【正文】 潤(rùn)。傳統(tǒng)上BtoB客戶細(xì)分的依據(jù)是客戶企業(yè)的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征(如公司的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、公司信譽(yù)等)或購(gòu)買行為特征(如購(gòu)買量、購(gòu)買的產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)、購(gòu)買頻率等)。企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)越好，這些客戶就會(huì)增加購(gòu)買，并口碑流傳、向其他客戶介紹，使企業(yè)的盈利能力增加，企業(yè)盈利增加，進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)范圍，增加服務(wù)品種，則又使這些忠誠(chéng)客戶提高購(gòu)買…?？蛻舻木W(wǎng)絡(luò)化價(jià)值是指有一客戶使用本企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，該客戶的客戶為了便于與他進(jìn)行商業(yè)行為，也會(huì)采用本企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，該客戶的客戶的客戶也可能采用本企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，因此形成了一種網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)行為。 信息價(jià)值。較大的市場(chǎng)份額本身代表著一種品牌形象；客戶的輿論宣傳對(duì)企業(yè)的品牌形象也有重大的作用，特別是客戶中的輿論領(lǐng)袖起的作用更大。具體來(lái)講，客戶除了具有市場(chǎng)價(jià)值（即客戶購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，使企業(yè)的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)）外，其價(jià)值主要可以體現(xiàn)以下幾個(gè)方面： 　　規(guī)模優(yōu)勢(shì)。再者良好的客戶關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)提供成本優(yōu)勢(shì)，從而也就提供了收入優(yōu)勢(shì)。為了不至于引起混淆，特別說(shuō)明下文以及論文的主體部分所涉及到的客戶價(jià)值概念是從企業(yè)的角度來(lái)看客戶的價(jià)值。就企業(yè)而言，客戶生命周期持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，客戶價(jià)值就越高；客戶保持率增長(zhǎng)5%可以帶來(lái)企業(yè)利潤(rùn)的成倍增長(zhǎng)；認(rèn)識(shí)新客戶的成本是保留老客戶成本的5倍；客戶關(guān)系持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，客戶的轉(zhuǎn)移成本增大，進(jìn)一步增大后期的保持率，帶來(lái)企業(yè)收益的增長(zhǎng)?？蛻羰瞧髽I(yè)最重要的資產(chǎn)，誰(shuí)擁有了高質(zhì)量的客戶誰(shuí)就掌握了主動(dòng)，所以，客戶群的質(zhì)量決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。轉(zhuǎn)移成本是一種累積成本，客戶關(guān)系發(fā)展到高水平的穩(wěn)定期時(shí)，客戶面臨著種種很高的轉(zhuǎn)移成本，如專有投資、風(fēng)險(xiǎn)成本、學(xué)習(xí)和被學(xué)習(xí)成本等，因此即使企業(yè)提供的價(jià)值一時(shí)達(dá)不到客戶的預(yù)期，客戶也不會(huì)輕易退出，此時(shí)，轉(zhuǎn)移成本成為了阻止客戶退出關(guān)系的關(guān)鍵因素。客戶關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期并在穩(wěn)定期長(zhǎng)久保持。企業(yè)由于受自身核心競(jìng)爭(zhēng)能力的限制，或者不能及時(shí)捕捉客戶需求的變化，或者沒(méi)有能力持續(xù)滿足不斷變化的個(gè)性化客戶需求，從而引起客戶的不滿，失去客戶信任，導(dǎo)致客戶關(guān)系退化并最終退出?？蛻絷P(guān)系進(jìn)入了穩(wěn)定期但沒(méi)能持久保持而在穩(wěn)定期前期退出。生命周期不同階段的研究表明，客戶對(duì)價(jià)值的預(yù)期是不斷提升的，企業(yè)提供的價(jià)值必須不斷滿足客戶的預(yù)期，并達(dá)到或超過(guò)最好可替代企業(yè)的水平，客戶關(guān)系才可能進(jìn)入穩(wěn)定期。模式Ⅰ代表的是一種非常多見(jiàn)的客戶關(guān)系形態(tài)，因?yàn)椋诰薮蟮钠髽I(yè)與客戶之間的多元關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)過(guò)雙向價(jià)值評(píng)估和選擇，能夠進(jìn)入二元關(guān)系的畢竟是少數(shù)。 考察期 退化期 考察期 形成期 退化期 模式Ⅰ 模式Ⅱ 考察期 形成期 穩(wěn)定期 退化期 考察期 形成期 穩(wěn)定期 退化期 模式Ⅲ 模式Ⅳ圖33　客戶生命周期模式類型模式Ⅰ。 客戶關(guān)系的退化可以發(fā)生在考察期、形成期和穩(wěn)定期三個(gè)階段的任一時(shí)點(diǎn)，根據(jù)客戶關(guān)系退出所處的階段不同，可將客戶生命周期模式劃分成四種類型(由于在穩(wěn)定期前期退出和后期退出的生命周期模式有顯著差異，故將從穩(wěn)定期退出的模式分成兩種)。一般來(lái)說(shuō)理想的客戶生命周期應(yīng)包括完整的四個(gè)階段；穩(wěn)定期持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，考察期和形成期相對(duì)較短。