【正文】 最后，公司的推銷員接著會完成銷售并建立客戶關系）。這種電信會議就像大型會議電話一樣，在會上，惠普的銷售代表與實際的和潛在的客戶討論重大的行業(yè)問題及惠普的做法。首先，在會議召開的四周前，惠普寄出了一個介紹性質的直接郵件，里面有一個800號碼和商業(yè)回復卡。會議前一周，惠普寄出詳細的介紹資料；會議之前三天，惠普會再次打電話確認他們是否會參加。最后，會議召開后一周，惠普利用后續(xù)直接郵件和電話營銷來準予銷售發(fā)端并為銷售代表建立生意輪廓圖。而且，那些說要參加的人之中有82%的人確實到會，相比之下，過去非同步的會議僅有40%的人參加。 　　不用感到奇怪，惠普就是靠整合營銷傳播來進行銷售的。要取得成功，最嚴峻的挑戰(zhàn)可能是對公司的許多部門的工作進行認真而又周密的協(xié)調。 　　豪馬克賀卡：整合消費者營銷 　　豪馬克公司普通的品牌廣告和節(jié)目贊助是人人皆知的（在美國）。公司還贊助了評價頗高的《豪馬克名人堂》電視特別節(jié)目，用以加強其有益于健康、面向家庭的形像。豪馬克現(xiàn)在利用精心設計的網絡電視、印刷廣告、隨報附贈的優(yōu)惠券、商場促銷、銷售點資料和直銷等的組合吸引顧客光臨它的商場。這些婦女變得比以前任何時候都忙，因此通過傳統(tǒng)的大眾傳媒廣告影響她們就更難了。為了與職業(yè)婦女重建聯(lián)系，豪馬克開發(fā)了三個極其成功的數據庫營銷計劃，直接與它的總體廣告計劃連成一體。 　　“最衷心的祝福”計劃是為了與豪馬克最頻繁、最忠誠的顧客建立良好的關系，這些顧客會定期收到含有關于新產品信息的公司專用郵件，附有優(yōu)惠券和小獎品，從而把他們拉向全國范圍的5,000家豪馬克金冠商場。豪馬克的目標是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關系。斯圖爾茲說。”據斯圖爾茲先生說，結果是“絕對不同尋常?！焙礼R克在每份郵悠揚中都請顧客談到該計劃的看法，因此在公司與客戶間建立了一種積極的對話。這種整合工作將許多新武器集中到了豪馬克的宣傳軍火庫?！艾F(xiàn)在，我們有許多種解決辦法，在贏得目標顧客方面有極富創(chuàng)造性而又行之有效的手段。鮑普康恩（Faith Popcorn）經營的智力儲備公司（Brain Reserve）是一家營銷咨詢公司，該公司密切關注文化發(fā)展趨勢，并就這些趨勢如何影響公司的市場營銷和其他商務決策向諸如美國電話電報公司、花旗銀行、布萊克與德柯爾、霍夫曼一拉 　　借助于趨勢預測，智力儲備公司能提供包括“智力聚面（Brain Jam）”、“品牌重塑”、“未來焦點”、等項目在內的服務：“智力聚面”為顧客提供新產品設想，“品牌重塑”為衰落的品牌注入新的活力，“未來焦點”提供能創(chuàng)造長期競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。高級職員可能會突然中止手頭的工作，從大城市的生活掙扎中解脫出來，而到佛蒙特或蒙大拿去辦一份小報紙、開個小旅館或組織一個小樂隊。 　　作繭自縛，閉門謝客 　　許多美國人認為外面的世界會變得十分艱難與恐怖，而寧愿呆在家里。由于犯罪和其他社會問題會持續(xù)增長，這些人可能還會挖掘和修建地堡。另一類人是“走動的繭子”，他們在汽車里吃買來的食物并通過車載電話與外界聯(lián)系，這種社交型“作繭者”一般有少數的朋友，并經常為了交流而聚會。這些人認可的性感偶像包括謝爾（過了45歲），保羅泰勒（過了60歲）等。他們熱衷于更有趣的活動，其行為可能在以前會被認為與其年齡不相稱。 　　自我設計，我行我素 　　人們希望能發(fā)展自己的個性，從而使自己看起來與眾不同。人們越來越喜歡訂閱比較專業(yè)的雜志，參加任務特定的小團體，購買有特色的衣服、汽車和化妝品。 　