【導(dǎo)讀】產(chǎn)品的銷售在企業(yè)中是很重要的環(huán)節(jié)，這項(xiàng)工作開展得好，就能夠提。高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,使企業(yè)的持續(xù)發(fā)展,使企業(yè)不斷地獲得生機(jī)和活力。的運(yùn)用這些營銷策略，對(duì)企業(yè)自身的發(fā)展都有著戰(zhàn)略意義。對(duì)客車企業(yè)銷售，尤其是二三梯隊(duì)的企業(yè)銷售提供幫助。

　　

【正文】 統(tǒng)的汽車營銷模式，加入 WTO以后。隨著經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的卷入，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷成為中國趕超世界先進(jìn)國家的重要途徑。 四、國內(nèi)客車行業(yè)發(fā)展概況及銷售策略 （ 一） 國內(nèi)客車行業(yè)現(xiàn)況分析 從 2020年世界范圍內(nèi)客車產(chǎn)量排名前 lO位的國家的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看 出， 2020年我國客車產(chǎn)量不僅在世界各國客車產(chǎn)量中排列第一，而且還占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，即占當(dāng)年世界客車總產(chǎn)量的 4成多 (高達(dá) 40． 8％ )。同時(shí)，將客車產(chǎn)量排名最前列的兩個(gè)國家 (中國和韓國 )的產(chǎn)量進(jìn)行合計(jì)，占到當(dāng)年世界客車總產(chǎn)量的 63． 4％，而且這兩個(gè)國家的生產(chǎn)集中度很高；前 10個(gè)國家的客車產(chǎn)量合計(jì)，占當(dāng)年世界客車總產(chǎn)量的 87． 2％，生產(chǎn)集中度亦很高 。 客車生產(chǎn)主要集中在發(fā)展中國家，原因主要有以下兩個(gè)方面：首先，客車屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，勞動(dòng)力成本在客車總成本中占有較大的比例。由于發(fā)達(dá)國家的勞動(dòng)力成本很高，所以世界汽車工業(yè) 發(fā)達(dá)國家的客車產(chǎn)量并不大，或根本就沒有出現(xiàn)在客車產(chǎn)量排名前 10的國家排序中。其次，發(fā)達(dá)國家的私家車擁有量大，對(duì)公共交通需求較少，這構(gòu)成了其客車產(chǎn)量較低的另一原因。 我國客車的年產(chǎn)值達(dá) 300億元，年銷量在 10萬輛以上，占世界客車產(chǎn)量的 l／ 3。廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 14 我國客車主流廠家的市集中度日趨提升，以“一通三龍”為代表的中國客車的市場(chǎng)占有率超過 50％；我國客車與進(jìn)口品牌客車同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)好不遜色；以宇通、金龍為代表的中國客車同時(shí)開始走出國門，進(jìn)入國際市場(chǎng)，開創(chuàng)中國客車品牌。 目前，我國汽車出口主要有三個(gè)方面，即汽車零配件、經(jīng)濟(jì)型轎車和大 客車。其中，客車是中國汽車行業(yè)中最具潛力的品種。無論轎車如何發(fā)展，都不可能替代大客車在國家運(yùn)輸中的重要地位。大客車屬于典型的技術(shù)、資金、勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。在勞動(dòng)密集型方面，我們占有明顯優(yōu)勢(shì)。我國生產(chǎn)的客車價(jià)格通常只是國外同類產(chǎn)品的三分之一到四分之一，這就使中國客車出口數(shù)字逐年上升，國內(nèi)有能力的企業(yè)也紛紛把目光對(duì)準(zhǔn)了出口市場(chǎng)。 2020年，我國客車出口 12917輛，同比增量 6478輛，增長 100． 6％，這個(gè)幅度是客車行業(yè)銷量增長幅度的 7倍；出口金額達(dá)到 41619萬美元，同比增量 21954萬美元。其中，出口數(shù)量超過 千輛的企業(yè)就有 4家，出口金額超過億元的企業(yè)達(dá)到 7家，與 2020年相比翻了一番。 2020年，僅大中型客車出口量就達(dá)到 15031輛，約占海外客車市場(chǎng)總量的 10％。這 10％是最能體現(xiàn)我國客車行業(yè)發(fā)展和進(jìn)步的 10％，是從世界客車原有的市場(chǎng)格局中爭(zhēng)來 10％，我國客車已成為世界客車市場(chǎng)上一支不可忽視的力量。 