板是誰？就是這個神秘的保健品，在國內(nèi)市場上刮起了陣陣旋風，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。 在市場啟動期，腦白金基本以報媒為主，選擇某城市的 1— 2 家報紙，以每周 1— 2 次的大塊新聞軟文，集中火力展開猛烈攻勢，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。 腦白金在產(chǎn)品成熟期，有 8 部專題片，每天播放的科普片不能重復(fù)。如節(jié)假 日著重宣傳禮品概念，非節(jié)慶日宣傳功效，其相應(yīng)的媒體組合也有所調(diào)整。并將其定名為 ZIPPO，這是取當時的另一項偉大的發(fā)明 拉鏈（ ZIPPER）的諧音，以“它管用” 為宗旨而命名的。在近五十年來，每一支ZIPPO 的底部都刻有代表著特定的含義的碼。 為了和那些平凡的打火機更好的 被用戶區(qū)分， ZIPPO 公司曾于 1979 年舉行了一項科學性的 ZIPPO 抗風性能實驗。使得用戶可以很輕松的判斷一支打火機是否正宗 ZIPPO 品牌，也可以使 ZIPPO 用戶在惡劣天氣使用打火機時都有勝人一籌的輕松和自豪感。戰(zhàn)后，盡管 ZIPPO 公司期望他能將那支打火機送修，但安東尼卻視 [它 ]為自己的救命恩人，不僅慎重收藏，更希望永久保存它那受傷的機體。好小子，現(xiàn)在該是證實 ZIPPO 堅卓越性能的時候了！轉(zhuǎn)動打火機輪，嘿！好小子到底沒令他失望，果然一打即著。在 ZIPPO 看來，始終如一的風格和品質(zhì)締造了這些神話及口碑，令得 全球用戶一生癡迷。專賣店和專柜實行統(tǒng)一售價，不加入瘋狂打折的行列，因此，每一件 ZIPPO 都有保值、升值的可能。當點燃手中的 ZIPPO 時，它就會一直燃燒下去。但實際上， ZIPPO 的關(guān)鍵性技術(shù)在于它的火焰本身。一言以蔽之， ZIPPO 的成 9 功在于它以品質(zhì)和秉執(zhí)塑造了一種只屬于自己的、無法復(fù)制的產(chǎn)品文化，因為在所有用戶眼中， ZIPPO 不僅僅是打火機，更是有著動人故事的打火機，一個值得信賴并伴隨一生的忠實朋友。布萊斯坦的巧妙運籌下，“咬定青山不放松”地在摩托車制造這個行當呼風喚雨，功成身就為“紋在消費者身 上的品牌”。” 歷經(jīng)百年的歲月滄桑，哈雷不過，三個年輕人還是欣喜若狂，他們堅信只要能制造出第一輛摩托車，就能制造出更多、更好的摩托車來。戴維森摩托車制造公司”氣勢如虹地步入了第一個快速發(fā)展期。戴維森摩托車，第一個趾高氣揚地踏上德國領(lǐng)土。戴維森”的字樣，開始出現(xiàn)在球衣、高領(lǐng)絨衫甚至女士的外衣上，成為無人不知、無人不曉的摩托車精品。于是，“哈雷逍遙騎士但是，正是這種輪廓很原始而制作又很精良的獨特造型，才營造出了哈雷每逢節(jié)假日，高雅豬娃們就會成群結(jié)隊涌上公路，占據(jù)整個一條或兩條車道，開始用哈雷更何況，哈雷這些“逍遙騎士”，從改裝摩托車的造型到服飾到生活，無不流露出極為鮮明的“哈雷戴維森迷”中最為人不齒的一個叛異變種，與流氓、無賴、暴徒是同義語。戴維森摩托車制造公司”的主管們，不得不一再公開聲明與“地獄天使”劃清界限。戴維森迷”的熱逐下，“哈雷為了從巨額虧損的泥潭中脫身而出，“哈雷戴維森摩托車制造公司”高級經(jīng)理人，于 1981 年揭竿而起贖回了控股權(quán)。戴維森摩托車制造公司”與“鮑爾徹公司”（ Porche）聯(lián)手攻關(guān)，研制開發(fā)出帶有液態(tài)冷卻系統(tǒng)的發(fā)動機，從而改變了哈雷 戴維森摩托車制造公司”頭上。