【正文】 ：與顧客接觸的工作人員才是公司最關(guān)鍵性的角色?！弊鳛榻逃嘤枡C構(gòu)的新東方，其主要產(chǎn)品就是課程。雄厚的師資成為新東方成功服務(wù)營銷的關(guān)鍵人員。在學員口碑中一度傳播著“新東方的老師是牛人！”，的確如此。能夠走上新東方講臺的人，不是英語過專業(yè)八級，就是高分通過GRE、GMAT、托福、雅思等高難度英語水平考試。他們或者擁有傳奇性的成長經(jīng)歷，或者有過留學經(jīng)歷。據(jù)說每一個新東方老師都是經(jīng)過嚴格的招聘與面試，正式上講臺前都要經(jīng)過30次培訓，而且對老師在理念方面的培訓也極為重視。新東方匯聚了各類英才，可以說是人才濟濟。他們不僅在英語方面優(yōu)秀，而且在其他方面也很優(yōu)秀，他們熱情奔放、對人生理想有著獨到的見解并擅長在課堂教學中融入這些思想來影響新東方的學員。這就是新東方的引人之處——老師的魅力！在新東方老師的課堂上，你不僅可以學到很好知識，而且能從他們講述的經(jīng)歷中學會很多。從老師到管理者的服務(wù)意識很高，視學生為上帝。從新東方授課教師到前臺咨詢?nèi)藛T到課室管理人員，這些與學員（顧客）直接打交道的人都有較強的服務(wù)意識，他們讓學員在追尋知識和人生道路的過程中感受到溫馨、激情和動力。有形展示方面的成功在服務(wù)營銷中，有形展示的范圍較廣泛。所謂“有形展示”是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。善于管理和利用有形展示，則可幫助顧客感覺服務(wù)產(chǎn)品的特點以及提高享用服務(wù)時所獲得利益，有利于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象，支持有關(guān)營銷策略的推行。從有形展示的構(gòu)成要素進行劃分主要表現(xiàn)為3種類型即環(huán)境、信息溝通和價格。就新東方而言，筆者認為其有形展示在信息溝通和價格方面做的比較成功。新東方在其營銷過程中打出“語言就是力量”的口號，這一符合當今時代發(fā)展的口號使消費者達到重視英語學習的訴求。在此基礎(chǔ)上，新東方將其定位為“中國人學英語的地方”，并樹立了“追求卓越，挑戰(zhàn)極限，從絕望中尋找希望，人生終將輝煌！”的校訓。這些有形化的信息傳遞可以讓消費者與新東方達成統(tǒng)一訴求，使消費者產(chǎn)生共鳴。目前新東方已成為英語教育培訓的一大知名品牌，尤其是在青少年當中具有很好的口碑。她是如何作到如此成功的呢？一個重要的原因之一就是其在信息溝通方面的策略做的很好。新東方有著一大批對英語、出國留學以及人生規(guī)劃的研究專家，他們時刻關(guān)注這些信息并通過各種手段比如免費講座、新東方酷學網(wǎng)站、《新東方英語》雜志等把最新的資訊信息傳遞給消費者。新東方由創(chuàng)辦出國留學類考試培訓起家，為了吸引更多的有志青年實現(xiàn)理想，完成出國留學夢，新東方老師會在課堂或公開講座中向?qū)W員講述自己的留學經(jīng)歷，介紹國外高校的教育情況并告訴學員申請留學的全過程。新東方能夠有今天的成就靠的是一種文化、一種精神、一種激勵青年奮發(fā)向上，在絕望中尋找希望的動力！新東方的收入主要來源于學員的學費。對于一些應(yīng)試類課程，新東方采取大班授課的形式，有的一個班甚至達到三、四百人。這樣在減少承辦的同時也降低了學員的學費。新東方的低價策略與學生這一消費群體相吻合。服務(wù)過程的成功服務(wù)過程是指一個產(chǎn)品或服務(wù)交付給顧客的程序、任務(wù)、日程、結(jié)構(gòu)、活動和日常工作。服務(wù)產(chǎn)生和交付給顧客的過程是服務(wù)營銷組合中的一個主要因素。在教育培訓行業(yè)中，教師的教學課堂成為其主要的服務(wù)過程，并在這一過程中實現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費。聽過新東方課的人都知道，新東方的教師都是一群從來不缺乏激情的人，教師在課堂上給學生講課的同時，常常能把一個班的學生搞得“瘋瘋癲癲”——學生時而淚流滿面，時而情緒激昂。新東方采取了完全不同的方式進行教育方式的革新，老師不再僅僅是內(nèi)容的教授，在一節(jié)課中，往往是教授內(nèi)容占70%，幽默占20%，勵志占10%。大多數(shù)新東方老師的語速比較快，一般可以達到200字/分鐘左右；大多數(shù)新東方老師幽默詼諧，善于勵志激勵?！叭绻阆胧棺约夯畹酶茫紫鹊囊稽c并不是出國，而是無論在中國還是在國外，你都要問自己能做什么，你怎樣能把一件事情做得非常好?！庇崦艉榻?jīng)常聯(lián)系人生哲學的做法無疑也抓住了當時時代的特征。搭班老師之間的吹捧和貶斥頻繁，對搭班的其他老師進行宣傳；對所講內(nèi)容非常精通和熟練，對考試有獨到的見解和規(guī)律性的研究。對于應(yīng)試類的課程進行大班授課，課堂氣氛活躍，互動頻繁。新東方在其服務(wù)過程中使消費者達到了一定程度滿意和忠誠是她成功的關(guān)鍵之一。四、總結(jié)新東方能夠在短短的十幾年時間里有如此輝煌的業(yè)績，不僅在于其完善的營銷體系，更在于她在服務(wù)營銷方面的成功。從新東方的成功我們可以得出這樣的結(jié)論：在教育培訓這類服務(wù)性行業(yè)中，要想成功必須努力在教師素質(zhì)、培訓機構(gòu)文化及價值的宣傳以及服務(wù)過程等方面做到更好。案例二：廣藥王老吉一、王老吉的發(fā)展歷史涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等藥效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。上世紀50年代初，王老吉藥號分成兩支：一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉沖劑產(chǎn)品（國藥準字）；另一支由的王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉（食健字號）。2003年，來自廣東的紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅罐王老吉），突然成為央視廣告的座上?？?