現(xiàn)階段，國內(nèi)大中型客車已進(jìn)入平穩(wěn)增長期，已進(jìn)入紅海 (紅海市場(chǎng)是指在該領(lǐng)域內(nèi)，市場(chǎng)趨于飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷售費(fèi)用增加，利潤率低 )競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，企業(yè)要想在國內(nèi)謀求更大的市場(chǎng)份額，困難較大。若想突破行業(yè)現(xiàn)行的平穩(wěn)增長局面，就必 須尋找新的市場(chǎng)，即企業(yè)需要跳出競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)，以發(fā)現(xiàn)更廣闊的藍(lán)海市場(chǎng) (藍(lán)海市場(chǎng)是指未開發(fā)的市場(chǎng)空間，在該空間內(nèi)，市場(chǎng)需求與企業(yè)利潤能夠快速增張 )。此外，一直以來國產(chǎn)客車在汽車行業(yè)內(nèi)受關(guān)注的程度遠(yuǎn)不如轎車和卡車，但是打著“中國制造”的客車卻馳騁在世界各地，更為可貴的是這些出口的客車是有著自主品牌、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的。所以，國產(chǎn)客車出口是中國客車行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。據(jù)國際汽車制造商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，在全世界大中型客車的產(chǎn)量中，中國占全世界的 33％，排名第一，已經(jīng)成為世界最大的客車制造國。 綜上所述，我國客車行業(yè)目前的狀 況主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 一是 市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)的地位進(jìn)一步加強(qiáng) 。 根據(jù) 近 年國內(nèi)主要大中型客車企業(yè)銷量的排名情況可以看出，當(dāng)今國內(nèi)客車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)基本形成，“一通三龍”的市場(chǎng)主導(dǎo)地位日漸形成并趨于穩(wěn)定。在此基礎(chǔ)上，國內(nèi)客車市場(chǎng)資源向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中的態(tài)勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)。以“一通三龍 為代表的四大企業(yè)，由于具備品牌優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、出口競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，遙遙廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 15 領(lǐng)先于行業(yè)中的其他企業(yè)。 二是 市場(chǎng)需求的季節(jié)性特征更加清晰 。 大中型客車市場(chǎng)需求的季節(jié)性特征更加清晰、有序，反映出市場(chǎng)需求中合理性因素所占的比重增加，市場(chǎng)空 缺所帶來的機(jī)遇性機(jī)會(huì)減少，更新需求主導(dǎo)著市場(chǎng)行情的發(fā)展。也就是說市場(chǎng)總體需求的變化趨勢(shì)日趨平穩(wěn)，客車行業(yè)進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展階段。 三是 市場(chǎng)格局結(jié)構(gòu)不斷變化 大中型客車市場(chǎng)各有特色 。 縱觀我國客車市場(chǎng)的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，近幾年的大型客車市場(chǎng)是一種在波動(dòng)中年年增長的局面： 2020年以較大幅度同比增長 14． 01％；2020年增幅略有下降，但仍增長 10． 61％； 2020年出現(xiàn)攀升，增幅高達(dá) 20． 1 1％；2020年為低速增長，增幅為 5． 85％； 2020年再次攀升，出現(xiàn)高速增長的態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 2020年大型客車產(chǎn)量和銷量分別達(dá)到 30821輛和 3 169輛，同比分別增長高達(dá) 46． 29％和 43． 26％，大型客車市場(chǎng)跨上了一個(gè)嶄新的臺(tái)階?？梢钥闯觯行涂蛙囀袌?chǎng)已經(jīng)有了一個(gè)嶄新的面貌，突破了前幾年的需求頹勢(shì)，并表現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢(shì)。 