【正文】 活動(dòng)，就是一個(gè)典型的案例。這種形式的新聞傳播在哪里推出，哪里就會(huì)引起強(qiáng)烈反響，腦白金就會(huì)引起轟動(dòng)。當(dāng)我們?yōu)槟X白金迅速崛起在而嘖嘖稱贊時(shí)我們是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實(shí)最關(guān)鍵的還是策劃！ 腦白金的成功解密（之二） 腦白金的上市，給人的印象總是神龍見首不見尾！直到今年初，相當(dāng)多的老百姓才弄明白，腦白金的幕后老板是誰(shuí)？就是這個(gè)神秘的保健品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上刮起了陣陣旋風(fēng)，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。 在市場(chǎng)啟動(dòng)期，腦白金基本以報(bào)媒為主，選擇某城市的 1— 2 家報(bào)紙，以每周 1— 2 次的大塊新聞軟文，集中火力展開猛烈攻勢(shì)，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。 腦白金在產(chǎn)品成熟期，有 8 部專題片，每天播放的科普片不能重復(fù)。如節(jié)假 日著重宣傳禮品概念，非節(jié)慶日宣傳功效，其相應(yīng)的媒體組合也有所調(diào)整。并將其定名為 ZIPPO，這是取當(dāng)時(shí)的另一項(xiàng)偉大的發(fā)明 拉鏈（ ZIPPER）的諧音，以“它管用” 為宗旨而命名的。在近五十年來(lái)，每一支ZIPPO 的底部都刻有代表著特定的含義的碼。 為了和那些平凡的打火機(jī)更好的 被用戶區(qū)分， ZIPPO 公司曾于 1979 年舉行了一項(xiàng)科學(xué)性的 ZIPPO 抗風(fēng)性能實(shí)驗(yàn)。使得用戶可以很輕松的判斷一支打火機(jī)是否正宗 ZIPPO 品牌，也可以使 ZIPPO 用戶在惡劣天氣使用打火機(jī)時(shí)都有勝人一籌的輕松和自豪感。戰(zhàn)后，盡管 ZIPPO 公司期望他能將那支打火機(jī)送修，但安東尼卻視 [它 ]為自己的救命恩人，不僅慎重收藏，更希望永久保存它那受傷的機(jī)體。好小子，現(xiàn)在該是證實(shí) ZIPPO 堅(jiān)卓越性能的時(shí)候了！轉(zhuǎn)動(dòng)打火機(jī)輪，嘿！好小子到底沒令他失望，果然一打即著。在 ZIPPO 看來(lái)，始終如一的風(fēng)格和品質(zhì)締造了這些神話及口碑，令得 全球用戶一生癡迷。專賣店和專柜實(shí)行統(tǒng)一售價(jià)，不加入瘋狂打折的行列，因此，每一件 ZIPPO 都有保值、升值的可能。當(dāng)點(diǎn)燃手中的 ZIPPO 時(shí)，它就會(huì)一直燃燒下去。但實(shí)際上， ZIPPO 的關(guān)鍵性技術(shù)在于它的火焰本身。一言以蔽之， ZIPPO 的成 9 功在于它以品質(zhì)和秉執(zhí)塑造了一種只屬于自己的、無(wú)法復(fù)制的產(chǎn)品文化，因?yàn)樵谒杏脩粞壑校?ZIPPO 不僅僅是打火機(jī)，更是有著動(dòng)人故事的打火機(jī)，一個(gè)值得信賴并伴隨一生的忠實(shí)朋友。布萊斯坦的巧妙運(yùn)籌下，“咬定青山不放松”地在摩托車制造這個(gè)行當(dāng)呼風(fēng)喚雨，功成身就為“紋在消費(fèi)者身 上的品牌”?！? 歷經(jīng)百年的歲月滄桑，哈雷不過，三個(gè)年輕人還是欣喜若狂，他們堅(jiān)信只要能制造出第一輛摩托車，就能制造出更多、更好的摩托車來(lái)。戴維森摩托車制造公司”氣勢(shì)如虹地步入了第一個(gè)快速發(fā)展期。戴維森摩托車，第一個(gè)趾高氣揚(yáng)地踏上德國(guó)領(lǐng)土。戴維森”的字樣，開始出現(xiàn)在球衣、高領(lǐng)絨衫甚至女士的外衣上，成為無(wú)人不知、無(wú)人不曉的摩托車精品。