【正文】 ............................. 25 建立個(gè)人客戶評(píng)價(jià)體系 ................................................................................ 26 本章小結(jié) ................................................................................................................. 26 結(jié)論 ...................................................................................................................................... 28 參考文獻(xiàn) ............................................................................................................................. 29 致謝 ...................................................................................................................................... 31 附錄 ...................................................................................................................................... 32 1 第 1 章 緒 論 隨著中國(guó)金融體制改革的深化，加入 WTO 后國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)對(duì)外逐漸開放，外資銀行紛紛搶灘登陸，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。外資銀行發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)證明，中間業(yè)務(wù)服務(wù)收費(fèi)已成為重要的利潤(rùn)來源，占總利潤(rùn)的 40％左右。 作為個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)的需求方，廣大居民 同樣有著很大的熱情。根據(jù)麥肯錫公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至 2021 年，中國(guó)個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)的利潤(rùn)達(dá) 570 億元，并以 ％的速度增長(zhǎng)。 對(duì)于我國(guó)的銀行業(yè)來說，個(gè)人理財(cái)既是一個(gè)充滿吸引力和巨大商機(jī)的市場(chǎng)，也是一個(gè)將要面臨激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和巨大挑戰(zhàn)的市場(chǎng)。在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)商業(yè)銀行必須采取積極的競(jìng)爭(zhēng)策略才能在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占住一定市場(chǎng)份額，吸引并保留住客戶，求得生存和發(fā)展。誰(shuí)能根據(jù)客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好、購(gòu)買行為特征等為其提供個(gè)性化的、一對(duì)一的理財(cái)服務(wù)，誰(shuí)就更能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 研究 的意義 隨著我國(guó)社會(huì)條件的變化，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)也有了廣闊的發(fā)展前景，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展具有重要意義。其次，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展有利于轉(zhuǎn)變銀行的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式。還有，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展有利于完善商業(yè)銀行的服務(wù) 功能，可以成為完善銀行服務(wù)功能的突破口。最后，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展有利于改善商業(yè)銀行的資產(chǎn)、客戶和收益結(jié)構(gòu)。 國(guó)外研究現(xiàn)狀 G霍爾曼等，作為著名的理財(cái)顧問，針對(duì)當(dāng)前處于急劇變動(dòng)、以互聯(lián)網(wǎng)為中心的世界，大幅修訂和更新個(gè)人理財(cái)計(jì)劃的實(shí)例，圖表，計(jì)劃秘決和案例分析，幫助理財(cái)從業(yè)人員構(gòu) 建投資、保險(xiǎn)、退休計(jì)劃、信托及其他技巧的組合，從而建設(shè)并保護(hù)你的以及你的家庭的長(zhǎng)期財(cái)務(wù)未來 [1] ?；舫?，詳細(xì)介紹了西方商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，為國(guó)內(nèi)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了許多有參考價(jià)值的借鑒 [2]。