戴維森迷”，一個人竟獨自擁有上百輛“哈雷沒有了哈雷再者，美國人在飲食中越來越注重口感和營養(yǎng)，只要在口味上和營養(yǎng)上投其所好，方便面有可能迅速占領(lǐng)美國 日清食品公司基于親自調(diào)查的結(jié)論，從美國食品市 場動態(tài)和消費者飲食需求出發(fā)，確定了“四腳靈蛇舞翩躚”的營銷策略，全力以赴地向美國食品市場大舉挺進。汽車已成為時下的熱門話題，汽車的型號、質(zhì)量、款式、價格都成為人們討論的焦點。 全球汽車大戰(zhàn) 100 年的汽車業(yè)發(fā)展史，汽車已由幾個人的業(yè)余愛好發(fā)展成為人人都想擁有的現(xiàn)代化交通工具。 1994 年臺灣品牌廣告的前 4 位全是汽車品牌。假如忽視了顧客的心聲，將會失去市場。 高品質(zhì)、信賴性、安全性、先進技術(shù)、環(huán)境適應(yīng)性是奔馳造車的基本理念，凡是公司所推出的汽車均需達到五項理念的標準，缺少其中任何 一項或未達標準者均被視為缺陷品。在 600 型的基礎(chǔ)上，奔馳公司又研制出“安全客艙”：載客的內(nèi)艙在發(fā)生交通事故時不會被擠癟，承受沖擊力的是發(fā)動機箱和行李箱這兩個“緩沖區(qū)”，為了不讓方向盤擠壞駕駛員，轉(zhuǎn)向柱是套管式的，可以推攏到一起；每一部小轎車上，認車身到駕駛室部件，共有 136 個零部件是為安全服務(wù)的?！笆鼓慵尤牍?jié)約能源及環(huán)境保護的工’作“就是奔馳廣告的口號。廠里在末成 型的汽車上掛有一塊塊的牌子，寫著顧客的姓名、車輛型號、式樣、色彩、規(guī)格和特殊要求等。國內(nèi)外搞服務(wù)工作的人數(shù)竟然與生產(chǎn)車間的職工人數(shù)大體相等 ! 奔馳車一般每行駛 7500 公里需要換機油一次，行駛 1． 5 萬公里需檢修一次，這些服務(wù)都可以在當天完成。受基本職業(yè)訓練的年輕人常年維持在 6000人左右。伊斯曼研制出第一架自動照相機，并給它取名為 柯達 ，柯達公司從此誕生。 柯達上市，一舉獲得成功。人們親眼地稱它為 傻瓜相機 。于是在大家爭相生產(chǎn) 立即自動 相 機之時，柯達已將生產(chǎn)能力重點放在了膠卷的生產(chǎn)和沖印上。 1897 年，柯達舉辦了一次業(yè)余攝影大賽，參加者達 25， 000 人之眾?？逻_早期廣告多表現(xiàn)有孩子、狗和朋友的家庭場景，而且多為發(fā)生在我們身邊的易于拍攝到的鏡頭。如： 1964 年柯達推出的 立即自動 相機在進入市場僅一年之后就占領(lǐng)了自動相機市場的 1／ 3 的份額，但是拍立得公司卻搶先一步取得了專利權(quán)并警告柯達公司退出市場。除此之外，在中國市場上，日本又搶先一步適應(yīng)中國文化，在膠卷包裝上印上中文說明 和北京名勝天壇，這比包裝上全是英文的柯達膠卷更能打動中國消費者。經(jīng)過周密的計劃，西格開始出擊。福布爾辦公室里，掛著一楨白雪皚皚的雄偉莊嚴的富土山大幅照片。 另 外，廣告宣傳也是柯達競爭的一個重要手段。 五、未來：迎接挑戰(zhàn) 瞬息萬變的市場和飛速發(fā)展的科技使每個企業(yè)都面臨著挑戰(zhàn)，柯達也不例外。伊斯曼創(chuàng)建柯達公司至今 100 多年都沒有大的變動。其強勁的競爭對手 —— 富士反倒在 20xx 年年終又折一城，被發(fā)現(xiàn)其與國內(nèi)的膠卷走私有關(guān)，直到如今，這事還沒個了斷。 柯達公關(guān) 意在戰(zhàn)略 與中國市場時下的公關(guān)有 著重大差別的是，柯達公關(guān)首先要解決的是戰(zhàn)略層面的問題。 。 柯達的“ 98 協(xié)議”肯定是柯達公關(guān)史上最為耀眼的一顆明珠。 其實，在柯達與中國政府簽訂排他性的“ 98 協(xié)議”之前，黃 色的柯達角逐不贏富士綠色，那時，柯達在美國本土也輸給了富士。