【正文】 期模式有顯著差異，故將從穩(wěn)定期退出的模式分成兩種)。模式Ⅰ代表的是一種非常多見的客戶關(guān)系形態(tài)，因?yàn)?，在巨大的企業(yè)與客戶之間的多元關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)過(guò)雙向價(jià)值評(píng)估和選擇，能夠進(jìn)入二元關(guān)系的畢竟是少數(shù)?？蛻絷P(guān)系進(jìn)入了穩(wěn)定期但沒(méi)能持久保持而在穩(wěn)定期前期退出?？蛻絷P(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期并在穩(wěn)定期長(zhǎng)久保持?？蛻羰瞧髽I(yè)最重要的資產(chǎn)，誰(shuí)擁有了高質(zhì)量的客戶誰(shuí)就掌握了主動(dòng)，所以，客戶群的質(zhì)量決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。為了不至于引起混淆，特別說(shuō)明下文以及論文的主體部分所涉及到的客戶價(jià)值概念是從企業(yè)的角度來(lái)看客戶的價(jià)值。具體來(lái)講，客戶除了具有市場(chǎng)價(jià)值（即客戶購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，使企業(yè)的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)）外，其價(jià)值主要可以體現(xiàn)以下幾個(gè)方面： 　　規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 信息價(jià)值。企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)越好，這些客戶就會(huì)增加購(gòu)買，并口碑流傳、向其他客戶介紹，使企業(yè)的盈利能力增加，企業(yè)盈利增加，進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)范圍，增加服務(wù)品種，則又使這些忠誠(chéng)客戶提高購(gòu)買…。然后在一定資源預(yù)算的范圍內(nèi)根據(jù)客戶的不同需求，設(shè)計(jì)和實(shí)施不同的客戶關(guān)系管理策略，保持價(jià)值客戶在未來(lái)轉(zhuǎn)化為高價(jià)值客戶，而對(duì)那些不論是現(xiàn)在還是將來(lái)都對(duì)公司無(wú)利可圖的客戶則鼓勵(lì)其轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而最終達(dá)到以合理的成本實(shí)現(xiàn)最大的公司總體利潤(rùn)?？蛻糸L(zhǎng)期價(jià)值是決定公司資源投入預(yù)算的最主要依據(jù)，它取決于客戶增量購(gòu)買、交叉購(gòu)買和推薦新客戶的可能性和大小。因此客戶的價(jià)值量化成為客戶關(guān)系管理的首要問(wèn)題。由于細(xì)分客戶上的典型客戶的全生命周期利潤(rùn)曲線已知，可以得出全生命周期意義下一般模型的形式為：對(duì)于永久性流失客戶：當(dāng)客戶交易離散（交易期以年為單位）進(jìn)行時(shí)，細(xì)分客戶上典型客戶模型為： 公式（42）當(dāng)客戶交易連續(xù)進(jìn)行時(shí)，細(xì)分客戶上典型客戶模型為： 公式（43）對(duì)于間歇性購(gòu)買客戶：當(dāng)客戶交易離散進(jìn)行時(shí)，細(xì)分客戶上典型客戶模型為： 公式（44）當(dāng)客戶交易連續(xù)進(jìn)行時(shí)，細(xì)分客戶上典型客戶模型為：公式（45）在上述各式中為客戶關(guān)系發(fā)展期、穩(wěn)定期、衰退期的利潤(rùn)，為永久性流失客戶的客戶保持率，為折現(xiàn)率，為間歇性購(gòu)買客戶的客戶購(gòu)買率。但是，對(duì)于有些客戶一旦其與企業(yè)終止關(guān)系，企業(yè)將難以或必須以很高的成本重新獲得該客戶，在這種情況下，永久性流失將更適合描述其關(guān)系行為。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在判斷客戶具有開發(fā)價(jià)值之后對(duì)其進(jìn)行最優(yōu)的認(rèn)知投入和維系投入，是一個(gè)十分重要的決策問(wèn)題。如果預(yù)期某一潛在客戶所可能產(chǎn)生的大于或等于企業(yè)獲取該客戶的認(rèn)知成本時(shí)，可對(duì)該客戶進(jìn)行投資，即該客戶具有值得企業(yè)投資的資格。