哈里森，說明了如何將營(yíng)銷理論應(yīng)用于實(shí)踐，按照核心營(yíng)銷原理 (購(gòu)買者行為、劃分、產(chǎn)品開發(fā)、銷售、定價(jià)和促銷 )進(jìn)行組織，著眼于零售環(huán)境開發(fā)，包括電話銀行業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)銀行業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中信息技術(shù)的使用；同時(shí)緊跟發(fā)展步伐，介紹了新穎的金融機(jī)構(gòu)形式，如超市銀行、關(guān)系營(yíng)銷以及集團(tuán)金融服務(wù)營(yíng)銷 [3]。 林承祖認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)開展中出現(xiàn)諸多問題，客戶導(dǎo)向型銀行的建立是這些問題得以解決的必要條件，而發(fā)展 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)需要銀行在市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)以及客戶經(jīng)理制建設(shè)方面采取有效的措施 [5]。 劉偉認(rèn)為，個(gè)人理財(cái)在國(guó)內(nèi)是一個(gè)新興的領(lǐng)域，但是在西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)形成了 3 較為完整的服務(wù)體系。因此，盡管個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在我國(guó)存在著很大的市場(chǎng)空間，但還有很長(zhǎng)的路要走 [7]。 本文的 具體 研究框架如下： 第一部分 ， 介紹論文研究的背景、 目的、 意義 、國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀、 研究的框架 和主要的研究思 路和方法。 第三部分，介紹目前國(guó)外主要 商業(yè)銀行和國(guó)內(nèi)主要商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r，通過比較了解其中存在的差距和問題 。 第 五部分， 提出加快創(chuàng)新和規(guī)范我國(guó) 商業(yè) 銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的設(shè)想和對(duì)策建議 。 比較研究法： 通過對(duì)國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的情況進(jìn)行分析和比較，尋求相同點(diǎn)和相異點(diǎn)，揭示內(nèi)在聯(lián)系和規(guī)律，找出我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的缺點(diǎn)和不足，從而提出解決方法和合理的規(guī)劃。 4 第 2 章 個(gè)人理財(cái)?shù)暮x及其產(chǎn)品的類型 個(gè) 人理財(cái) (Personal Finance)是在對(duì)個(gè)人收入、資產(chǎn)、負(fù)債等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理的基礎(chǔ)上，根據(jù)個(gè)人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的偏好和承受能力，結(jié)合預(yù)定目標(biāo)運(yùn)用諸如儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)、證券、 5 外匯、期貨、收藏、住房投資等多種理財(cái)手段管理資產(chǎn)和負(fù)債，合理安排資金，從而在個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)可以接受的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值的最大化的過程。最初出現(xiàn)在瑞士，然后在美國(guó)盛行，之后在歐洲以及亞洲的日本、香港等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和地 區(qū)獲得了迅速的推廣，現(xiàn)已成為世界各大銀行的一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)。國(guó)際理財(cái)師標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)將其闡述為：利用客戶的各項(xiàng)財(cái)務(wù)資源，幫助其實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)的過程。中國(guó)銀監(jiān)會(huì)頒布的《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》中認(rèn)為，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行為個(gè)人客戶提供的財(cái)務(wù)分析、財(cái)務(wù)規(guī)劃、投資顧 問、資產(chǎn)管理等專業(yè)化服務(wù)活動(dòng)。具體來說，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行基于個(gè)人客戶的收入、支出、資產(chǎn)、負(fù)債等財(cái)務(wù)現(xiàn)狀和一定的風(fēng)險(xiǎn)偏好、生活目標(biāo)等個(gè)性化因素，依托其在信息、技術(shù)、人才、機(jī)構(gòu)、渠道等方面優(yōu)勢(shì)，向客戶提供的財(cái)務(wù)分析與規(guī)劃、投資建議、個(gè)人投資產(chǎn)品推薦等專業(yè)化服務(wù)以及接受客戶委托和授權(quán)，按照與客戶事先約定的投資計(jì)劃和方式進(jìn)行投資和資產(chǎn)管理的業(yè)務(wù)活動(dòng)。商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)包括投資咨詢、人生理財(cái)規(guī)劃、資產(chǎn)保值增值、保險(xiǎn)等方面，它同信貸業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)構(gòu)成全球銀行業(yè)的三大主營(yíng)業(yè)務(wù)，有望成為最重要的增長(zhǎng)領(lǐng)域。 