理想客戶生命周期的模式是指能使最大化的客戶關(guān)系發(fā)展軌跡，即盡可能短的考察期和形成期，盡可能長(zhǎng)的穩(wěn)定期。在此基礎(chǔ)上認(rèn)為客戶利潤(rùn)一般變化趨勢(shì)是隨生命周期階段的發(fā)展而不斷提高，一個(gè)典型的客戶利潤(rùn)曲線呈倒“U”形。由于如下原因，客戶利潤(rùn)隨客戶保持時(shí)間長(zhǎng)度的增加而提高：(1) 保持現(xiàn)有客戶比獲取新客戶的成本低得多(一般可節(jié)約4～6倍)；(2) 長(zhǎng)期客戶趨向于購(gòu)買公司更多的產(chǎn)品、對(duì)價(jià)格更不敏感；(3) 被保持的忠誠(chéng)客戶主動(dòng)為公司傳遞好的口碑、推薦新的客戶等?？蛻舫墒炱诘拈L(zhǎng)度可以充分反映出一個(gè)企業(yè)的盈利能力。當(dāng)企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)理清時(shí)，意味客戶生命周期的完全終止。當(dāng)客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時(shí)，說(shuō)明客戶已進(jìn)入衰退期。退化期，關(guān)系發(fā)展過(guò)程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對(duì)持續(xù)長(zhǎng)期關(guān)系作了保證。當(dāng)企業(yè)對(duì)目標(biāo)客戶開(kāi)發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，且業(yè)務(wù)在逐步擴(kuò)大，此時(shí)已進(jìn)入客戶成長(zhǎng)期。形成期，關(guān)系的快速發(fā)展階段。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征，評(píng)估對(duì)方的潛在價(jià)值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。考察期是客戶關(guān)系的孕育期，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展期，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期，退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時(shí)期。客戶生命周期是指當(dāng)一個(gè)客戶開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)開(kāi)始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。(見(jiàn)圖21)第三章 客戶關(guān)系生命周期研究管理中，生命周期被廣泛應(yīng)用于解釋一個(gè)主體從開(kāi)始到結(jié)束的發(fā)展過(guò)程，如組織生命周期、產(chǎn)品生命周期等等，一個(gè)生命周期通常包誕生、成長(zhǎng)、成熟、衰退或死亡等階段?？蛻魞r(jià)值主要由當(dāng)前價(jià)值和長(zhǎng)期價(jià)值（customer lifetime value，）構(gòu)成，而來(lái)自于未來(lái)利潤(rùn)的對(duì)企業(yè)而言是非重要的，是企業(yè)未來(lái)決策的基礎(chǔ)。另外對(duì)實(shí)施客戶關(guān)系管理有的企業(yè)還存在著急功近利的現(xiàn)象，只求如何將投入到客戶關(guān)系管理的資金快速回收，而忽略了對(duì)客戶關(guān)系一般規(guī)律的研究。這其中的原因是多方面的。通過(guò)對(duì)客戶生命周期的研究，可以更加清楚地了解客戶關(guān)系的價(jià)值及其發(fā)展特征，為企業(yè)的客戶關(guān)系管理提供有效的指導(dǎo)?？蛻羯芷诠芾硎菑目蛻絷P(guān)系管理的一個(gè)方面出發(fā)，通過(guò)對(duì)客戶所處生命周期階段的科學(xué)分類，有重點(diǎn)地對(duì)客戶進(jìn)行分析和研究，利用企業(yè)的資源，滿足不同生命周期階段客戶的需求，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。關(guān)于客戶生命周期理論研究的學(xué)者非常多，其中，Dwyer，Schurr和Oh的研究最具代表性。越來(lái)越多的企業(yè)引入客戶關(guān)系管理理念，以求在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)筑新的、基于長(zhǎng)期顧客關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。采用客戶關(guān)系管理，運(yùn)用顧客知識(shí)來(lái)有效地構(gòu)筑與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，維持顧客忠誠(chéng)，從而實(shí)現(xiàn)較高的投資回報(bào)率。隨著CRM軟件產(chǎn)品在市場(chǎng)上的不斷推廣，無(wú)疑將進(jìn)一步促進(jìn)客戶關(guān)系管理的發(fā)展。正如工業(yè)革命促進(jìn)了大規(guī)模營(yíng)銷的出現(xiàn)，信息技術(shù)的進(jìn)步是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵推動(dòng)者。競(jìng)爭(zhēng)加劇是客戶關(guān)系管理興起的最直接原因。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的CRM市場(chǎng)正進(jìn)入快速的發(fā)展時(shí)期，有人士分析認(rèn)為眾多的國(guó)內(nèi)中小企業(yè)群體將成為CRM市場(chǎng)的亮點(diǎn)。