【正文】 .............................................................................. 11 ..................................................................................................... 12 ..................................................................................................... 12 第五章 國(guó)內(nèi)客車行業(yè)發(fā)展概況及銷售策略 .......................................................................... 13 （一）國(guó)內(nèi)客車行業(yè)現(xiàn)況分析 ....................................................................................... 13 ....................................................................................... 13 ....................................................................................... 15 （二）銷售模式分析 ..................................................................................................... 17 ........................................................................................... 17 ........................................................................................... 18 第六章 國(guó)內(nèi)客車企業(yè)二三梯隊(duì)的現(xiàn)存問(wèn)題和解決對(duì)策 ......................................................... 19 （一）國(guó)內(nèi)客車企業(yè)二三梯隊(duì)存在的問(wèn)題 ..................................................................... 19 ..................................................................................................... 19 ..................................................................................................... 19 .............................................................................................. 19 .............................................................................................. 20 .............................................................................................. 20 （二）針對(duì)存在問(wèn)題提出的解決方案 ............................................................................ 20 ..................................................................................................... 20 、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品系列化 ...................................................................... 21 ............................................................................................................ 21 ....................................................................................... 21 結(jié)束語(yǔ) ................................................................................................................................. 23 致 謝 ................................................................................................................................. 24 參考文獻(xiàn) ............................................................................................................................. 25 廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 1 緒 論 （一） 研究背景及意義 企業(yè)的產(chǎn)品采取何種銷售策略能迅速打入市場(chǎng)，是該企業(yè)保證其自身生存和發(fā)展的關(guān)鍵。從而 使企業(yè)不斷地獲得生機(jī)和活力。 在人類已跨入 21 世紀(jì)的今天，由于信息 科學(xué) 技術(shù) 高速發(fā)展， 消費(fèi) 方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場(chǎng)行情變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜，市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng) 異常 激烈。 