【正文】 十年代開始它就致力于安全問題的研究。 奔馳公司每年定期推出強(qiáng)化企業(yè)形象的廣告，表現(xiàn)其對(duì)環(huán)境問題的高度關(guān)心是它的重要內(nèi)容。它是指從顧客的需要出發(fā)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售方式、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)水平等方面為顧客服務(wù)，滿足顧客的各種不同的需要，使顧客完全滿意。在德國本土，奔馳公司設(shè)有 1700 多個(gè)維修站，雇有 5． 6 萬人作保養(yǎng)和修理工作，在公路上平均不到 25 公里就可以找到一家奔馳車 維修站。這樣客戶對(duì)奔馳晶牌的忠誠就世代地繼承下來，從小喜愛奔馳車的幼童漸漸地被培養(yǎng)為終生喜愛奔馳車的客戶。 近年來，德國奔馳集團(tuán)在中國市場(chǎng)上投放了大量的廣告以爭(zhēng)奪中國的客戶，它在日本市場(chǎng)上所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)的激烈，讓我們期待著這個(gè)百年的老廠始終吉星高照，位居汽車業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)地位。 1886 年，小型、輕便， 人人都會(huì)用 的照相機(jī)誕生了，伊斯曼為它起了一個(gè)字母不多，但讀著響亮的名字： 柯達(dá) 。 1973 年，超小型匣式柯達(dá)相機(jī)誕生，這種相機(jī)方便到可以放在口袋或手提袋里，而且照出的相片畫面清晰。然而不久人們就明白了，而且為柯達(dá)的精明所折服。今天， 柯達(dá) 連同它那黃底紅字的標(biāo)志在全世界已家喻戶曉，這除了證明了伊斯曼的判斷外，與柯達(dá)公司建立品牌忠誠的持續(xù)努力也是分不開的。20 世紀(jì)初，柯達(dá)推出了兩個(gè)重要人物來代表產(chǎn)品，即男孩布朗尼 (Brownie)和女孩柯達(dá)(Kodak)。 這就是柯達(dá)一刻，別讓它溜走 、 柯達(dá)串起每一刻 ，在一幕幕動(dòng)人的畫面中，這些廣告語深深刻進(jìn)了消費(fèi)者的腦海，使消費(fèi)者自然而然把享受快樂時(shí)光與 柯達(dá) 這一名字聯(lián)系 在了一起。 富士一直是柯達(dá)的最強(qiáng)勁的對(duì)手。其癥結(jié)在于，柯達(dá)雖在日本做了四年的生意，但從無長期經(jīng)營規(guī)劃。在柯達(dá)公司制造部總經(jīng)理威廉我們對(duì)富士公司著了迷。為徹底打敗富士，柯達(dá)花費(fèi)10O 萬美元特地購置了一艘飛艇，裝飾上 醒目的柯達(dá)標(biāo)志，在日本城市上空整整飛行了 3年，還特別挑釁似地在東京富士總部的上空來回盤旋，致使日本輿論界紛紛指責(zé)富士丟了日本人的臉。 柯達(dá)面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)來自數(shù)字成像技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)成像技術(shù)造成的沖擊。如何在不影響現(xiàn)有傳統(tǒng)技術(shù)的豐厚利潤的同時(shí)，積極成為新技術(shù)的推動(dòng)者和帶頭人，以及如何適應(yīng)全新的技術(shù)產(chǎn)品，樹立全新 的品牌形象，都是柯達(dá)所需急待解決的問題。 總結(jié)柯達(dá)的成功，不能不說的是，公關(guān)是柯達(dá)定中國市場(chǎng)乾坤最為銳利的武器。 可是，與其它的跨國公司相比，中國在柯達(dá)的戰(zhàn)略中，顯得更 為特殊，實(shí)際上柯達(dá)的中國化與其它跨國公司相比，有著不同的內(nèi)容和戰(zhàn)略意義。