【正文】 提供強大的技術后盾，使加盟商在最短的時間內用到世新最新升級的軟件程序，在市場上才沒有后顧之憂，而那些不法克隆軟件者自然就不攻自破。雙方之間已非傳統(tǒng)的買與賣的關系，而是一種互惠互利的關系。在加盟商開業(yè)之初，公司為其策劃開業(yè)，包括店面選址、提供店面裝修方案、開業(yè)初期的優(yōu)惠活動，一切活動費用由公司支付，公司每月都會推出新營銷方案，主動地引導市場消費，每月不同的消費文化，為加盟商帶來廣泛的客源。 　如果世新公司拿出更多的精力和資金擴充公司，再接再厲進行下一個時尚軟件的開發(fā)，這樣做對已占據的市場會有何負面影響？對美の貼及酷啦啦音像制作的加盟商會有什么影響？請就如下問題為世新公司出謀獻策,發(fā)表高見： 　　請結合IT界軟件特點，就世新公司現(xiàn)有市場情況，指出該如何更好地維護、完善市場、強化品牌形象？如何更好地做好終端市場？ 　　你認為世新公司的手機美容美の貼及酷啦啦數碼影像制作以什么特點迎合中國消費者的品味？ 　　世新公司尋求酷啦啦形象代言人，設立高獎金與獎杯及榮譽證書，加盟商是否能很快得到經濟回報？這其中會面臨怎樣的問題和困難？ 　在發(fā)展的第一階段是無為的政府，放手發(fā)動千家萬戶搞農村工業(yè)化，但也由于不懂市場經濟，政府反應滯后；在第二個階段成為有為的政府，政府開始加強調控和監(jiān)管；到了第三個階段是適度政府，用政府有形的手與無形的手相結合來催促民營經濟的發(fā)展。與官方相配合，溫州商會也適時發(fā)揮作用，與政府相得益彰。如果哪家企業(yè)不守規(guī)矩，商會就可以開會討伐他。向政府要環(huán)境，向商會尋求自己的個體定位，這是浙江民營企業(yè)主早已形成的共識。 　　首先，浙江（溫州）商會的產生與發(fā)展來自于它的經濟意義與作用。五個攤開的手指與一個握起的拳頭的道理誰都懂。 　　其次，商會的產生是行業(yè)內部有序發(fā)展的需要。這樣就要求有一個中介組織出來調節(jié)，如果讓權力政府去充當中間人，很容易和法律糾紛牽扯到一起。通過商會的力量，一些行業(yè)屢禁不絕的仿冒成風、殺價競爭現(xiàn)象就得到了遏制，競爭從無序走向有序。在我國市場經濟尚未發(fā)育成熟、市場機制不完善、法律法規(guī)不健全的情況下，民營企業(yè)仍要承擔比其他企業(yè)更多的政治、經濟、體制、法律等方面的風險。 　　從浙江商會的產生可以看出商會成立之初，多多少少與李丁富研究員認為的第一階段無為政府的反應滯后有關。這實際上是以前全能政府向有限政府轉型、管理政府向服務政府演化，是政府科學的有序的退出原來本不該占據的位置。隨著政府職能的轉變和機構改革的深入，一些原來屬于工商聯(lián)的服務管理職能，要逐步歸還移交給工商聯(lián)。　　溫州鞋業(yè)聲名在外，其生產規(guī)模大、效益顯著、市場份額大、優(yōu)秀品牌多、產業(yè)結構合理、出口創(chuàng)匯勢頭強勁、行業(yè)配套齊全等優(yōu)勢?！　〉?001年4月，福建省泉州晉江也被國內某機構授予中國鞋都。于是溫州鞋業(yè)商會便專程趕往中國輕工業(yè)聯(lián)合會和中國皮革工業(yè)協(xié)會，對溫州的鞋革規(guī)模、數量、檔次、質量、品牌做了全面陳述。為此商會精心安排，在會員單位配合下，經過幾天的實地考察，專家組對溫州市鞋革業(yè)總體水平有了全面深入的了解，專家組的書面結論認為溫州是名副其實的中國鞋都。一位參與此項目的溫州人士感慨地說?quot。但商會出面就順理成章多了，何況這些專業(yè)上的東西也只有商會才能說清楚。但是在我國現(xiàn)代社會中聽到的到處是政府的聲音，很少有非政府組織的聲音。 　　社會發(fā)展的方向是要進一步發(fā)揮民間組織的作用，特別是現(xiàn)在加入世貿之后，要把更多的事交給社會民間組織處理。