于是，“哈雷逍遙騎士但是，正是這種輪廓很原始而制作又很精良的獨(dú)特造型，才營(yíng)造出了哈雷每逢節(jié)假日，高雅豬娃們就會(huì)成群結(jié)隊(duì)涌上公路，占據(jù)整個(gè)一條或兩條車道，開始用哈雷更何況，哈雷這些“逍遙騎士”，從改裝摩托車的造型到服飾到生活，無(wú)不流露出極為鮮明的“哈雷戴維森迷”中最為人不齒的一個(gè)叛異變種，與流氓、無(wú)賴、暴徒是同義語(yǔ)。戴維森摩托車制造公司”的主管們，不得不一再公開聲明與“地獄天使”劃清界限。戴維森迷”的熱逐下，“哈雷為了從巨額虧損的泥潭中脫身而出，“哈雷戴維森摩托車制造公司”高級(jí)經(jīng)理人，于 1981 年揭竿而起贖回了控股權(quán)。戴維森摩托車制造公司”與“鮑爾徹公司”（ Porche）聯(lián)手攻關(guān)，研制開發(fā)出帶有液態(tài)冷卻系統(tǒng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，從而改變了哈雷 戴維森摩托車制造公司”頭上。戴維森迷”，一個(gè)人竟獨(dú)自擁有上百輛“哈雷沒有了哈雷再者，美國(guó)人在飲食中越來(lái)越注重口感和營(yíng)養(yǎng)，只要在口味上和營(yíng)養(yǎng)上投其所好，方便面有可能迅速占領(lǐng)美國(guó) 日清食品公司基于親自調(diào)查的結(jié)論，從美國(guó)食品市 場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者飲食需求出發(fā)，確定了“四腳靈蛇舞翩躚”的營(yíng)銷策略，全力以赴地向美國(guó)食品市場(chǎng)大舉挺進(jìn)。汽車已成為時(shí)下的熱門話題，汽車的型號(hào)、質(zhì)量、款式、價(jià)格都成為人們討論的焦點(diǎn)。 全球汽車大戰(zhàn) 100 年的汽車業(yè)發(fā)展史，汽車已由幾個(gè)人的業(yè)余愛好發(fā)展成為人人都想擁有的現(xiàn)代化交通工具。 1994 年臺(tái)灣品牌廣告的前 4 位全是汽車品牌。假如忽視了顧客的心聲，將會(huì)失去市場(chǎng)。 高品質(zhì)、信賴性、安全性、先進(jìn)技術(shù)、環(huán)境適應(yīng)性是奔馳造車的基本理念，凡是公司所推出的汽車均需達(dá)到五項(xiàng)理念的標(biāo)準(zhǔn)，缺少其中任何 一項(xiàng)或未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)者均被視為缺陷品。在 600 型的基礎(chǔ)上，奔馳公司又研制出“安全客艙”：載客的內(nèi)艙在發(fā)生交通事故時(shí)不會(huì)被擠癟，承受沖擊力的是發(fā)動(dòng)機(jī)箱和行李箱這兩個(gè)“緩沖區(qū)”，為了不讓方向盤擠壞駕駛員，轉(zhuǎn)向柱是套管式的，可以推攏到一起；每一部小轎車上，認(rèn)車身到駕駛室部件，共有 136 個(gè)零部件是為安全服務(wù)的?！笆鼓慵尤牍?jié)約能源及環(huán)境保護(hù)的工’作“就是奔馳廣告的口號(hào)。廠里在末成 型的汽車上掛有一塊塊的牌子，寫著顧客的姓名、車輛型號(hào)、式樣、色彩、規(guī)格和特殊要求等。國(guó)內(nèi)外搞服務(wù)工作的人數(shù)竟然與生產(chǎn)車間的職工人數(shù)大體相等 ! 奔馳車一般每行駛 7500 公里需要換機(jī)油一次，行駛 1． 5 萬(wàn)公里需檢修一次，這些服務(wù)都可以在當(dāng)天完成。受基本職業(yè)訓(xùn)練的年輕人常年維持在 6000人左右。伊斯曼研制出第一架自動(dòng)照相機(jī)，并給它取名為 柯達(dá) ，柯達(dá)公司從此誕生。 柯達(dá)上市，一舉獲得成功。人們親眼地稱它為 傻瓜相機(jī) 。于是在大家爭(zhēng)相生產(chǎn) 立即自動(dòng) 相 機(jī)之時(shí)，柯達(dá)已將生產(chǎn)能力重點(diǎn)放在了膠卷的生產(chǎn)和沖印上。 