柯達(dá)在 20xx 年年底所推行出的龍的傳人 在柯達(dá)活動(dòng)也值得大書一筆。柯達(dá)說服中國政府，以柯達(dá)在中國投資 12 億美元救助廈門、汕頭等三家瀕臨破產(chǎn)的感光企業(yè)為代價(jià)，換得柯達(dá)在中國的三年為期的獨(dú)家生產(chǎn)權(quán)。一張巴掌大的光盤可存貯幾億位的信息，用它代替底片可貯存成千上萬張照片；然后，通過電腦打印機(jī)可以直接打印出照片??總之，數(shù)字成像完全取代底片和相紙的日子已指日可待。針對(duì)這種價(jià)格戰(zhàn)，柯達(dá)經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分，向不同的市場(chǎng)部分推出了不同品牌、質(zhì)量和價(jià)格的膠卷： Royal Gold(貴族金膠卷 )，專門供應(yīng)某些特別重大的場(chǎng)合和活動(dòng)，質(zhì)高價(jià)高； Cold Plus(超級(jí)金膠卷 )，是一種日常使用的普通膠卷，質(zhì)價(jià)中等； Fun Time(快樂時(shí)刻 )，是一種低價(jià)膠卷，定位于對(duì)價(jià)格較敏感，愛討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者。不僅如此，柯達(dá)還出資贊助參加 1988 年漢城奧運(yùn)會(huì)的日本代表團(tuán)，以報(bào) 1984年洛杉磯蒙羞之仇。照搬術(shù) 39?？逻_(dá)在日本的成功完全靠了打破美國式的經(jīng)銷觀念和經(jīng)銷模式，讓柯達(dá)在日本成為與富士一樣的 日本公司 ，而不是一家在日本的 外國公司。 1984 年 8 月，柯達(dá)企劃主管西格先生飛赴東京，研究如何在這塊 拍照樂士 與富士爭(zhēng)霸。 四、競(jìng)爭(zhēng)：不惜代價(jià) 21 從 50 年代起，富士、櫻花、愛克發(fā)等品牌就紛紛崛起，不斷向柯達(dá)發(fā)起猛烈的進(jìn)攻。結(jié)尾時(shí)，是這位女人，確切地說已是一位老奶奶，正在用立即自動(dòng)相機(jī)為剛出生的孫子拍照。 柯達(dá)建立品牌忠誠的另一著眼點(diǎn)在于建立清晰而有力的品牌識(shí)別?？逻_(dá)相機(jī)誕生之日，伊斯曼就選中了這個(gè)名字。更出人意料的是：在柯達(dá)相機(jī)備受歡迎，銷售直線上升之際，柯達(dá)公司宣布： 柯達(dá)相機(jī)，人人可以仿造。同年，正值 立即自動(dòng) 旺銷之際，柯達(dá)了解到電子閃光燈設(shè)備不夠完善，每照一張相片就得換一個(gè)燈泡，于是又于 1965 年推出使 用方便的方型四閃鎂光燈裝置。 柯達(dá)創(chuàng)始人喬治培訓(xùn)期的要求非常嚴(yán)格，學(xué)員必須學(xué)會(huì)做鉗工、紅爐鍛打、手工翻砂造型、焊接、熱處理和開機(jī)床等，特別注意培養(yǎng)學(xué)徒工的良好操作習(xí)慣，樹立重視產(chǎn)品質(zhì)量的觀念。它瞄準(zhǔn)未來，心理爭(zhēng)奪戰(zhàn)竟從娃娃開始做起。 顧客買奔馳車首先買到了滿意的質(zhì)量。無處不在的售后服務(wù)，使奔馳車主絕無半點(diǎn)煩惱。 奔馳公司把對(duì)環(huán)保問題的關(guān)切作為其訴求重點(diǎn)，長期以來重視環(huán)保技術(shù)的研究，研制節(jié)能和保護(hù)環(huán)境方面的新型汽車。 下面有表 新的賣點(diǎn) (之一 )：大打“安全”牌 據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年全球因交通事故死傷的人數(shù)高達(dá) 25 萬人，汽車的安全問題尤其突出。 