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的特點(diǎn) 商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)?shù)奶攸c(diǎn)是：第一，個(gè)人理財(cái)是商業(yè)銀行針對(duì)個(gè)人提供的個(gè)性化、差異化的金 融服務(wù)：第二，必須是有專業(yè)的理財(cái)人員提供專業(yè)化的服務(wù)，也就是消費(fèi)者不單是購(gòu)買商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)簡(jiǎn)單的某個(gè)產(chǎn)品，而且會(huì)享受到一系列的增值服務(wù)，如一系列的信息服務(wù)；第三，商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)應(yīng)該有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的程序：即建立和界 6 定與客戶的關(guān)系、收集客戶數(shù)據(jù)并判斷客戶的目標(biāo)與期望、分析客戶當(dāng)前財(cái)務(wù)狀況、提出理財(cái)方案、執(zhí)行理財(cái)方案、監(jiān)督理財(cái)方案執(zhí)行。發(fā)展結(jié)算業(yè)務(wù)目的是為了提高客戶資金結(jié)算的便 利度，一方面吸引客戶在銀行開戶以增加存款和結(jié)算資金，另一方面獲得相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)收入。咨詢業(yè)務(wù)的主要內(nèi)容： 信息咨詢： 銀行利用自身的信息網(wǎng)絡(luò)和積累的經(jīng)濟(jì)信息資料，為個(gè)人提供綜合金融信息、經(jīng)濟(jì)信息、新業(yè)務(wù)信息或代為查詢資料、數(shù)據(jù)等。 ． 融資咨詢： 如當(dāng)個(gè)人在財(cái) 務(wù)周轉(zhuǎn)方面遇到困難時(shí)，是否有條件向銀行申請(qǐng)個(gè)人貸款，可以申請(qǐng)哪些貸款品種，申請(qǐng)的程序怎樣，辦理貸款的費(fèi)用、辦理貸款所需花費(fèi)的時(shí)間等。 代客理財(cái)分為兩種形式：一種方式是由銀行的客戶經(jīng)理提供投資方法和投資時(shí)機(jī)的建議，由客戶參考建議，自己來進(jìn)行投資操作；另一種方式是客戶全權(quán)委托銀行客戶經(jīng)理進(jìn)行投資操作，客戶經(jīng)理隨時(shí)將重大操作的計(jì)劃及操作結(jié)果向客戶匯報(bào)，客戶也可以隨時(shí)檢查客戶經(jīng)理的理財(cái)操作。存款理財(cái)賬戶是指以銀行電腦計(jì)算為基礎(chǔ)的一種復(fù)合式智能理財(cái)賬戶，它包括一個(gè)活期存款子賬戶和若干定期存款賬戶。該賬戶最大特點(diǎn)是使客戶免去在定期、活期存款之間反復(fù)比較選擇和轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)出的煩惱，使客戶即能享受活期存款的存取便利，又能享受 定期存款的較高利息收益。 代理外匯買賣 目前我國(guó)商業(yè)銀行為個(gè)人客戶提供的外匯買賣是個(gè)人外匯實(shí)盤買賣。個(gè)人投資者可以通過該業(yè)務(wù)把自己持有的外幣轉(zhuǎn)為更有升值潛力或利息更高的外幣，以圖賺取匯率、利率差價(jià)和更高的利息收入，達(dá)到 保值和增值的目的。目前各家銀行所投入使用的保管箱按開箱方法可分為三種：機(jī)械式保管箱、電子機(jī)械式保管箱、指紋核對(duì)式保管箱?？傊?，該業(yè)務(wù)正在成為銀行的新趨勢(shì)和新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 本章小結(jié) 本章主要介紹商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的基本概念及個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的相關(guān)分類，并對(duì)其中部分分類進(jìn)行具體的說明。在其萌芽期，即 20 世紀(jì) 30 年代，理財(cái)僅僅是保險(xiǎn)工作人員為兜售本公 司商品而采取的一種全新的營(yíng)銷策略。 20 世紀(jì) 60 年代，人們已經(jīng)意識(shí)到個(gè)人理財(cái)?shù)闹匾裕€沒有意識(shí)到需要專業(yè)人士協(xié)助。隨著混業(yè)經(jīng)營(yíng)金融改革浪潮的出現(xiàn)，美國(guó)政府最終允許銀行、證券、保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)相互交叉，創(chuàng)新的金融產(chǎn)品和服務(wù)不斷涌現(xiàn)，這為迅速增加的個(gè)人金融資產(chǎn)提供了更多的投資渠道；與此同時(shí)，新型投資產(chǎn)品的復(fù)雜 性也大大提高，加上在復(fù)雜的稅收制度中對(duì)節(jié)稅問題的考慮，單靠個(gè)人的時(shí)間和精力很難做出最佳的投資判斷，富裕階層和普通消費(fèi)者無法憑借個(gè)人的知識(shí)和技能，通過運(yùn)用各種財(cái)務(wù)資源來實(shí)現(xiàn)自己短期和長(zhǎng)期的生活、財(cái)務(wù)目標(biāo)。理財(cái)服務(wù)需求已經(jīng)形成，同時(shí)，美國(guó)個(gè)人理財(cái)業(yè)也加速發(fā)展，從業(yè)人員不斷增加。 進(jìn)入 90 年代，隨著美國(guó)個(gè)人財(cái)務(wù)策劃師認(rèn)證制度的建立 ，美國(guó)的個(gè)人理財(cái)業(yè)逐漸發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的金融服務(wù)行業(yè)，個(gè)人財(cái)務(wù)策劃師的主要業(yè)務(wù)也不再是銷售金融產(chǎn)品及服務(wù)，而是為客戶實(shí)現(xiàn)其生活、財(cái)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行專業(yè)咨詢，并通過規(guī)范的個(gè)人理財(cái)服務(wù)流程實(shí)施理財(cái)建議，防止客戶利益受到侵害。 