【正文】 中國銀行業(yè)對“以客戶為中心”的理解一直處于表面狀態(tài)，不能夠深入地了解客戶的需求，長期以來對客戶實(shí)行無差別服務(wù)策略，不能夠抓住真正的贏利。即使在現(xiàn)今強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)、強(qiáng)化管制的情況下不能立即采取混業(yè)經(jīng)營政策，也可以考慮對銀行開展此類業(yè)務(wù)提供必要的政策支持或出臺一些相關(guān)的措施，從而使各商業(yè)銀行可以丟掉經(jīng) 營政策上的鐐銬，大膽放手去開展個(gè)人金融理財(cái)業(yè)務(wù)這項(xiàng)新興業(yè)務(wù) [16]。經(jīng)營傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行更是希望能介入證券業(yè)務(wù)，直接為客戶理財(cái)進(jìn)行操作，在爭取客戶的同時(shí)形成新的利潤源。從國際范圍看，混業(yè)經(jīng)營已是大勢所趨，美國于 1999年 的 11 月通過了《金融服務(wù)現(xiàn)代化法案》，結(jié)束了金融分業(yè)管理制度。 允許金融的混業(yè)經(jīng)營 綜合性個(gè)人金融理財(cái)業(yè)務(wù)開展的先決條件是允許金融的混業(yè)經(jīng)營。 完善我國的資本市場 中國的資本市場不健全，導(dǎo)致可供投資的渠道有限。從發(fā)展中國家看，為追求經(jīng)濟(jì)超常發(fā)展，往往實(shí)行低利率管理政策，通過強(qiáng)制儲蓄方式集中工業(yè)化資金，長此以往，降低了儲蓄積極性，同時(shí)，又刺激了投資需求，出現(xiàn)了資金緊缺與資金低效使用并存的現(xiàn)象，金融壓制嚴(yán)重制約了金融效率的發(fā)揮。無論是發(fā)展中國家還是發(fā)達(dá)國家，自“二戰(zhàn)”以后，大都經(jīng)歷了一個(gè)從利率管制到市場化的進(jìn)化過程。由于個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在我國發(fā)展前景廣闊、發(fā)展速度加快，所以國家必須盡快頒布相關(guān)的法律、制定相關(guān)的政策，完善商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的市場監(jiān)管和法律規(guī)范，以改善目前的這種發(fā)展?fàn)顩r。 本章小結(jié) 本章通過上一章的比較分析，找出我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中存在的問題，并對問題進(jìn)行詳細(xì)的分析，找出問題存在的根源。這使得一些銀行的理財(cái)服務(wù)在市場定位上主要以招攬客戶、培育市場為目標(biāo)，理財(cái)人員所能提供的也只是一種極為原則性的建議?，F(xiàn)行體制下，商業(yè)銀行不能涉足證券、保險(xiǎn)、基金等業(yè)務(wù)，只能部分代理、代銷證券公司、保險(xiǎn)公司、基金公司的產(chǎn)品，使得銀行不能參與設(shè)計(jì)股票、基金、保險(xiǎn)等產(chǎn)品的市場定位，營銷和服務(wù)方式不能根據(jù)客戶的具體情況為其量身打造有效的投資組合，并代理客戶進(jìn)行投資計(jì)劃的實(shí)施，從而導(dǎo)致銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)保值增值的功能大大降低，難以對目標(biāo)客戶形成很強(qiáng)的吸引力，目前商業(yè)銀行提供的個(gè)人理財(cái)服務(wù)，還只停留在信息服務(wù)、咨詢建議、方案設(shè)計(jì)等較低的層面 20 上，不是真正意義上的代客理財(cái)，產(chǎn)品附加值低，利潤空間狹小。根據(jù)麥肯錫公司的中國社會調(diào)查，我國居民誠信度較低，偏好風(fēng)險(xiǎn)，個(gè)人信用體系的缺失無疑會加大各銀行開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)?？蛻舻挠嘘P(guān)信用資料無根據(jù)、難查找。 我國個(gè)人信用體系的缺失阻礙了銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展 客戶的理財(cái)內(nèi)容不僅以資產(chǎn)為主，負(fù)債的比例正急速竄升，尤其隨著國內(nèi)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的不斷拓展，客戶己經(jīng)向銀行提出，怎樣在資產(chǎn)和負(fù)債之間尋找平衡點(diǎn)， 兼顧風(fēng)險(xiǎn)和收益。美國金融市場尤其是股票市場發(fā)達(dá)是世人皆知的，表現(xiàn)在擁有健全的金融制度、金融法律，金融市場產(chǎn)品多樣化等。在香港聯(lián)交所交易的證券包括股票、認(rèn)股權(quán)證、債券和單位信托基金等 1200 個(gè)品種。