【正文】 。 可是，與其它的跨國(guó)公司相比，中國(guó)在柯達(dá)的戰(zhàn)略中，顯得更 為特殊，實(shí)際上柯達(dá)的中國(guó)化與其它跨國(guó)公司相比，有著不同的內(nèi)容和戰(zhàn)略意義?？逻_(dá)在 20xx 年年底所推行出的龍的傳人 在柯達(dá)活動(dòng)也值得大書(shū)一筆。 柯達(dá)的“ 98 協(xié)議”肯定是柯達(dá)公關(guān)史上最為耀眼的一顆明珠。 柯達(dá)公關(guān) 意在戰(zhàn)略 與中國(guó)市場(chǎng)時(shí)下的公關(guān)有 著重大差別的是，柯達(dá)公關(guān)首先要解決的是戰(zhàn)略層面的問(wèn)題。 總結(jié)柯達(dá)的成功，不能不說(shuō)的是，公關(guān)是柯達(dá)定中國(guó)市場(chǎng)乾坤最為銳利的武器?？逻_(dá)說(shuō)服中國(guó)政府，以柯達(dá)在中國(guó)投資 12 億美元救助廈門(mén)、汕頭等三家瀕臨破產(chǎn)的感光企業(yè)為代價(jià)，換得柯達(dá)在中國(guó)的三年為期的獨(dú)家生產(chǎn)權(quán)。 其實(shí)，在柯達(dá)與中國(guó)政府簽訂排他性的“ 98 協(xié)議”之前，黃 色的柯達(dá)角逐不贏富士綠色，那時(shí)，柯達(dá)在美國(guó)本土也輸給了富士。其強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 —— 富士反倒在 20xx 年年終又折一城，被發(fā)現(xiàn)其與國(guó)內(nèi)的膠卷走私有關(guān)，直到如今，這事還沒(méi)個(gè)了斷。如何在不影響現(xiàn)有傳統(tǒng)技術(shù)的豐厚利潤(rùn)的同時(shí)，積極成為新技術(shù)的推動(dòng)者和帶頭人，以及如何適應(yīng)全新的技術(shù)產(chǎn)品，樹(shù)立全新 的品牌形象，都是柯達(dá)所需急待解決的問(wèn)題。一張巴掌大的光盤(pán)可存貯幾億位的信息，用它代替底片可貯存成千上萬(wàn)張照片；然后，通過(guò)電腦打印機(jī)可以直接打印出照片??總之，數(shù)字成像完全取代底片和相紙的日子已指日可待。隨著數(shù)字成像技術(shù)的出現(xiàn)，照相術(shù)告別底片和相紙成為可能。伊斯曼創(chuàng)建柯達(dá)公司至今 100 多年都沒(méi)有大的變動(dòng)。 柯達(dá)面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)來(lái)自數(shù)字成像技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)成像技術(shù)造成的沖擊。針對(duì)這種價(jià)格戰(zhàn)，柯達(dá)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，向不同的市場(chǎng)部分推出了不同品牌、質(zhì)量和價(jià)格的膠卷： Royal Gold(貴族金膠卷 )，專(zhuān)門(mén)供應(yīng)某些特別重大的場(chǎng)合和活動(dòng)，質(zhì)高價(jià)高； Cold Plus(超級(jí)金膠卷 )，是一種日常使用的普通膠卷，質(zhì)價(jià)中等； Fun Time(快樂(lè)時(shí)刻 )，是一種低價(jià)膠卷，定位于對(duì)價(jià)格較敏感，愛(ài)討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者。自加標(biāo)簽 (或零售商品牌 )將柯達(dá)產(chǎn)品的價(jià)格壓低了 4O％，富士膠卷也在價(jià)格上同柯達(dá)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，計(jì)劃在美國(guó)南卡羅來(lái)納州建造價(jià)值 2． 5億美元的生 產(chǎn)相紙的新廠，該廠的建造將使本已供應(yīng)過(guò)多的相紙更加泛濫成災(zāi)。 五、未來(lái)：迎接挑戰(zhàn) 瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)和飛速發(fā)展的科技使每個(gè)企業(yè)都面臨著挑戰(zhàn)，柯達(dá)也不例外。為徹底打敗富士，柯達(dá)花費(fèi)10O 萬(wàn)美元特地購(gòu)置了一艘飛艇，裝飾上 醒目的柯達(dá)標(biāo)志，在日本城市上空整整飛行了 3年，還特別挑釁似地在東京富士總部的上空來(lái)回盤(pán)旋，致使日本輿論界紛紛指責(zé)富士丟了日本人的臉。