異想天開，不求實際 　　許多人認為有必要找到能改變枯燥日常生活的情感逃避方式。對營銷人員來說，這是一個創(chuàng)造異想天開的產品和服務的機會，或者他們可以為其現(xiàn)有的產品與服務注入新的色彩。最好的例子就是“超級母親”，她們必須完成全日制的工作，還要同時照顧好她的家庭和孩子。她們常常使用傳真機和車載電話，常常去快餐店就餐及通過其他方式來減輕時間上的壓力。 　緊急求助，刻不容緩 　　越來越多的人希望能使社會在教育、道德和環(huán)境方面更有責任感。營銷者對此最佳的響應方式是督促自己的公司采取更具社會責任感的營銷活動。也許他沒時間去歐洲度兩周假期，但至少可以在新奧爾良過一個周末。營銷者應該知道消費者的被剝奪感，并能為他們提供能振奮精神的小小放縱方式。人們現(xiàn)在明白了也許自己的生活方式正是導致自己早死的原因——吃不合適的食品、抽煙、呼吸污染的空氣、使用毒品。營銷人員可利用這個機會為消費者提供更有利健康的產品和服務。他們希望企業(yè)更具責任感，希望汽車公司能收回“劣質品”并給他們退款；他們會訂閱《全國拒購商品消息報》和《消費者報告》；會參加MADD（反對酒后駕車母親協(xié)會）；會購買“綠色產品”和具有社會責任感的公司的產品，抵制那些無責任感的公司的產品。 科特勒∶邁向新經濟的重大營銷轉變發(fā)表日期：20030419 作者：Mickey 企業(yè)和營銷策略正在經歷一場劇變。這些事物并非常常發(fā)生，但一旦它發(fā)生時，世界便會永久改變。葛斯特納 　　讓我們擁抱網絡吧。——GE公司前任執(zhí)行長官杰克它是一種工具，會徹底改變企業(yè)作生意的方式和從顧客處接收訂單的方式，并且為顧客提供價值。戴森 　　這些企業(yè)領袖把重心放在網絡對未來市場和商業(yè)行為的潛在影響力之上。其他的進步科技還包括：生物科技、新材料、新醫(yī)療方式、進步的新溝通方式以及智慧型晶片等。IBM的董事長葛斯特納最近說，“根本沒有所謂的新經濟……戰(zhàn)爭的形態(tài)尚未改變；那不過是有些人發(fā)明的新手法而已。它們吸收了全面品質管理、標竿管理、外包、周期時間較短和企業(yè)再造等新觀念。 　　全球化是另一個影響我們生活的主要力量。為了應對這一趨勢，有愈來愈多的公司藉由擴張全球性的營運范圍，來滿足消費者新的需求；自由化和民營化則是打開市場、創(chuàng)造龐大新商機的另外兩股力量。顧客比以往還更加關心競爭的條件、價格意識更強，而且要求更多。數字式科技已降低了同一批次的制造成本。幕后的推手是創(chuàng)造出全球化和標準化溝通基本架構的網絡以及網絡瀏覽器。漢森教授認為“為顧客量身打造”可帶來“商品的民主作風”?；旧希鼈儽仨氈匦滤伎疾⑿拚淦髽I(yè)策略、讓企業(yè)策略和營銷策略方向一致，以及重新思考營銷在企業(yè)策略中所扮演的角色。所以，特別強調，在塑造此一新策略時，營銷必須扮演開路先鋒的角色。 　　從資訊的不對稱性，改為資訊的民主化。 　　從先產后銷，轉變?yōu)椤跋雀袘蠡貞薄?　　從報酬速減的經濟，轉變?yōu)閳蟪晁僭龅慕洕?　　從公司治理轉變?yōu)橛墒袌稣瓶匾磺小?　　從“及時生產”轉變?yōu)椤凹磿r生產”。在此之前，營銷人員從對冰淇淋到小汽車的每一件商商品都想象到奢侈、顯赫和鋪張，但是在開始經濟衰退之后（主要指美國），他們開始重新設計，重新包裝、重新定位和重新營銷產品，從而強調“價值”。 　　價值定價對營銷人員來說有多重意義。但是，不管怎么說，價值定價已成為吸引消費者的一項基本戰(zhàn)略。在過去，炫耀富貴和鋪張浪費是一種時髦；但今天，獲得一筆好的交易才是時尚。已有20多年營銷經驗的黑弗蒂公司還就增強垃圾袋的結實程度并提出了一個口號——“我們的結實就是價值?！?　　