【正文】 保證。此時客戶已經(jīng)開始為企業(yè)做貢獻，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開始盈利。當企業(yè)對目標客戶開發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務往來，且業(yè)務在逐步擴大，此時已進入客戶成長期。在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認識到對方有能力提供令自己滿意的價值(或利益)和履行其在關(guān)系中擔負的職責，因此愿意承諾一種長期關(guān)系。形成期，關(guān)系的快速發(fā)展階段。因客戶對企業(yè)的業(yè)務進行了解企業(yè)要對其進行相應的解答，某一特定區(qū)域內(nèi)的所有客戶均是潛在客戶，企業(yè)投入是對所有客戶進行調(diào)研，以便確定出可開發(fā)的目標客戶。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征，評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標。各階段特征的簡要描述如下：考察期，關(guān)系的探索和試驗階段。考察期是客戶關(guān)系的孕育期，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展期，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期，退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時期。這一觀點取代了把渠道成員之間的交易完全看作是離散事件的觀點，認為買賣關(guān)系的發(fā)展一般要經(jīng)歷認知、考察、擴展、承諾和解體五個階段。客戶生命周期是指當一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。相應于一個特定的歷史事件序列，主體從初始狀態(tài)向最終狀態(tài)運動的軌跡是可以預示的。(見圖21)第三章 客戶關(guān)系生命周期研究管理中，生命周期被廣泛應用于解釋一個主體從開始到結(jié)束的發(fā)展過程，如組織生命周期、產(chǎn)品生命周期等等，一個生命周期通常包誕生、成長、成熟、衰退或死亡等階段?；诳蛻羯芷诘目蛻絷P(guān)系管理的核心目標就是要通過最小化客戶關(guān)系成本及最大化客戶累計利潤使企業(yè)客戶的價值最大。客戶價值主要由當前價值和長期價值（customer lifetime value，）構(gòu)成，而來自于未來利潤的對企業(yè)而言是非重要的，是企業(yè)未來決策的基礎(chǔ)。再者企業(yè)在維系客戶時，一味的追求客戶滿意度的提高，沒有分析在客戶關(guān)系的不同階段驅(qū)動客戶忠誠的真正因素，導致了高滿意度高低忠誠度現(xiàn)象，造成了客戶滿意度陷阱，無法真正做到客戶的動態(tài)維系。另外對實施客戶關(guān)系管理有的企業(yè)還存在著急功近利的現(xiàn)象，只求如何將投入到客戶關(guān)系管理的資金快速回收，而忽略了對客戶關(guān)系一般規(guī)律的研究。在客戶關(guān)系管理的過程中技術(shù)是客戶關(guān)系管理的一個重要因素，能夠使客戶關(guān)系管理有效的實施，但客戶關(guān)系管理不僅僅是能滿足客戶需要的技術(shù)。這其中的原因是多方面的。然而，明確了解這些利益是需要面對極大挑戰(zhàn)的。通過對客戶生命周期的研究，可以更加清楚地了解客戶關(guān)系的價值及其發(fā)展特征，為企業(yè)的客戶關(guān)系管理提供有效的指導。同時動態(tài)的觀察客戶的變化，及時應變，提高企業(yè)的適應能力和快速反應能力，使企業(yè)處于主動地位，更好的為客戶服務，形成與客戶的緊密聯(lián)系，最終使企業(yè)的發(fā)展獲得客戶的支持和配合?？蛻羯芷诠芾硎菑目蛻絷P(guān)系管理的一個方面出發(fā)，通過對客戶所處生命周期階段的科學分類，有重點地對客戶進行分析和研究，利用企業(yè)的資源，滿足不同生命周期階段客戶的需求，提高客戶的滿意度和忠誠度。這一觀點被廣泛接受，取代了當時盛行的把交易完全看作是離散事件的觀點。關(guān)于客戶生命周期理論研究的學者非常多，其中，Dwyer，Schurr和Oh的研究最具代表性。本文主要是從客戶生命周期的角度對客戶關(guān)系管理進行了研究，探討的是針對客戶生命周期的不同階段上不同的客戶關(guān)系企業(yè)應采取的策略。越來越多的企業(yè)引入客戶關(guān)系管理理念，以求在當前激烈的競爭中構(gòu)筑新的、基于長期顧客關(guān)系的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。