，銷售一片紅火。但實際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)之中。直到2003年，紅罐王老吉飲料的銷售才突破激增，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增到6億多元，04年則一舉突破10億元！二、王老吉服務(wù)品牌定位做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究，于是，王老吉的“涼茶始祖”身份，神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……三、王老吉服務(wù)廣告營銷一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費者的興趣和感情，引起消費者購買該商品的欲望，直到促進消費者的購買行動。王老吉原來的廣告語“健康永恒，永遠，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費者更無法回答。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是“預(yù)防上火的飲料”，因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。其廣告語“怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到?jīng)霾柰趵霞?，從而?dǎo)致購買。涼茶王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種飲料，最終涼茶王老吉成為預(yù)防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食。為更好喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最為上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲涼茶王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”。品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，讓全國人們都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個準確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費者的潛在需求，從而使以前不溫不暖的涼茶飲料開始迅速走紅。四、王老吉服務(wù)渠道營銷 在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場、超市、士多店、王老吉在開辟銷售渠道時，尋求新的突破口，不僅進入傳統(tǒng)的商超等，還進入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”，提供嘗品，搞公關(guān)營銷。隨著紅罐王老吉的快速發(fā)展和消費者對王老吉降火功能的認可，王老吉藥業(yè)也借勢宣傳推廣王老吉的其他產(chǎn)品。2004年8月，王老吉涼茶進入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基店，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的200多家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基把它推向全國的計劃，這和他們推動涼茶全國銷售的營銷思路是相一致的。在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推進“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃。選擇主要的火鍋店、酒店作為“王老吉誠意合作店”。投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效地終端物料。在提升銷售的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻—2008抗震救災(zāi)募捐晚會”總共籌資逾15億元。其中，中國飲料業(yè)巨子罐裝王老吉以一億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款，詮釋了這個時代最值得樹立的民族企業(yè)精神。祖國內(nèi)地單筆捐款首現(xiàn)一億元，如鳳凰涅磐般的高尚民族情結(jié)感動著今時今日的每一個中國人，所有參與其中的人都經(jīng)歷了一場刻骨銘心的道德純凈之旅。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“捐款就捐一個億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費者心目中豎立起來。隨后幾天全國多滴出現(xiàn)王老吉斷貨的情況，可見其團隊對當今網(wǎng)絡(luò)生活中病毒式營銷的理解和運用已達到極致。做為中國第一飲料的王老吉的營銷策略也同樣值得學習。五、總結(jié) 紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：首先是為紅罐王老吉品牌準確定位；其次廣告對品牌定位傳播到位，廣告表達準確；投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智,并且企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力；優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強；量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。