Benz 的定位：元首駕座 在汽車行業(yè)眾多的品牌中，定位觀點(diǎn)是各不相同的。為了鞏固品牌的地位，必須引進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)潮流的創(chuàng)新技術(shù)，并保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所以各汽車廠商為了刺激業(yè)績(jī)成長，不斷推出新車款，并嘗試開發(fā)新的市 場(chǎng)。光是高檔轎車市場(chǎng)就涌現(xiàn)出了美國的克萊斯勒，英國的勞斯萊斯，德國的寶馬、奔馳，意大利的菲亞特等品牌。 奔馳小檔案：奔馳創(chuàng)始人卡爾第四腳 —— 他們從美國人食用方便面時(shí)總是“把湯喝光而將面條剩下”的偏好中，靈敏地捕捉到了方便面制作工藝求變求新的著力點(diǎn)，一改方便面“面多湯少”的的傳統(tǒng)制作工藝，研制生產(chǎn)了“湯多面少”的美式方便面，并將其副名更 挾此“四腳靈蛇舞翩躚”的營銷策略，日清食品公司果敢挑戰(zhàn)美國人的飲食習(xí)慣和就餐需求。曾不惜高薪聘請(qǐng)美國食品行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)，對(duì)方便面的市場(chǎng)前景和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查和評(píng)估。戴維森摩托車”一往情深，她曾被歐洲一家網(wǎng)球協(xié)會(huì)授予最高榮譽(yù)獎(jiǎng) —— 一輛哈雷戴維森摩托車”的無窮魅力是多么難以抗拒呀！掃描環(huán)球各地，無論是熱血男兒還是灑脫女郎，無論是平民百姓還是大腕名流，無論是工薪階層還是富有人士，無不為“哈雷 5 萬美元的大功率重型摩托車，另有 30%的配有車載計(jì)算機(jī)和高級(jí)音響設(shè)備、每輛售價(jià)高達(dá) 2 1985 年，“哈雷戴維森摩托車制造公司”再度瀕臨險(xiǎn)境，幾乎只有出的氣、沒有進(jìn)的氣了。戴維森摩托車”，但重量更輕、質(zhì)量更好、價(jià)格更廉的新奇摩托車，公開向“哈雷戴維森摩托制造公司”逐漸生成了無邊的自傲和狂妄，公然繼續(xù)生產(chǎn)已經(jīng)老化的“哈雷戴維森摩托車為武器，向“發(fā)了霉的美國社會(huì)”宣戰(zhàn)。戴維森摩托車，雖然裸露的是鋼鐵的心臟、金屬的質(zhì)感，但卻如裸體的女神讓男人為之心動(dòng)。 逍遙騎士（ EASYRIDERS），得名于美國著名影星 —— 馬龍戴維森摩托車同其他摩托車最大的不同之處，就在于哈雷戴維森迷”群體。他們想方設(shè)法延續(xù)和演繹凸顯美國老百姓人文觀和價(jià)值取向的“牛 11 仔精神”，巧借純金屬的堅(jiān)硬質(zhì)地、令人眩目的色彩、大排量大油門的轟鳴，盡情渲染 富有、自由、平等、競(jìng)爭(zhēng)的“哈雷威廉戴維森摩托車制造公司”的日子也十分難過， 1933 年只賣出了 6000輛摩托車。戴維森摩托制造公司”在全 世界共售出 2哈雷，反應(yīng)敏捷地在第一時(shí)間轉(zhuǎn)換產(chǎn)銷目標(biāo)，全力以赴開始產(chǎn)銷軍、警專用摩托車。戴維森摩托車進(jìn)行了改頭換面的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，象征著勝利和一往無前的 V 型雙缸發(fā)動(dòng)機(jī)，被裝配上了全新外觀的哈雷戴維森（ Arthur Davidson）、18 歲的比利“哈雷戴維森 3 個(gè)年輕人，以天不怕地不怕的虎虎生氣 ,在美國威斯康辛州密爾沃斯市郊的一個(gè)小木屋里，冒險(xiǎn)創(chuàng)辦起了“哈雷科技鑄造了 ZIPPO 的品質(zhì)，而品質(zhì)給了 ZIPPO 品牌始終如一的公眾印象 —— 穩(wěn)健并值得信賴。 