長(zhǎng)期以來(lái)，被營(yíng)銷理論界廣為接受的 4Ps 理論是由美 國(guó)學(xué) 者杰羅姆 隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究發(fā)展，出現(xiàn) 6Ps、 10Ps、 11Ps 策略都是 4Ps 營(yíng)銷策略的擴(kuò)展，其核心仍是 4Ps。但從企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看， 4Cs抑制了企業(yè)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。 4Rs 以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的 哲學(xué) 層次上概括了營(yíng)銷的新 框架 ，它將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提高到宏觀和社會(huì)層面來(lái)考慮，提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體，建立、鞏固和發(fā)展長(zhǎng)期的合作關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系 管理 而不是市場(chǎng)交易。 當(dāng)前，我國(guó)比較傾向于接受美國(guó)的“產(chǎn)品銷售”概念。有些銷售的學(xué)術(shù)界的共同語(yǔ)言的理解有差異。過(guò)去幾十年的經(jīng)濟(jì)改革中誕生出來(lái)的廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 2 市場(chǎng)營(yíng) 銷活動(dòng)，已經(jīng)逐步向自覺(jué)的市場(chǎng)銷售過(guò)度。特別是國(guó)有企業(yè)，將銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷混為一談，只有供銷部門，而沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷部門，也就是說(shuō)，這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念基本上還停留在西方社會(huì) 20 世紀(jì) 40 年代的水平。 近年來(lái)，無(wú)論是汽車產(chǎn)量還是銷售量都保持了較快增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的市場(chǎng)占有率整體上呈上升趨勢(shì)。 2020年政府決定將汽車作為國(guó)家振興的十大產(chǎn)業(yè) 之一，給中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。在這良好的發(fā)展?fàn)顩r下，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，客車行業(yè)也存在著一些亟待解決的問(wèn)題：諸如客車行業(yè)發(fā)展的集約化程度底、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、客車銷售方式的單一性、產(chǎn)品組合不合理、品牌意識(shí)薄弱、銷售人員綜合素質(zhì)低、信息化建設(shè)滯后、出口秩序混亂等，阻礙了客車工業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。 （三） 研究主要內(nèi)容 本文通過(guò)現(xiàn)有階段的企業(yè)銷售策略模式和方法的研究，以及各類文獻(xiàn)的歸納。分析現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)以及客車企業(yè)銷售策略存在的問(wèn)題尤其是其中客車行業(yè)中二三梯隊(duì) 企業(yè) （國(guó)內(nèi)除宇通，廈門金旅、蘇州金龍、廈門金龍四家企業(yè)外客車企業(yè)） 的銷售策略存在的問(wèn)題。 廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 3 一、 企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略理論及概述 （一） 營(yíng)銷策略 1． 營(yíng)銷策略定義 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義不是固定不變的，它隨著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展。”從這一定義可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷包含以下主要 內(nèi)容： 市場(chǎng)營(yíng)銷師一種創(chuàng)造性行為。 市場(chǎng)營(yíng)銷是一種滿足顧客需要的行為。 市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的管理過(guò)程?？梢?jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)換換相扣的系統(tǒng)管理過(guò)程。 （二 ） 產(chǎn)品銷售策略 1． 產(chǎn)品銷售策略定義 銷售策略 是指實(shí)施 銷售計(jì)劃 的各種因素；包括： 產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 廣告 、 促銷 及立地條件，是一種為了達(dá)成 銷售 目的之各種手段的最適組合而非最佳組合。 2． 銷售計(jì)劃 （ 1） 銷售計(jì)劃定義 銷售計(jì)劃是指在進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，設(shè)定銷售目標(biāo)額，進(jìn)而為能具體地實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)而實(shí)施銷售任務(wù)的分配作業(yè)，隨后編寫 銷售預(yù)算 ，來(lái)支 持未來(lái)一定期間內(nèi)的 銷售配額 的達(dá)成。銷售計(jì)劃中必須包括整個(gè)詳盡的商品銷售量及銷售金額才算完整。 （ 2） 銷售計(jì)劃的內(nèi)容 成功的銷售計(jì)劃不必非常復(fù)雜或冗長(zhǎng)，但應(yīng)包含足夠的信息來(lái)幫助您建立、指導(dǎo)和協(xié)調(diào)您的 營(yíng)銷 工作。文字要求簡(jiǎn)明扼要，且具有高度的概括性。 ② 店鋪的銷售目標(biāo) 店鋪的銷售目標(biāo)是指店鋪在一定時(shí)期內(nèi)所要實(shí)現(xiàn)的理想狀況。店鋪的銷售目標(biāo)可分為定性目標(biāo)和定量目標(biāo)兩種。 定量目標(biāo)：通常是指店鋪所經(jīng)營(yíng)商品的 市場(chǎng)占有率 、 營(yíng)業(yè)收入 的額度、 利潤(rùn) 、 投資回報(bào)率 等目標(biāo)。 