采用適當?shù)慕＜夹g(shù)或數(shù)據(jù)挖掘分析對顧客歷史數(shù)據(jù)的進行分析，識別顧客可能購買的產(chǎn)品類型，從而有效地識別交叉銷售和擴大銷售的機會，使顧客購買的產(chǎn)品種類更廣，數(shù)量更多；同時還可以根據(jù)客戶價值進行客戶投入，以做到降低成本，力圖最大化客戶在其生命周期內(nèi)為公司創(chuàng)造的價值。采用客戶關(guān)系管理，運用顧客知識來有效地構(gòu)筑與顧客的長期關(guān)系，維持顧客忠誠，從而實現(xiàn)較高的投資回報率。經(jīng)濟利益主要是指客戶關(guān)系管理所能給企業(yè)帶來的利好。隨著CRM軟件產(chǎn)品在市場上的不斷推廣，無疑將進一步促進客戶關(guān)系管理的發(fā)展。同時，技術(shù)進步增強了生產(chǎn)的柔性，使得制造商和服務企業(yè)能夠定制化地設(shè)計產(chǎn)品和服務，滿足單個顧客而不是群體顧客的需求。正如工業(yè)革命促進了大規(guī)模營銷的出現(xiàn)，信息技術(shù)的進步是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵推動者。企業(yè)也不再僅僅把顧客看作是利潤創(chuàng)造機器；它們希望與每個顧客都保持一種更親密的、個性化的關(guān)系。競爭加劇是客戶關(guān)系管理興起的最直接原因?？蛻絷P(guān)系管理的蓬勃發(fā)展主要得力于以下三方面因素的驅(qū)動。當前，國內(nèi)的CRM市場正進入快速的發(fā)展時期，有人士分析認為眾多的國內(nèi)中小企業(yè)群體將成為CRM市場的亮點。IDC公司在1993年曾進行過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)65%的公司已經(jīng)注意到CRM策略及系統(tǒng)的重要性，28%的公司已經(jīng)開始規(guī)劃和實施CRM策略和系統(tǒng)，12%的企業(yè)已經(jīng)進入運作階段。但是對CRM的界定目前目前目前尚無統(tǒng)一的結(jié)論，不同的學者從不同的角度界定CRM。顧客關(guān)系管理無疑已經(jīng)成為顧客中心時代競爭制勝的關(guān)鍵所在。 第二章 客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀及存在問題如前所述，在當今快速發(fā)展和高度競爭的市場空間中，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，單純依靠產(chǎn)品，很難延續(xù)持久的競爭優(yōu)勢；而忠誠的客戶關(guān)系卻具有相對的穩(wěn)定性，能夠消除環(huán)境變化給企業(yè)帶來的沖擊。任何企業(yè)必須樹立“以顧客為中心”的觀念，不但要分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識，有針對性地為顧客提供產(chǎn)品或服務，更要根據(jù)客戶關(guān)系的發(fā)展階段進行最優(yōu)的客戶關(guān)系認知和維系的投入管理，使客戶關(guān)系成本降低，以實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。無論我們察覺與否，客戶關(guān)系時代已經(jīng)來臨?？蛻舯３致室粋€小的提高都能導致利潤可觀的改善。因為客戶保持對公司的利潤底線有著驚人的影響，遠遠超過公司規(guī)模、市場份額、單位成本和其它許多通常認為與競爭優(yōu)勢有關(guān)的因素的影響。企業(yè)在開發(fā)新客戶時，要特別關(guān)注客戶投入成本的管理，使客戶關(guān)系成本最低，這樣才能最大化客戶關(guān)系的價值?？蛻羰悄壳吧虡I(yè)活動的中心、企業(yè)利潤的源泉，成為企業(yè)賴以生存的空間，因此在設(shè)計企業(yè)的經(jīng)營決策時，企業(yè)應更多地考慮搶占更大的客戶份額，而不是搶占更大的市場份額。這種優(yōu)勢是競爭對手很難模仿的，成為競爭對手進入目標市場的“強大障礙”，可阻擋競爭對手侵蝕“企業(yè)已獲得的市場份額”，為企業(yè)創(chuàng)造超額價值。同時顧客已經(jīng)成為企業(yè)價值鏈網(wǎng)絡的關(guān)鍵組成部分，而且還在扮演著共同開發(fā)者、合作者、競爭者和價值的共同創(chuàng)造者等多重角色。在當前科技發(fā)展與信息化進程突進、市場競爭加劇的環(huán)境下，一方面，隨著市場和信息溝通渠道的日益飽和，產(chǎn)品質(zhì)量和服務特征也日漸趨同；另一方面，顧客在產(chǎn)品、服務、渠道和溝通等方面的選擇余地空前增大、轉(zhuǎn)移壁壘不斷降低，控制權(quán)正從企業(yè)向顧客轉(zhuǎn)移。 