【正文】 品種之所以需求不旺盛，效果不理想，其重要原因之一在于，新的“產(chǎn)品”缺乏營銷服務(wù)方面的開拓過程。一個好的金融產(chǎn)品從創(chuàng)立、推出到為市場所普遍接受，肯定是需要一個向潛在客戶宣傳、推廣的過程的，國內(nèi)銀行在此方面，不僅推廣方法單一，而且推廣對象不明確。具體于實(shí)際操作來看，現(xiàn)在國內(nèi)的一些銀行的宣傳口號是“要如何就找某某行”，但實(shí)際上，客戶并不能確切知道找你干什么，你能提供什么樣的幫助：而且，大多數(shù)金融產(chǎn)品本就不是針對全社會成員的，僅靠一般號召 根本不能奏效。而國外銀行的通常做法是，利用報紙發(fā)行系統(tǒng)、地鐵售票窗口、咖啡館的柜臺等免費(fèi)自取或配送的形式提供圖文并茂、通俗易懂 (經(jīng)常用漫畫形式 )且信息詳盡的宣傳材料。此外，國外銀行的促銷，往往是將信息優(yōu)勢與客戶行為分析相結(jié)合，通過豐富信息資源分析客戶數(shù)據(jù)，如對客戶的長期記憶力、忠誠度培養(yǎng)及客戶購買策略分析，并基于數(shù)據(jù)庫的銷售技術(shù)郵件、電話等銷售結(jié)合。由此，使銷售有的放矢，費(fèi)用也大大降低 [12]。 營銷渠道單一 未按客戶需求實(shí)施整合性營銷，營銷能力弱。國內(nèi)銀行的個人理財業(yè)務(wù)的主營銷 17 渠道仍是營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)， 主要依靠有形的網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張來達(dá)到擴(kuò)大市場份額，這樣的分銷體系，既受地域限制又受時間限制，讓銀行無法與客戶實(shí)現(xiàn)無縫對接，且讓客戶無法得到完全服務(wù)或只能得到部分服務(wù)。而在國外的商業(yè)銀行，使用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，憑借完全無形的營銷渠道 (網(wǎng)上銀行、電話銀行等 )和有形的營銷渠道 (網(wǎng)點(diǎn) )，組成“交互式”的營銷渠道延伸到最終客戶，由此，客戶可以在任何時間、任何地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)與銀行的互動式無縫對接。而且國內(nèi)銀行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施落后，絕大多數(shù)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)仍延續(xù)著傳統(tǒng)的以記賬算賬為主要內(nèi)容的運(yùn)作模式：網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的結(jié)構(gòu)仍以傳統(tǒng)的窗口式服務(wù)為主，工作人員以會計(jì) 員、出納員、儲蓄員為主，沒有個人客戶經(jīng)理，業(yè)務(wù)人員不知營銷、不懂營銷、更不會營銷，各種新業(yè)務(wù)在網(wǎng)點(diǎn)營銷中往往受阻，網(wǎng)點(diǎn)營銷功能弱。而 ATM， POS、電話銀行、網(wǎng)上銀行等服務(wù)渠道使用率較低。各營銷渠道、各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)各自為政、各行其是，處于嚴(yán)重的分散狀態(tài) [13]。 科技手段落后 在高科技發(fā)達(dá)的今天，多數(shù)商業(yè)銀行理財中心，還是以宣傳圖表、資料、計(jì)算機(jī)等簡單工具為主，缺乏專門為客戶設(shè)計(jì)的電腦軟件和先進(jìn)的資訊系統(tǒng)，不能為客戶提供必要的查詢和市場資訊服務(wù)，即使有運(yùn)行系統(tǒng)，也是建立在客戶已有賬戶的基礎(chǔ)上，客戶的信 息極為有限，難以有效地加以分析利用，很難確定準(zhǔn)確的目標(biāo)群體，更談不上為客戶做理財分析、調(diào)查、量身定做理財目標(biāo)、計(jì)劃等等。 