【正文】 　　三成多受訪市民曾經(jīng)養(yǎng)過(guò)或打算養(yǎng)寵物。零點(diǎn)公司2000年對(duì)北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽(yáng)、鄭州、西安八市4509位普通市民的入戶調(diào)查表明，有上述看法的人不到一半?？傊旖颉肮凡焕怼卑蛹瘓F(tuán)只有深刻認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者行為，才能找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)性地實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市場(chǎng)，而且能打人其他地區(qū)或城市的市場(chǎng)。只有這樣，才能“有的放矢”，采取相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。“狗不理”包子餡較油膩、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作為快餐、邊走邊吃的生活方式，在杭州失寵就在所難免了?！肮凡焕怼卑釉诤贾荨笆櫋保⒎且蚱渥陨砥焚|(zhì)不優(yōu)、品牌不名，而是從整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程開始就沒(méi)有注意到杭州消費(fèi)者的生活方式和頗具個(gè)性化的“口味”。[教學(xué)用途] 用于消費(fèi)者行為、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)細(xì)分、文化環(huán)境的分析。而“狗不理”包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活習(xí)慣。那么受挫于杭州也是勢(shì)在必然了。但正當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬(wàn)余只的紀(jì)錄時(shí)，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營(yíng)業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀”。[案例分析] 營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容和分析方法？各國(guó)女性消費(fèi)的不同特點(diǎn)與企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策？第五章 [案例1] 杭州“狗不理”包子店為何無(wú)人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。一旦成為某個(gè)選美大賽的得獎(jiǎng)主，命運(yùn)之神也就從天降臨，從此使她一生的命運(yùn)改變。參加選美歷來(lái)成為女性最大的夢(mèng)想。因而再窮也不能窮臉蛋的說(shuō)法在這里十分流行。 眾所周知，委內(nèi)瑞拉的女人以美為職業(yè)，很多世界小姐都來(lái)自這里。那里大家彼此尊重，這在家里很難找得到，而且可以與不同的成人交談，而不像在家要使自己遷就于孩子的語(yǔ)言和心理。那些外人看來(lái)乏味的法律程序她倒覺(jué)得挺有趣，每天早上醒來(lái)她都有一種迫不及待地想上班的沖動(dòng)。 女律師芭芭拉就是這樣一個(gè)典型。在美國(guó)婦女中流傳著許多“至理名言”，比如：“與老板和同事一起過(guò)高質(zhì)量的生活而不是與孩子”；“上班工作比在家?guī)Ш⒆痈菀住?；“在家只有壓力，辦公室才有和平”等，仿佛一夜之間，美國(guó)婦女“覺(jué)醒”了，她們?cè)絹?lái)越不愿待在家里做家務(wù)帶孩子，而是更愿意做全職工作?！泵绹?guó)的女人總體上比柔弱的水顯得剛健!她們又比穩(wěn)固的山顯得靈活，更富于情感的紋理，性格更多彩和翩翩多姿。美國(guó)女人：愛(ài)工作勝過(guò)愛(ài)孩子時(shí)常有英國(guó)人評(píng)論華人時(shí)裝太花哨，透著股風(fēng)塵味道。 英國(guó)人偏愛(ài)深色調(diào)時(shí)裝，尤以黑色為流行色，并經(jīng)久不衰，因?yàn)樗齻冃欧詈?jiǎn)單就是美?？雌饋?lái)抽煙的女人讓人不習(xí)慣，似乎不容易接近，但其實(shí)英國(guó)女人的性格都很隨和、親切。英國(guó)女性百萬(wàn)富翁人數(shù)增加的原因，除了女性的創(chuàng)業(yè)、女藝人高收入，還有離婚率增加、遺產(chǎn)繼承公平以及學(xué)校性別平等的趨勢(shì)。 購(gòu)買家具：女人的方式是家具送貨上門，支付小費(fèi)；男人通常的方式是請(qǐng)個(gè)身強(qiáng)力壯的好友喝上兩盅，然后，兩人一起將家具扛回家!