該準(zhǔn)則主要輔助企業(yè)界定最優(yōu)的客戶認(rèn)知投入，即只要企業(yè)的客戶認(rèn)知投入的邊際收益為正，企業(yè)就值得繼續(xù)為該客戶最佳投入，直到這一最佳值的邊際收益為0。但就潛在客戶投資準(zhǔn)則、客戶認(rèn)知投入準(zhǔn)則和客戶保持投入準(zhǔn)則而言，客戶的又與企業(yè)的可變營(yíng)銷投入聯(lián)系在一起。此時(shí)，客戶認(rèn)知活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束。但是具體到企業(yè)應(yīng)該在多大的范圍內(nèi)投資，則由準(zhǔn)則3來(lái)確定。假設(shè)企業(yè)新客戶認(rèn)知活動(dòng)中，針對(duì)的潛在客戶的規(guī)模為向量，T，其中為企業(yè)認(rèn)知活動(dòng)中在潛在市場(chǎng)間隔的潛在客戶的數(shù)目，其中，是已知的自然數(shù)。平均收益向量通過(guò)企業(yè)的交易經(jīng)驗(yàn)獲得，在本文中認(rèn)為它可以由企業(yè)的決策者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)提供，是一已知值。由于可由企業(yè)預(yù)期，可以認(rèn)為它是一個(gè)已知值向量，因此，在確定了，之后，就可以得到最優(yōu)的客戶認(rèn)知投入。由于客戶維系投入，留下來(lái)的老客戶為企業(yè)帶來(lái)的平均收益為，其中為客戶細(xì)分的保留客戶在該次交易期末的平均毛收益。公式（514）、（515）的函數(shù)曲線圖與函數(shù)（58）、（59）類似： 老客戶在第K次交易凈值 （，） 企業(yè)維系成本投入 （，） 客戶保留率 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 圖53 客戶最優(yōu)維系成本的確定與求解向量同理，求解，可以求得最優(yōu)的如下： 公式（516）對(duì)于上式中的待定常參數(shù)，也可以通過(guò)類似與確定，的方法獲得。從這一點(diǎn)上講，新客戶和老客戶都有可能值得企業(yè)投入，也有可能被企業(yè)放棄，問(wèn)題的關(guān)鍵不在于新客戶的認(rèn)知成本是老客戶維系成本的510倍，而在于誰(shuí)能帶來(lái)更多的凈現(xiàn)金收益，如果新客戶的價(jià)值潛力是老客戶的10倍，盡管其認(rèn)識(shí)成本是老客戶維系成本的7倍，理性的企業(yè)也會(huì)選擇優(yōu)先分配資源來(lái)獲取新客戶。但是另外一個(gè)方面由于開發(fā)新客戶成本是維系老客戶的成本的幾倍，老客戶相對(duì)于新客戶具有推薦、成本節(jié)約等優(yōu)勢(shì)，因此對(duì)于老客戶的維系成為客戶關(guān)系管理中非常重要的一部分。宣稱滿意或很滿意的客戶大量流失，根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，宣稱滿意或很滿意的顧客，有65%～85%會(huì)轉(zhuǎn)向其他公司的產(chǎn)品。而在圖的右上端，顧客的滿意度和顧客的忠誠(chéng)度呈現(xiàn)出近似線性的特征，而且斜率很大，顧客的滿意水平上升或是下降一點(diǎn)都會(huì)引起顧客忠誠(chéng)度的巨大變化。但是潛在期望的滿意水平對(duì)顧客忠誠(chéng)的激勵(lì)作用與基本期望滿意水平的激勵(lì)作用完全不同。因此，顧客滿意陷阱不是顧客的滿意度高而忠誠(chéng)度低，而是顧客基本期望的滿意水平高而忠誠(chéng)度低，只要提高顧客潛在期望的滿意水平，顧客滿意陷阱的問(wèn)題就可以迎刃而解。一個(gè)理性的客戶選擇某一公司是因?yàn)樗麄兏杏X(jué)該公司有能力以比其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的方式提供其所追求的利益?；拘湃? 一系列滿意 一系列重復(fù)購(gòu)買 滿意期望價(jià)值 購(gòu)買 價(jià)值的內(nèi)部比較 價(jià)值的外部比較 行為忠誠(chéng)一系列重復(fù)購(gòu)買 一系列滿意 信用可持續(xù)忠誠(chéng) 完全滿意與信任 價(jià)值的公平性比較高度滿意 。同時(shí)對(duì)客戶的期望進(jìn)行動(dòng)態(tài)的關(guān)注，即從生命周期的角度動(dòng)態(tài)的跟蹤客戶的期望，以此來(lái)建立客戶忠誠(chéng)。當(dāng)顧客的基本期望得到了極大的滿足，顧客忠誠(chéng)度接近平均忠誠(chéng)度時(shí)，顧客會(huì)更關(guān)注潛在期望的實(shí)現(xiàn)。