【正文】 廣告，如獨創(chuàng)的產(chǎn)品大小模擬盒、海報、 POP 等，在媒體中最值得研究的是那本《席卷全球》小冊子。 在市場啟動期，腦白金基本以報媒為主，選擇某城市的 1— 2 家報紙，以每周 1— 2 次的大塊新聞軟文，集中火力展開猛烈攻勢，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。另外，宣傳冊子成為集團購買與傳播產(chǎn)品知識的有力手段。腦白金最早以報媒、小冊子為主導，啟動市場，以終端廣告相輔助。 廣告宣傳策略 在本土做營銷傳播，所有媒體不一定非整合不可，如果有更省時、省力、省錢，更合適企業(yè)快速制勝的方法，為什么不采用呢？哈藥就是電視廣告打出來的，養(yǎng)生堂就是事件行銷推動品牌的，腦白金更有高招，僅靠報媒軟文就啟動了市場。當我們?yōu)槟X白金迅速崛起在而嘖嘖稱贊時我們是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實最關(guān)鍵的還是策劃！ 腦白金的成功解密（之二） 腦白金的上市，給人的印象總是神龍見首不見尾！直到今年初，相當多的老百姓才弄明白，腦白金的幕后老板是誰？就是這個神秘的保健品，在國內(nèi)市場上刮起了陣陣旋風，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。 善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點，善于危機公關(guān)，善于樹立口碑形象，是腦白金的特技，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹一個新聞話題，以點帶線，以線帶面。 4 新聞傳播在腦白金的品牌宣傳中，其氣勢與產(chǎn)生的效果遠遠超過其他形式的廣告軟文。于是策劃人員抓住契機，將天時、地利與人和相結(jié)合，連續(xù)在媒體上大做文章。這種形式的新聞傳播在哪里推出，哪里就會引起強烈反響，腦白金就會引起轟動。以下的文案就足以說明此點： “事件發(fā)生后，我們妥善登記安置了近十名受傷者，并在當天晚上致電每一位受傷市民，預(yù)約了登門問候慰問的時間，我們帶去了一個療程的腦白金和慰問品，這是我們的一份心意，同時，我們還要感激你們的仁義和寬厚。從活動的策劃與組織，每一流程都巧妙設(shè)計過，活動前的信息宣傳，到活動中出現(xiàn)的騷亂的場 景，腦白金策劃人員緊緊把握了新聞點，及時加大了傳播力度。 心痛之余，我們?nèi)匀灰屑ぴS許多多理智的市民和聞訊趕來的靜安寺公安同志，是你們及時制止了混亂，提出許多忠告和建議。腦白金免費贈送活動，就是一個典型的案例。還拿腦白金與克隆技術(shù)相比，以宇航員登太空吃腦白金改善睡眠為事件等，抓住熱點事件，宣傳腦白金的神秘特點。 3 新聞傳播策略 新聞傳播是腦白金營銷最得意的絕技之一，腦白金的精彩問世，就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開道，制造一個非常新奇的新聞亮點，引出人體腦白金的話題。耐克神話（ 100） 3 耐克的新女性運動（ 105） 3 “精工”之道（ 109） 3 “鐘表王國”的衛(wèi)冕之戰(zhàn)（ 112） 3 難抵金莎（ 114） 3 不溶在手難抵色彩在手（ 120） 3 定位：助本土巧克力企業(yè)殺出重圍（ 122） 3 “康師傅”發(fā)跡大陸（ 129） 3 “統(tǒng)一”的道路（ 131） 3 利用斷貨契機進行坎級促銷 —— 康師傅飲料新品上市策劃案例（ 136） 土廣告怎么打下了大市場 —— 腦白金廣告策略分析（ 