英國(guó)女人：女富豪超過(guò)男性 家庭內(nèi)的維修：女人會(huì)在雇了修理工之后，驚訝地發(fā)現(xiàn)，工人的維修費(fèi)用高得嚇人；男人在自己動(dòng)手修理不成后，才會(huì)明智地雇一位“明碼標(biāo)價(jià)”的修理工。 汽車：由于缺乏維修經(jīng)驗(yàn)，女人經(jīng)常會(huì)把車的毛病小題大作，而匆忙送進(jìn)修理廠，一次又一次地被汽修廠榨取本可以節(jié)省下來(lái)的血汗錢；男人會(huì)先自己動(dòng)手檢修汽車，實(shí)在搞不定，就找個(gè)高手幫忙也好。 夜間歸宿的交通費(fèi)：女人將15歐元的車費(fèi)放進(jìn)了出租司機(jī)的口袋里；男人在晚間回家，要么“坐11路”(雙腿走路回家)，要么花3歐元坐公共汽車。 電話費(fèi)：對(duì)女人來(lái)講，和親密的女伴“煲”上幾小時(shí)的“電話粥”也不為過(guò)；男人長(zhǎng)話短說(shuō)的風(fēng)格，使得電話費(fèi)保持在較低的水平。 私人保險(xiǎn)：以30年的健康保險(xiǎn)為例，女人月支出210歐元，而男人每月只需130歐元。 化妝品：女士必備的潔面乳、護(hù)膚乳等每月消費(fèi)50歐元是在所難免的了；男士所需的香皂、牙膏和須后水，每月只需區(qū)區(qū)的10歐元即可。非常不公平的是，女人所必須的生活支出卻要比男人昂貴!讓我們看看下面的分類結(jié)果吧： 在德國(guó)，男人的收入大大高于女人，但是女人的支出卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于男人，這是德國(guó)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)最新調(diào)查結(jié)果?！边@首歌出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，不過(guò)，現(xiàn)代的德國(guó)女人依然掙錢比男人少，消費(fèi)卻高于男人。德國(guó)女人：錢袋經(jīng)常亮紅燈不過(guò)，這里并不是中國(guó)人所說(shuō)的陰盛陽(yáng)衰，在芬蘭的赫爾辛基市中心，幾乎所有的雕塑，都是呈現(xiàn)陽(yáng)剛之美的。 從官方資料來(lái)看，在芬蘭的大學(xué)里，女性教授、講師占到63％；芬蘭的碩士、博士，有近70％都是女性。在芬蘭辦事，有時(shí)需要一級(jí)一級(jí)找上去，往往先是身高馬大、光頭長(zhǎng)須的小伙子招呼你，然后款款走出一名身著職業(yè)套裝的女子，小聲地吩咐什么，邊上的“辦事員”忙不迭地點(diǎn)頭。 據(jù)說(shuō)芬蘭是歐洲最早一個(gè)婦女享有選舉權(quán)的國(guó)家，女權(quán)主義源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，女人比男人有更多蒸蒸日上的機(jī)會(huì)。從整體的架構(gòu)上而言，芬蘭的“女性溫柔”，是通過(guò)掌控著超過(guò)一半的權(quán)力宣揚(yáng)的和平與美好。但是，芬蘭的女性卻不失溫柔。雷恩。在芬蘭上屆議會(huì)200位議員中，婦女占77位。[案例2] 異國(guó)女性五彩斑斕芬蘭女人：溫柔地執(zhí)掌權(quán)力2．要是我是這家家化廠的營(yíng)銷人員，應(yīng)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，開發(fā)出真正符合消費(fèi)者需求的化妝品，以女性市場(chǎng)為主，滲透到男性化妝品市場(chǎng)。[教學(xué)用途] 本案例用于PEST分析、SWOT分析、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)等方面。盡管有數(shù)十家企業(yè)起而仿效，形成全國(guó)性的“摩絲大戰(zhàn)”，而上海家化廠已形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，銷售經(jīng)久不衰，1990年銷售1 000萬(wàn)管以上，產(chǎn)值超過(guò)5 000萬(wàn)元。上海家化廠在20世紀(jì)80年代曾根據(jù)消費(fèi)者對(duì)化妝品需求多樣化、高檔化的趨勢(shì)，不斷縮短產(chǎn)品更新周期，每年平均產(chǎn)品更新率達(dá)到25％，不斷推出新產(chǎn)品，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，“尾隨”者難以與之競(jìng)爭(zhēng)。何況在改革開放近20年后，人民收入大幅度增加，僅居民儲(chǔ)蓄存款就達(dá)5萬(wàn)多億元，潛在的購(gòu)買力相當(dāng)大。營(yíng)銷組合策略的運(yùn)用.