著名經濟學家吳敬璉認為現(xiàn)代社會人群之間的相互依賴愈來愈強，社會關系也變得愈來愈錯綜復雜，如果社會生活的每一個角落事無巨細都要由政府去調節(jié)和規(guī)制，國家將成為一個所?quot。所以隨著市場經濟的發(fā)展，各方面都在呼吁拓展民間社會的空間，讓非政府組織來發(fā)揮自治作用。這種自治組織代表一定社會群體的共同利益，處理某些公共事務，并且實行自律，能夠解決許多政府管不了、管不好的問題。 “中德”啤酒是中國和德國合資的武漢長江啤酒有限公司生產的產品 ( 以下簡稱“中德” ) ，曾有過一段輝煌的歷史，產品打進上海、武漢、南京、長沙等大中城市市場。然而，曾幾何時，“中德”衰落了，最終于 1995 年被美國最大的啤酒公司“百威”收購。 審視“中德”從興旺發(fā)達到衰敗的歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，“中德”在營銷戰(zhàn)略、策略上的某些“誤區(qū)”是釀成今日這杯苦酒的主要根源。 “中德”的市場定位 　這種啤酒的特點是：產品的內在質量好，風味獨特。 　這一定位從某種意義上講是正確的，這是由當時的消費者的需求狀況和啤酒市場的競爭狀況所決定的。然而，這種市場定位有其先天不足之處。對大中型賓館、飯店而言，啤酒的消費畢竟是有限的，即使是涉外賓館，盡管“老外”對其有所偏愛，但其消費結構多樣化，消費水平也受到限制。因此，“中德”在目標市場的選擇和市場定位上就有其偏頗之處，但在當時國內市場同類產品競爭有限的情況下還是有利可圖的。 　 “中德”啤酒作為中德合資的產物，其產品質量曾經相當好，在德國專家的技術指導下，產品質量達到德國公司的水準和要求?！爸械隆逼【浦饕?12 176。就武漢市場而言，東西湖啤酒廠生產的“行吟閣”啤酒主要是 10 176。 從產品的包裝策略上講，“中德”使用的是特制的“中德”啤酒瓶，并規(guī)定只有特制的“中德”啤酒瓶才能換購到“中德”啤酒。但對普通消費者而言，這種復雜和近于苛刻的要求，使競爭的天平一下子更有利于競爭者。 “中德”的價格策略 　在武漢市場上，“行吟閣”啤酒在 1990 ～ 1991 年期間為每瓶 0 ． 80 元，同時“中德”為 1 ． 10 元。盡管每瓶啤酒價格似乎差別不大，但對工薪階層而言，尤其是在炎熱的夏季，每天喝 2 ～ 3 瓶啤酒，就要多花 1 元左右。這樣無疑也使“中德”在價格競爭中處于劣勢。 “中德”的分銷和促銷策略 　這種銷售渠道最初獲得了一定的成效，尤其是大中型賓館、飯店的銷售。相對來講，東西湖啤酒廠則在武漢市場實行普遍分銷，廣泛設立分銷中心或批發(fā)部，使整個武漢市場完全被“行吟閣”覆蓋。 在促銷手段上，“中德”啤酒的廣告主要面向涉外賓館和高中檔飯店，廣告主題也主要宣傳其獨特的口味和質量。 　這些值得我們今后引進外資、合作經營中注意。 [ 分析思考題 ] 　 　 SONY化妝品營銷企劃書 　　前 言 　　企業(yè)商戰(zhàn)應組合“實戰(zhàn)推銷”、“滲透促銷”與“戰(zhàn)略營銷”作整體企劃，方能提高企業(yè)競爭力，克敵制勝。做正確的判斷，方能決勝千里。因此，SONY化妝品尚有適合生存發(fā)展的定位空間。 　　2 、本案整體企劃概念 　　現(xiàn)階段化妝品市場環(huán)境分析 　　1 ．市場分析 　　(1) 消費者使用化妝品的習慣。另一個特色就是對品牌印象非常在意，而以往最重要最敏感的考慮條件——“價格”，在生活型的消費者心中已不是很重要而成為其次?；瘖y品市場在臺灣是一個大市場；屬開發(fā)中市場，尚未飽和，尤其保養(yǎng)、護膚系列產品，市場潛力更大。 　　(3) 品牌狀況。 SONY 化妝品應求取定位式的補缺市場 ( 即適合 SONY 化妝品生存條件及發(fā)展優(yōu)勢的市場定位 ) 。 　?、诙际猩钫?( 生活人型的消費者 ) 。 　　④十分重視社交圈的標準且自信心強。 　　