不僅如此，柯達(dá)還出資贊助參加 1988 年漢城奧運(yùn)會(huì)的日本代表團(tuán)，以報(bào) 1984年洛杉磯蒙羞之仇。在富士準(zhǔn)備投入大量資金促進(jìn)海外銷(xiāo)售時(shí)，柯達(dá)投入 3 倍于富士的資金用于在日本做廣告。 另 外，廣告宣傳也是柯達(dá)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段。我們對(duì)富士公司著了迷。照搬術(shù) 39。 在柯達(dá)公司的實(shí)驗(yàn)室里，研究人員有條不紊地對(duì)富士膠卷進(jìn)行分析。福布爾辦公室里，掛著一楨白雪皚皚的雄偉莊嚴(yán)的富土山大幅照片。在柯達(dá)公司制造部總經(jīng)理威廉柯達(dá)在日本的成功完全靠了打破美國(guó)式的經(jīng)銷(xiāo)觀念和經(jīng)銷(xiāo)模式，讓柯達(dá)在日本成為與富士一樣的 日本公司 ，而不是一家在日本的 外國(guó)公司。結(jié)果 6 年間柯達(dá)在日本的銷(xiāo)售額擴(kuò)大了 6 倍， 1990 年銷(xiāo)售額達(dá) 13億美元。經(jīng)過(guò)周密的計(jì)劃，西格開(kāi)始出擊。其癥結(jié)在于，柯達(dá)雖在日本做了四年的生意，但從無(wú)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)規(guī)劃。 1984 年 8 月，柯達(dá)企劃主管西格先生飛赴東京，研究如何在這塊 拍照樂(lè)士 與富士爭(zhēng)霸。 面臨競(jìng)爭(zhēng)，柯達(dá)的作法之一是：以眼還眼，以牙還牙。除此之外，在中國(guó)市場(chǎng)上，日本又搶先一步適應(yīng)中國(guó)文化，在膠卷包裝上印上中文說(shuō)明 和北京名勝天壇，這比包裝上全是英文的柯達(dá)膠卷更能打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。 富士一直是柯達(dá)的最強(qiáng)勁的對(duì)手。 四、競(jìng)爭(zhēng)：不惜代價(jià) 21 從 50 年代起，富士、櫻花、愛(ài)克發(fā)等品牌就紛紛崛起，不斷向柯達(dá)發(fā)起猛烈的進(jìn)攻。它宣布：邀請(qǐng)消費(fèi)者返還立即自動(dòng)相機(jī)，每返還一架可以換取一架柯達(dá)光盤(pán)相機(jī)和膠卷，或者價(jià)值 50 美元的一件其它柯達(dá)產(chǎn)品，或者一只柯達(dá)股票。如： 1964 年柯達(dá)推出的 立即自動(dòng) 相機(jī)在進(jìn)入市場(chǎng)僅一年之后就占領(lǐng)了自動(dòng)相機(jī)市場(chǎng)的 1／ 3 的份額，但是拍立得公司卻搶先一步取得了專(zhuān)利權(quán)并警告柯達(dá)公司退出市場(chǎng)。 這就是柯達(dá)一刻，別讓它溜走 、 柯達(dá)串起每一刻 ，在一幕幕動(dòng)人的畫(huà)面中，這些廣告語(yǔ)深深刻進(jìn)了消費(fèi)者的腦海，使消費(fèi)者自然而然把享受快樂(lè)時(shí)光與 柯達(dá) 這一名字聯(lián)系 在了一起。結(jié)尾時(shí)，是這位女人，確切地說(shuō)已是一位老奶奶，正在用立即自動(dòng)相機(jī)為剛出生的孫子拍照。 1967 年柯達(dá)的一則廣告獲了獎(jiǎng)?？逻_(dá)早期廣告多表現(xiàn)有孩子、狗和朋友的家庭場(chǎng)景，而且多為發(fā)生在我們身邊的易于拍攝到的鏡頭。20 世紀(jì)初，柯達(dá)推出了兩個(gè)重要人物來(lái)代表產(chǎn)品，即男孩布朗尼 (Brownie)和女孩柯達(dá)(Kodak)。 柯達(dá)建立品牌忠誠(chéng)的另一著眼點(diǎn)在于建立清晰而有力的品牌識(shí)別。 192O 年，柯達(dá)在美國(guó)許多公路兩旁的風(fēng)景點(diǎn)豎起了寫(xiě)有 前面有風(fēng)景 的路標(biāo)提醒開(kāi)車(chē)的人注意安全。 1897 年，柯達(dá)舉辦了一次業(yè)余攝影大賽，參加者達(dá) 25， 000 人之眾。今天， 柯達(dá) 連同它那黃底紅字的標(biāo)志在全世界已家喻戶曉，這除了證明了伊斯曼的判斷外，與柯達(dá)公司建立品牌忠誠(chéng)的持續(xù)努力也是分不開(kāi)的?？逻_(dá)相機(jī)誕生之日，伊斯曼就選中了這個(gè)名字。 