【文章內容簡介】 更注重以 消費者 需求為導向，與市場導向的 4Ps 相比， 4Cs 在理念上有了很大進步與發(fā)展。但從企業(yè)和市場發(fā)展趨勢看， 4Cs抑制了企業(yè)的主動性和創(chuàng)造性。 20 世紀 90 年代中期，美國學者舒爾茨提出的 4Rs 闡述了一個全新的市場營銷策略的 4 個新要素。 4Rs 以競爭為導向，在新的 哲學 層次上概括了營銷的新 框架 ，它將企業(yè)的營銷活動提高到宏觀和社會層面來考慮，提出企業(yè)與顧客及其他利益相關者應建立起事業(yè)和命運共同體，建立、鞏固和發(fā)展長期的合作關系，強調關系 管理 而不是市場交易。 20 世紀 90 年代末提出的 4Vs 營銷策略旨在培養(yǎng)和構建企業(yè)核心競爭能力的具體途徑，是現代企業(yè)市場營銷的新著眼點。 當前，我國比較傾向于接受美國的“產品銷售”概念。結合中國國情去認真學習西方市場營銷的基本原理，在學習過程中，對銷售策略的研究范圍不盡相同。有些銷售的學術界的共同語言的理解有差異。難以與國際同類活動接軌，我國的市場經濟尚在發(fā)展與培養(yǎng)中，而且有我國的社會主義特色。過去幾十年的經濟改革中誕生出來的廣西工學院鹿山學院本科生畢業(yè)論文 2 市場營 銷活動，已經逐步向自覺的市場銷售過度。但是我國也存在著一些銷售誤解。特別是國有企業(yè)，將銷售與市場營銷混為一談，只有供銷部門，而沒有市場營銷部門，也就是說，這些企業(yè)的經營觀念基本上還停留在西方社會 20 世紀 40 年代的水平。 （二） 客車行業(yè) 銷售策略 的 重要 意義 汽車行業(yè)是中國經濟發(fā)展中的支柱產業(yè)之一。 近年來，無論是汽車產量還是銷售量都保持了較快增長，國內汽車行業(yè)的市場占有率整體上呈上升趨勢。在汽車市場快速發(fā)展的同時，作為汽車產業(yè)重要組成部分的客車市場，也取得了巨大發(fā)展。 2020年政府決定將汽車作為國家振興的十大產業(yè) 之一，給中國汽車工業(yè)的發(fā)展提供了良好的機遇。近年來，無論是汽車產量還是銷售量都保持了較快增長，國內汽車行業(yè)的市場占有率整體上呈上升趨勢，作為汽車工業(yè)重要組成部分的客車行業(yè)也得到了巨大發(fā)展，客車的產量和銷售量在不斷地增加，出口量和出口地在不斷擴大。在這良好的發(fā)展狀況下，我們必須清醒地認識到，客車行業(yè)也存在著一些亟待解決的問題：諸如客車行業(yè)發(fā)展的集約化程度底、市場競爭無序、客車銷售方式的單一性、產品組合不合理、品牌意識薄弱、銷售人員綜合素質低、信息化建設滯后、出口秩序混亂等，阻礙了客車工業(yè)的進一步發(fā)展?！澳嫠?舟，不進則退 ，在大好的政策環(huán)境下，針對客車企業(yè)的現狀和存在問題，國內客車行業(yè)只有及時制定現實可行的銷售戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新，開拓新的生存空間，才能促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 （三） 研究主要內容 本文通過現有階段的企業(yè)銷售策略模式和方法的研究，以及各類文獻的歸納。結合自身在企業(yè)里實習的情況。分析現階段國內汽車行業(yè)以及客車企業(yè)銷售策略存在的問題尤其是其中客車行業(yè)中二三梯隊 企業(yè) （國內除宇通，廈門金旅、蘇州金龍、廈門金龍四家企業(yè)外客車企業(yè)） 的銷售策略存在的問題。 再以這些存在的問題為基礎進行相關分析研究，提出解決相應問題的方 法，希望此文的觀點對客車企業(yè)的銷售尤其是二三梯隊的企業(yè)銷售提供幫助提高競爭力。 