第四章 [案例1] 怎樣尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)家用化工廠以生產(chǎn)化妝品為主業(yè)，在買方市場(chǎng)形成、廠商都喊“生意難做”時(shí)，該廠對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作了冷靜的分析。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。2．IT行業(yè)與家電行業(yè)在營(yíng)銷方面有哪些差別？TCL在這方面的經(jīng)驗(yàn)和不足之處是什么?3．TCL電腦的定位有什么特點(diǎn)，如果你是TCL電腦的總經(jīng)理，你會(huì)怎么為TCL電腦進(jìn)行定位？【簡(jiǎn)要評(píng)析】市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。盡管取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但楊偉強(qiáng)也日益明白肩頭責(zé)任的重大：集團(tuán)“3553計(jì)劃”，即三年（到2001年）信息產(chǎn)品占有率進(jìn)入中國(guó)IT五強(qiáng)，五年（到2003年進(jìn)入三強(qiáng)），如何才能更好地實(shí)現(xiàn)？家電、通訊與電腦的產(chǎn)品和渠道該如何整合才能發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)？集團(tuán)提出的家電化營(yíng)銷策略該如何實(shí)行？在當(dāng)前低價(jià)電腦已被眾多廠家跟進(jìn)的情況下，該如何尋找新的市場(chǎng)熱點(diǎn)呢？[教學(xué)用途] 本案例主要用于分析市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，也可用于目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略中市場(chǎng)定位的分析和營(yíng)銷組合各策略的分析。準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和一系列活動(dòng)使TCL電腦在消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌形象，1999年P(guān)C銷售總量15萬(wàn)臺(tái)，顯示器銷售總量23萬(wàn)臺(tái)，99年末，國(guó)內(nèi)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)CCIDMIC“家用電腦消費(fèi)者購(gòu)買因素調(diào)查”結(jié)果顯示，名列消費(fèi)者心目中第一大PC品牌前五名的廠家依次是聯(lián)想、IBM、長(zhǎng)城、實(shí)達(dá)、TCL和方正，%的微弱優(yōu)勢(shì)居第四位，TCL和方正則并列第五名。現(xiàn)階段的渠道現(xiàn)狀是代表處對(duì)區(qū)域分銷商、對(duì)區(qū)域經(jīng)銷商、對(duì)行業(yè)代理商等多種銷售方式并存。其中高效是指在最短的時(shí)間內(nèi)、最大程度地占有市場(chǎng)份額；扁平指廠家與終端用戶的購(gòu)買和服務(wù)距離盡可能短。TCL電腦公司成立之后，總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)認(rèn)為，雖然家電與PC面對(duì)的都是家庭用戶，兩者存在許多相同之處，但是由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)節(jié)奏等諸多方面的差異，家電行業(yè)營(yíng)銷與IT行業(yè)營(yíng)銷不盡相同，家電網(wǎng)絡(luò)對(duì)TCL電腦的支持作用有限，因此TCL電腦必須重新構(gòu)建PC的銷售渠道，但TCL電腦的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍可借鑒家電營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，按照相同的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)建。TCL電腦的渠道建設(shè)TCL集團(tuán)最強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)之一就是遍布全國(guó)各地的銷售網(wǎng)絡(luò)。1個(gè)月之后，TCL電腦科技有限公司又宣布與深圳潤(rùn)訊通訊發(fā)展公司合作，在其新推出的“精彩618”和“精彩718”電腦中預(yù)裝潤(rùn)訊“百特快車”上網(wǎng)卡，無(wú)須注冊(cè)、無(wú)須申請(qǐng)上網(wǎng)帳號(hào)、無(wú)須設(shè)置撥號(hào)網(wǎng)絡(luò)，用戶買到電腦后只需插上電話線，便可以立即上網(wǎng)，并免費(fèi)享受25小時(shí)到50小時(shí)的上網(wǎng)時(shí)間。