fiercely petitive market， permanent petition advantage is hard to attained only by product. But loyal customer relationship can decrease the impact from environment change. Many panies are regarding customer relationship as a strategic resource and build up， develop solidify customer relationship. The customer relationship era has been in eyes.Researches on CRM based on this background are made in this thesis. From the view of enterprise，CRM is confined to select and manage customer relationship. On the base of calculating customer value on each phrase of customer life cycle，investing and retaining strategies to customer relationship are proposed to provide instruction for enterprises’ decision to reduce the relationship cost and to develop loyal customer. Zhou Wei(Technical Economics amp。從客戶生命周期角度在將客戶價值細分的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)客戶關(guān)系投入及客戶保持策略，力圖節(jié)約成本并培養(yǎng)忠誠客戶，旨在為企業(yè)經(jīng)營決策提供指導?？蛻絷P(guān)系時代已經(jīng)到來?；诳蛻羯芷诘目蛻絷P(guān)系管理研究摘 要 在快速發(fā)展和高度競爭的市場中，單純依靠產(chǎn)品很難延續(xù)持久的競爭優(yōu)勢，而忠誠的客戶關(guān)系卻具有相對的穩(wěn)定性。許多企業(yè)正將客戶關(guān)系視為一項戰(zhàn)略資源，并積極地培養(yǎng)、發(fā)展和鞏固客戶關(guān)系。 本文基于此背景進行了基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理研究，側(cè)重于企業(yè)策略角度，并將CRM界定為選擇和管理客戶的業(yè)務策略。 關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理，客戶生命周期管理，客戶價值A(chǔ)BSTRACT In the rapidly developing amp。 Management)Directed by prof. Li XiangKEY WORDS: customer relationship management， customer life cycle， customer value目 錄42 / 44摘 要 IABSTRACT I第一章 引言 1第二章 客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀及存在問題 2 客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀 2 4 4第三章 客戶關(guān)系生命周期研究 6 6 8 9第四章 客戶價值探討 13 13 14 16第五章 客戶關(guān)系管理策略研究 20 20 20 24 28 30 31 33第六章 結(jié)論 37參考文獻 38致 謝 40在學期間發(fā)表論文和參加科研情況 41第一章 引言企業(yè)管理的最終目的是實現(xiàn)企業(yè)價值最大化，而差異化戰(zhàn)略一直是企業(yè)管理創(chuàng)造價值的重要手段。僅僅追求產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略已無法為企業(yè)帶來持續(xù)的核心競爭優(yōu)勢，而且競爭者比以往更容易從技術(shù)上模仿企業(yè)提供的產(chǎn)品?？蛻絷P(guān)系戰(zhàn)略與顧客結(jié)成穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系可以為企業(yè)提供一種強有力的資源優(yōu)勢，其作用日益明顯?？蛻粢殉蔀楣咀钪匾馁Y產(chǎn)，是市場競爭的焦點。只有源源不斷的補充新客戶，才能為企業(yè)向預期方向發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)。