廣西工學院鹿山學院本科生畢業(yè)論文 3 一、 企業(yè)產品營銷策略理論及概述 （一） 營銷策略 1． 營銷策略定義 市場營銷的含義不是固定不變的，它隨著企業(yè)市場營銷實踐的發(fā)展而發(fā)展。對于市場營銷的確切含義，國外學者做過多種不同的解釋和表述，其中具有代表性的是世界著名營銷專家菲利普 ?科特勒與加利 ?阿姆斯特朗在其合著的《市場營銷原理》中提到：“市場營銷是指通過創(chuàng)造和交換產品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需求的社會和管理過程。”從這一定義可以看出，市場營銷包含以下主要 內容： 市場營銷師一種創(chuàng)造性行為。它不僅尋找已存在的需要并滿足它，而且通過企業(yè)的營銷行為，影響顧客的需求，創(chuàng)造顧客的需求。 市場營銷是一種滿足顧客需要的行為。只有企業(yè)能夠很好的了解顧客的需要，才能開發(fā)出具有較高價值的產品，并能通過有效的定價、分銷等行為把產品銷售出去。 市場營銷是一個系統(tǒng)的管理過程。它不僅包括生產、經營之前的具體經濟活動，如收集市場信息、開展市場調研、分析市場機會、進行市場細分、選擇目標市場、設計開發(fā)新產品等，而且包括生產過程完成之后進入銷售過程的一系列具體的經濟活動，如產品定價、選擇分銷渠 道、開展促銷、提供售后服務等?？梢姡袌鰻I銷是一個換換相扣的系統(tǒng)管理過程。 綜上所述，市場營銷就是為滿足顧客需要而進行的各種商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發(fā)、產品促銷等一系列與市場有關的企業(yè)經營活動。 （二 ） 產品銷售策略 1． 產品銷售策略定義 銷售策略 是指實施 銷售計劃 的各種因素；包括： 產品 、 價格 、 廣告 、 促銷 及立地條件，是一種為了達成 銷售 目的之各種手段的最適組合而非最佳組合。 銷售策略即公司產品，服務投放市場的理念。 2． 銷售計劃 （ 1） 銷售計劃定義 銷售計劃是指在進行銷售預測的基礎上，設定銷售目標額，進而為能具體地實現該目標而實施銷售任務的分配作業(yè)，隨后編寫 銷售預算 ，來支 持未來一定期間內的 銷售配額 的達成。銷售計劃是各項 計劃 的基礎。銷售計劃中必須包括整個詳盡的商品銷售量及銷售金額才算完整。除了 公司 的 經營方針 和 經營目標 需要詳細的 商品銷售 計劃廣西工學院鹿山學院本科生畢業(yè)論文 4 外，其他如未來發(fā)展計劃、利益計劃、損益計劃、資產負債計劃等的計劃與實行，無一不需要以銷售計劃為基礎。 （ 2） 銷售計劃的內容 成功的銷售計劃不必非常復雜或冗長，但應包含足夠的信息來幫助您建立、指導和協(xié)調您的 營銷 工作。一份切實有效的銷售計劃應包括 以下幾項內容： ① 市場分析 市場分析即專家性總結，是指店鋪所作決策的指導性綱要。文字要求簡明扼要，且具有高度的概括性。它主要是對所 經營 的零售店的 市場 、 產品 、競爭狀況、 消費行為 特點等的過往銷售史、現狀以及未來發(fā)展的高度概括和總結。 ② 店鋪的銷售目標 店鋪的銷售目標是指店鋪在一定時期內所要實現的理想狀況?？梢杂枚ㄐ院投績煞N方式表現。店鋪的銷售目標可分為定性目標和定量目標兩種。 定性目標：通常是指店鋪的市場形象、店員的 服務質量 、 市場競爭 地位等目標。 定量目標：通常是指店鋪所經營商品的 市場占有率 、 營業(yè)收入 的額度、 利潤 、 投資回報率 等目標。 (3)店鋪的銷售行動計劃 店鋪的銷售行動計劃是指為了實現店鋪既定目標而制定的各種可實施性計劃，為實現目標所制定的具體行動步驟和周密的布置，換句話說就是店鋪日常工作的指導書。 