但是對(duì)CRM的界定目前目前目前尚無(wú)統(tǒng)一的結(jié)論，不同的學(xué)者從不同的角度界定CRM。 第二章 客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題如前所述，在當(dāng)今快速發(fā)展和高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間中，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，單純依靠產(chǎn)品，很難延續(xù)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而忠誠(chéng)的客戶關(guān)系卻具有相對(duì)的穩(wěn)定性，能夠消除環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的沖擊。無(wú)論我們察覺(jué)與否，客戶關(guān)系時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。因?yàn)榭蛻舯３謱?duì)公司的利潤(rùn)底線有著驚人的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)公司規(guī)模、市場(chǎng)份額、單位成本和其它許多通常認(rèn)為與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有關(guān)的因素的影響?？蛻羰悄壳吧虡I(yè)活動(dòng)的中心、企業(yè)利潤(rùn)的源泉，成為企業(yè)賴以生存的空間，因此在設(shè)計(jì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，企業(yè)應(yīng)更多地考慮搶占更大的客戶份額，而不是搶占更大的市場(chǎng)份額。同時(shí)顧客已經(jīng)成為企業(yè)價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵組成部分，而且還在扮演著共同開(kāi)發(fā)者、合作者、競(jìng)爭(zhēng)者和價(jià)值的共同創(chuàng)造者等多重角色。 fiercely petitive market， permanent petition advantage is hard to attained only by product. But loyal customer relationship can decrease the impact from environment change. Many panies are regarding customer relationship as a strategic resource and build up， develop solidify customer relationship. The customer relationship era has been in eyes.Researches on CRM based on this background are made in this thesis. From the view of enterprise，CRM is confined to select and manage customer relationship. On the base of calculating customer value on each phrase of customer life cycle，investing and retaining strategies to customer relationship are proposed to provide instruction for enterprises’ decision to reduce the relationship cost and to develop loyal customer. Zhou Wei(Technical Economics amp。客戶關(guān)系時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。許多企業(yè)正將客戶關(guān)系視為一項(xiàng)戰(zhàn)略資源，并積極地培養(yǎng)、發(fā)展和鞏固客戶關(guān)系。 關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理，客戶生命周期管理，客戶價(jià)值A(chǔ)BSTRACT In the rapidly developing amp。僅僅追求產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略已無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且競(jìng)爭(zhēng)者比以往更容易從技術(shù)上模仿企業(yè)提供的產(chǎn)品?？蛻粢殉蔀楣咀钪匾馁Y產(chǎn)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。企業(yè)在開(kāi)發(fā)客戶的同時(shí)更應(yīng)該注重客戶的保持。Reichheld和Sasser(1990)對(duì)美國(guó)9個(gè)行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，客戶保持率增加5%，行業(yè)平均利潤(rùn)增加幅度在25%～85%之間。另外企業(yè)還要根據(jù)客戶關(guān)系的不同階段采取不同的手段來(lái)建立起忠誠(chéng)的客戶關(guān)系，一旦擁有了大量的良性客戶資源，企業(yè)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。 客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀自美國(guó)的咨詢公司Gartner Group在1993年前后提出CRM后，CRM成為企業(yè)營(yíng)銷策略研究和營(yíng)銷系統(tǒng)應(yīng)用的持續(xù)熱點(diǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)分支。