137） 4 海王、哈六藥與腦白金的品牌傳播策略分析（ 140） 4 紅桃 K與腦白金營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)術(shù)等對比剖析（ 144） 2 4 三株與腦白金的營銷模式對比分析（ 152） 4 “三株”營銷模式透視（ 154） 4 三株秘史－－三株舊部眼中的吳炳新與吳思偉（ 163） 4 三株的貢獻?。?172） 4 三誅“三株”（ 178） 4 新三株懸念 —— 三株重建的機會與問題淺談（ 179） 4 透視三株公司的成功營銷（ 184） 50、 三株：輝煌與沉寂 (199) 5 從三株的敗北看企業(yè)自建營銷渠道之得失 (206) 5 走進三株 (207) 5 診視三株 (214) 5 三株：成也營銷 敗也營銷 (220) 5 從秦池、三株看中國策劃業(yè)的發(fā)展（上） (227) 5 從秦池 、三株看中國策劃業(yè)的發(fā)展（下） (233) 5 怎樣成為一名優(yōu)秀的企業(yè)策劃人 (237) 5 企業(yè)如何看策劃？ (240) 5 寄語策劃人－－我的策劃觀 (245) 60、 我論策劃 (247) 6 中小企業(yè)與策劃（咨詢）公司如何合作 (248) 6 策劃：看上去很美 (253) 6 近身看策劃 (255) 6 八千元策劃轟動 (256) 6 企劃人的九陰真經(jīng) (256) 6 我怎樣“弄垮”了五家企劃部？ (259) 6 張繼明的策劃感悟 (264) 6 ☆ 營銷策劃中的點子與方法論體系 (265) 6 策劃前瞻斷想 (266) 70、 企業(yè)的產(chǎn)品企劃 (268) 腦白金的成功解密（之一） 腦白金的上市，給人的印象總是神龍見首不見尾！直到今年初，相當多的老百姓才弄明白，腦白金的幕后老板是誰？就是這個神秘的保健品，在國內(nèi)市場上刮起了陣陣旋風，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。里格利：家族的復(fù)興（ 58） 1 寶馬戰(zhàn)略 品牌全球化營銷地方化（ 62） 1 可口可樂的奧運“棋”（ 66） 奧運營銷系列之一 —— 用“奧運”打造營銷的黃金通道（ 71） 2 奧運營銷系列之二 —— 奧運營銷是系統(tǒng)工程，不是營銷借口（ 73） 2 奧運營銷系列之三 —— 借勢用勢，借船出海（ 75） 2 奧運營銷系列之四 —— 奧運營銷的幾大法寶（ 76） 2 奧運營銷系列之五 —— 熱身之后的競爭（ 78） 2 沉甸甸的“ M”，濃濃的情（ 81） 2 寶馬汽車勇奪美國市場的廣告謀略（ 84） 2 “足下”生風： Nike 對陣 Reebok（ 89） 2 馬獅關(guān)系營銷的完美體現(xiàn)（ 95） 2 任天堂的人間神話（ 97） 耐克夢 1 營銷案例：經(jīng)典庫 經(jīng)典庫目錄 腦白金的成功解密（之一）（ 1） 腦白金的成功解密（之二）（ 2） Zippo， 71 載品牌真髓（ 4） 百年哈雷 哈雷百年（ 8） 日清，智取美國快食市場（ 12） “奔馳”奔馳（ 13） 柯達串起每一刻（ 17） 柯達：公關(guān)定乾坤（ 21） 柯達的手段（ 25） 忽略公關(guān)，非戰(zhàn)之罪－－富士涉嫌走私映射出的公關(guān)敗筆（ 31） 1 富士總代“中港”被棄真相調(diào)查（ 38） 1 火紅的“萬寶路”（ 43） 1 從“淑女”到“牛仔”，萬寶路品牌變性（ 48） 1 菲利普莫里斯：渴望贏得尊敬（ 51） 1 吉列：危險的變革（ 53） 1 默克：偉大緣于簡單（ 56） 1 威廉耐克傳播如果按人均每瓶消費計算，全國則有三四千萬人吃過腦白金！ 