隨著數(shù)字成像技術(shù)的出現(xiàn)，照相術(shù)告別底片和相紙成為可能。自加標簽 (或零售商品牌 )將柯達產(chǎn)品的價格壓低了 4O％，富士膠卷也在價格上同柯達展開競爭，計劃在美國南卡羅來納州建造價值 2． 5億美元的生 產(chǎn)相紙的新廠，該廠的建造將使本已供應(yīng)過多的相紙更加泛濫成災(zāi)。在富士準備投入大量資金促進海外銷售時，柯達投入 3 倍于富士的資金用于在日本做廣告。 在柯達公司的實驗室里，研究人員有條不紊地對富士膠卷進行分析。結(jié)果 6 年間柯達在日本的銷售額擴大了 6 倍， 1990 年銷售額達 13億美元。 面臨競爭，柯達的作法之一是：以眼還眼，以牙還牙。它宣布：邀請消費者返還立即自動相機，每返還一架可以換取一架柯達光盤相機和膠卷，或者價值 50 美元的一件其它柯達產(chǎn)品，或者一只柯達股票。 1967 年柯達的一則廣告獲了獎。 192O 年，柯達在美國許多公路兩旁的風景點豎起了寫有 前面有風景 的路標提醒開車的人注意安全。 迷你型 相機上市后，柯達又以同樣的方法，降低價格，使 人人都買得起 ，結(jié)果柯達的膠卷、照相機及相關(guān)器材的銷量扶搖直上，盡管愛克發(fā)拼力使出密集式供應(yīng)的老方法，富士、櫻花不借血本降價，但總敵不過柯達膠卷的銷售量。所謂 棲牲打 ，即以一種產(chǎn)品作為擴充市場的先鋒， 以高質(zhì)低價格在市場上站穩(wěn)腳跟之后，通過擴大相關(guān)產(chǎn)品的銷售量彌補先鋒產(chǎn)品跌價所造成的損失。 1964 年，柯達經(jīng)過 10 年的研究，推出了一種 立即自動 相機，這種相機機型更加簡單輕便，易于攜帶；操作簡便，無需測距對光，就能獲得清晰的照片：底片裝卸便利安全。 一、產(chǎn)品： 人人都會用 1877 年，照相機已被發(fā)明出來，但當時的照相設(shè)備極為龐雜，包括一個黑色的大帳篷，一個水箱，一個裝著厚厚的玻璃感光板的容器??帶它出去旅行就像帶著一座實驗室，必須單雇一匹馬馱著才行。這些青年職工一般要具有 9 年或 10 年制的中專畢業(yè)的文化程度。 培養(yǎng)品牌忠誠者：奔馳模型車送給兒童。據(jù)統(tǒng)計，奔馳車共有 370O 種型號?！边@充分體現(xiàn)出奔馳 公司對品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的追求。汽車馬達的發(fā)動增加了城市的噪音；汽車排出的廢氣污染了人們呼吸的空氣??環(huán)境污染成為汽車的兩大克星之一 (另一是能源危機 )。價值定價成為奔馳公司最重要的致勝武器。保持空氣、水源與泥土的清潔，處理 廢物垃圾，保護氣候，原材料的循環(huán)再利用，節(jié)約能源，造福子孫等環(huán)保問題的呼聲越來越大。現(xiàn)期汽車廠商所采取的市場策略主要從競爭態(tài)勢、消費者、環(huán)保問題三個視角著手分析。汽車工 業(yè)是世界經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一，汽車已成為最大的高檔消費品市場。奔馳車以其優(yōu)美的形象，優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量，深得消費者的推崇?！暗?14 二腳” —— 他們?yōu)榱藵M足美國人以叉子用餐的習慣，果敢地將適合筷子夾食的長面長加工成短面條，為美國人提供飲食之便；并從美國人愛吃硬面條的飲食習慣出發(fā)，一改方便面適合東方人口味的柔軟特性，精心加工出稍硬又有勁道的美式方便面，以便吃起來更有嚼頭。 日清，智取美國快食市場 在我國方便面產(chǎn)銷領(lǐng)域，品牌繁多，可是，可令消費者真正動心的卻寥寥無幾，于是許多方便面企業(yè)感嘆“人們的口味越來越挑剔了，真是眾口難調(diào)。