同時(shí)推出“自由選擇，無(wú)憂軟件”策略聯(lián)盟，為用戶提供包括演示、調(diào)換、送貨上門技術(shù)支持等在內(nèi)的多種服務(wù)，任何用戶憑“星光使者”服務(wù)卡都可以在連邦、翰林匯、金洪恩、實(shí)達(dá)銘泰、豪杰、金山、瑞星、中自漢王等多家軟件公司享受上萬(wàn)種軟件5－8折優(yōu)惠。”“精彩600”的售價(jià)僅為4888元，打破了5000元以下沒(méi)有高檔電腦的傳統(tǒng)概念，成為采用Intel賽揚(yáng)處理器的最低價(jià)多媒體電腦。1999年6月25日，在北京新世紀(jì)飯店，TCL電腦推出了售價(jià)僅為4888元的“非常電腦”第一款機(jī)型“精彩600”，同時(shí)亮相的還有總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)的“非常新主張”和“門檻理論”。美國(guó)加州市場(chǎng)調(diào)查公司Computer Intelligencer 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，％增長(zhǎng)到40％，而98年澳大利亞、加拿大、丹麥和韓國(guó)的PC銷量已經(jīng)超過(guò)了電視，這種趨勢(shì)無(wú)疑會(huì)擴(kuò)展到全球其它地區(qū)。楊偉強(qiáng)有預(yù)感，中國(guó)的PC普及已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)臨界狀態(tài)，市場(chǎng)一旦突破，PC用戶數(shù)量將呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，只要能跨躍價(jià)格和應(yīng)用這兩個(gè)門檻，PC完全有可能像電視一樣普及。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的電腦應(yīng)用水平還很低，許多用戶連如何開機(jī)、關(guān)機(jī)、打字都不會(huì)，已經(jīng)購(gòu)買PC的用戶中有許多也只限于文字處理、上網(wǎng)、游戲等一些基礎(chǔ)功能，電腦的利用率不足10％。從92年到97年，％，家用電腦的年均增長(zhǎng)率則高達(dá)100％，而1998年由于商用市場(chǎng)相對(duì)飽和，％，IT企業(yè)紛紛尋找出路，力求突破瓶頸，極其巨大的中國(guó)PC市場(chǎng)等待合適的產(chǎn)品。在步入信息時(shí)代的今天，人們運(yùn)用電腦與網(wǎng)上沖浪的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。到98年底為止，我國(guó)的PC擁有量只有1200萬(wàn)臺(tái)，上網(wǎng)機(jī)器才146萬(wàn)臺(tái)。政府的支持廠家的投入，媒體撩撥的贊譽(yù)，用戶的認(rèn)同，奏響了一曲聲勢(shì)浩大的LINUX進(jìn)行曲，僅在信息產(chǎn)業(yè)部會(huì)議達(dá)成共識(shí)力推LINUX系統(tǒng)幾天之后，1個(gè)月之后，中科院軟件所、北大方正、Compaq三家合作宣布推出“紅旗LINUX”，隨后TomLinux、COSIXLinux宣布問(wèn)世，使國(guó)內(nèi)Linux發(fā)行版本在一年內(nèi)達(dá)到5個(gè)之多。然而，網(wǎng)絡(luò)的泡沫在1999年也吹遍全球，在網(wǎng)絡(luò)概念股受到普遍追捧的同時(shí)，一個(gè)難解的困惑也日益縈繞在人們的心頭：網(wǎng)絡(luò)公司該如何贏利？1999年9月1日開始，中關(guān)村三巨頭：聯(lián)想、方正、四通接連發(fā)生的高層人事震蕩讓舉國(guó)上下著實(shí)捏了一把汗，沉積了10多年的產(chǎn)權(quán)、體制、人才機(jī)制、經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題能否妥善解決，是好是壞，2000年總會(huì)有答案。電信改革仍在大刀闊斧地進(jìn)行，3月初開始的電信資費(fèi)大幅降價(jià)，讓普通老百姓終于可以較為輕松地在網(wǎng)上遨游，IP電話的開通又讓老百姓領(lǐng)略了一下Internet所帶來(lái)的切實(shí)利益。