●百事可樂的塔科貝爾連鎖店采用了一種成功得令人難以置信的“價值菜單”：59美元分的塔科和15種其他商品，價格分別是59美分，79美分或99美分。好價值。 　　●證券行業(yè)的西爾森—萊曼西爾森的一位營銷高級管理人員說：“人們在問：‘我能得到我所支付的嗎？這里邊的價值是多少？’?！毙碌膹V告運動將集中介紹西爾森的服務，如投資建議和金融計劃等，這些服務會使西爾森的整個服務系統(tǒng)具有更好的價值，甚至是在提高價值之后。韋爾奇先生（Jack Welch）注意到全球的顧客正越來越多地對價值而不是技術感興趣。如果不能以全球最低價銷售高質量的產品，你就會被擠出競爭。 　●別克將它的產品系列“公園大道”車作為“美國最高價值的汽車”，價格是25,800美元。一家叫英特爾利選擇（IntelliChoice）的獨立調研公司發(fā)現(xiàn)，“公園大道”在維修成本，燃料節(jié)省庫和車子的折舊程度幾個方面都位居第一。你們沒必要為了得到大的價值來放棄豪華、性能或規(guī)格。它意味著在價格和質量之間找到一個平衡點，使產品能給消費者帶去他們所需要的價值——對消費者來說，“價值”不等于“便宜”；價值定價要求企業(yè)在有利潤可賺的同時適當減價，以及找到維持甚至改善質量的方法。因此，價值定價經常包括重新設計產品和生產流程，以降低成本和維持價格降低之后的利潤總額。貝爾（美國一家著名餐飲企業(yè)）重新設計了它的餐館以便增加顧客流量和降低成本，它縮小了廚房的面積，擴大了座位空間，還采用了新的菜單食品——這些食品是為了能在縮小的新廚房里簡單備菜而特別設計的。這一趨勢表現(xiàn)了營銷人員對消費者觀點基本改變的反應，而消費者觀點的改變是因為在生育高峰期出生的人逐漸變老（美國如此，中國也面臨著人口老齡化的趨勢），以及他們所受到的不斷增加的經濟壓力。因此，在經濟狀況改善之后的很長時間里他們仍會要求得到更多的價值。因此，在現(xiàn)在及可預見的將來，價值定價仍然會是一個極為重要的戰(zhàn)略。 科特勒∶時髦的“價值定價”發(fā)表日期：20030415 作者：Mickey 從20世紀90年代以來，營銷人員又多了一個新的營銷術語：價值（Value）。現(xiàn)在，價值定價——強調產品的質量，同時以價格為特色，以較多的價值換取較少的價值——已經在全球獲得了廣泛的運用。對某些營銷人員來說，它指減價；對另外一些人來說，它指特殊交易，如以相同的價格提供更多的產品價值；對還有一些人來說，它指一種新形象——使消費者相信他們正在得到一筆好交易。 　　營銷人員發(fā)現(xiàn)，不斷變化的經濟（尤其指經濟不景氣）和人口狀況已造就了一個老謀深算、討價還價的新顧客群體，他們很關心買什么，在哪兒買，以及怎么買。為了使消費者相信他們獲得的價值大于他們?yōu)榇酥Ц兜某杀?，各公司（從快餐連鎖店到證券經紀業(yè)）紛紛調整了它們的營銷戰(zhàn)略： 　　●美孚（Mobil）的黑弗蒂（Hefty）分公司將垃圾袋的價格減掉20%，并且每盒多裝20%的塑料垃圾袋?！币晃幻梨诘慕浝碚f：“90年代以后人們尋求的是價值，甚至對垃圾袋也不例外。麥當勞緊跟其后，采用“超額價值餐”，在廣告中強調：“好食品?！焙芸?，溫迪、漢堡王和其他競爭者也紛紛加入角逐的行列，采用了它們自己的價值定價方法。哈頓公司（ShearsonLehman Hutton）在20世紀90年代發(fā)起了一場新的廣告運動來幫助它抵補折扣經紀人的低價要求。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是，相對于其設定的價格，它們能提供的價值是多少。 ●90年代中期，在一次世界旅行中，通用電器公司的董事長杰克他說：“我們正面臨講究價值的十年?！逼浣Y果是，從冰箱到CAT掃瞄器和噴氣發(fā)動機的所有產品中，通用電器公司都設定了難以打敗的價格，努力地提供基本的、可靠的產品。