一個良好的行動計劃應明確的規(guī)定出銷售活動的內容，主要的負責人，活動的開始和結束日期，活動的費用預算、活動的日程安排以及 績效 的評估方法等。 (4)制定銷售計劃可達到的效果 ① 明確店鋪 營銷計 劃 及其發(fā)展方向，通過銷售計劃的制定，理清銷售思路，從而為具體操作市場指明了方向，實現了銷售計劃從主觀到理性的轉變。 ② 實現了數字化、 制度化 、流程化等基礎性 營銷管理 。不僅量化 了銷售目標，而且還通過銷售目標的合理分解，細化到每個人和每一天。 ③ 整合 企業(yè)的 營銷組合策略 ，通過銷售計劃，確定新的 營銷執(zhí)行 的模式和手段，為市場的有效拓展提供了策略支持。 (5)制定銷售計劃要遵循的原則 ① 銷售計劃的擬定要貫徹落實企業(yè)營銷的整體戰(zhàn)略，具有相對穩(wěn)定性，同時 ,根據市場的變化要具有一定的靈活性。 廣西工學院鹿山學院本科生畢業(yè)論文 5 ② 銷售計劃的擬定一定要從實際出發(fā)，事先做好 市場調查 和產品分析，并著眼于店鋪的未來發(fā)展。 ③ 銷售計劃的擬定要充分考慮到銷售淡季或營業(yè)較差時期的目標。 ④ 計劃不僅要強調計劃的可執(zhí)行性，更應強調計劃的結果的可控性。 綜上所述： 銷售 策略是一種結合經濟營銷和思想戰(zhàn)略的集合體。主要涉及 產品 、價格 、 廣告 、 促銷 ，對企業(yè)滿足顧客欲望，出售商品其直接和主要作用。實現產品價值的主要體現。 （一） 銷售策略的類型 市的成熟化，銷售策略方式也越來越多樣化，其中可將其歸于以下幾種方式： 電話銷售 、關系銷售 、 網絡銷售 、 連鎖銷售 、 捆綁銷售 、 會議銷售 等。 （二） 銷售和營銷的區(qū)別 銷售就是把商品賣給最終的消費者。營銷是經營和銷售的綜合，是經營之道和銷售之道，是在經營基礎上進行銷售的過程。因此，對于一個企業(yè)來說。經營時銷售的前提，銷售業(yè)績的好與壞取決于企業(yè)自身的經營狀況。 二、 國際 與國內銷售策略的發(fā)展概況 （一） 國際的產品銷售策略 1． 定價策略 由于國際營銷環(huán)境復雜多變，這給國際企業(yè)在海外銷售的產品定價增加許多困難，其價格的構成更復雜，影響其變動的因素也更多。 2． 國際市場銷售的定價策 （ 1） 統(tǒng)一定價策略 企業(yè)的同一產品在國際市場上采用同一價格。這一方式簡便易行，但難以適應國際市場的需求差異和競爭變化。 （ 2） 多元定價策略 這一策略師指國際營銷企業(yè)對同一產品采取不同價格的策略。采用這一策略時，企業(yè)對國外子公司的定價不加干預，各子公司完全根據當地市場情況做出價格決策。 （ 3） 控制定 價策略 企業(yè)對同一產品采取適當控制價格。采用這種策略是偽劣利用統(tǒng)一定價與多元定價的優(yōu)點，客服缺點，這一策略即使定價適應了市場變化，又避免了公司內部的盲目競爭，但采用這一策略也會增大管理難度和成本。 （ 4） 轉移價格策略 是指國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉移產品時確定某種內部轉移價格，以實現全球利益最大化的策略。優(yōu)點是使公司廣西工學院鹿山學院本科生畢業(yè)論文 6 得到最大化利益，但越來越多國家的政府已開始關注由此對所在國造成的損失，并為此制定相關法律。 （二） 國際銷售定價的相關難題 價格階升 所謂價格階升，是指當產品從一國 出口到另一國時，由于增加了許多附加成本導致產品在到達最終用戶中時，價格比原產國國內高出許多。 傾銷 當產品在海外市場的售價低于國內市場的售價時，就會被認為是傾銷。 