腦白金呈現(xiàn)在我們面前的，是一個個火爆的市場，卻難以見到其成功的企業(yè)形象！ 腦白金的品牌策劃，完全遵循“ 721 原則”，即花 70%的精力服務(wù)于消費者，把消費者的需求放在第一位；投入 20%的精力，做好終端建設(shè)與管理；只花 10%的精力來處理經(jīng)銷商關(guān)系，在戰(zhàn)略上 實行“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營銷的核心所在。如以美國人的瘋狂，引發(fā)“人類長生不老？”的話題，從深層次發(fā)掘人們求長生的心理。不僅如此，腦白金還善于創(chuàng)造新聞，引導熱點導向。 請看腦白金的 一封致歉信：“對不起！鐘愛腦白金的市民，我們決不讓失誤延續(xù)”： “在腦白金進入上海市場的半年之際，為回報廣大市民的關(guān)心和支持，我們策劃和組織了 6 月 13 日‘腦白金千人贈送，萬人咨詢’的活動”； “由于低估了市民對腦白金的熱忱，面對數(shù)以萬計市民的現(xiàn)場，我們僅有的 40 余名維護次序人員手足無措，加之烈日的蒸烤，最終導致現(xiàn)場失控，護欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈送的腦白金被哄搶，甚至出現(xiàn)近十人受傷（皮外傷）的悲劇??” “這是我們最為心痛和始料不及的，我們心痛那些從清晨 5： 30 分開始排隊的 市民，我們心痛早晨 7： 00 時近千人井然有序的隊伍，隊伍中大多數(shù)人服用過腦白金，因效果顯著已成為我們忠誠的朋友，原本他們都可以高高興興地領(lǐng)到一盒腦白金，感受腦白金改善睡眠與潤腸通便的奇效。在此，我們再次表示誠摯的謝意，道一聲辛苦了，謝謝您??” 這是在 99 年 6 月 30日，腦白金在上海展覽中心舉辦的免費贈送活動。第一傳播活動現(xiàn)場的壯觀場面，暗示老百姓高漲的熱情，其次傳播活動中秩序的混亂，借勢渲染市民的迫切心情；第三還傳播企業(yè)的公德心，樹立產(chǎn)品品牌形象?！? “為了免除鐘愛腦白金市民的又一次奔波之苦，我們將撥出萬余元?？顚ｉT用于快遞 公司專程上門送一盒腦白金產(chǎn)品，來感謝大家對我們的信任與支持??” 新聞傳播為腦白金的知名度與美譽度提升，起到了推波助瀾的效果。腦白金在江城 —— 吉林免費贈送活動時，正趕上大雨天，幾千人在大雨中排隊等候領(lǐng)取腦白金。如《江城萬人感冒》等，信息傳開后，收到了極好的新聞效果。因此，逢年過節(jié) ，當腦白金進入旺銷期時，很多銷售點出現(xiàn)斷檔，策劃人員就會圍繞這一事件，大報特報老百姓搶購腦白金的瘋狂場景，還以新聞追蹤的形式，報道消費浪潮、經(jīng)銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產(chǎn)狀況，為的是樹立產(chǎn)品美譽度，迎合從眾心理，更加掀起搶購狂潮。 這就是腦白金奇跡的緣由。如果按人均每瓶消費計算，全國則有三四千萬人吃過腦白金！ 腦白金呈現(xiàn)在我們面前的，是一個個火爆的市場，卻難以見到其成功的企業(yè)形象！ 腦白金的品牌策劃，完全遵循“ 721 原則”，即花 70%的精力服務(wù)于消費者，把消費者的需求放在第一位；投入 20%的精力，做好終端建設(shè)與管理；只花 10%的精力來處理經(jīng)銷商關(guān)系，在戰(zhàn)略上實行“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營銷的核心所在。 腦白金的宣傳策略，追求最有效的途徑、最合適的時段、最優(yōu)化的組合，不求全但求到位。