戴維森摩托車”收 13 藏的集大成者；約旦前國王侯賽因、伊朗前國王巴列維、“貓王”、“神探亨特”、施瓦辛格以及香港影星鐘鎮(zhèn)濤、葉童，都是“哈雷戴維森，年老時有輛卡迪拉克，則此生了無他愿了。戴維森摩托車制造公司”雖僅有員工4700 人，但年產(chǎn)摩托車卻高達 24戴維森人”的苦心經(jīng)營，再加上美國政府“對進口摩托車征收高額關(guān)稅”保護政策的保駕護航，“哈雷誰知這一臨危舉措?yún)s是飲鳩止渴，“美國機械與鑄造公司”接受經(jīng)營管理權(quán)后，沒有下工夫重振“哈雷不過，“蘿卜快了不洗泥”的產(chǎn)銷策略，只怕會一時半會得利，但決不會持續(xù)長久獲益的。戴維森摩托車”成了崇尚個性解放、喜好挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的美國年輕一代首選的 “行頭”。從戰(zhàn)場凱旋后，年輕的美國軍人突然覺得，自己曾經(jīng)為之而戰(zhàn)的“美國理想”壓根兒就不存在，滿眼都是令人生厭的說教、清教徒式的習俗、充滿銅臭氣息的商業(yè)化。他們個個是激情四射的“改車狂”，最典型的改裝作品是：摩托車前叉遠遠向前探出，小而薄的車座低到恨不能蹲在車上，車把非常夸張地向上揚起，開車者象長臂猿似地舉著胳膊駕駛。哈雷除了這種張揚個性的聚眾飆車外，他們并無其他的越軌行為，反而會經(jīng)常性地舉辦慈善性的飆車大賽，以求為社會福利事業(yè)增磚添瓦。在如輕松般逸世而孑立、似靈鷲般翱翔而自由、象獵豹般迅捷而冷峻的“哈雷戴維森摩托車制造公司”之所以歷經(jīng)百代而不衰，就在于它從制造第一輛“哈雷面對強硬競爭對手 —— 印第安摩托車制造公司那“為了追求高額利潤，產(chǎn)品全部供應(yīng)軍警”的一手硬產(chǎn)銷愚蠢舉動，極富遠見的威廉戴維森摩托車制造公司”兩枚碩果。戴維森摩托車由此聲名鵲起。戴維森摩托車制造公司”致力于民用摩托車產(chǎn)銷之際 ，第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)了。戴維森摩托車制造公司”，信心百倍地踏上摩托車制造的漫漫征程 —— 1905 年的美國 獨立日，哈雷就在這“全民齊上陣，大造摩托車”的熱鬧氛圍中， 21 歲的威廉戴維森摩托車制造公司（ HarleyDavidson）”，歷經(jīng)百年風雨仍老當益壯，始終堅守在世界摩托車制造這塊“高地”上，呈現(xiàn)出“長壽企業(yè)老來俏”的勃勃態(tài)勢。哈雷、 20 歲的阿瑟這種液體燃料就停留在隱藏在防風墻里面的玻璃纖維機芯上。 ZIPPO強勁有力而且安全可靠的火焰得自于它所用的特制的液體燃料。另外，專賣店和 專柜還同樣是每支 ZIPPO 的售后服務(wù)中心，向用戶提供終身免費維修的周到服務(wù)，從而使 ZIPPO 的“終生保用”承諾落到實處。其中最耀眼的要屬 ZIPPO 俱樂部了。這樣， ZIPPO就隨著那些英勇的戰(zhàn)士和 JEEP 走遍了戰(zhàn)場的每一個角落，直到今天。事后，報上出現(xiàn)了一則這樣的消息 [空軍飛行員丹尼爾在舊金山海域內(nèi)，利用 ZIPPO 打火機的火焰發(fā)出求救訊號，并以火焰引 導(dǎo)海岸警備隊的直升機迅速發(fā)現(xiàn)其迫降位置而安全獲救。 故事營銷顯身手 7 長久以來，許多 ZIPPO 和魚的故事一直為人們所津津樂道。 同時得出， ZIPPO 的抗風性決定于它的防風墻的尺寸及構(gòu)造、防風墻上的通氣孔的數(shù)量及大小、棉芯的構(gòu)造、專用電油的沸點等四項因素。羅馬數(shù)字表示年份，字母 AL 表示月份， A 代表 1 月， B 代表 2 月?