1897 年，柯達(dá)舉辦了一次業(yè)余攝影大賽，參加者達(dá) 25， 000 人之眾?？逻_(dá)早期廣告多表現(xiàn)有孩子、狗和朋友的家庭場(chǎng)景，而且多為發(fā)生在我們身邊的易于拍攝到的鏡頭。如： 1964 年柯達(dá)推出的 立即自動(dòng) 相機(jī)在進(jìn)入市場(chǎng)僅一年之后就占領(lǐng)了自動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)的 1／ 3 的份額，但是拍立得公司卻搶先一步取得了專利權(quán)并警告柯達(dá)公司退出市場(chǎng)。除此之外，在中國(guó)市場(chǎng)上，日本又搶先一步適應(yīng)中國(guó)文化，在膠卷包裝上印上中文說明 和北京名勝天壇，這比包裝上全是英文的柯達(dá)膠卷更能打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。經(jīng)過周密的計(jì)劃，西格開始出擊。福布爾辦公室里，掛著一楨白雪皚皚的雄偉莊嚴(yán)的富土山大幅照片。 另 外，廣告宣傳也是柯達(dá)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段。 五、未來(lái)：迎接挑戰(zhàn) 瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)和飛速發(fā)展的科技使每個(gè)企業(yè)都面臨著挑戰(zhàn)，柯達(dá)也不例外。伊斯曼創(chuàng)建柯達(dá)公司至今 100 多年都沒有大的變動(dòng)。其強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 —— 富士反倒在 20xx 年年終又折一城，被發(fā)現(xiàn)其與國(guó)內(nèi)的膠卷走私有關(guān)，直到如今，這事還沒個(gè)了斷。 柯達(dá)公關(guān) 意在戰(zhàn)略 與中國(guó)市場(chǎng)時(shí)下的公關(guān)有 著重大差別的是，柯達(dá)公關(guān)首先要解決的是戰(zhàn)略層面的問題。 。 柯達(dá)的“ 98 協(xié)議”肯定是柯達(dá)公關(guān)史上最為耀眼的一顆明珠。 其實(shí)，在柯達(dá)與中國(guó)政府簽訂排他性的“ 98 協(xié)議”之前，黃 色的柯達(dá)角逐不贏富士綠色，那時(shí)，柯達(dá)在美國(guó)本土也輸給了富士。隨著數(shù)字成像技術(shù)的出現(xiàn)，照相術(shù)告別底片和相紙成為可能。自加標(biāo)簽 (或零售商品牌 )將柯達(dá)產(chǎn)品的價(jià)格壓低了 4O％，富士膠卷也在價(jià)格上同柯達(dá)展開競(jìng)爭(zhēng)，計(jì)劃在美國(guó)南卡羅來(lái)納州建造價(jià)值 2． 5億美元的生 產(chǎn)相紙的新廠，該廠的建造將使本已供應(yīng)過多的相紙更加泛濫成災(zāi)。在富士準(zhǔn)備投入大量資金促進(jìn)海外銷售時(shí)，柯達(dá)投入 3 倍于富士的資金用于在日本做廣告。 在柯達(dá)公司的實(shí)驗(yàn)室里，研究人員有條不紊地對(duì)富士膠卷進(jìn)行分析。結(jié)果 6 年間柯達(dá)在日本的銷售額擴(kuò)大了 6 倍， 1990 年銷售額達(dá) 13億美元。 面臨競(jìng)爭(zhēng)，柯達(dá)的作法之一是：以眼還眼，以牙還牙。它宣布：邀請(qǐng)消費(fèi)者返還立即自動(dòng)相機(jī)，每返還一架可以換取一架柯達(dá)光盤相機(jī)和膠卷，或者價(jià)值 50 美元的一件其它柯達(dá)產(chǎn)品，或者一只柯達(dá)股票。 1967 年柯達(dá)的一則廣告獲了獎(jiǎng)。 192O 年，柯達(dá)在美國(guó)許多公路兩旁的風(fēng)景點(diǎn)豎起了寫有 前面有風(fēng)景 的路標(biāo)提醒開車的人注意安全。 