【正文】 ‖他豪情滿懷地說(shuō)： ―黨和國(guó)家明確提出科教興國(guó)的戰(zhàn)略，我們所有人都應(yīng)該承擔(dān)起這份社會(huì)責(zé)任，為了。我們提出 1000 萬(wàn)冊(cè)的目標(biāo)，是希望以最快的速度讓 1000 萬(wàn)人看到這本書。她匯集了眾多教育的新觀念及很多可操作性很強(qiáng)的優(yōu)秀辦法，并采用現(xiàn)代超鏈接編排方法，有利于進(jìn)行快速的、非線性的跳躍式閱讀，是通向 21 世紀(jì)的個(gè)人護(hù)照。在廣告片里，謝晉導(dǎo)演以他一貫的憂患和責(zé)任對(duì)觀眾說(shuō)： ―讀這本書，可以幫助我們改變孩子的一生！ ‖ 12 月 9 日，科利華舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣布推廣《學(xué)習(xí)的革命》，銷售目標(biāo)1000 萬(wàn)冊(cè)， 150 多家媒體的記者出席了新聞發(fā)布會(huì)。 1998 年 12 月 8 日，科利華全員召開《學(xué)習(xí)的革命》推廣動(dòng)員大會(huì)。 1998 年 11 月 30 日，《北京晚報(bào)》發(fā)表年終專稿 ―98 中國(guó)暢銷書一瞥 ‖，《學(xué)習(xí)的革命》榜上有名。 11 月 2~3日，《中國(guó)青年報(bào)》的 ―冰點(diǎn) ‖欄 目用兩個(gè)整版的篇幅，連續(xù)發(fā)表長(zhǎng)篇報(bào)道《夢(mèng)想與激情》、《敏感與體驗(yàn)》，深入報(bào)道了這一激動(dòng)人心的教育實(shí)驗(yàn)，在社會(huì)各界激起強(qiáng)烈反響。德萊頓來(lái)華。與會(huì)專家對(duì)教育改革、學(xué)習(xí)革命發(fā)表了精辟的見解，一致肯定《學(xué)習(xí)的革命》一書的巨大價(jià)值。每個(gè)人都滿懷欣喜地體驗(yàn)著無(wú)數(shù)的第一次：第一次采訪和被采訪，第一次競(jìng)選，第一次演講，第一次單獨(dú)住一間屋，第一次捉螢火蟲，第一次和老師像朋友一樣交談 …… 學(xué)生們快樂而開朗，就像換了一個(gè) 人。 CSC 超級(jí)營(yíng)地取得了令人驚喜的成績(jī)。科利華從 ―CSC 超級(jí)聯(lián)賽 ‖20 萬(wàn)名參賽的中學(xué)生中選拔出 16 名特等獎(jiǎng)獲得者，組成 ―CSC赴美夏令營(yíng) ‖，到美國(guó)過(guò)一個(gè)暑假。 案例 1 可口可樂與百事可樂的百年恩怨 第 38 頁(yè) 共 118 頁(yè) 6 月 24 日，科利華公司與上海三聯(lián)書店達(dá)成共同推廣《學(xué)習(xí)的革命》事宜。 6 月，科利華 ―CSC 超級(jí)聯(lián)賽 ‖組委會(huì)決定，按照《學(xué)習(xí)的革命》中 ―超級(jí)營(yíng)地 ‖的模式組織 ―CSC 赴美夏令營(yíng) ‖的全程，探索面向信息時(shí)代、面向 21 世紀(jì)、適合于中國(guó)實(shí)際狀況的全新教育思想和學(xué)習(xí)方法?？评A組建了《學(xué)習(xí)的革命》研究中心，擁有公 司內(nèi)外教育專家 40 多人，并向科利華全員開放。在為參賽學(xué)生的家長(zhǎng)同時(shí)組織的 CSC 學(xué)校座談會(huì)上，科利華的專家們?cè)敿?xì)介紹了《學(xué)習(xí)的革命》一書，推薦每一位家長(zhǎng)必讀。 5 月 15 日 ~8 月 30 日，上?！?讀者導(dǎo)報(bào)》推出 ―《學(xué)習(xí)的革命》與情商教育 ‖專版，邀請(qǐng)《學(xué)習(xí)的革命》譯者顧瑞榮、許靜及上海心原教育咨詢有限公司專家主持。華南師范大學(xué)桑新民教授應(yīng)邀參加，會(huì)間向科利華總裁宋朝弟推薦《學(xué)習(xí)的革命》一書，隨即科利華將《學(xué)習(xí)的革命》列入公司員工必讀書目。 