灰色市場 灰色市場是指同一產品在不同地區(qū)的售價差異，使得低售價區(qū)域的經銷商將產品運往高售價區(qū)域銷售，以獲得更高的利潤。 （三） 分銷策略 國際營銷企業(yè)的產品從本國轉移到國外市場的最終銷售者，形成國際市場營銷渠道。由于各國市場環(huán)境不同，渠道安排錯綜復雜，因而存在著許許多多國際市場銷售渠道形成。企業(yè)可根據不同國度的市場狀況，采用不同的渠道策略。 這一策略是指國際營銷企業(yè)在國際市場上給予中間商一定時期內獨家銷售特定商品的權利。其中又包括獨家報銷和獨家代理兩種形式。 這一策略是指國際營銷企業(yè)在國際市場上的各個經營環(huán)節(jié)中選擇較多的中間商來銷售企業(yè)的產品。與窄渠道銷售策略相反，寬渠道策略強調選擇中間商的廣泛性，要求在特定目標市場上形成眾多中間商銷售特定產品的格局。 寬渠道策略的優(yōu)點是：一是促進企業(yè)產品進入廣闊的國際市場；二是有利于中間商之間展開銷售競爭，擴大商品銷售。寬渠道策略的缺點是；一是中間商不愿意為產品承擔廣告宣傳費 用；二是可能造成中間商互相銷假競爭，損害產品在國際場的形象。 短渠道策略是指國際營銷企業(yè)直接與國外零售商或產品用戶交易。 長渠道策略是指國際營銷企業(yè)選擇兩個或兩個以上環(huán)節(jié)的中間商來銷售企業(yè)的產品。優(yōu)點是產品易于進入更廣闊的地理空間和不同層次的消費群，缺點是容易形成產品存量。 （ 四 ） 促銷策略 市場銷售中的促銷策略包含公共關系。人員推銷。廣告和銷售促進四種形式，國際市場營銷中的促銷策略也不例外。只是由于國際市場營銷環(huán)境的復雜性，使 得這四種促銷形式具有新的特點： 公共關系式一種間接的促銷手段，它也許不會產生立竿見影的效果，但對樹立企業(yè)良好的形象以及企業(yè)的未來發(fā)展起著十分重要的作用。 廣西工學院鹿山學院本科生畢業(yè)論文 7 人員推銷是促銷策略中的傳統(tǒng)方式，在國際營銷中也能起到重要作用。從事國際營銷的企業(yè)要成功地實施人員推銷，關鍵是組建一支精干高效的銷售團隊。 國際營銷企業(yè)的產品進入國際市場初期，廣告通常是促銷的先導，它可以幫助產品實現預期定位，也有助于樹立形象。主要涉及：廣告限制因素（法律、媒體、觀眾）；廣告標準化差異化；廣告管理。 銷售促進是廣告和人員推銷這兩 種促銷方式的有力補充，在一些傳播媒體不發(fā)達的國家或地區(qū)，開展銷售促進活動往往可以替代廣告的作用。 （ 五 ） 適用中國的銷售策略 國人購買動機中列于首位的是求實動機。任何 銷售要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產品。因此，市場銷售第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產品的功效視為影響銷售 效果的第一因素，優(yōu)先考慮產品的 質量 及功效優(yōu)化。 價格的 定位 ，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾，一是產品的價位要得到產品所定位的消費群體大眾的認同；二是產品的 價值 要與同類型的眾多產品的價位相當；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經營同類產品的眾多經營者相當。 提升策略 所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高 品牌知名度 和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質。求量