高素質(zhì)的綜合理財人員匱乏 銀行個人理財業(yè)務(wù)是一項(xiàng)知識性、技術(shù)性相當(dāng)強(qiáng)的綜合性業(yè)務(wù)，涉及到市場、資本、金融、投資、貿(mào)易、法律等各個領(lǐng)域，對從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)要求非常高。理財人員不僅要掌握綜合全面的金融知識，通曉各種金融投資工具和金融市場，具備嫻熟的投資技能，擁有豐富的理財經(jīng)驗(yàn)，還應(yīng)熟知現(xiàn)代市場營銷理論和實(shí)踐，具有較強(qiáng)的市場營銷能力、人際交往能力、組織協(xié)調(diào)能力和公關(guān)能力。商業(yè)銀行現(xiàn) 有的個人理財服務(wù)人員，多是原來從事傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的員工，對證券、保險等專業(yè)知識知之不多，文化素質(zhì)也普遍不高，其中能為客戶提供綜合財務(wù)規(guī)劃的理財專家風(fēng)毛麟角，與目標(biāo)客戶的綜合理財需求存在著巨大差距。高素質(zhì)的復(fù)合型理財人員匱乏，已成為制約我國商行個人理財業(yè)務(wù)深入發(fā)展的瓶頸。 我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)存在問題的根源 限制個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的市場因素 服務(wù)門檻過高，導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)需求不足 中國仍是發(fā)展中國家，總體上高收入客戶占比較低，從現(xiàn)有品牌看，服務(wù)門檻過高，能滿足這一條件的客戶又相當(dāng)?shù)木窒蓿斐涩F(xiàn)實(shí)需 求不足。如外資銀行一般“門 18 檻”在 5 萬美元以上，國內(nèi)銀行一般“門檻”在 20 萬元以上。如：建行的“樂當(dāng)家”理財卡，要求在建設(shè)銀行存款要達(dá)到 20 萬到 50 萬元，或每年的消費(fèi)額要達(dá)到一定的數(shù)額。而且中國人傳統(tǒng)的理財觀念比較保守，認(rèn)為自己的錢應(yīng)該自己打理。 Visa 國際組織日前通過對北京、上海、廣州和深圳四城市月收入在 2500 元以上，年齡在 2044歲之間的“小康一族”的理財行為進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查顯示：他們當(dāng)中 1／ 3 的人有興趣嘗試新的投資途徑，但他們使用理財咨詢服務(wù)的比率還相當(dāng)?shù)?，其?85％ 的人仍然采用征求親朋好友意見的方式， 只有 10％ 的人選擇向?qū)I(yè)理財顧問或股票經(jīng)紀(jì)師進(jìn)行咨詢。在獲得財經(jīng)信息的途徑方面，選擇看報紙和瀏覽網(wǎng)站的比率分別是 54％ 和 30％ 。 市場監(jiān)管和法律規(guī)范滯后導(dǎo)致行業(yè)無序競爭 個人理財業(yè)務(wù)按商業(yè)銀行業(yè)務(wù)范疇分類，屬中間業(yè)務(wù)。目前監(jiān)管部門對中間業(yè)務(wù)的管理規(guī)定見 2021 年頒布的《商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)服務(wù)價格管理辦法》以及其他零星的專項(xiàng)業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定，它主要從商業(yè)銀行業(yè)務(wù)收費(fèi)角度規(guī)定允許收費(fèi)項(xiàng)目和標(biāo)準(zhǔn)，涉及理財業(yè)務(wù)的監(jiān)管規(guī)定很少。 2021 年 9 月中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會頒布了《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)管理暫行辦法》和《商業(yè) 銀行個人理財業(yè)務(wù)風(fēng)險管理指引》。根據(jù)該管理辦法，商業(yè)銀行保證收益理財計(jì)劃及具有保證收益性質(zhì)的新的投資性產(chǎn)品需要向銀監(jiān)會報批，其它產(chǎn)品只需向銀監(jiān)會報備。