由于目前的信息披露機(jī)制還不很健全加大了信托投資的風(fēng)險(xiǎn)，給商業(yè)銀行選擇合作信托產(chǎn)品以及個(gè)人投資都帶來了困難。我國股票市場近年來更是經(jīng)歷著“漫漫熊市”，自股市 2021 年 6 月步入熊市后， 1 萬億流通市值消失了，其中個(gè)股跌幅更是驚人。 中國資本市場不健全，可供投資的渠道有限。 現(xiàn)階段我國金融市場不發(fā)達(dá) 我國目前尚未實(shí)行利率市場化，金融企業(yè)競爭只能通過產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行，而無法在貨幣價(jià)格上給予優(yōu)質(zhì)客戶更多的優(yōu)惠，更無法通過貨幣價(jià)格在產(chǎn)品上有所創(chuàng)新。又如 2021 年 6 月份，中信銀行泉州市支行推出一款承諾保底收益為 3％的人民幣理財(cái)業(yè)務(wù)，已以委托貸款形式將所募集理財(cái)資金貸放給急需流動(dòng)資金的中小企業(yè)，資金募集規(guī)模一度達(dá)到 3 億元。 2021 年 3 月 17 日。人民幣理財(cái)產(chǎn)品承諾最低收益率導(dǎo)致遭受系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)損失。我國由于理財(cái)市場監(jiān)管和法律規(guī)范的滯后導(dǎo)致商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展開始便陷入無序混亂，中高端客戶爭奪成為競爭焦點(diǎn)，人民幣理財(cái)產(chǎn)品竟相承諾最低收益率，沒有作好必要的理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)提示，理財(cái)業(yè)務(wù)不收費(fèi)等。 2021 年 9 月中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會頒布了《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》和《商業(yè) 銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》。 市場監(jiān)管和法律規(guī)范滯后導(dǎo)致行業(yè)無序競爭 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)按商業(yè)銀行業(yè)務(wù)范疇分類，屬中間業(yè)務(wù)。 Visa 國際組織日前通過對北京、上海、廣州和深圳四城市月收入在 2500 元以上，年齡在 2044歲之間的“小康一族”的理財(cái)行為進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查顯示：他們當(dāng)中 1／ 3 的人有興趣嘗試新的投資途徑，但他們使用理財(cái)咨詢服務(wù)的比率還相當(dāng)?shù)停渲?85％ 的人仍然采用征求親朋好友意見的方式， 只有 10％ 的人選擇向?qū)I(yè)理財(cái)顧問或股票經(jīng)紀(jì)師進(jìn)行咨詢。如：建行的“樂當(dāng)家”理財(cái)卡，要求在建設(shè)銀行存款要達(dá)到 20 萬到 50 萬元，或每年的消費(fèi)額要達(dá)到一定的數(shù)額。 我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)存在問題的根源 限制個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的市場因素 服務(wù)門檻過高，導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)需求不足 中國仍是發(fā)展中國家，總體上高收入客戶占比較低，從現(xiàn)有品牌看，服務(wù)門檻過高，能滿足這一條件的客戶又相當(dāng)?shù)木窒蓿斐涩F(xiàn)實(shí)需 求不足。商業(yè)銀行現(xiàn) 有的個(gè)人理財(cái)服務(wù)人員，多是原來從事傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的員工，對證券、保險(xiǎn)等專業(yè)知識知之不多，文化素質(zhì)也普遍不高，其中能為客戶提供綜合財(cái)務(wù)規(guī)劃的理財(cái)專家風(fēng)毛麟角，與目標(biāo)客戶的綜合理財(cái)需求存在著巨大差距。 高素質(zhì)的綜合理財(cái)人員匱乏 銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是一項(xiàng)知識性、技術(shù)性相當(dāng)強(qiáng)的綜合性業(yè)務(wù)，涉及到市場、資本、金融、投資、貿(mào)易、法律等各個(gè)領(lǐng)域，對從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)要求非常高。