迷你型 相機(jī)上市后，柯達(dá)又以同樣的方法，降低價(jià)格，使 人人都買(mǎi)得起 ，結(jié)果柯達(dá)的膠卷、照相機(jī)及相關(guān)器材的銷(xiāo)量扶搖直上，盡管愛(ài)克發(fā)拼力使出密集式供應(yīng)的老方法，富士、櫻花不借血本降價(jià)，但總敵不過(guò)柯達(dá)膠卷的銷(xiāo)售量。于是在大家爭(zhēng)相生產(chǎn) 立即自動(dòng) 相 機(jī)之時(shí)，柯達(dá)已將生產(chǎn)能力重點(diǎn)放在了膠卷的生產(chǎn)和沖印上。然而不久人們就明白了，而且為柯達(dá)的精明所折服。更出人意料的是：在柯達(dá)相機(jī)備受歡迎，銷(xiāo)售直線上升之際，柯達(dá)公司宣布： 柯達(dá)相機(jī)，人人可以仿造。所謂 棲牲打 ，即以一種產(chǎn)品作為擴(kuò)充市場(chǎng)的先鋒， 以高質(zhì)低價(jià)格在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟之后，通過(guò)擴(kuò)大相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量彌補(bǔ)先鋒產(chǎn)品跌價(jià)所造成的損失。人們親眼地稱它為 傻瓜相機(jī) 。 1973 年，超小型匣式柯達(dá)相機(jī)誕生，這種相機(jī)方便到可以放在口袋或手提袋里，而且照出的相片畫(huà)面清晰。同年，正值 立即自動(dòng) 旺銷(xiāo)之際，柯達(dá)了解到電子閃光燈設(shè)備不夠完善，每照一張相片就得換一個(gè)燈泡，于是又于 1965 年推出使 用方便的方型四閃鎂光燈裝置。 1964 年，柯達(dá)經(jīng)過(guò) 10 年的研究，推出了一種 立即自動(dòng) 相機(jī)，這種相機(jī)機(jī)型更加簡(jiǎn)單輕便，易于攜帶；操作簡(jiǎn)便，無(wú)需測(cè)距對(duì)光，就能獲得清晰的照片：底片裝卸便利安全。 柯達(dá)上市，一舉獲得成功。 1886 年，小型、輕便， 人人都會(huì)用 的照相機(jī)誕生了，伊斯曼為它起了一個(gè)字母不多，但讀著響亮的名字： 柯達(dá) 。 柯達(dá)創(chuàng)始人喬治 一、產(chǎn)品： 人人都會(huì)用 1877 年，照相機(jī)已被發(fā)明出來(lái)，但當(dāng)時(shí)的照相設(shè)備極為龐雜，包括一個(gè)黑色的大帳篷，一個(gè)水箱，一個(gè)裝著厚厚的玻璃感光板的容器??帶它出去旅行就像帶著一座實(shí)驗(yàn)室，必須單雇一匹馬馱著才行。伊斯曼研制出第一架自動(dòng)照相機(jī)，并給它取名為 柯達(dá) ，柯達(dá)公司從此誕生。 近年來(lái)，德國(guó)奔馳集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)上投放了大量的廣告以爭(zhēng)奪中國(guó)的客戶，它在日本市場(chǎng)上所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)的激烈，讓我們期待著這個(gè)百年的老廠始終吉星高照，位居汽車(chē)業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)地位。培訓(xùn)期的要求非常嚴(yán)格，學(xué)員必須學(xué)會(huì)做鉗工、紅爐鍛打、手工翻砂造型、焊接、熱處理和開(kāi)機(jī)床等，特別注意培養(yǎng)學(xué)徒工的良好操作習(xí)慣，樹(shù)立重視產(chǎn)品質(zhì)量的觀念。這些青年職工一般要具有 9 年或 10 年制的中專(zhuān)畢業(yè)的文化程度。受基本職業(yè)訓(xùn)練的年輕人常年維持在 6000人左右。這樣客戶對(duì)奔馳晶牌的忠誠(chéng)就世代地繼承下來(lái)，從小喜愛(ài)奔馳車(chē)的幼童漸漸地被培養(yǎng)為終生喜愛(ài)奔馳車(chē)的客戶。它瞄準(zhǔn)未來(lái)，心理爭(zhēng)奪戰(zhàn)竟從娃娃開(kāi)始做起。 培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)者：奔馳模型車(chē)送給兒童。國(guó)內(nèi)外搞服務(wù)工作的人數(shù)竟然與生產(chǎn)車(chē)間的職工人數(shù)大體相等 ! 奔馳車(chē)一般每行駛 7500 公里需要換機(jī)油一次，行駛 1． 5 萬(wàn)公里需檢修一次，這些服務(wù)都可以在當(dāng)天完成。