我國由于理財市場監(jiān)管和法律規(guī)范的滯后導(dǎo)致商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)發(fā)展開始便陷入無序混亂，中高端客戶爭奪成為競爭焦點(diǎn)，人民幣理財產(chǎn)品竟相承諾最低收益率，沒有作好必要的理財風(fēng)險提示，理財業(yè)務(wù)不收費(fèi)等。在戰(zhàn)略上的相同定位會使得爭取中高端客戶的成本越來越高，引起相對收益會下降。人民幣理財產(chǎn)品承諾最低收益率導(dǎo)致遭受系統(tǒng)性風(fēng)險損失。如光大銀行在 2021年 9 月份首推承諾收益高達(dá) ％ ％三個層次的“陽光理財 B 計(jì)劃”，遠(yuǎn)高于同期人民幣存款利率，其資金主要投向是投資央行票據(jù)、短期債券、債券回購等，其他銀行也在這一時期競相推出。 2021 年 3 月 17 日。由于央行將商業(yè)銀行超額準(zhǔn)備金利率從 ％ 下調(diào)到 ％ ，為兌現(xiàn)收益承諾，銀行只有想法通過動用自己的利潤來補(bǔ)足收益缺口。又如 2021 年 6 月份，中信銀行泉州市支行推出一款承諾保底收益為 3％的人民幣理財業(yè)務(wù)，已以委托貸款形式將所募集理財資金貸放給急需流動資金的中小企業(yè)，資金募集規(guī)模一度達(dá)到 3 億元。顯然這種創(chuàng)新方式是利用現(xiàn)行理財業(yè)務(wù)市 場監(jiān)管空白，逃避金融監(jiān)管，而且該項(xiàng)業(yè)務(wù)內(nèi)部控制薄弱，操作流程不規(guī)范，所以潛在風(fēng)險相當(dāng)大 [14]。 現(xiàn)階段我國金融市場不發(fā)達(dá) 我國目前尚未實(shí)行利率市場化，金融企業(yè)競爭只能通過產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行，而無法在貨幣價格上給予優(yōu)質(zhì)客戶更多的優(yōu)惠，更無法通過貨幣價格在產(chǎn)品上有所創(chuàng)新。相 19 比之下，國外銀行可以在交叉銷售時制定更為靈活的定價策略。 中國資本市場不健全，可供投資的渠道有限。股票、保險、債券品種單一，基金剛起步，外匯資本項(xiàng)目尚未放開，制約了國內(nèi)外匯業(yè)務(wù)的發(fā)展，尤其是金融衍生產(chǎn)品的發(fā)展受到相當(dāng)程度的限制，這使得中國現(xiàn) 在的理財市場必然受到局限。我國股票市場近年來更是經(jīng)歷著“漫漫熊市”，自股市 2021 年 6 月步入熊市后， 1 萬億流通市值消失了，其中個股跌幅更是驚人。證券市場是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，可惜對中國股市而言不是，而且未來的走勢依然不明朗，在這種環(huán)境下商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)存在很大的局限性。由于目前的信息披露機(jī)制還不很健全加大了信托投資的風(fēng)險，給商業(yè)銀行選擇合作信托產(chǎn)品以及個人投資都帶來了困難。 100 多年來，香港的證券市場在經(jīng)歷數(shù)度波動甚至是劇烈的震蕩之后，進(jìn)入了穩(wěn)定和成熟的發(fā)展階段，成為世界上最開放和國際化程度最高的市場之一 。在香港聯(lián)交所交易的證券包括股票、認(rèn)股權(quán)證、債券和單位信托基金等 1200 個品種。而且，保險市場、外匯市場都很發(fā)達(dá)健全，為香港銀行開展個人理財服務(wù)提供了一個寬松的環(huán)境。美國金融市場尤其是股票市場發(fā)達(dá)是世人皆知的，表現(xiàn)在擁有健全的金融制度、金融法律，金融市場產(chǎn)品多樣化等。這都為商業(yè)銀行個人理財?shù)陌l(fā)展提供了合適的土壤。 我國個人信用體系的缺失阻礙了銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展 客戶的理財內(nèi)容不僅以資產(chǎn)為主，負(fù)債的比例正急速竄升，尤其隨著國內(nèi)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的不斷拓展，客戶己經(jīng)向銀行提出，怎樣在資產(chǎn)和負(fù)債之間尋找平衡點(diǎn)， 兼顧風(fēng)險和收益。