別克的這一夸口是有根據的。別克的全國廣告經理說：“我們可以說你們沒必要用買一輛經濟型車來實現(xiàn)物有所值?！?　　價值定價不僅僅是減價，還包括許多內容。20世紀80年代喜歡高質量品牌產品的消費者現(xiàn)在仍然需要高質量的產品，但他們要求價格應該更低一些。例如，在采用價值“菜單”之前，塔科 　　盡管價值定價的趨勢是隨著經濟衰退開始的，但涉及到實質內容卻是更深層次的?，F(xiàn)在，對美國消費者而言，當今“被擠出來的消費者”肩負著20世紀80年代不加節(jié)制消費所帶來的債務、日益增長的孩子培養(yǎng)費、購房費以及照顧年老父母的預備費用和自己保健和退休的預備費用。甚至在經濟衰退之前，購買者就已經開始考慮價格和質量之間的相等關系。為了贏得明天更加精明的消費者，營銷人員需要不斷尋找新的方法，以更低的價格向顧客提供更多的價值。s談發(fā)表日期：20030421 作者：Mickey 中國發(fā)展經濟，市場營銷會受到越來越多的重視?！　?　　許多人并不了解市場營銷，他們認為營銷就是努力推銷已生產出的產品，而實際上，市場營銷的新觀念卻是生產那些能夠賣出去的產品。市場營銷是一個含義更廣的概念，在你還沒有生產出什么產品之前，它已經開始了。因此，市場營銷活動是沒有止境的，在產品投產之前，市場營銷已經開始，在生產和銷售過程中以及在售出之后，我們還要確定顧客是否已得到滿足。人類需要是到處可見的，可通過各種不同方式來滿足。定價合理，使買主感到滿意。　　 　　現(xiàn)在，我用一種特定方法來描述市場營銷，我稱之為“10P’s”法，大家都知道“4P’s”，但我要給你們一個更廣的概念——10P’ s，中國將是最早聽到我這個概念的國家之一。這已經成為一個有用的公式。這里的問題是，你如何確定適當的產品、價格、渠道(地點)和促銷?這就要由市場營銷戰(zhàn)略(Strategy)來解決了。戰(zhàn)略“4P’s”的第一個“P”是探查(Probing)。醫(yī)生檢查病人時就是在探查，即深入檢查。真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟，就是要調查研究，即市場營銷調研(Marketin　Research)。每一個市場上都有各種不同的人，人們有許多不同的生活方式。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，即進行市場細分。哪些顧客對你最重要?哪些顧客應成為你推銷產品的目標?假定你到美國去推銷絲綢女裝，你必須了解美國市場，必須分出各種不同類型的買主，即各類女顧客，必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。定位的意思是，你必須在顧客心目中樹立某種形象。如果你認為“梅西德斯”牌汽車聲譽極好，那就是說，這個牌子的市場地位很高；而另一種汽車聲譽不好，就是說它的市場地位較低。你一旦決定了如何定位，便可以推出四個戰(zhàn)術上的“P”。如果我不把這種機床定在最佳機床的位置上，而只是定為一種經濟型機床，那么我就采用與此不同的營銷組合?！　?　　現(xiàn)在你也許要問，另外兩個“P”是什么?我把另外兩個“P”稱為“大市場營銷”(Megamarketing)，我認為，現(xiàn)在的公司還必須掌握另外兩種技能，一是政治權力(Political Power)。二是公共關系(Public Relations)，營銷人員必須懂得公共關系，知道如何在公眾中樹立產品的良好形象。為了做到這一點，你必須先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)和定位(Positioning)，最后，還有權力(Power)和公共關系(Public Relations)?；蛟S，這個“