這是因?yàn)榛酒谕麑?duì)顧客而言需求層次比較低，顧客認(rèn)為商品和服務(wù)的這些價(jià)值是自己理應(yīng)得到的，其他的供應(yīng)商也能提供類似的價(jià)值，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并沒(méi)有特別的吸引力，因此顧客很難做出不好的評(píng)價(jià)卻缺乏再次購(gòu)買的熱情，也不會(huì)向其他人推薦。大量的研究表明，顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度之間有非線性關(guān)系，如圖所示。客戶保留時(shí)間越長(zhǎng)，獲取客戶的相對(duì)成本越低，而基本利潤(rùn)總額就越大，因此，許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度，“滿意為王”曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，企業(yè)以最大化客戶滿意為目標(biāo)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，并投入大量資源追蹤和度量客戶滿意，希望籍此提高顧客忠誠(chéng)度。以最優(yōu)成本進(jìn)行關(guān)系投入是從成本角度出發(fā)，在客戶價(jià)值潛力可以判斷的情況下，如何以最優(yōu)成本來(lái)進(jìn)行客戶認(rèn)知和維系投入。企業(yè)投入目標(biāo)客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)是價(jià)值潛力，而不是客戶成本。Deighton(1996)的研究表明，客戶保持率和企業(yè)的客戶保持投入之間存在如下關(guān)系： 公式（515）其中，為常參數(shù)。假設(shè)企業(yè)的客戶保持投入為，k=2，3，…其中，為企業(yè)在客戶細(xì)分對(duì)每個(gè)客戶的平均維系成本。這樣，也可以得到了企業(yè)的最佳客戶認(rèn)知率。假設(shè)企業(yè)總的投入向量為，則有下式成立： 公式（54）其中， 是一常值向量。但是，不同的市場(chǎng)間隔之間的個(gè)體客戶認(rèn)知成本往往差異非常大，如高端市場(chǎng)的潛在客戶的個(gè)體認(rèn)知成本就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低端市場(chǎng)中個(gè)體潛在客戶的認(rèn)知成本。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載針對(duì)老客戶的長(zhǎng)期價(jià)值潛值實(shí)現(xiàn)最大化，可以套用上述針對(duì)新客戶的終生價(jià)值潛值的最大化實(shí)現(xiàn)過(guò)程，只不過(guò)在這一分析過(guò)程中，企業(yè)投入決策是在客戶生命周期的中間進(jìn)行，不會(huì)涉及到客戶資格認(rèn)定和客戶認(rèn)知投入問(wèn)題，僅需要分析最優(yōu)的客戶維系投入，問(wèn)題相對(duì)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)化。準(zhǔn)則1幫助企業(yè)評(píng)價(jià)潛在客戶是否合格?？蛻魞r(jià)值提升準(zhǔn)則得到的正相關(guān)因子是客戶關(guān)系持續(xù)時(shí)間動(dòng)態(tài)、客戶交易量以及購(gòu)買率?？蛻粽J(rèn)知投入準(zhǔn)則（準(zhǔn)則3）。企業(yè)在決策時(shí)應(yīng)衡量這兩方面的因素對(duì)價(jià)值影響的大小，決策的依據(jù)應(yīng)是正相關(guān)因素的正向影響值大于負(fù)相關(guān)因素的負(fù)向影響值。同時(shí)本章還根據(jù)客戶價(jià)值對(duì)客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)維護(hù)進(jìn)行相應(yīng)探討，有利于企業(yè)明確客戶維系的真正動(dòng)因，在生命周期的不同階段進(jìn)行有效客戶維系。在這種情況下，客戶關(guān)系復(fù)蘇之后，該客戶仍是為企業(yè)的老客戶，而不是新客戶，客戶關(guān)系的復(fù)蘇成本不屬于客戶認(rèn)知成本，而是客戶保持成本的一部分。客戶長(zhǎng)期潛在價(jià)值關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)，直接影響到企業(yè)在剩余客戶生命周期上對(duì)于該客戶價(jià)值的主觀感受和評(píng)價(jià)，是影響企業(yè)是否繼續(xù)投資于該客戶關(guān)系的一個(gè)重要因素。