企業(yè)在開發(fā)客戶的同時更應該注重客戶的保持。管理大師Peter Drucker說：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。Reichheld和Sasser(1990)對美國9個行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，客戶保持率增加5%，行業(yè)平均利潤增加幅度在25%～85%之間。面臨新的挑戰(zhàn)，有效的客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management， CRM） 無疑是一種新的競爭利器。另外企業(yè)還要根據(jù)客戶關(guān)系的不同階段采取不同的手段來建立起忠誠的客戶關(guān)系，一旦擁有了大量的良性客戶資源，企業(yè)就能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。許多的企業(yè)正將客戶關(guān)系視為一項戰(zhàn)略資源，并積極地培養(yǎng)、發(fā)展和鞏固客戶關(guān)系，以尋求新的差別化競爭優(yōu)勢。 客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀自美國的咨詢公司Gartner Group在1993年前后提出CRM后，CRM成為企業(yè)營銷策略研究和營銷系統(tǒng)應用的持續(xù)熱點，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成獨立的產(chǎn)業(yè)分支。本文主要側(cè)重于企業(yè)策略角度，并將CRM界定為選擇和管理終端客戶的業(yè)務策略（識別、投資客戶關(guān)系，發(fā)展價值客戶建立忠誠客戶關(guān)系）。這些年企業(yè)對CRM的重視程度越來越高，估計目前這一數(shù)據(jù)將有很大的提高。客戶關(guān)系管理在全球的應用越來越廣泛，尤其是在一些服務行業(yè)，如金融、保險和證券等，發(fā)展速度更是驚人。市場驅(qū)動。在競爭日趨激烈的市場，產(chǎn)品質(zhì)量和特征日漸趨同、信息技術(shù)的發(fā)展、客戶個性化需求的增加，使得企業(yè)單純依靠產(chǎn)品，已很難延續(xù)持久的競爭優(yōu)勢；而忠誠的顧客關(guān)系卻能夠消除環(huán)境變化給企業(yè)帶來的沖擊，因此許多企業(yè)開始將客戶關(guān)系管理作為一項長期的戰(zhàn)略任務，以尋求新的差別化競爭優(yōu)勢。技術(shù)驅(qū)動。運用現(xiàn)代信息技術(shù)，如數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等，企業(yè)可以根據(jù)顧客的個人資料、購買歷史等信息來預測顧客的未來行為，據(jù)此采取相應的措施來滿足顧客的需求，從而很好地發(fā)展“顧客中心型”關(guān)系。目前，許多軟件公司致力于開發(fā)CRM軟件產(chǎn)品，以輔助企業(yè)有效地實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。 經(jīng)濟利益驅(qū)動。實施客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以有效地培養(yǎng)顧客忠誠度、實現(xiàn)顧客挽留和最大化顧客終生價值。同時，較高的顧客忠誠度無疑可以提高顧客挽留的成功機會?？傊袌?、技術(shù)和經(jīng)濟利益三方面的驅(qū)動，使得客戶關(guān)系管理在理論上和實踐中日益受到重視。 目前對于客戶關(guān)系管理的研究并不僅僅局限在客戶關(guān)系的概念、技術(shù)等方面，不同的學者對其從不同的角度進行了分析研究?？蛻羯芷谑强蛻絷P(guān)系生命周期的簡稱，指客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它描述了客戶關(guān)系從一種狀態(tài)(一個階段)向另一種狀態(tài)(另一階段)運動的總體特征。他們強調(diào)買賣關(guān)系的發(fā)展是一個具有明顯階段特征的過程，是一個具有生命周期的過程。本文采用四階段模型 ，其中將客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個階段。通過有效管理，使企業(yè)在客戶管理的競爭中處于領(lǐng)先地位?？蛻羯芷诶碚撌菑膭討B(tài)角度研究客戶關(guān)系的一個十分有用的工具，在生命周期框架下研究客戶關(guān)系問題，可以清晰地洞察客戶關(guān)系的動態(tài)特征：客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的，不同的階段