順美的誕生與波折 　　1984 年秋，北京順義縣組織鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部到蘇南考察，回到北京，他們便到處搜求信息，欲求一個合適的海外伙伴辦一個合資企業(yè)。兩個月后，再次來京簽署意向書， 3 個月后，正式簽署協(xié)議。北京市第一家服裝合資公司——順美服裝有限公司總部成立了，順義縣農工商總公司占 45 ％股份．新加坡美都紡織品有限公司占 45 ％股份，北京市紡織品進出口公司占 10 ％股份。 88 名制作工人加上 l0 名財務、人事、外聯(lián)、生活后勤人員都經過重重選拔。 　　但先進的機器扣嚴格的培訓后面潛伏著隱憂，從其成立到 1988 年，順美的狀況實際上是一片混亂。但由于對現(xiàn)代公司制度的不了解，董事會和總經理如何參與管理的問題并未澄清，沒有建立起獨立的、穩(wěn)定的領導體系，在高層管理人員的運用安排上不斷出現(xiàn)震蕩，幾年間，順美可以說是一事無成。熟悉劉玉凱的人這么評價他：很聰明，愛學習，思維敏捷，接受新觀念快，能與人團結共事，干工作腦勤手勤，作風凌厲、果斷、麻利。帶著這樣的思維與理念，劉玉凱腦中形成一整套戰(zhàn)略性的、相輔相成的發(fā)展步驟。 　　面對前任留下的爛攤子，劉玉凱心中深知大亂必嚴治，唯有采取嚴治手段，整個公司才能得到治理，才能有一個新的面貌，這是以后工作開展的必要條件。 　　第二，高起點，高要求，超越平庸戰(zhàn)略。順美要發(fā)展成為能經受起任何挫折、任何考驗的世界名牌，必須借助強大的外在壓力。這就是劉玉凱的超常思維，與經營現(xiàn)狀的“內銷賺、外銷賠”不符，與經常思維的能賺點就行不同，但它的確是建立在對內銷、外銷科學分析的基礎上，建立在劉玉凱要把順美迅速變成國際名牌的目標之上。弊在市場不規(guī)范，權錢交易干擾公平；高檔產品購買力低；同行競爭激烈，爭相壓價；貸款受限制。順美的比勢在于：設備先進、配套；日本專家培訓的員工技能較好：勞動力價格不高；已有小批量出口產品；日本市場有潛力；日本服裝界有朋友；在國內市場初露頭角。 　　劉玉凱和他的同事們提出三個問題：第一，企業(yè)靠什么在激烈的市場競爭中立干不敗之地 ? 第二，企業(yè)應該怎樣掙錢，掙大錢還是掙小錢 ? 掙眼前的這點錢還是掙長遠的錢 ? 第三，是要創(chuàng)名牌還是守攤混日子？是滿足小有名氣還是爭大名氣 ? 是只創(chuàng)中國名牌還是奔世界名牌？這體現(xiàn)了順美人獨特的思維、深遠的戰(zhàn)略以及現(xiàn)代的經營理念。 　　第二跳，堅持申辦獨立的進出口權，頂住撤股的壓力。占 10 ％股份的北京紡織品進出口公司認為，外貿是他們的天職，現(xiàn)有的渠道暢通，順美生產多少應統(tǒng)統(tǒng)“上交”北紡外銷，但另兩方董事認為，順美是一家獨立的經濟實體，應申辦獨立的出口權，雙方各抒己見，互不相讓。 　　在各種努力下，北紡撤股后的順美于 1988 年 11 月，獲取了國際羊毛局使用純羊毛標志的特許權， 1989 年 4 月又領取了出口產品質量許可證。 1992 年國慶前夕，劉玉凱作出這個決策。現(xiàn)在看來這一點是顯而易見的，而在當時卻是一個思想轉變的重大決策。這是一個戰(zhàn)略性的轉變。 　　第四跳，再合資，充分利用雜交優(yōu)勢。碧娜每年于夏初和冬末開兩次時裝發(fā)布會，每個季度推出一批款式，全年生產的款式在 16 — 200 余種。碧娜的原則是寧缺勿濫，所以在市場上一直處于脫銷狀態(tài)。這種營銷中的“饑餓策略”雖然放棄了大量賺錢的機會，但是卻吊起了許多人的胃口，并使同類廠家來不及模仿。 　　順美在領先將服裝現(xiàn)代化生產引進國內之后，現(xiàn)在又將國際一流的量體裁衣項目引進國內，與日本杉山服裝研究所合資創(chuàng)辦了“順杉服裝有限公司”，專營量體裁衣項目。