如果無(wú)法評(píng)價(jià)和量化客戶價(jià)值，特別是全生命周期客戶價(jià)值，就難以識(shí)別出企業(yè)的價(jià)值客戶，更談不上建立并維系良好的客戶關(guān)系，客戶長(zhǎng)期價(jià)值最優(yōu)更無(wú)法實(shí)現(xiàn)。 Ⅳ Ⅲ I Ⅱ 高 當(dāng) 前 價(jià) 值 低 低 高 長(zhǎng)期價(jià)值圖42　客戶價(jià)值矩陣客戶當(dāng)前價(jià)值是到目前為止客戶對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)的一個(gè)累計(jì)。客戶價(jià)值是細(xì)分客戶的重要依據(jù)。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)重要的原理收益遞增（increasing returns economics），這一原理可以解釋客戶關(guān)系收益的原理。兩方面的影響都非常大。另外通過(guò)對(duì)價(jià)值客戶的有效維系措施能夠使企業(yè)提高客戶的保留率，減少客戶的流失率。強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶的整個(gè)生命周期管理，目的是實(shí)現(xiàn)其生命周期價(jià)值最優(yōu)。模式Ⅳ是企業(yè)期望實(shí)現(xiàn)的一種理想客戶生命周期模式，這種客戶關(guān)系能給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。當(dāng)客戶關(guān)系發(fā)展到很高水平時(shí)，客戶對(duì)價(jià)值的評(píng)價(jià)不再局限于自身從關(guān)系中獲得的價(jià)值，同時(shí)也會(huì)對(duì)企業(yè)從關(guān)系中獲得的價(jià)值做出評(píng)價(jià)，如果發(fā)現(xiàn)自身從中獲得的價(jià)值明顯低于企業(yè)從中獲得的價(jià)值，客戶將認(rèn)為雙方的關(guān)系是不公平的，對(duì)等雙贏才是關(guān)系可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)基礎(chǔ)，因此一旦客戶認(rèn)識(shí)到關(guān)系的不公平性，客戶關(guān)系就會(huì)動(dòng)搖，久而久之，關(guān)系就可能破裂。個(gè)性化增值是客戶關(guān)系發(fā)展到一定程度時(shí)客戶的必然要求，一個(gè)企業(yè)如果不能滿足客戶的這種要求，將始終無(wú)法成為客戶心目中最好的企業(yè)，從而客戶會(huì)積極尋找更合適的企業(yè)，一旦發(fā)現(xiàn)更好的可替代企業(yè)，客戶便從現(xiàn)有關(guān)系中退出，轉(zhuǎn)向新的企業(yè)。造成早期客戶關(guān)系退化的原因可能有兩種：一是企業(yè)提供的價(jià)值達(dá)不到客戶的預(yù)期，客戶認(rèn)為供應(yīng)商沒(méi)有能力提供令其滿意的價(jià)值。但是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并不是所有企業(yè)的客戶關(guān)系都能夠按照供應(yīng)商期望的這種模式發(fā)展，有的可能在考察期就直接進(jìn)入退化期等情況。圖描述了一個(gè)典型客戶利潤(rùn)的這種變化趨勢(shì)：在考察期總體很小且上升緩慢，形成期以較快速度增長(zhǎng)，穩(wěn)定期繼續(xù)增長(zhǎng)但增速減慢，退化期快速下降，整個(gè)客戶利潤(rùn)曲線呈倒“U”型。 客戶關(guān)系的發(fā)展要經(jīng)歷不同的階段，每一階段代表不同的客戶關(guān)系水平。企業(yè)兩種不同做法自然就會(huì)有不同的投入產(chǎn)出效益。因此，在這一時(shí)期雙方的交互依賴水平達(dá)到整個(gè)關(guān)系發(fā)展過(guò)程中的最高點(diǎn)，雙方關(guān)系處于一種相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)。在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報(bào)日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識(shí)到對(duì)方有能力提供令自己滿意的價(jià)值(或利益)和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)，因此愿意承諾一種長(zhǎng)期關(guān)系。