但是目前我國個人理財產(chǎn)品中的融資業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，最主要的原因就是沒有建立起個人信用體系。客戶的有關(guān)信用資料無根據(jù)、難查找。當(dāng)前最重要的是，盡快把個人信用體系建立起來，如果沒有個人信用體系，商業(yè)銀行開展個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)就會存在較大的風(fēng)險，勢必嚴(yán)重影響到個人理財業(yè)務(wù)的順利發(fā)展。根據(jù)麥肯錫公司的中國社會調(diào)查，我國居民誠信度較低，偏好風(fēng)險，個人信用體系的缺失無疑會加大各銀行開展個人理財業(yè)務(wù)的風(fēng)險。 限制個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的政策因素 1993 年以來，我國金融業(yè)一直實(shí)行商業(yè)銀行、保險公司、證券公司等金 融機(jī)構(gòu)分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)管理的政策體制。現(xiàn)行體制下，商業(yè)銀行不能涉足證券、保險、基金等業(yè)務(wù)，只能部分代理、代銷證券公司、保險公司、基金公司的產(chǎn)品，使得銀行不能參與設(shè)計(jì)股票、基金、保險等產(chǎn)品的市場定位，營銷和服務(wù)方式不能根據(jù)客戶的具體情況為其量身打造有效的投資組合，并代理客戶進(jìn)行投資計(jì)劃的實(shí)施，從而導(dǎo)致銀行個人理財業(yè)務(wù)保值增值的功能大大降低，難以對目標(biāo)客戶形成很強(qiáng)的吸引力，目前商業(yè)銀行提供的個人理財服務(wù)，還只停留在信息服務(wù)、咨詢建議、方案設(shè)計(jì)等較低的層面 20 上，不是真正意義上的代客理財，產(chǎn)品附加值低，利潤空間狹小。分 業(yè)經(jīng)營為我國規(guī)避金融風(fēng)險立下了汗馬功勞，但另一個結(jié)果是大量系列化金融合作、組合產(chǎn)品無法生成，這在很大程度上限制了商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)拓展的空間，同時也成了理財業(yè)務(wù)發(fā)展道路上一個無法逾越的制度障礙。這使得一些銀行的理財服務(wù)在市場定位上主要以招攬客戶、培育市場為目標(biāo)，理財人員所能提供的也只是一種極為原則性的建議。 從國際金融業(yè)的發(fā)展態(tài)勢看，金融混業(yè)、多元化經(jīng)營己是大勢所趨，特別是在國際金融改革放松管制和中國經(jīng)濟(jì)金融進(jìn)一步開放的情況下，分業(yè)經(jīng)營將使中國本土金融機(jī)構(gòu)在競爭中處于極為不利的地位，難以與國際大的金融控股 集團(tuán)有效抗衡。 本章小結(jié) 本章通過上一章的比較分析，找出我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)中存在的問題，并對問題進(jìn)行詳細(xì)的分析，找出問題存在的根源。 第 5 章 發(fā)展我國個人理財業(yè)務(wù)的對策規(guī)劃 大力改善商業(yè)銀行開展個人理財業(yè)務(wù)的宏觀外部環(huán)境 21 完善商業(yè)銀行個人理財?shù)氖袌霰O(jiān)管和法律規(guī)范 目前，我國現(xiàn)行法律中涉及商業(yè)銀行個人理財?shù)暮苌?，造成對其監(jiān)管規(guī)范的空白，使商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展陷入無序混亂，中高端客戶爭奪激烈，人民幣理財產(chǎn)品競相承諾最低收益率，沒有作好必要的理財 風(fēng)險提示，理財業(yè)務(wù)不收費(fèi)等不良局面。