迷你型 相機(jī)上市后，柯達(dá)又以同樣的方法，降低價(jià)格，使 人人都買得起 ，結(jié)果柯達(dá)的膠卷、照相機(jī)及相關(guān)器材的銷量扶搖直上，盡管愛克發(fā)拼力使出密集式供應(yīng)的老方法，富士、櫻花不借血本降價(jià)，但總敵不過柯達(dá)膠卷的銷售量。所謂 棲牲打 ，即以一種產(chǎn)品作為擴(kuò)充市場(chǎng)的先鋒， 以高質(zhì)低價(jià)格在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟之后，通過擴(kuò)大相關(guān)產(chǎn)品的銷售量彌補(bǔ)先鋒產(chǎn)品跌價(jià)所造成的損失。 1964 年，柯達(dá)經(jīng)過 10 年的研究，推出了一種 立即自動(dòng) 相機(jī)，這種相機(jī)機(jī)型更加簡(jiǎn)單輕便，易于攜帶；操作簡(jiǎn)便，無(wú)需測(cè)距對(duì)光，就能獲得清晰的照片：底片裝卸便利安全。 一、產(chǎn)品： 人人都會(huì)用 1877 年，照相機(jī)已被發(fā)明出來(lái)，但當(dāng)時(shí)的照相設(shè)備極為龐雜，包括一個(gè)黑色的大帳篷，一個(gè)水箱，一個(gè)裝著厚厚的玻璃感光板的容器??帶它出去旅行就像帶著一座實(shí)驗(yàn)室，必須單雇一匹馬馱著才行。這些青年職工一般要具有 9 年或 10 年制的中專畢業(yè)的文化程度。 培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)者：奔馳模型車送給兒童。據(jù)統(tǒng)計(jì)，奔馳車共有 370O 種型號(hào)。”這充分體現(xiàn)出奔馳 公司對(duì)品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的追求。汽車馬達(dá)的發(fā)動(dòng)增加了城市的噪音；汽車排出的廢氣污染了人們呼吸的空氣??環(huán)境污染成為汽車的兩大克星之一 (另一是能源危機(jī) )。價(jià)值定價(jià)成為奔馳公司最重要的致勝武器。保持空氣、水源與泥土的清潔，處理 廢物垃圾，保護(hù)氣候，原材料的循環(huán)再利用，節(jié)約能源，造福子孫等環(huán)保問題的呼聲越來(lái)越大。現(xiàn)期汽車廠商所采取的市場(chǎng)策略主要從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者、環(huán)保問題三個(gè)視角著手分析。汽車工 業(yè)是世界經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，汽車已成為最大的高檔消費(fèi)品市場(chǎng)。奔馳車以其優(yōu)美的形象，優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量，深得消費(fèi)者的推崇。“第 14 二腳” —— 他們?yōu)榱藵M足美國(guó)人以叉子用餐的習(xí)慣，果敢地將適合筷子夾食的長(zhǎng)面長(zhǎng)加工成短面條，為美國(guó)人提供飲食之便；并從美國(guó)人愛吃硬面條的飲食習(xí)慣出發(fā)，一改方便面適合東方人口味的柔軟特性，精心加工出稍硬又有勁道的美式方便面，以便吃起來(lái)更有嚼頭。 日清，智取美國(guó)快食市場(chǎng) 在我國(guó)方便面產(chǎn)銷領(lǐng)域，品牌繁多，可是，可令消費(fèi)者真正動(dòng)心的卻寥寥無(wú)幾，于是許多方便面企業(yè)感嘆“人們的口味越來(lái)越挑剔了，真是眾口難調(diào)。戴維森摩托車”收 13 藏的集大成者；約旦前國(guó)王侯賽因、伊朗前國(guó)王巴列維、“貓王”、“神探亨特”、施瓦辛格以及香港影星鐘鎮(zhèn)濤、葉童，都是“哈雷戴維森，年老時(shí)有輛卡迪拉克，則此生了無(wú)他愿了。