在德國(guó)本土，奔馳公司設(shè)有 1700 多個(gè)維修站，雇有 5． 6 萬(wàn)人作保養(yǎng)和修理工作，在公路上平均不到 25 公里就可以找到一家奔馳車(chē) 維修站。 顧客買(mǎi)奔馳車(chē)首先買(mǎi)到了滿意的質(zhì)量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，奔馳車(chē)共有 370O 種型號(hào)。廠里在末成 型的汽車(chē)上掛有一塊塊的牌子，寫(xiě)著顧客的姓名、車(chē)輛型號(hào)、式樣、色彩、規(guī)格和特殊要求等。它是指從顧客的需要出發(fā)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售方式、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)水平等方面為顧客服務(wù)，滿足顧客的各種不同的需要，使顧客完全滿意。無(wú)處不在的售后服務(wù)，使奔馳車(chē)主絕無(wú)半點(diǎn)煩惱?！边@充分體現(xiàn)出奔馳 公司對(duì)品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的追求?！笆鼓慵尤牍?jié)約能源及環(huán)境保護(hù)的工’作“就是奔馳廣告的口號(hào)。 奔馳公司每年定期推出強(qiáng)化企業(yè)形象的廣告，表現(xiàn)其對(duì)環(huán)境問(wèn)題的高度關(guān)心是它的重要內(nèi)容。 奔馳公司把對(duì)環(huán)保問(wèn)題的關(guān)切作為其訴求重點(diǎn)，長(zhǎng)期以來(lái)重視環(huán)保技術(shù)的研究，研制節(jié)能和保護(hù)環(huán)境方面的新型汽車(chē)。汽車(chē)馬達(dá)的發(fā)動(dòng)增加了城市的噪音；汽車(chē)排出的廢氣污染了人們呼吸的空氣??環(huán)境污染成為汽車(chē)的兩大克星之一 (另一是能源危機(jī) )。在 600 型的基礎(chǔ)上，奔馳公司又研制出“安全客艙”：載客的內(nèi)艙在發(fā)生交通事故時(shí)不會(huì)被擠癟，承受沖擊力的是發(fā)動(dòng)機(jī)箱和行李箱這兩個(gè)“緩沖區(qū)”，為了不讓方向盤(pán)擠壞駕駛員，轉(zhuǎn)向柱是套管式的，可以推攏到一起；每一部小轎車(chē)上，認(rèn)車(chē)身到駕駛室部件，共有 136 個(gè)零部件是為安全服務(wù)的。 翻開(kāi)奔馳公司的歷史，從五十年代開(kāi)始它就致力于安全問(wèn)題的研究。 下面有表 新的賣(mài)點(diǎn) (之一 )：大打“安全”牌 據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年全球因交通事故死傷的人數(shù)高達(dá) 25 萬(wàn)人，汽車(chē)的安全問(wèn)題尤其突出。價(jià)值定價(jià)成為奔馳公司最重要的致勝武器。 高品質(zhì)、信賴性、安全性、先進(jìn)技術(shù)、環(huán)境適應(yīng)性是奔馳造車(chē)的基本理念，凡是公司所推出的汽車(chē)均需達(dá)到五項(xiàng)理念的標(biāo)準(zhǔn)，缺少其中任何 一項(xiàng)或未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)者均被視為缺陷品。 奔馳公司一向?qū)⒏咂焚|(zhì)看成是取得用戶信任和加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的最重要的一環(huán)，講究精工細(xì)作，強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量先于數(shù)量”，要“為做得更好，最好而斗爭(zhēng)”，除了由計(jì)算機(jī)控制的質(zhì)檢系統(tǒng)檢查外，還有一個(gè)占地 公頃的試驗(yàn)場(chǎng)，場(chǎng)里有各種不同路面的車(chē)道、障礙物等。 Benz 的定位：元首駕座 在汽車(chē)行業(yè)眾多的品牌中，定位觀點(diǎn)是各不相同的。保持空氣、水源與泥土的清潔，處理 廢物垃圾，保護(hù)氣候，原材料的循環(huán)再利用，節(jié)約能源，造福子孫等環(huán)保問(wèn)題的呼聲越來(lái)越大。假如忽視了顧客的心聲，將會(huì)失去市場(chǎng)。