ZIPPO 的原則 絕不畫蛇添足。事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，在硝煙彌漫的二戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)上，在狂風(fēng)暴雨中，在沙漠里，乃至任何需要它的地方，都會(huì)感覺到 ZIPPO 優(yōu)良的性能。別小瞧這些無處不在的網(wǎng)站，正是它們?cè)诰S系著 ZIPPO和廣大用戶的情感，使得用戶對(duì) ZIPPO 的認(rèn)可和癡迷空前絕后。看來，他們幾乎可以用 ZIPPO 來做任何事情 ! 艾森豪威爾將軍本人也對(duì) ZIPPO 大加贊賞， ZIPPO 是他所用 過的唯一在任何時(shí)候都能點(diǎn)得著的打火機(jī)。 住在美國紐澤西州的巴瑞史，將堆積了多日的衣物丟入洗衣機(jī)，并清掃住家環(huán)境后坐下來稍作休息。貝斯特帶來的故事令人難以忘懷。 科技含量使得 ZIPPO 不僅是一支打火機(jī)，更是一件輕巧的隨身工具。并依照它的原始的結(jié)構(gòu)重新設(shè)計(jì)了靈巧的長方形的外殼，蓋面與機(jī)身間以鉸鏈連接，并克服了設(shè)計(jì)上的困難，在火芯周圍加上了專為放風(fēng)設(shè)計(jì)的帶孔防風(fēng)墻。 ZIPPO 成功塑造了它“簡(jiǎn)單就好”的產(chǎn)品文化，也奠定了它在打火機(jī)制造業(yè)的霸主地位。ZIPPO 品牌塑造的忠誠度超乎想象，而堅(jiān)實(shí)的品牌來自于 ZIPPO 無與倫比的品質(zhì)和眾多的傳奇故事， ZIPPO 的成功在于它的秉執(zhí)，無論是對(duì)于品牌還是品質(zhì)。戶外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場(chǎng)特點(diǎn)，有選擇性的開展以下宣傳：如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。電視廣告每天滾動(dòng)播出，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品印象，廣大中老年人有更多的機(jī)會(huì)接觸電視，接受產(chǎn)品信息。腦白金最早以報(bào)媒、小冊(cè)子為主導(dǎo)，啟動(dòng)市場(chǎng)，以終端廣告相輔助。 4 新聞傳播在腦白金的品牌宣傳中，其氣勢(shì)與產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他形式的廣告軟文。從活動(dòng)的策劃與組織，每一流程都巧妙設(shè)計(jì)過，活動(dòng)前的信息宣傳，到活動(dòng)中出現(xiàn)的騷亂的場(chǎng) 景，腦白金策劃人員緊緊把握了新聞點(diǎn)，及時(shí)加大了傳播力度。 3 新聞傳播策略 新聞傳播是腦白金營銷最得意的絕技之一，腦白金的精彩問世，就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開道，制造一個(gè)非常新奇的新聞亮點(diǎn)，引出人體腦白金的話題。莫里斯：渴望贏得尊敬（ 51） 1 吉列：危險(xiǎn)的變革（ 53） 1 默克：偉大緣于簡(jiǎn)單（ 56） 1 威廉不僅如此，腦白金還善于創(chuàng)造新聞，引導(dǎo)熱點(diǎn)導(dǎo)向。” “為了免除鐘愛腦白金市民的又一次奔波之苦，我們將撥出萬余元?？顚ｉT用于快遞 公司專程上門送一盒腦白金產(chǎn)品，來感謝大家對(duì)我們的信任與支持??” 新聞傳播為腦白金的知名度與美譽(yù)度提升，起到了推波助瀾的效果。 這就是腦白金奇跡的緣由。我們分析腦白金的媒體宣傳策略，應(yīng)將其分為兩個(gè)階段來看，一為市場(chǎng)啟動(dòng)期（或試銷期），一為市場(chǎng)成長期或成熟期。