戴維森摩托車制造公司”雖僅有員工4700 人，但年產(chǎn)摩托車卻高達(dá) 24戴維森人”的苦心經(jīng)營(yíng)，再加上美國(guó)政府“對(duì)進(jìn)口摩托車征收高額關(guān)稅”保護(hù)政策的保駕護(hù)航，“哈雷誰(shuí)知這一臨危舉措?yún)s是飲鳩止渴，“美國(guó)機(jī)械與鑄造公司”接受經(jīng)營(yíng)管理權(quán)后，沒有下工夫重振“哈雷不過，“蘿卜快了不洗泥”的產(chǎn)銷策略，只怕會(huì)一時(shí)半會(huì)得利，但決不會(huì)持續(xù)長(zhǎng)久獲益的。戴維森摩托車”成了崇尚個(gè)性解放、喜好挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的美國(guó)年輕一代首選的 “行頭”。從戰(zhàn)場(chǎng)凱旋后，年輕的美國(guó)軍人突然覺得，自己曾經(jīng)為之而戰(zhàn)的“美國(guó)理想”壓根兒就不存在，滿眼都是令人生厭的說教、清教徒式的習(xí)俗、充滿銅臭氣息的商業(yè)化。他們個(gè)個(gè)是激情四射的“改車狂”，最典型的改裝作品是：摩托車前叉遠(yuǎn)遠(yuǎn)向前探出，小而薄的車座低到恨不能蹲在車上，車把非?？鋸埖叵蛏蠐P(yáng)起，開車者象長(zhǎng)臂猿似地舉著胳膊駕駛。哈雷除了這種張揚(yáng)個(gè)性的聚眾飆車外，他們并無(wú)其他的越軌行為，反而會(huì)經(jīng)常性地舉辦慈善性的飆車大賽，以求為社會(huì)福利事業(yè)增磚添瓦。在如輕松般逸世而孑立、似靈鷲般翱翔而自由、象獵豹般迅捷而冷峻的“哈雷戴維森摩托車制造公司”之所以歷經(jīng)百代而不衰，就在于它從制造第一輛“哈雷面對(duì)強(qiáng)硬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 —— 印第安摩托車制造公司那“為了追求高額利潤(rùn)，產(chǎn)品全部供應(yīng)軍警”的一手硬產(chǎn)銷愚蠢舉動(dòng)，極富遠(yuǎn)見的威廉戴維森摩托車制造公司”兩枚碩果。戴維森摩托車由此聲名鵲起。戴維森摩托車制造公司”致力于民用摩托車產(chǎn)銷之際 ，第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)了。戴維森摩托車制造公司”，信心百倍地踏上摩托車制造的漫漫征程 —— 1905 年的美國(guó) 獨(dú)立日，哈雷就在這“全民齊上陣，大造摩托車”的熱鬧氛圍中， 21 歲的威廉戴維森摩托車制造公司（ HarleyDavidson）”，歷經(jīng)百年風(fēng)雨仍老當(dāng)益壯，始終堅(jiān)守在世界摩托車制造這塊“高地”上，呈現(xiàn)出“長(zhǎng)壽企業(yè)老來(lái)俏”的勃勃態(tài)勢(shì)。哈雷、 20 歲的阿瑟這種液體燃料就停留在隱藏在防風(fēng)墻里面的玻璃纖維機(jī)芯上。 ZIPPO強(qiáng)勁有力而且安全可靠的火焰得自于它所用的特制的液體燃料。另外，專賣店和 專柜還同樣是每支 ZIPPO 的售后服務(wù)中心，向用戶提供終身免費(fèi)維修的周到服務(wù)，從而使 ZIPPO 的“終生保用”承諾落到實(shí)處。其中最耀眼的要屬 ZIPPO 俱樂部了。這樣， ZIPPO就隨著那些英勇的戰(zhàn)士和 JEEP 走遍了戰(zhàn)場(chǎng)的每一個(gè)角落，直到今天。事后，報(bào)上出現(xiàn)了一則這樣的消息 [空軍飛行員丹尼爾在舊金山海域內(nèi)，利用 ZIPPO 打火機(jī)的火焰發(fā)出求救訊號(hào)，并以火焰引 導(dǎo)海岸警備隊(duì)的直升機(jī)迅速發(fā)現(xiàn)其迫降位置而安全獲救。 故事營(yíng)銷顯身手 7 長(zhǎng)久以來(lái)，許多 ZIPPO 和魚的故事一直為人們所津津樂道。 同時(shí)得出， ZIPPO 的抗風(fēng)性決定于它的防風(fēng)墻的尺寸及構(gòu)造、防風(fēng)墻上的通氣孔的數(shù)量及大小、棉芯的構(gòu)造、專用電油的沸點(diǎn)等四項(xiàng)因素。羅馬數(shù)字表示年份，字母 AL 表示月份， A 代表 1 月， B 代表 2 月?