在國內(nèi)汽車行業(yè)中，客車受關(guān)注的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于轎車和卡車，但是在旅客運(yùn)輸領(lǐng)域，客車是最主要的運(yùn)力之一。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明： 2020年，公路、鐵路、民航的旅客運(yùn)輸量之比是 117： 8： l，旅客運(yùn)輸周轉(zhuǎn)量之比是 5： 3： 1，客車在旅客運(yùn)輸領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位十分明顯。近年來 ，盡管火車不斷提速，高速鐵路快速發(fā)展，航空體系不斷完善，但公路客車運(yùn)輸在旅客運(yùn)輸中仍具有不可替代的地位。這是由客車行業(yè)的特點(diǎn)所決定的。從近幾年發(fā)展現(xiàn)狀來看，國內(nèi)客車行業(yè)有四個(gè)突出的特點(diǎn)。 （ 1） 市場(chǎng)需求持續(xù)快速增長 市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，國內(nèi)大中型客車銷售量呈逐年增長之勢(shì)。從 2020年開始，我國大中型客車銷量大幅度增長，銷量為 6萬輛，增幅高達(dá) 44． 3％。到 2020年，大中型客車的需求達(dá)到了一個(gè)高峰 8． 06萬輛，當(dāng)時(shí)的主要拉動(dòng)因素是交通部的客運(yùn)企業(yè)資質(zhì)評(píng)定政策。 2020年由于全國范圍內(nèi)“非典”的影響，我國大中型客 車的銷量有所下滑，銷售下滑到 7． 2萬輛。我國城市公交客車在 2020年得到了快速發(fā)展，但是火車不斷提速帶來了負(fù)面影響，致使當(dāng)年客車市場(chǎng)的表現(xiàn)并不理想。 2020年大中型客車銷量劇增加，達(dá)到 9． 05萬輛，其增幅達(dá)到 19． 4％，需求的迅速增長得主要原因是近幾年國內(nèi)高速公路的快速發(fā)展，城市交通情況的不斷改善，以及國家有關(guān)安全、環(huán)保政策的實(shí)施。受 2020年奧運(yùn)會(huì)，以及城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步提高，旅游客運(yùn)需求快速增長，出廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 16 口市場(chǎng)逐年增加等一系列因素的影響， 2020年和 2020年大中型客車銷量呈快速增長趨勢(shì)。根據(jù)中汽協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù) ， 根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)， 2020年 1—— 11月國內(nèi)大中型客車?yán)塾?jì)銷售 輛，同比增長 %。其中，大型客車?yán)塾?jì)銷售 輛，同比增長 %；中型客車?yán)塾?jì)銷售 ，同比下降 %。 。通過這些數(shù)據(jù)我們可以得到這樣一個(gè)結(jié)論：近幾年我國大中型客車的年市場(chǎng)需求量基本上呈穩(wěn)步增長的趨勢(shì)，并且已經(jīng)形成了一個(gè)平臺(tái)，而且這個(gè)平臺(tái)的基點(diǎn)較高。 （ 2） 技術(shù)水平不斷提高，法律標(biāo)準(zhǔn)不斷完善 近十年來，我國制造的客車產(chǎn)品不僅能夠完全滿足國內(nèi)客車市場(chǎng)的需求，而且已經(jīng)逐步進(jìn)入國際市場(chǎng)。在這一發(fā)展 變化過程中，其中技術(shù)水平的不斷提升是客車產(chǎn)品在市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大銷售量的首要因素。同時(shí)，可以清楚地看出我國客車產(chǎn)品處于不斷升級(jí)改進(jìn)的狀態(tài)，具體表現(xiàn)為：客車排放標(biāo)準(zhǔn)從歐 I升級(jí)到歐 II、進(jìn)而升級(jí)到歐Ⅲ，客車地板從三級(jí)踏步減少 N級(jí)踏步、進(jìn)而發(fā)展到低地板?？梢钥闯鑫覈蛙嚠a(chǎn)品的升級(jí)具有很清晰的階段性和層次性。從我國客車產(chǎn)品升級(jí)的特點(diǎn)以及發(fā)展歷程來看，國家相關(guān)政策發(fā)揮了重要的作用，政策的引導(dǎo)是主要的推動(dòng)力量。根據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)行有效的客車專用標(biāo)準(zhǔn)共計(jì) 33項(xiàng)，其中國家標(biāo)準(zhǔn) 17項(xiàng) (其中有關(guān)規(guī)定 30％采用國外先進(jìn) 標(biāo)準(zhǔn) )、汽車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 10項(xiàng)、交通行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 4項(xiàng)、城建標(biāo)準(zhǔn) 2項(xiàng)。