由于個人理財業(yè)務(wù)在我國發(fā)展前景廣闊、發(fā)展速度加快，所以國家必須盡快頒布相關(guān)的法律、制定相關(guān)的政策，完善商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的市場監(jiān)管和法律規(guī)范，以改善目前的這種發(fā)展?fàn)顩r。 加快我國金融市場的發(fā)展步伐 盡快實(shí)現(xiàn)利率市場化 利率市場化是一種歷史必然趨勢。無論是發(fā)展中國家還是發(fā)達(dá)國家，自“二戰(zhàn)”以后，大都經(jīng)歷了一個從利率管制到市場化的進(jìn)化過程。從發(fā)達(dá)國家看，主要是科技和產(chǎn)業(yè)的調(diào)整，原有體制制約了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洶涌的金融創(chuàng)新浪潮在規(guī)避傳統(tǒng)利率管制的同時，自然地否定了舊 的利率管制方式。從發(fā)展中國家看，為追求經(jīng)濟(jì)超常發(fā)展，往往實(shí)行低利率管理政策，通過強(qiáng)制儲蓄方式集中工業(yè)化資金，長此以往，降低了儲蓄積極性，同時，又刺激了投資需求，出現(xiàn)了資金緊缺與資金低效使用并存的現(xiàn)象，金融壓制嚴(yán)重制約了金融效率的發(fā)揮。我國實(shí)現(xiàn)利率市場化，金融企業(yè)就可以在除了產(chǎn)品和服務(wù)競爭以外，展開貨幣價格的競爭，進(jìn)一步可以在貨幣價格上進(jìn)行商品創(chuàng)新，實(shí)行更為靈活的定價策略。 完善我國的資本市場 中國的資本市場不健全，導(dǎo)致可供投資的渠道有限。股票、保險、債券品種單一，基金剛起步，外匯資本項(xiàng)目尚未放開，制約了 國內(nèi)外匯業(yè)務(wù)的發(fā)展，尤其是金融衍生產(chǎn)品的發(fā)展受到相當(dāng)程度的限制，這使得中國現(xiàn)在的理財市場必然受到局限 [15]。 允許金融的混業(yè)經(jīng)營 綜合性個人金融理財業(yè)務(wù)開展的先決條件是允許金融的混業(yè)經(jīng)營。當(dāng)前，客戶對銀行的理財要求是希望銀行能夠提供一攬子的保值增值服務(wù)，但我們的銀行目前基本上只能從利率的高低和存款時間的長短上為客戶設(shè)計(jì)一些簡單的金融理財服務(wù)方案，從這個市場需求的層面上來說也應(yīng)該及早探索混業(yè)經(jīng)營的方法，以滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)文化生活的需要。從國際范圍看，混業(yè)經(jīng)營已是大勢所趨，美國于 1999年 的 11 月通過了《金融服務(wù)現(xiàn)代化法案》，結(jié)束了金融分業(yè)管理制度。我國金融分業(yè)管理局面現(xiàn)在也面臨著很大的壓力，不少金融企業(yè)都在繞開政策的限制進(jìn)行合作事宜，銀證合作、銀險合作、證險合作方興未艾。經(jīng)營傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行更是希望能介入證券業(yè)務(wù)，直接為客戶理財進(jìn)行操作，在爭取客戶的同時形成新的利潤源。對此， 22 政府應(yīng)對現(xiàn)有限制銀行個人金融理財業(yè)務(wù)的政策法規(guī)進(jìn)行修改。即使在現(xiàn)今強(qiáng)化風(fēng)險、強(qiáng)化管制的情況下不能立即采取混業(yè)經(jīng)營政策，也可以考慮對銀行開展此類業(yè)務(wù)提供必要的政策支持或出臺一些相關(guān)的措施，從而使各商業(yè)銀行可以丟掉經(jīng) 營政策上的鐐銬，大膽放手去開展個人金融理財業(yè)務(wù)這項(xiàng)新興業(yè)務(wù) [16]。 商業(yè)銀行提高自身個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的水平 樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念 中國銀行業(yè)與國外銀行最大的差距在于服務(wù)。中國銀行業(yè)對“以客戶為中心”的理解一直處于表面狀態(tài)，不能夠深入地了解客戶的需求，長期以來對客戶實(shí)行無差別服務(wù)策略，不能夠抓住真