1998 年初，科利華軟件集團(tuán)總裁宋朝弟總結(jié)實(shí)踐 及對(duì)時(shí)代、社會(huì)、世界發(fā)展本質(zhì)的思考，明確提出科利華的 ―量子理論 ‖：即用量子的眼光看世界，世界是不連續(xù)的而不是連續(xù)的，是跳躍的而不是漸進(jìn)的，是不可預(yù)測(cè)的而不是確定的，是復(fù)雜因果關(guān)系而不是簡(jiǎn)單因果關(guān)系；信息時(shí)代的來(lái)臨意味著 ―量子時(shí)代 ‖的來(lái)臨； ―觀念、思想、方法、行動(dòng) ‖既是我們處理一切工作的 4 個(gè)層次，又是必須遵循的行動(dòng)次序，凡事只有從觀念入手取得突破，才有可能實(shí)現(xiàn)正確的思想、有效的方法、透徹的行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)結(jié)果的飛躍；每時(shí)每刻都存在著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，要案例 1 可口可樂與百事可樂的百年恩怨 第 37 頁(yè) 共 118 頁(yè) 抓住一切機(jī)會(huì)促成飛躍 ……― 量子理論 ‖成為科利華的指導(dǎo)思想 。 1997 年 8 月，上海三聯(lián)書店翻譯出版了《學(xué)習(xí)的革命》，中國(guó)科學(xué)院院士、原復(fù)旦大學(xué)校長(zhǎng)謝希德為之作序。沃斯合著的一本關(guān)于面向未來(lái)世界，如何行之有效地學(xué)習(xí)的書。 《學(xué)習(xí)的革命》帶來(lái)新的學(xué)習(xí)理念 《學(xué)習(xí)的革命》是新西蘭著名播音員、資深記者、 節(jié)目主持人戈登 案例 1 可口可樂與百事可樂的百年恩怨 第 36 頁(yè) 共 118 頁(yè) 根據(jù)中國(guó)軟件行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)， 2021 年，科利華教育軟件銷售額位居全國(guó)第一。 1991 年推出 ―科利華校長(zhǎng)辦公系統(tǒng) ‖， 1994 年推出科利華電腦家庭教師， 1998 年推出科利華電子備課系統(tǒng)，它們是科利華發(fā)展史上的三個(gè)里程碑。 是非功過(guò)，我們?nèi)绾慰词酚裰?―腦白金 ‖及其營(yíng)銷戰(zhàn)略？ 腦白金獲得市場(chǎng)成功的關(guān)鍵在哪里？ 史玉柱為什么會(huì)失敗？ 中國(guó)保健品市場(chǎng)是一個(gè)飽受非議的市場(chǎng)，但又是一個(gè)潛力巨大 的市場(chǎng)，保健品企業(yè)應(yīng)如何正確切入該市場(chǎng)？ 你怎么看待保健品？怎么看待保健品的廣告？ 認(rèn)證系列： 高級(jí)職業(yè)經(jīng)理 CEO 資格認(rèn)證、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、企業(yè)培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營(yíng)銷策劃師 等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列 。 2021 年 8 月，史玉柱重新調(diào)整黃金搭檔的試銷布局，把目光聚焦在華東的江蘇、浙江、福建、山東、安徽 5 省和上海市，開始第二輪試銷。 案例 1 可口可樂與百事可樂的百年恩怨 第 34 頁(yè) 共 118 頁(yè) 2021 年腦白金尚在熱銷之時(shí)，史玉柱已開始悄悄推廣新產(chǎn)品 ―黃金搭檔 ‖。而按照健 特生物原大股東 ——青島商總與上海華馨今年 4 月簽署的《股權(quán)托管協(xié)議》，上海華馨實(shí)際掌控健特生物的時(shí)間續(xù)存至 2021 年 12 月 31 日。而上海健特的商標(biāo)權(quán)和生產(chǎn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓給無(wú)錫健特，標(biāo)志著史玉柱完整地退出了腦白金。