盡管如此洋女神并沒(méi)有停止自己的步伐，還是在1999年10發(fā)布了首批“維納斯電腦”，然而市場(chǎng)的反應(yīng)遠(yuǎn)沒(méi)有媒體的反應(yīng)強(qiáng)烈，但事情并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，1999年3月25日，中國(guó)科學(xué)院軟件研制中心（又名北京凱思軟件集團(tuán)）懷胎5載的凱思嵌入式操作系統(tǒng)，被“維納斯計(jì)劃”催生了，這個(gè)被針鋒相對(duì)的命名為“女媧計(jì)劃”的開發(fā)方案據(jù)稱可與微軟的“維納斯”相媲美，可廣泛應(yīng)用于機(jī)頂盒、袖珍電腦，掌上電腦、PDA、VCD以及與Compaq相聯(lián)接的一切設(shè)備。這一專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)計(jì)劃，目標(biāo)是要開發(fā)出一個(gè)新的基于Windows CE的集計(jì)算、娛樂(lè)、通信等功能于一體的廉價(jià)產(chǎn)品。這位一向善于從各個(gè)角度對(duì)自己的產(chǎn)品尋找“第一”的業(yè)界龍頭，這次給他的產(chǎn)品冠的名頭是“第一代網(wǎng)絡(luò)PC”，其最大特點(diǎn)是捆綁了ISP和ICP－聯(lián)想調(diào)頻365。不甘于在中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退，IBM、HP、NEC等品牌紛紛降低商用臺(tái)式機(jī)的價(jià)格，第三季度，Compaq更上市了價(jià)格5000元左右的商用臺(tái)式機(jī)。隨后實(shí)達(dá)、TCL電腦、夏華三寶等品牌紛紛推出全配置多媒體的低價(jià)電腦，從低價(jià)電腦的火爆銷售來(lái)看，稱1999年為低價(jià)電腦年一點(diǎn)也不為過(guò)。1999年自從96年初聯(lián)想電腦打破了萬(wàn)元人民幣的價(jià)格心理線之后，三年來(lái)無(wú)論商用機(jī)還是家用機(jī)都死守這條防線，即使不少地方名牌都有相對(duì)便宜的機(jī)器，但價(jià)格6千以下的電腦始終不被認(rèn)為是主流。連邦的8848和科利華的中國(guó)最大書店開始啟動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)正在掙脫學(xué)術(shù)和技術(shù)的藩蘺，走向普通老百姓的生活。單純從輿論看，Internet已無(wú)可爭(zhēng)議地成為所有人最為關(guān)注的主題，網(wǎng)絡(luò)門戶之爭(zhēng)是業(yè)界最熱鬧的一個(gè)焦點(diǎn)，瀛海威風(fēng)波宣告了第一代網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商使命的終結(jié)，新生代網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商正蜂涌而至，四通利方和搜狐在美國(guó)融資成功，讓中國(guó)IT人大開眼界，更多年輕人和年輕企業(yè)涌入中國(guó)的ICP和ISP行列，許多人盤算著如何在1999年或2000年在美國(guó)融資及至到納斯達(dá)克上市。8月政府打擊走私行動(dòng)徹底鋪開，原先多少有些不規(guī)則操作的IT廠商全部進(jìn)入僵滯，與上半年相反，這時(shí)需求量大增，但廠商卻無(wú)貨可供。1998年1997年開始的金融危機(jī)的影響在1998年開始顯現(xiàn)，剛剛進(jìn)入第二季度，中國(guó)市場(chǎng)所有的PC廠商開始驚惶失措：從第一季度和第二季度頭十天、二十天的情況看，只能完成全年計(jì)劃的30％－40％。網(wǎng)絡(luò)在1997年已經(jīng)完成了輿論準(zhǔn)備，進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)階段，IBM在1997年推出其臺(tái)式機(jī)“PC300－GL”和“PC300－PC”，雖是臺(tái)式機(jī)，但有 “專為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代設(shè)計(jì)”的名稱，其市場(chǎng)推廣也更像是做概念，雖然實(shí)際銷量有限，卻為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代到來(lái)給出了引子，同時(shí)到來(lái)的還在Oracle總裁埃利森提出的NC概念，所謂NC意即“網(wǎng)絡(luò)就是計(jì)算機(jī)”。1997年，聯(lián)想電腦終于開始收獲耕耘多年的家用電腦市場(chǎng)，“家用就是聯(lián)想1＋1”的概念開始以產(chǎn)品和應(yīng)用的形式根深蒂固，個(gè)別國(guó)內(nèi)品牌如海信、長(zhǎng)城堅(jiān)決跟進(jìn)，其他品牌已經(jīng)不得不安于現(xiàn)狀了。中國(guó)IT業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 1997年新年之初，中國(guó)IT業(yè)龍頭老大聯(lián)想電腦再次啟動(dòng)