質量是個慢工細活，需要全面動員，全過程控制，質量帶來的效益往往不是迅速看出來的，在短期內還表現(xiàn)效益的扣減。 　　順美從一開始，就給自己的產品定位為西裝為主，中高檔次。 　　順美人達到制作工藝標準有自己的一套方法，這就是比較一靠近一超越，順美選擇日本為自身的參照物，通過比較找差距，所作的大量培訓，以及管理制度和方法的提高是不言而喻的。把創(chuàng)名牌作為全員的奮斗目標，并把企業(yè)這種目標與員工的個人目標有機地結合起來，從每個人的價值觀上挖掘獻身的潛能。他的評價是，順美基本上具備高質量男西裝的規(guī)范化生產能力。 1990 年亞運會召開前夕，國家體委請順美公司承擔中國代表團開幕式著裝禮服的制作任務。這種款式由美籍華人整體形象設計專家孫毅小姐特殊設計，不是順美平常生產的國際標準化服裝。劉玉凱高明地提出，賣也要名牌意識，不僅要吆喝，而且要善于吆喝，巧于吆喝，賣順美產品的同時要賣出順美的服務，體現(xiàn)出順美人的精神面貌，要切實把顧客當成上帝，要多從顧客的角度考慮問題。日本有個創(chuàng)立于 1981 年的精品商場——高島屋。高島屋的服裝精品屋，素以經銷名牌而聞名， EVEN 牌禮服是高島屋的專有名牌，為保證名牌信譽，高島屋從不讓國外加工制作。談判團堅忍不拔的毅力感動了對方，順美成為高島屋委托國外企業(yè)加工 EVEN 牌禮服的第一家。順美人也以高島屋的高度確立了自己在日本市場非凡的地位，并以此穩(wěn)固在日本的市場，擴大在日本的市場，高島屋的訂單是難拿的，而一旦拿到手，便是一種高信譽感的舉薦。這是在日本經濟不景氣的情況下銷售商為減少風險所采取的新策略。順美一邊調整生產設備和生產組織，一邊強調必須固守日本市場的決心，哪怕是賠本，同時，加大對新市場的開發(fā)。順美適時地制訂出“水漲船高”的國內市場戰(zhàn)略，從 1992 年起，開始大規(guī)模地開拓國內市場的經營戰(zhàn)略。順美每建一個分公司和專賣店，都有極其嚴謹、復雜的規(guī)范化程序化的工作。內貿部有關領導認為可行，就組建調研班子，再次深入調查，由有關部門聯(lián)合進行。調查的科目有十幾個，如城市人口、城市面積、人員文化素質、工資收入、現(xiàn)有服裝名牌、消費者對服裝的認識程度等。緊接著，根據公司的統(tǒng)一要求，結合本店實際，做了裝修設計方案，經批準后施工。這些人員既要專業(yè)知識，又要熟悉順美經營理念，經營目標，經營管理方式；二要當地招聘導購員，統(tǒng)一培訓，統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一儀式，統(tǒng)一服務方式，統(tǒng)一規(guī)章制度；三要保證及時供應當地所需的服裝款式，不使斷貨；四要以門店為窗口， 由公關部派人進行宣傳方案的調研策劃，加強公關與廣告，促進產品銷售。順美服裝一律由自己高價租用的、經過特殊裝修的、高雅的富有順美獨特形象的專賣店自銷，有的專賣店是獨立建筑，有的是聯(lián)體建筑，即店中店。 　　在這種情況下，順美內部有人建議搞大宗批發(fā)。 　　有人主張不采用專賣店方式銷售，因為專賣店租金和裝修費占去了很大一塊利潤，但劉玉凱堅持走專賣之路。國際零售業(yè)的發(fā)展經歷了三次革命，第一次是零星小店發(fā)展成百貨商店；第二次是由百貨店發(fā)展為超級市場：第三次是由超級市場發(fā)展成連鎖店。有些企業(yè)的銷售方式的確比順美的銷售方式更賺錢，但是順美服裝要成為中國服裝的第一品牌，要成為世界的知名品牌，就必須在銷售方式上走專賣店之路。 　　順美連鎖店是以自產自營為主要形態(tài)的，以經營服務為內容的跨地區(qū)、全國性的、最大規(guī)模的連鎖店。順美的經營理念為所有專賣店的經營理念，每一個專賣店無論在什么地方，其經營管理都充分體現(xiàn)