三種版本廣告相互補(bǔ)充，組合播放，傳播力度更是不同凡響，特別是周邊地區(qū)，電視廣告更是主要手段。 腦白金的宣傳策略時(shí)段性、時(shí)效性極強(qiáng)，市場(chǎng)啟動(dòng)與市場(chǎng)拓展時(shí)不同，銷售淡旺季節(jié)不同。事后布雷斯代發(fā)明了一個(gè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，且不受氣壓或低溫影響的打火機(jī)。所有關(guān)心 ZIPPO 的朋友都知道，盡管 ZIPPO 打火機(jī)的款式在不斷地變化，但是 ZIPPO 這個(gè)標(biāo)志將永遠(yuǎn)刻在它的機(jī)身底部。每一次在大風(fēng)中打開機(jī)蓋，點(diǎn)燃火芯的時(shí)候，都會(huì)體會(huì)到 ZIPPO 如此獨(dú)到的防風(fēng)設(shè)計(jì)。 獨(dú)到的設(shè)計(jì)造就了獨(dú)特的銷售主張 —— 防風(fēng)。這支 ZIPPO 不但看上去嶄新舊，而且一打即燃，完好如初 !單憑這一點(diǎn)，就可以知道為什么不必把 ZIPPO 小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可得的地方 ! 1911 月 12 日，在南越戰(zhàn)場(chǎng) 上的一次攻擊中，美國軍曹安東尼在敵軍炮火的攻擊下，左胸口受到槍擊，子彈正中了置于左胸口袋的 ZIPPO 打火機(jī)，機(jī)身一處被撞凹了，但卻保住了安東尼的命。他心想“完了！打火機(jī)一定死定了！”急忙中??他在一堆濕淋淋的衣物中找到它。 ZIPPO 將融合品質(zhì)的故事營銷手法發(fā)揮的淋漓盡致，給用戶的只有無邊的贊嘆而沒有絲毫造作，這也是品牌營銷的一大奇跡。 ZIPPO 的可收藏性決定了它的價(jià)值，它雖構(gòu)造簡(jiǎn)單，但決非普通的快速消費(fèi)品，因此ZIPPO 采取了專柜加專賣店的通路形式。 ZIPPO 可以經(jīng)得起任何浸泡的考 驗(yàn)，即使 ZIPPO 完全被水浸濕，它的火焰也會(huì)令人滿意。 巧妙的防風(fēng)設(shè)計(jì)令 ZIPPO 超凡脫俗而舉世聞名。它以品質(zhì)鑄造品牌，以品牌承載品質(zhì)，并賦予自身人物一般的傳奇色彩，成功對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)涵的升華。戴維森摩托車制造公司”寶刀不老，在現(xiàn)任 CEO—— 杰弗里戴維森摩托車制造公司，創(chuàng)造了真正的奇跡，它制造的無與倫比的美國摩托車征服了全世界。雖說這輛手工制造的摩托車，充其量也就是裝上400CC 發(fā)動(dòng)機(jī)的自行車，最大時(shí)速還不到 11 公里，連并不太陡的小山坡也爬不上去。戴維森摩托車，雄赳赳、氣昂昂地挺進(jìn)了日本摩托車市場(chǎng)，瀟灑自如地拉開了“海外大征戰(zhàn)”的歷史序幕??就這樣，“哈雷霍爾茨就騎著哈雷一時(shí)間，“哈雷戴維森摩托車制造 公司”再振雄風(fēng)的絕佳良機(jī)。 高雅豬娃戴維森摩托車的性能并不卓越超群，但整車的構(gòu)架非常堅(jiān)固、造型非常古典，看起來有點(diǎn)“元件化”而非“渾然一體”。協(xié)會(huì)成員多為私企老板、律師等高級(jí)白領(lǐng)，還有各種專業(yè)人士和其他小中產(chǎn)階級(jí)分子。戴維森摩托車 的發(fā)動(dòng)機(jī)略顯落伍，僅為二氣門風(fēng)冷型，但給人的酣暢淋漓快感是難以用技術(shù)參數(shù)來衡量的，它那強(qiáng)大的低轉(zhuǎn)速扭矩、動(dòng)聽的45 度 V 型雙缸排氣聲浪，讓駕駛者象神仙一般快樂無窮?！兑叭恕冯娪肮澈筅A得了廣泛 的共鳴，以至于逐漸形成了“逍遙騎