人們擁有一輛汽車(chē)不僅僅是想擁有一種可以有效、舒適，安全地把人們從一個(gè)地方運(yùn)到另一個(gè)地方的代步工具，還想滿足自身對(duì)于舒適、方便、力量、風(fēng)格、冒險(xiǎn)，時(shí)髦等等的需求。為了鞏固品牌的地位，必須引進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)潮流的創(chuàng)新技術(shù)，并保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所以各汽車(chē)廠商為了刺激業(yè)績(jī)成長(zhǎng)，不斷推出新車(chē)款，并嘗試開(kāi)發(fā)新的市 場(chǎng)?，F(xiàn)期汽車(chē)廠商所采取的市場(chǎng)策略主要從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者、環(huán)保問(wèn)題三個(gè)視角著手分析。 1994 年臺(tái)灣品牌廣告的前 4 位全是汽車(chē)品牌。為了建立和鞏固品牌形象，汽車(chē)廠商不惜重金，制作大量的品牌廣告和企業(yè)形象廣告。光是高檔轎車(chē)市場(chǎng)就涌現(xiàn)出了美國(guó)的克萊斯勒，英國(guó)的勞斯萊斯，德國(guó)的寶馬、奔馳，意大利的菲亞特等品牌。汽車(chē)工 業(yè)是世界經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，汽車(chē)已成為最大的高檔消費(fèi)品市場(chǎng)。 全球汽車(chē)大戰(zhàn) 100 年的汽車(chē)業(yè)發(fā)展史，汽車(chē)已由幾個(gè)人的業(yè)余愛(ài)好發(fā)展成為人人都想擁有的現(xiàn)代化交通工具。 ○哥特里普 奔馳小檔案：奔馳創(chuàng)始人卡爾奔馳車(chē)以其優(yōu)美的形象，優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量，深得消費(fèi)者的推崇。汽車(chē)已成為時(shí)下的熱門(mén)話題，汽車(chē)的型號(hào)、質(zhì)量、款式、價(jià)格都成為人們討論的焦點(diǎn)。 作為許多國(guó)家元首和知名人士的重要交通工具的“奔馳 600”高級(jí)轎車(chē)一諾萬(wàn)金：“如果發(fā)現(xiàn)奔馳車(chē)發(fā)生故障，中途拋錨，將獲贈(zèng) l 萬(wàn)美金。第四腳 —— 他們從美國(guó)人食用方便面時(shí)總是“把湯喝光而將面條剩下”的偏好中，靈敏地捕捉到了方便面制作工藝求變求新的著力點(diǎn)，一改方便面“面多湯少”的的傳統(tǒng)制作工藝，研制生產(chǎn)了“湯多面少”的美式方便面，并將其副名更 挾此“四腳靈蛇舞翩躚”的營(yíng)銷(xiāo)策略，日清食品公司果敢挑戰(zhàn)美國(guó)人的飲食習(xí)慣和就餐需求?！暗?14 二腳” —— 他們?yōu)榱藵M足美國(guó)人以叉子用餐的習(xí)慣，果敢地將適合筷子夾食的長(zhǎng)面長(zhǎng)加工成短面條，為美國(guó)人提供飲食之便；并從美國(guó)人愛(ài)吃硬面條的飲食習(xí)慣出發(fā)，一改方便面適合東方人口味的柔軟特性，精心加工出稍硬又有勁道的美式方便面，以便吃起來(lái)更有嚼頭。再者，美國(guó)人在飲食中越來(lái)越注重口感和營(yíng)養(yǎng)，只要在口味上和營(yíng)養(yǎng)上投其所好，方便面有可能迅速占領(lǐng)美國(guó) 日清食品公司基于親自調(diào)查的結(jié)論，從美國(guó)食品市 場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者飲食需求出發(fā)，確定了“四腳靈蛇舞翩躚”的營(yíng)銷(xiāo)策略，全力以赴地向美國(guó)食品市場(chǎng)大舉挺進(jìn)?！比涨迨称饭静](méi)有盲目迷信這種 結(jié)論，而是抱著“求人不如求己”自強(qiáng)自立的信念，派出自己的專(zhuān)家考查組前往美國(guó)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。曾不惜高薪聘請(qǐng)美國(guó)食品行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)，對(duì)方便面的市場(chǎng)前景和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查和評(píng)估。 日清，智取美國(guó)快食市場(chǎng) 在我國(guó)方便面產(chǎn)銷(xiāo)領(lǐng)域