公告稱，該交易將有助于提高健特生物 ―生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)的獨(dú)立性 ‖。此后的 8 月 28 日，上海華馨與青島商總完成一項(xiàng)新的股權(quán)交易，前者增持健特生物股份至 25． 09％，成 為第一大股東。 2021 年 5 月史玉柱將下屬無(wú)錫健特 90%的股權(quán)出售給了上海華馨投資公司，在上海華馨一手操控下，2021 年 9 月 26 日，青島國(guó)貨更名為健特生物，由百貨業(yè)轉(zhuǎn)向保健品行業(yè)。 案例 1 可口可樂與百事可樂的百年恩怨 第 33 頁(yè) 共 118 頁(yè) 四、突圍 “黃金搭檔 ” 2021 年 9 月底，上海華馨投資公司與青島市商業(yè)總公司簽訂了股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，后者將其所持有的青島國(guó)貨（深市 000416） 24． 73％股權(quán)轉(zhuǎn)讓給前者，而前者用無(wú)錫健特 51％股權(quán)與之置 換。 史玉柱再次坐到了風(fēng)口浪尖。 史玉柱二度危機(jī) 最讓史玉柱難以預(yù)料和不可招架的、被公認(rèn)為腦白金滅頂之災(zāi)的，是 2021年 3 月 14 日《南方周末》在頭版發(fā)表的長(zhǎng)篇報(bào)道 ―腦白金真相調(diào)查 ‖，文中對(duì)腦白金中褪黑激素的功用提出了學(xué)術(shù)質(zhì)疑，引起社會(huì)輿論一片嘩然，由此全面引爆了全國(guó)各大媒體對(duì)腦白金的 ―圍剿 ‖。這雖然擴(kuò)大了腦白金的購(gòu)買人群，但單一的禮品訴求不免讓人感到腦白金產(chǎn)品的推廣乏力，產(chǎn)品在深度上找不到更好的切入點(diǎn)。軟文有其獨(dú)特的營(yíng)銷功效，同時(shí)它又是把雙刃劍，在一定的條件下會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利的影響。 案例 1 可口可樂與百事可樂的百年恩怨 第 32 頁(yè) 共 118 頁(yè) 軟文廣告逐漸失效 腦白金靠軟文宣傳打開了市場(chǎng)，但隨著產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高，產(chǎn)品普及率的上升，軟文廣告的效率開始下降。碧海銀沙網(wǎng)站的關(guān)于 ―腦白金效果如何 ‖的調(diào)查顯示 %的人認(rèn)為 ―沒有感覺 ‖， %的人認(rèn)為 ―不能消除病患 ‖。 三、腦白金的潛在危機(jī) 夸大功效 在腦白金的宣傳中，同樣免不了夸大的問題。老頭老太版則著重強(qiáng)調(diào)送禮概念，送禮在中國(guó)是一個(gè)擁有深厚文化內(nèi)涵的行為，符合中國(guó)人的 ―禮儀 ‖需要，表現(xiàn)了 ―家 ‖的氛圍，強(qiáng)化了人們間的關(guān)愛與親情。 腦白金的電視廣告，基本為兩種版本：一為大山版，一為老頭版。 腦白金的禮品定位 腦白金的廣告語(yǔ)： ―腦白金 —年輕態(tài) ‖、 ―今年咱家不收禮，收禮只收腦白金 ‖成了一段時(shí)間全國(guó)的流行語(yǔ)。以上海東方臺(tái)為例，其它廠家的廣告價(jià)格為案例 1 可口可樂與百事可樂的百年恩怨 第 31 頁(yè) 共 118 頁(yè) 報(bào)價(jià)的 80%，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)最低價(jià)為 68%，但腦白金經(jīng)過(guò)一個(gè)半月的艱苦談判，最后以報(bào)價(jià)的 33%簽訂合同。 ４、注重廣告壓價(jià)：腦白金在廣告投放上，尤其斤斤計(jì)較。