之后，隨著產(chǎn)品漸入成長期，腦 白金的媒體選擇開始發(fā)生變化，報紙、電視廣告成為重要的媒體組合。我們分析腦白金的媒體宣傳策略，應(yīng)將其分為兩個階段來看，一為市場啟動期（或試銷期），一為市場成長期或成熟期。這樣的軟文組合，一月后就收到了效果，市場反響強烈，報媒為產(chǎn)品開道，大大喚醒了消費者的需求，刺激引導了購買欲望。 腦白金在成長期或成熟期，媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)移。腦白金電視廣告分為三種版本。三種版本廣告相互補充，組合播放，傳播力度更是不同凡響，特別是周邊地區(qū)，電視廣告更是主要手段。一般在黃金時段、亞 黃金時段播放一次，視具體情況而定。 戶外廣告也成為腦白金中后期新增長的媒體亮點。 戶外橫幅求多不求精，最好大街小巷都掛，營造腦白金氛圍。 腦白金的宣傳策略時段性、時效性極強，市場啟動與市場拓展時不同，銷售淡旺季節(jié)不同。 適時而變，順時而推，整合不同時期，力爭做得更好，這就是腦白金的品牌宣傳策略！ Zippo， 71 載品牌真髓 世界上從來沒有第二個牌子的打火機象 Zippo 那樣擁有眾多的故事和回味。 世界知名的 ZIPPO 打火機， 71 載不變的設(shè)計和品牌策略，令 得競爭對手望塵不及。 簡單就好的設(shè)計理念 1932 年，美國人喬治事后布雷斯代發(fā)明了一個設(shè)計簡單，且不受氣壓或低溫影響的打火機。 6 和世界上其它著名品牌一樣， ZIPPO 的設(shè)計和品牌命名是很和諧的。在中國市場被稱為“之寶”的 ZIPPO 打火機， 71 載秉執(zhí)“它管用”的設(shè)計理念，非但沒有在打火機市場的烽煙中迷失自己，而是和牛仔褲、可口可樂一樣，成為了美國的標志之一。 獨特的設(shè)計和銷售主張 從第一支 ZIPPO 打火機誕生，它就沒有放松過對產(chǎn)品的防偽進行設(shè)計，以便于辨別真?zhèn)巍Ｋ嘘P(guān)心 ZIPPO 的朋友都知道，盡管 ZIPPO 打火機的款式在不斷地變化，但是 ZIPPO 這個標志將永遠刻在它的機身底部。 1986 年 7 月 1 日 ,上面的那些沿用以久的編碼方式為新的所代替。 1936 年， ZIPPO 打火機的防風墻設(shè)計成功的獲得美國政府的專利權(quán)，由此證明 ZIPPO是精 密設(shè)計而成的高科技打火機。四十年代初期， ZIPPO 成為美國軍隊的軍需品，隨著第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，美國士兵很快便喜愛上了它，一打即著及優(yōu)秀的防風性能在士兵中有口皆碑。每一次在大風中打開機蓋，點燃火芯的時候，都會體會到 ZIPPO 如此獨到的防風設(shè)計。實驗以 200 型號之 ZIPPO 為測試對象，結(jié)果顯示其耐風性為時速 32 英哩，風速 公尺。這些由 ZIPPO 申請為專利的知識產(chǎn)權(quán)也一直為 ZIPPO 品牌的成長保駕護航。戶外活動之時，不論天氣好與壞， ZIPPO 皆可協(xié)助燃起營火、炭 燒爐，也可當作電筒幫助尋找失物或路線，緊急時更可利用火光作求救訊號。 獨到的設(shè)計造就了獨特的銷售主張 —— 防風。正是如此，雖然 ZIPPO 價值不菲，它還是創(chuàng)造了全球每天生產(chǎn) 65000 支打火機而決不滯銷的奇跡，在所有的消費者看來， ZIPPO 早已超越了打火機的本身 ，更是他們忠實的朋友，神話和奇跡的創(chuàng)造者。特別是紐約環(huán)保局的亨利那是在 1960 年，一位漁夫在奧尼達湖中打到了