各營銷渠道、各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)各自為政、各行其是，處于嚴(yán)重的分散狀態(tài) [13]。而且國內(nèi)銀行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施落后，絕大多數(shù)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)仍延續(xù)著傳統(tǒng)的以記賬算賬為主要內(nèi)容的運(yùn)作模式：網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的結(jié)構(gòu)仍以傳統(tǒng)的窗口式服務(wù)為主，工作人員以會計(jì) 員、出納員、儲蓄員為主，沒有個(gè)人客戶經(jīng)理，業(yè)務(wù)人員不知營銷、不懂營銷、更不會營銷，各種新業(yè)務(wù)在網(wǎng)點(diǎn)營銷中往往受阻，網(wǎng)點(diǎn)營銷功能弱。國內(nèi)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的主營銷 17 渠道仍是營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)， 主要依靠有形的網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張來達(dá)到擴(kuò)大市場份額，這樣的分銷體系，既受地域限制又受時(shí)間限制，讓銀行無法與客戶實(shí)現(xiàn)無縫對接，且讓客戶無法得到完全服務(wù)或只能得到部分服務(wù)。由此，使銷售有的放矢，費(fèi)用也大大降低 [12]。而國外銀行的通常做法是，利用報(bào)紙發(fā)行系統(tǒng)、地鐵售票窗口、咖啡館的柜臺等免費(fèi)自取或配送的形式提供圖文并茂、通俗易懂 (經(jīng)常用漫畫形式 )且信息詳盡的宣傳材料。一個(gè)好的金融產(chǎn)品從創(chuàng)立、推出到為市場所普遍接受，肯定是需要一個(gè)向潛在客戶宣傳、推廣的過程的，國內(nèi)銀行在此方面，不僅推廣方法單一，而且推廣對象不明確。很多金融產(chǎn)品創(chuàng)新的 思路只是停留在設(shè)想階段，或是停留在怎樣將產(chǎn)品造出來的階段。 近幾年，我國銀行都逐步設(shè)立了產(chǎn)品研發(fā)部門，但迄今為止，卻未看到哪家銀行建立有專門開拓市場的部門。一些新的國債、基金等的收益、風(fēng)險(xiǎn)情況也是平常百姓所不熟悉的，單單看一下宣傳冊，尤其是一些老年人根本就很難弄明白。據(jù)中國銀行上海市分行近期對該行 350 名柜面客戶組織的一項(xiàng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)：被調(diào)查客戶對于“通存通兌”、“代扣費(fèi)”等一些新的個(gè)人理財(cái)工具的知曉率卻全部低于 1％ ，而對于“無折進(jìn)帳”、“ ATM 存款”等一些新理財(cái)工具的知曉率竟然全部為零。 市場推廣與開拓不足 各金融機(jī)構(gòu)在理財(cái)產(chǎn)品的營銷上基本處于“雷聲大、雨點(diǎn)小”的狀況。而現(xiàn)有銀行理財(cái)產(chǎn)品又大都集中在個(gè)人信貸、代收代付、信息服務(wù)等基礎(chǔ)性理財(cái)產(chǎn)品上，極易模仿仿制，使得商業(yè)銀行難以形成自己的優(yōu)勢和特色。 產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng) 目前商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，市場細(xì)分變量單一，僅以客戶財(cái)富規(guī)模作為服務(wù)劃分標(biāo)準(zhǔn)， 而沒能根據(jù)年齡、家庭生命周期、價(jià)值取向、生活方式、風(fēng)險(xiǎn)偏好等因素對客戶進(jìn)行更為深入有效的細(xì)分，并進(jìn)而挖掘發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶的潛在需求，有針對性的設(shè)計(jì)理財(cái)產(chǎn)品服務(wù)方案，導(dǎo)致理財(cái)產(chǎn)品的差異性和個(gè)性嚴(yán)重不足。而在目前國內(nèi)商業(yè)銀行的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置中，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)工作通常都?xì)w口在個(gè)人銀行業(yè)務(wù)部。對各類客戶實(shí)行的是不分優(yōu)劣、一視同仁的無差別服務(wù)，導(dǎo)致銀行經(jīng)營資源配置不合理，服務(wù)手段單一，客戶整體層次偏低，優(yōu)質(zhì)客戶比例小，經(jīng)營效益難以改善。 