第一級(jí)監(jiān)控是請(qǐng)當(dāng)?shù)卦倬蜆I(yè)中心或老齡委兩個(gè)互不相識(shí)的人進(jìn)行監(jiān)控或利用員工在全國(guó)各地的朋友進(jìn)行監(jiān)控；第二級(jí)監(jiān)控是各市場(chǎng)員工自己進(jìn)行監(jiān)控；第三級(jí)監(jiān)控是公司在全國(guó)各地布置自己的監(jiān)控隊(duì)伍對(duì)各市場(chǎng)電視播放進(jìn)行監(jiān)控。腦白金的這一廣告攻勢(shì)也被稱之為 ―腦白金現(xiàn)象 ‖。若在 C 段播出，則采取密集插播手法。 5 秒廣告主打品牌， 10 秒標(biāo)版主訴送禮， 10 秒送禮廣告有時(shí)又延伸為 15 秒的送禮加強(qiáng)版。登硬廣告時(shí)，不登 ―某省 ‖或 ―當(dāng)?shù)氐氖承痔?hào) ‖，統(tǒng)一登國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的 ―衛(wèi)食健字號(hào)（ 1997）第 723 號(hào) ‖。每篇廣告都有一個(gè)主標(biāo)語(yǔ)，必須大而醒目。 為了增加專題片的權(quán)威性，趨淡商業(yè)味，在電視臺(tái) 設(shè)立 ―科技博覽 ‖、 ―科技動(dòng)態(tài) ‖、 ―科技之光 ‖、 ―生活百態(tài) ‖等欄目，將專題片放在這些欄目中播出；每片右下角都有一個(gè)地球轉(zhuǎn)動(dòng)的欄花，像中央臺(tái)的新聞聯(lián)播一樣，欄花內(nèi)容為科技動(dòng)態(tài)之一、之二、之三、之四、之五、之六 …… 之十；播出前還要加 10 秒左右的開場(chǎng)白，如同以往 ―科技博覽 ‖節(jié)目中的引子；同軟文炒作一樣，專題片的播出自始至終不能出現(xiàn)公司名稱、經(jīng)銷商名稱、廠家及健康熱線等等。每個(gè)專題片的時(shí)間長(zhǎng)度為 4 分鐘左右，播出時(shí)間，每天一篇，前四周新聞片，后四周功效片，輪番播出，持續(xù)六輪，緊接著一周連續(xù)六天一直播 ―焦點(diǎn)透視 ‖。 腦白金的電視軟文新聞片共有 10 部專題片： ―生命領(lǐng)域的兩大震撼 ‖、 ―20億美元的太空試驗(yàn) ‖、 ―白鼠立大功 ‖、 ―美國(guó)人為什么瘋狂 ‖、 ―焦點(diǎn)透視 ‖。 史玉柱把這些軟文炒作的要點(diǎn)，總結(jié)成了妙趣橫生的八十字訣：軟硬勿相碰，版面讀者多，價(jià)格四五扣，標(biāo)題要醒目，篇篇有插圖，黨報(bào)應(yīng)為主，宣字要不得，字形應(yīng)統(tǒng)一，周圍無(wú)廣告，不能加黑框，形狀不規(guī)則，熱線不要加，啟事要巧妙，結(jié)尾加報(bào)花，執(zhí)行不走樣，效果頂呱呱。史玉柱特意為下屬提供了一系列談判案例 1 可口可樂與百事可樂的百年恩怨 第 29 頁(yè) 共 118 頁(yè) 要點(diǎn)：我們還要做大量的廣告；我們的文章質(zhì)量好，可讀性強(qiáng) ，可提高報(bào)紙的閱讀率；我們付款有保障；公司規(guī)定只承擔(dān)四五扣，多了就得由我自己個(gè)人掏腰包了等等。文章標(biāo)題不能改，要大而醒目，文中的字體字號(hào)與報(bào)紙正文要一致（讓讀者看不出商業(yè)炒作的痕跡），不能登 ―食宣 ‖字，不附熱線電話，不加黑框，但必須配上報(bào)花，如 ―專題報(bào)道 ‖、 ―環(huán)球知識(shí) ‖、―熱點(diǎn)透視 ‖、 ―焦點(diǎn)透視 ‖、 ―焦點(diǎn)新聞 ‖等等，每篇文章都要配上相應(yīng)的插圖（圖文并茂，增加可讀性），而且每篇軟文都要單獨(dú)刊登，不能與其它文章結(jié)合在一起刊登（防止讀者食而不化）。 科普性（功效性）軟文有： ―美國(guó)人睡得香，中國(guó)人咋辦！ ‖， ―人體內(nèi)有只 ?鐘 ‘‖，―夏天貪睡的張學(xué)良 ‖， ―宇航員如何睡覺 ‖， ―人不睡覺只能活五天 ‖， ―女子四十，是花還是豆腐渣？ ‖， ―一天不大便 =吸三包煙 ‖…… 在媒體選擇上，史玉柱要求選擇當(dāng)?shù)?2—3 種報(bào)紙（應(yīng)偏重于黨報(bào)）作為這些軟文的主要刊登對(duì)象，每種媒體每周刊登 1—3 次，每篇文章占用版面，大開報(bào)紙為 1/4 版，小開報(bào)紙為 1/2 版，要求在兩周內(nèi)把新聞性軟文全部發(fā)完。軟文炒作的關(guān)鍵在于文章的水平和刊登方式。以新聞報(bào)道的形式出現(xiàn)的，叫新聞性軟文。腦白金的軟文分新聞性軟文和科普性軟文兩大類。與此同時(shí)，史玉柱在上海金玉蘭廣場(chǎng)以最低的價(jià)格租了二間辦公室。 1999 年 7 月，上海健特公司在上海徐匯區(qū)注冊(cè)。會(huì)議的一個(gè)重要決議是，移師上海之后，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候注冊(cè) ―上海巨人集團(tuán) ‖，這時(shí)，史玉柱才公開擔(dān)任總裁。 1999 年 1 月，腦白金在上海以外的月銷售額達(dá)到了近千萬(wàn)元。 1998 年 5 月，史玉柱把江陰市場(chǎng)賺到的錢投入啟動(dòng)無(wú)錫市場(chǎng)。 江陰市場(chǎng)的啟動(dòng)以大贈(zèng)送形式展開。史玉柱親自當(dāng)教員，對(duì)員工進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：腦白金的功效、保健品市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷心理學(xué)、 ―風(fēng)雨同舟的團(tuán)隊(duì)精神 ‖等等。根據(jù)這些反饋意見和調(diào)查得來(lái)的第一手材料，史玉柱制定了腦白金的一系列具體推廣策略，如價(jià)格策略，目標(biāo)消費(fèi)群定位，功能主訴求點(diǎn)等等。他戴上墨鏡，走街穿巷，逢人便問：如果有一種保健品，可以改善你的睡眠，可以通便，價(jià)格如何，你愿不愿使用它？為了進(jìn)一步了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的反應(yīng)，史玉柱又向一些社區(qū)的老人贈(zèng)送腦白金 。在江陰這樣的縣級(jí)市啟動(dòng)，投入的廣告成本不會(huì)超過(guò) 10 萬(wàn)元，而 10 萬(wàn)元在上海不夠做一個(gè)版的報(bào)紙廣告。 史玉柱首先選定了江蘇省的江陰作為市場(chǎng)啟動(dòng)地，實(shí)現(xiàn)用 3 年時(shí)間進(jìn)入大上海的目標(biāo)。 腦白金制定了 ―從小城市出發(fā)，進(jìn)入中型城市，然后挺進(jìn)大城市，從而走向全國(guó) ‖的戰(zhàn)略路線。腦白金以中老年人為主要消費(fèi)對(duì)象。史玉柱在腦白金的宣傳過(guò)程中，沒有使用 ―褪黑素 ‖一詞，而是用了一個(gè)更直觀、更響亮，易記、利于傳播的名字 ―腦白金 ‖，確定了 ―腦白金 ‖的商品名。 頒發(fā)雙證： 通用高級(jí)經(jīng)理資格證書＋ MBA 高等教育研修結(jié)業(yè)證書（含 2 年全套學(xué)籍檔案） 證書說(shuō)明： 證書全國(guó)通用、國(guó)際互認(rèn)、電子注冊(cè)，是提干、求職、晉級(jí)、移民的有效依據(jù) 學(xué)習(xí)期限 ： 3 個(gè)月（ 允許工作經(jīng)驗(yàn)豐富學(xué)員提前畢業(yè)） 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) ： 全部學(xué)費(fèi) 元 學(xué)校網(wǎng)站： 報(bào)名電話： 0451－ 88723232 咨詢郵箱： 主辦單位：中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 承辦單位：中國(guó)教育培訓(xùn)網(wǎng) 美華管理人才學(xué)校 職業(yè)經(jīng)理 MBA 整套 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