這些年企業(yè)對(duì)CRM的重視程度越來(lái)越高，估計(jì)目前這一數(shù)據(jù)將有很大的提高。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。技術(shù)驅(qū)動(dòng)。目前，許多軟件公司致力于開(kāi)發(fā)CRM軟件產(chǎn)品，以輔助企業(yè)有效地實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。實(shí)施客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以有效地培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度、實(shí)現(xiàn)顧客挽留和最大化顧客終生價(jià)值。總之，市場(chǎng)、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)利益三方面的驅(qū)動(dòng)，使得客戶關(guān)系管理在理論上和實(shí)踐中日益受到重視?？蛻羯芷谑强蛻絷P(guān)系生命周期的簡(jiǎn)稱，指客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，它描述了客戶關(guān)系從一種狀態(tài)(一個(gè)階段)向另一種狀態(tài)(另一階段)運(yùn)動(dòng)的總體特征。本文采用四階段模型 ，其中將客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個(gè)階段?？蛻羯芷诶碚撌菑膭?dòng)態(tài)角度研究客戶關(guān)系的一個(gè)十分有用的工具，在生命周期框架下研究客戶關(guān)系問(wèn)題，可以清晰地洞察客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)特征：客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的，不同的階段客戶的行為特征和為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)不同；不同階段驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系的客戶主觀感知價(jià)值不同；企業(yè)在客戶生命周期的不同階段應(yīng)有不同的關(guān)系投入及管理策略。很多公司投入了大量的資金和人力來(lái)實(shí)施客戶關(guān)系管理，并且對(duì)目標(biāo)也做了很好的預(yù)想，卻發(fā)現(xiàn)他們并沒(méi)有達(dá)到預(yù)料的結(jié)果，還有一些企業(yè)徹底失敗了。而有些企業(yè)卻片面夸大了技術(shù)的作用，過(guò)分的依賴技術(shù)的支持，將客戶關(guān)系管理看成是一套技術(shù)軟件?？蛻絷P(guān)系的發(fā)展是分階段的，基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理就是要根據(jù)客戶關(guān)系的不同階段對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行不同管理，包括對(duì)客戶的識(shí)別、保留和發(fā)展?？蛻絷P(guān)系當(dāng)前價(jià)值客戶關(guān)系維持的時(shí)間長(zhǎng)度客戶累積利潤(rùn)客戶累積投入客戶長(zhǎng)期價(jià)值客戶關(guān)系動(dòng)態(tài)維系最優(yōu)客戶關(guān)系投入 圖21 論文框架圖本文正是基于對(duì)文獻(xiàn)的學(xué)習(xí)，及目前客戶關(guān)系管理中存在的問(wèn)題，對(duì)在客戶生命周期理論下，“針對(duì)生命周期不同階段客戶關(guān)系的價(jià)值，企業(yè)如何進(jìn)行有效的關(guān)系投入”、“針對(duì)客戶滿意陷阱問(wèn)題，企業(yè)如何動(dòng)態(tài)維系客戶管理”進(jìn)行了研究。應(yīng)用生命周期理論的基本觀點(diǎn)，考察作為發(fā)展主體的客戶關(guān)系，可認(rèn)為客戶關(guān)系是分階段發(fā)展的，并且存在內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系從一個(gè)階段向另一個(gè)階段運(yùn)動(dòng)，通過(guò)控制各個(gè)階段的驅(qū)動(dòng)力的大小和方向（分階段設(shè)計(jì)并實(shí)施有效的客戶關(guān)系管理方案），客戶關(guān)系將沿著公司期望的有利于實(shí)現(xiàn)客戶生命周期利潤(rùn)最大化的軌跡發(fā)展。如前所述本文采用的是四階段觀點(diǎn)，認(rèn)為客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個(gè)階段。在這一階段，雙方考察和測(cè)試目標(biāo)的相容性、對(duì)方的誠(chéng)意、對(duì)方的績(jī)效，考慮如果建立長(zhǎng)期關(guān)系雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。此時(shí)企業(yè)有客戶關(guān)系投入成本，但客戶尚未對(duì)企業(yè)做出大的貢獻(xiàn)。在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風(fēng)險(xiǎn)承受意愿增加，由此雙方交易不斷增加。 穩(wěn)定期，關(guān)系發(fā)展的最高階段。此時(shí)企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大的貢獻(xiàn)，企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時(shí)期。退化期的主要特征有：交易量下降；一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴(供應(yīng)商或客戶)；開(kāi)