尚未真正建立“以客戶為中心”的經(jīng)營模式 我國內(nèi)地各商業(yè)銀行經(jīng)營管理仍主要以產(chǎn)品為中心，尚未真正轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡慕?jīng)營模式。據(jù)部分上市商業(yè)銀行的公開資料 , 理財(cái)業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的收益已占國內(nèi)商業(yè)銀行總收益的 10%以上 , 顯現(xiàn)了巨大的發(fā)展?jié)摿蛢?yōu)勢。與國外相比 ,我國由于受國內(nèi)金融市場發(fā)展條件的限制，國內(nèi)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)起步較晚 , 90 年代后期才逐步開展起來 , 從此理財(cái)產(chǎn)品種類不斷豐富 ,結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)日趨復(fù)雜 ,許多理財(cái)產(chǎn)品的收益和黃金價(jià)格、石油價(jià)格、利率、匯率、股票指數(shù)、基金指數(shù)等掛鉤。自二十世紀(jì) 70 年代以來，國外商業(yè)銀行在金融創(chuàng)新浪潮的沖擊之下，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)獲得了快速發(fā)展 , 在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中占據(jù)著重要位置。 中國工商銀行 理財(cái)金賬戶 “自信、自然、自由” 建設(shè)銀行 樂當(dāng)家 “樂當(dāng)家”輕松駕馭財(cái)富 中國農(nóng)業(yè)銀行 金鑰匙理財(cái) “安全、真摯、全案、理性” 交通銀行 交銀理財(cái) 交銀理財(cái)，全新財(cái)富方式 招商銀行 金葵花理財(cái) 金葵花理財(cái)，為您成就未來 中信實(shí)業(yè)銀行 中信貴賓理財(cái) 中信貴賓理財(cái)，智慧創(chuàng)造財(cái)富 民生銀行 非凡理財(cái) 尊貴體驗(yàn)，享受無 限至臻服務(wù)，濃縮精彩 廣東發(fā)展銀行 真情理財(cái) 用心為您，增值每一天 本章小結(jié) 本章主要介紹國內(nèi)外的個(gè)人理財(cái)?shù)陌l(fā)展?fàn)顩r及特征，并進(jìn)行詳細(xì)的比較分析。 表 國內(nèi)銀行個(gè)人理財(cái)腥務(wù)品牌一覽表 銀行 理財(cái)產(chǎn)品 宣 傳 標(biāo) 語 中國銀行 中銀理財(cái) 成家立業(yè)，養(yǎng)老護(hù)幼，處處精打細(xì)算。個(gè)人理財(cái)服務(wù)采用的品牌名字及其宣傳口號都是樹立自己獨(dú)特的個(gè)人理財(cái)服務(wù)品牌形象的需要，銀行希望以此凸現(xiàn)其服務(wù)的專業(yè)性、獨(dú)特性及客戶的尊貴地 位，來爭取個(gè)人理財(cái)服務(wù)的目標(biāo)客戶。同時(shí)，由于銀行理財(cái)顧問專業(yè)化程度不夠高，也使提出的投資建議專業(yè)水準(zhǔn)不高。 國內(nèi)商業(yè)銀行由于一直受到分業(yè)經(jīng)營模式的限制，加上個(gè)人理財(cái)業(yè) 務(wù)起步較晚，在產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)和開發(fā)上仍存在許多缺陷。 銀行理財(cái)水平不同 國內(nèi)外商業(yè)銀行理財(cái)水平的差異主要是由于銀行經(jīng)營模式造成的。 最后，國外銀行充分利用、發(fā)揮產(chǎn)品定價(jià)作用。如匯豐銀行的“更特息”投資存款為愿意承受不同風(fēng)險(xiǎn)而獲取不同收益的客戶提供不同投資選擇方案：花旗銀行針對不同收入階層客戶不同的理財(cái)需求，提供不同的理財(cái)方案，還在其網(wǎng)上銀行服務(wù)中為每位客戶自動(dòng)建立個(gè)人理財(cái)主頁，方便客戶進(jìn)行網(wǎng)上理財(cái)操作。例如， 2021 年 11 月，光大銀行首次推出第一款人民幣理財(cái)產(chǎn)品，短短一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，民生銀行、招商銀行、廣發(fā)銀行也紛紛推出自己的人民幣理財(cái)產(chǎn)品，這些理財(cái)產(chǎn)品基本上都是定期儲蓄的變種，只在收益率上有所不同。 首先，國內(nèi)商業(yè)銀行提供的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品處于統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的“大路貨”現(xiàn)狀，產(chǎn)品同質(zhì)性極高，只要一家銀行推出一種新產(chǎn)品，短時(shí)間內(nèi)極易被同行所仿制。 