一個(gè)良好的行動(dòng)計(jì)劃應(yīng)明確的規(guī)定出銷售活動(dòng)的內(nèi)容，主要的負(fù)責(zé)人，活動(dòng)的開(kāi)始和結(jié)束日期，活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算、活動(dòng)的日程安排以及 績(jī)效 的評(píng)估方法等。 ② 實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、 制度化 、流程化等基礎(chǔ)性 營(yíng)銷管理 。 ③ 整合 企業(yè)的 營(yíng)銷組合策略 ，通過(guò)銷售計(jì)劃，確定新的 營(yíng)銷執(zhí)行 的模式和手段，為市場(chǎng)的有效拓展提供了策略支持。 廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 5 ② 銷售計(jì)劃的擬定一定要從實(shí)際出發(fā)，事先做好 市場(chǎng)調(diào)查 和產(chǎn)品分析，并著眼于店鋪的未來(lái)發(fā)展。 ④ 計(jì)劃不僅要強(qiáng)調(diào)計(jì)劃的可執(zhí)行性，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)計(jì)劃的結(jié)果的可控性。主要涉及 產(chǎn)品 、價(jià)格 、 廣告 、 促銷 ，對(duì)企業(yè)滿足顧客欲望，出售商品其直接和主要作用。 （一） 銷售策略的類型 市的成熟化，銷售策略方式也越來(lái)越多樣化，其中可將其歸于以下幾種方式： 電話銷售 、關(guān)系銷售 、 網(wǎng)絡(luò)銷售 、 連鎖銷售 、 捆綁銷售 、 會(huì)議銷售 等。營(yíng)銷是經(jīng)營(yíng)和銷售的綜合，是經(jīng)營(yíng)之道和銷售之道，是在經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上進(jìn)行銷售的過(guò)程。經(jīng)營(yíng)時(shí)銷售的前提，銷售業(yè)績(jī)的好與壞取決于企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)狀況。 2． 國(guó)際市場(chǎng)銷售的定價(jià)策 （ 1） 統(tǒng)一定價(jià)策略 企業(yè)的同一產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上采用同一價(jià)格。 （ 2） 多元定價(jià)策略 這一策略師指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品采取不同價(jià)格的策略。 （ 3） 控制定 價(jià)策略 企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品采取適當(dāng)控制價(jià)格。 （ 4） 轉(zhuǎn)移價(jià)格策略 是指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)通過(guò)母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略。 （二） 國(guó)際銷售定價(jià)的相關(guān)難題 價(jià)格階升 所謂價(jià)格階升，是指當(dāng)產(chǎn)品從一國(guó) 出口到另一國(guó)時(shí)，由于增加了許多附加成本導(dǎo)致產(chǎn)品在到達(dá)最終用戶中時(shí)，價(jià)格比原產(chǎn)國(guó)國(guó)內(nèi)高出許多。 灰色市場(chǎng) 灰色市場(chǎng)是指同一產(chǎn)品在不同地區(qū)的售價(jià)差異，使得低售價(jià)區(qū)域的經(jīng)銷商將產(chǎn)品運(yùn)往高售價(jià)區(qū)域銷售，以獲得更高的利潤(rùn)。由于各國(guó)市場(chǎng)環(huán)境不同，渠道安排錯(cuò)綜復(fù)雜，因而存在著許許多多國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道形成。 這一策略是指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上給予中間商一定時(shí)期內(nèi)獨(dú)家銷售特定商品的權(quán)利。 這一策略是指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中選擇較多的中間商來(lái)銷售企業(yè)的產(chǎn)品。 寬渠道策略的優(yōu)點(diǎn)是：一是促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入廣闊的國(guó)際市場(chǎng)；二是有利于中間商之間展開(kāi)銷售競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大商品銷售。 短渠道策略是指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)直接與國(guó)外零售商或產(chǎn)品用戶交易。優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品易于進(jìn)入更廣闊的地理空間和不同層次的消費(fèi)群，缺點(diǎn)是容易形成產(chǎn)品存量。人員推銷。只是由于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜性，使 得這四種促銷形式具有新的特點(diǎn)： 公共關(guān)系式一種間接的促銷手段，它也許不會(huì)產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果，但對(duì)樹(shù)立企業(yè)良好的形象以及企業(yè)的未來(lái)發(fā)展起著十分重要的作用。從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)要成功地實(shí)施人員推銷，關(guān)鍵是組建一支精干高效的銷售團(tuán)隊(duì)。主要涉及：廣告限制因素（法律、媒體、觀眾）；廣告標(biāo)準(zhǔn)化差異化；廣告管理。 （ 五 ） 適用中國(guó)的銷售策略 國(guó)人購(gòu)買動(dòng)機(jī)中列于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。因此，市場(chǎng)銷售第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響銷售 效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的 質(zhì)量 及功效優(yōu)化。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國(guó)消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購(gòu)買行為。