各階段特征的簡(jiǎn)要描述如下：考察期，關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段。相應(yīng)于一個(gè)特定的歷史事件序列，主體從初始狀態(tài)向最終狀態(tài)運(yùn)動(dòng)的軌跡是可以預(yù)示的。再者企業(yè)在維系客戶時(shí)，一味的追求客戶滿意度的提高，沒(méi)有分析在客戶關(guān)系的不同階段驅(qū)動(dòng)客戶忠誠(chéng)的真正因素，導(dǎo)致了高滿意度高低忠誠(chéng)度現(xiàn)象，造成了客戶滿意度陷阱，無(wú)法真正做到客戶的動(dòng)態(tài)維系。然而，明確了解這些利益是需要面對(duì)極大挑戰(zhàn)的。這一觀點(diǎn)被廣泛接受，取代了當(dāng)時(shí)盛行的把交易完全看作是離散事件的觀點(diǎn)。采用適當(dāng)?shù)慕＜夹g(shù)或數(shù)據(jù)挖掘分析對(duì)顧客歷史數(shù)據(jù)的進(jìn)行分析，識(shí)別顧客可能購(gòu)買的產(chǎn)品類型，從而有效地識(shí)別交叉銷售和擴(kuò)大銷售的機(jī)會(huì)，使顧客購(gòu)買的產(chǎn)品種類更廣，數(shù)量更多；同時(shí)還可以根據(jù)客戶價(jià)值進(jìn)行客戶投入，以做到降低成本，力圖最大化客戶在其生命周期內(nèi)為公司創(chuàng)造的價(jià)值。同時(shí)，技術(shù)進(jìn)步增強(qiáng)了生產(chǎn)的柔性，使得制造商和服務(wù)企業(yè)能夠定制化地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足單個(gè)顧客而不是群體顧客的需求?？蛻絷P(guān)系管理的蓬勃發(fā)展主要得力于以下三方面因素的驅(qū)動(dòng)。顧客關(guān)系管理無(wú)疑已經(jīng)成為顧客中心時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵所在?？蛻舯３致室粋€(gè)小的提高都能導(dǎo)致利潤(rùn)可觀的改善。這種優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿的，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的“強(qiáng)大障礙”，可阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵蝕“企業(yè)已獲得的市場(chǎng)份額”，為企業(yè)創(chuàng)造超額價(jià)值。從客戶生命周期角度在將客戶價(jià)值細(xì)分的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)客戶關(guān)系投入及客戶保持策略，力圖節(jié)約成本并培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，旨在為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供指導(dǎo)。 本文基于此背景進(jìn)行了基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理研究，側(cè)重于企業(yè)策略角度，并將CRM界定為選擇和管理客戶的業(yè)務(wù)策略?？蛻絷P(guān)系戰(zhàn)略與顧客結(jié)成穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系可以為企業(yè)提供一種強(qiáng)有力的資源優(yōu)勢(shì)，其作用日益明顯。管理大師Peter Drucker說(shuō)：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。許多的企業(yè)正將客戶關(guān)系視為一項(xiàng)戰(zhàn)略資源，并積極地培養(yǎng)、發(fā)展和鞏固客戶關(guān)系，以尋求新的差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？蛻絷P(guān)系管理在全球的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，尤其是在一些服務(wù)行業(yè)，如金融、保險(xiǎn)和證券等，發(fā)展速度更是驚人。運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等，企業(yè)可以根據(jù)顧客的個(gè)人資料、購(gòu)買歷史等信息來(lái)預(yù)測(cè)顧客的未來(lái)行為