目前，客車行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)出以下 2個(gè)明顯的特點(diǎn)。 客車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷與國際接軌。在 17項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)中， 1項(xiàng)采用 EC指令， 4項(xiàng)采用 ECE法規(guī)，對(duì)國外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的采標(biāo)率達(dá)到 30％，而且有多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)參考國外標(biāo)準(zhǔn)。由此可以看出，我國客車行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)正在逐步與國際先進(jìn)水平接軌。 客車行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)不斷促進(jìn)該行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。以《運(yùn)營客車類型劃分及等級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》為例，該項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)是最近 10年來對(duì)我國客車行業(yè)影響最為顯著的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之一，該標(biāo)準(zhǔn)具有 5個(gè)明顯功能：一是確保我 國客車行業(yè)的發(fā)展及時(shí)適應(yīng)國家的相關(guān)政策導(dǎo)向；二是有效地促進(jìn)并實(shí)現(xiàn)我國客車產(chǎn)品的升級(jí)換代；三是促進(jìn)我國客車技術(shù)平臺(tái)的持續(xù)升級(jí)；四是不斷推動(dòng)客車市場(chǎng)的繁榮；五是有效地規(guī)范客車市場(chǎng)的秩序 (該標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，我國客車被劃分為“ 普通級(jí) ”“中級(jí)” “高一級(jí)” “高二級(jí)” 和“高三級(jí) ，從此，我國高檔客車有了衡量的依據(jù)。 （ 3） 資本結(jié)構(gòu)多元化 我國客車行業(yè)的兼并重組始于 2020年，當(dāng)時(shí)宇通客車、江淮集團(tuán)、中通客車、中大集團(tuán)等企業(yè)的表現(xiàn)尤為突出。但從取得的效果來看，客車行業(yè)的資源整合還處于一個(gè)相對(duì)較低的層次。實(shí)踐證明任何行業(yè)整合的兩 大必要條件都是強(qiáng)大的品牌實(shí)力和雄廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 17 厚的資金支持，我國客車行業(yè)的整合也不例外，但是我國客車行業(yè)目前尚處于發(fā)展階段，當(dāng)前持續(xù)發(fā)展的突出問題就是缺品牌、缺資金。品牌和資金在客車行業(yè)整合中的具體作用表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面客車品牌的聚集效應(yīng)能夠推動(dòng)整個(gè)客車行業(yè)繼續(xù)進(jìn)步；另一方面，資金是整個(gè)客車行業(yè)整合的有力保障，沒有充足的資金，整合將成為無源之水。從近幾年的情況來看，社會(huì)資本大舉進(jìn)入客車行業(yè)，為客車行業(yè)的資源整合注入了新的活力。我國客車行業(yè)在公司化、股份制的資本變革中形成了兩大群體：上市公司和民營企業(yè)。目前，我國客車行 業(yè)中已經(jīng)有 5家上市公司以及 10多家客車企業(yè)被上市客車企業(yè)參股或控股，這一點(diǎn)充分表明我國客車行業(yè)的主流企業(yè)已經(jīng)走上現(xiàn)代企業(yè)制度的軌道。同時(shí)，近年來民營資本在國內(nèi)客車行業(yè)中也取得了長足地發(fā)展，目前已經(jīng)形成一股不可忽視的力量。此外，還有 50多家左右規(guī)模不大的民營企業(yè)，作為主流客車企業(yè)的有效補(bǔ)充，活躍在各自的細(xì)分市場(chǎng)上。資本結(jié)構(gòu)的變化給我國客車企業(yè)帶來了新的經(jīng)營理念，上市融資和民營資本的注入在一定程度上解決了我國客車行業(yè)資金緊張的難題，同時(shí)也為客車行業(yè)的整合準(zhǔn)備了條件。 （ 二 ） 銷售模式分析 客車企業(yè)的銷售模式影響著 企業(yè)的營銷策略，同時(shí)也影響著企業(yè)的銷售額、銷售量。因此，對(duì)客車企業(yè)的銷售模式進(jìn)行分析是非常必要和現(xiàn)實(shí)的。而企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的銷售模式，取決于諸多因素。目前，國內(nèi)客車企業(yè)可以說是百家爭(zhēng)鳴、百花齊放，進(jìn)入了空前的發(fā)展時(shí)期。各客車企業(yè)的經(jīng)營模式有：國有企業(yè)、合資企業(yè)、股份制公司、個(gè)體民辦企業(yè)等。但是，各客車企業(yè)的經(jīng)營能力、生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)技術(shù)有著很大的差異，因此，各客車企業(yè)應(yīng)對(duì)其產(chǎn)品有一個(gè)明確的市場(chǎng)定位，以確保在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠維持生存進(jìn)而求得發(fā)展。由于這些因素，使國內(nèi)各客車企業(yè)的銷售方式有一定的差 異。目前，國內(nèi)客車市場(chǎng)中所采用的銷售模式主要有經(jīng)銷商代理銷售模式、人員推銷的直銷模式。 經(jīng)銷商代理銷售模式是指企業(yè)為了提高銷售量、提高市場(chǎng)占有率或?yàn)榱舜蜷_某一尚未開發(fā)的市場(chǎng)，在某一地區(qū)或某一省、市尋求或建立一代理機(jī)構(gòu)來銷售其產(chǎn)品，企業(yè)與代理機(jī)構(gòu)之間訂立代理協(xié)議，明確雙方的權(quán)利、責(zé)任和義務(wù)，以便雙方今后的義務(wù)展開。代理機(jī)構(gòu)稱為代理人，企業(yè)稱為委托人。根據(jù)委托人授予代理人權(quán)力的大小來劃分銷售代理的種類，有以下幾種：總代理、獨(dú)家代理、普通代理。這三種代理方式，委托人與代理人之間都要簽訂代理 銷售協(xié)議，這個(gè)協(xié)議是非常重要的代理文件之一，它是明確雙方之間各自權(quán)利與義務(wù)的法律文件。一般來講，其主要內(nèi)容包括下列廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 18 幾項(xiàng)： 協(xié)議雙方當(dāng)事人、指定的代理商品、指定的代理地區(qū)、授予代理的權(quán)利、協(xié)議有效期及終止條款、代理人傭金條款、非競(jìng)爭(zhēng)條款等等。 在我國目前的客車市場(chǎng)中，存在著代理銷售的必要性和可行性。有些省市自治區(qū)存在著嚴(yán)重的地區(qū)經(jīng)濟(jì)保護(hù)政策，雖然在人代會(huì)上已經(jīng)提出了地區(qū)經(jīng)濟(jì)保護(hù)政策的弊端，但是要徹底解決還需要經(jīng)過一定的時(shí)間。地區(qū)經(jīng)濟(jì)保護(hù)政策限制或阻撓其他地區(qū)的客車產(chǎn)品的進(jìn)入；或者，由于地域環(huán)境、人文因素的影響 ，限制了其他地區(qū)客車的進(jìn)入。在這種情況下，采用代理銷售不失為打開這種局面最有效的、切實(shí)可行的方法。 國內(nèi)某客車企業(yè)為了開發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)一個(gè)大都市，他們?cè)谠摮鞘凶隽吮容^充分市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)高檔城市公交車輛在該市有很大的需求。他們雄心勃勃準(zhǔn)備在該市大顯身手，找了有關(guān)部門進(jìn)行聯(lián)系，結(jié)果卻大大出乎他的預(yù)料，處處碰壁。企業(yè)決策層通過分析，發(fā)現(xiàn)其主要原因是該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)保護(hù)政策在作祟。找出了原因，對(duì)癥下藥，他們找到一家汽車經(jīng)銷商，商量銷售事宜，對(duì)方提出了很苛刻的條件，為了能打開該市市場(chǎng)，他接受了這些條件，讓其代理銷售，結(jié)果由 于車輛檔次高、乘坐舒適安全，很受市民歡迎，創(chuàng)出了牌子，銷量日益增加。該企業(yè)成功地開發(fā)了一個(gè)新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了其預(yù)期目標(biāo)。 由上述實(shí)例我們可以看出，在存在地區(qū)經(jīng)濟(jì)保護(hù)政策的情況下，為了打開該地區(qū)的市場(chǎng)，采用代理銷售是非常有效的。 這種模式特點(diǎn)在于利用他人的資源優(yōu)勢(shì)，減少銷售成本，盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，目前