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在美國(guó)出現(xiàn)之后，在歐洲以及亞洲的日本、香港等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)獲得了迅速的推廣，尤其 20 世紀(jì) 70 年代后，全球商業(yè)銀行在金融創(chuàng)新浪潮的沖擊下，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)獲得了快速發(fā)展。在香港，貼身的個(gè)人理財(cái)服務(wù)也成為近年來銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要焦點(diǎn)，不但中小銀行積極拓展客戶群，匯豐、渣打、恒生、東亞等大銀行也不甘示弱加入到個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)中，并針對(duì)不同收入的客戶提供不同的理財(cái)服務(wù)，推動(dòng)個(gè)人理財(cái)整體服務(wù)水平不斷提升?；ㄆ煦y行通過調(diào)查研究，用顧客活動(dòng)周期這種模式涵括了顧客購(gòu)買前、中、后所進(jìn)行的全部活動(dòng)，研究顧客活動(dòng)周期的過程，描繪出顧客追求他們想要的結(jié)果所經(jīng)歷的幾個(gè)關(guān)鍵增值階段，然后對(duì)每個(gè)關(guān)鍵階段的增值機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估。研究成果之一表明，顧客在對(duì)其財(cái)務(wù)實(shí)行跨邊界管理時(shí)往往力不從心。正如花旗銀行管 理層所看到的那樣，顧客在銀行開戶后，便開始接受銀行的服務(wù)。 多渠道全能型的服務(wù) 隨著銀行服務(wù)方式的增加和客戶需求的不斷變化，銀行與客戶之間的關(guān)系面臨著由單純“買賣”關(guān)系向服務(wù)關(guān)系的急劇轉(zhuǎn)變。 這種多渠道零售銀行業(yè)務(wù)主要通過 三種渠道與客戶接觸：一是電子渠道，主要指網(wǎng)上銀行：二是電話渠道：三是物理渠道，或者說網(wǎng)點(diǎn)。這樣，客戶不僅可以通過互聯(lián)網(wǎng)、電話等進(jìn)行“遠(yuǎn)端”聯(lián)系，還可以到任何一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)與銀行員工進(jìn)行面對(duì)面的接觸，從而保證了客戶和銀行員工不受任何時(shí)間、地點(diǎn)的限制進(jìn)行實(shí)時(shí)聯(lián)系，分享信息。不少銀行都會(huì)針對(duì)不同資產(chǎn)值的客戶提供分層的個(gè)人理財(cái)服務(wù)，并設(shè)定了不同的開戶條件、服務(wù)方式及優(yōu)惠等，務(wù)求吸納不同層次的客戶。客戶關(guān)系管理又被稱為“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”，通過對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行挖掘，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的客戶實(shí)行不同的營(yíng)銷策略。目前國(guó)外這種客戶關(guān)系管理制度越來越健全，其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：與客戶保持“連續(xù)關(guān)系”、 為 10 客戶提供全面的服務(wù)、為客戶提供個(gè)性化服務(wù)、實(shí)行客戶經(jīng)理制。普遍對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)從業(yè)人員實(shí)行資格認(rèn)證制度，擁有一支高水平的從業(yè)人員隊(duì)伍。 國(guó)內(nèi)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r 自 1996 年中信實(shí)業(yè)銀行廣州分行在國(guó)內(nèi)最早掛出“私人理財(cái)中心”的牌子至今，隨著國(guó)內(nèi)居民收入水平的日益提高，理財(cái)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大已成為不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。比較具有標(biāo)志性的例如在 2021 年 l0 月，招商銀行率先在國(guó)內(nèi)各分支機(jī)構(gòu)全面推出針對(duì)個(gè)人高端客戶理財(cái)?shù)牧闶劢鹑诋a(chǎn)品 —— 金葵花理財(cái)品牌及服務(wù)體系。金葵花理財(cái)推出短短兩個(gè)月，貴賓客戶就達(dá)到 萬(wàn)戶，較推出前增加了 21％；金葵花貴賓客戶的存款占儲(chǔ)蓄存款的比例提高到 ％，對(duì)存款增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到了 ％；金葵花貴賓客戶的交易占整個(gè)零售業(yè)務(wù)交易的比例超過了 60％。此外，工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行等大型商業(yè)銀行以及深發(fā)、浦發(fā)、光大、民生等股份制商業(yè)銀行都不同程度地推出了個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)。外資銀行緊緊抓住個(gè)人理財(cái)大做文章，除了利用自己有特色的產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模宣傳外，更多地使用品牌戰(zhàn)略搶奪優(yōu)質(zhì)客戶，如荷蘭銀行的“梵高貴賓理財(cái)”等。 真正在我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)史上具有標(biāo)志性意義的文件是 2021年 9月中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)頒布了《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》和《商業(yè)