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)深度方面 針對不同層次市場需求進(jìn)行開發(fā)、帶動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展的步伐遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外市場細(xì)化、分層的個(gè)人理 財(cái)策略和理財(cái)產(chǎn)品個(gè)性化，是未來一段時(shí)間內(nèi)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展 13 的重要趨勢。例如目前許多銀行推出的含“一卡多賬戶 ”功能的銀行卡，客戶可在同一張銀行卡下設(shè)立不同的賬戶：活期、 3 個(gè)月定期、半年定期、一年定期、三年定期等等，然后根據(jù)自己的生活和理財(cái)需要，通過網(wǎng)上銀行或電話銀行可以方便地將卡里的錢在不同賬戶之間自由轉(zhuǎn)換。出售的這些保險(xiǎn)產(chǎn)品并不限于國內(nèi)財(cái)險(xiǎn)、壽險(xiǎn)等簡單險(xiǎn)種，還包括家居全保險(xiǎn)、保障保險(xiǎn)、失業(yè)保供款保險(xiǎn)和防脫期供款保險(xiǎn)等，如此周全的服務(wù)自然受到客戶的歡迎。以匯豐銀行的子女教育儲蓄計(jì)劃為例，該產(chǎn)品是一種集儲蓄、投資、理財(cái)、保險(xiǎn)于一身的復(fù)合型個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。在國外，由于實(shí)施混業(yè)經(jīng)營，銀行可以融證券、保險(xiǎn)等各種金融機(jī)構(gòu)于一體，銀行可以承銷證券、基金和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，可以直接銷售自己的產(chǎn)品。此外，國內(nèi)個(gè)人理財(cái)還缺乏關(guān)于資產(chǎn)管理、遺產(chǎn)規(guī)劃、稅務(wù)規(guī)劃等私人理財(cái)服務(wù) [9]。而第 4 項(xiàng)服務(wù)則是國 外商業(yè)銀行吸引高端優(yōu)質(zhì)客戶的關(guān)鍵所在，是其產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)的核心。從表 可以看出。此外，國內(nèi)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在銀行零售業(yè)務(wù)中所占比重不大，而國外個(gè)人理財(cái)業(yè) 務(wù)在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中占據(jù)重要位置，是銀行核心業(yè)務(wù)之一。鑒于我國理財(cái)業(yè)務(wù)市場廣闊，外資銀行已經(jīng)在搶灘個(gè)人理財(cái)市場，匯豐、渣打、花旗等銀行進(jìn)入我國之始，便攜其全球網(wǎng)絡(luò)資源和品牌優(yōu)勢，目標(biāo)直指我國個(gè)人理財(cái)市場。 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)所處的發(fā)展階段不同 目前，我國的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)還處于起步階段，理財(cái)市場規(guī)模較小，但是發(fā)展?jié)摿薮?；而外國銀行業(yè)的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已 經(jīng)步入成熟期，無論從產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)手段、現(xiàn)代化程度，還是從管理水平、專業(yè)人員素質(zhì)來講，各個(gè)方面都比國內(nèi)商業(yè)銀行占有優(yōu)勢。只有找出兩者之間的差異之處，才能為我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展指明前進(jìn)之路。從人員、品種、收入的增長速度而言，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)居各業(yè)務(wù)之首，可以說發(fā)展得如火如荼。隨 11 著我國經(jīng)濟(jì)的快速增長，我國居民的個(gè)人財(cái)富和金融資產(chǎn)不斷增多，為商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)提供了巨大的市場需求，另一方面商業(yè)銀行為了應(yīng)對激烈的市場競爭，尋找新的利潤增長點(diǎn)，不斷進(jìn)行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，從而使得銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)快速發(fā)展。根據(jù)該管