【正文】 期模式有顯著差異，故將從穩(wěn)定期退出的模式分成兩種)。模式Ⅰ代表的是一種非常多見的客戶關(guān)系形態(tài)，因?yàn)椋诰薮蟮钠髽I(yè)與客戶之間的多元關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)過雙向價值評估和選擇，能夠進(jìn)入二元關(guān)系的畢竟是少數(shù)?？蛻絷P(guān)系進(jìn)入了穩(wěn)定期但沒能持久保持而在穩(wěn)定期前期退出?？蛻絷P(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期并在穩(wěn)定期長久保持。客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，誰擁有了高質(zhì)量的客戶誰就掌握了主動，所以，客戶群的質(zhì)量決定了企業(yè)的競爭能力。為了不至于引起混淆，特別說明下文以及論文的主體部分所涉及到的客戶價值概念是從企業(yè)的角度來看客戶的價值。具體來講，客戶除了具有市場價值（即客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，使企業(yè)的價值得以實(shí)現(xiàn)）外，其價值主要可以體現(xiàn)以下幾個方面： 　　規(guī)模優(yōu)勢。 信息價值。企業(yè)對客戶的服務(wù)越好，這些客戶就會增加購買，并口碑流傳、向其他客戶介紹，使企業(yè)的盈利能力增加，企業(yè)盈利增加，進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)范圍，增加服務(wù)品種，則又使這些忠誠客戶提高購買…。然后在一定資源預(yù)算的范圍內(nèi)根據(jù)客戶的不同需求，設(shè)計和實(shí)施不同的客戶關(guān)系管理策略，保持價值客戶在未來轉(zhuǎn)化為高價值客戶，而對那些不論是現(xiàn)在還是將來都對公司無利可圖的客戶則鼓勵其轉(zhuǎn)向競爭對手，從而最終達(dá)到以合理的成本實(shí)現(xiàn)最大的公司總體利潤?？蛻糸L期價值是決定公司資源投入預(yù)算的最主要依據(jù)，它取決于客戶增量購買、交叉購買和推薦新客戶的可能性和大小。因此客戶的價值量化成為客戶關(guān)系管理的首要問題。由于細(xì)分客戶上的典型客戶的全生命周期利潤曲線已知，可以得出全生命周期意義下一般模型的形式為：對于永久性流失客戶：當(dāng)客戶交易離散（交易期以年為單位）進(jìn)行時，細(xì)分客戶上典型客戶模型為： 公式（42）當(dāng)客戶交易連續(xù)進(jìn)行時，細(xì)分客戶上典型客戶模型為： 公式（43）對于間歇性購買客戶：當(dāng)客戶交易離散進(jìn)行時，細(xì)分客戶上典型客戶模型為： 公式（44）當(dāng)客戶交易連續(xù)進(jìn)行時，細(xì)分客戶上典型客戶模型為：公式（45）在上述各式中為客戶關(guān)系發(fā)展期、穩(wěn)定期、衰退期的利潤，為永久性流失客戶的客戶保持率，為折現(xiàn)率，為間歇性購買客戶的客戶購買率。但是，對于有些客戶一旦其與企業(yè)終止關(guān)系，企業(yè)將難以或必須以很高的成本重新獲得該客戶，在這種情況下，永久性流失將更適合描述其關(guān)系行為。對于企業(yè)來說，如何在判斷客戶具有開發(fā)價值之后對其進(jìn)行最優(yōu)的認(rèn)知投入和維系投入，是一個十分重要的決策問題。如果預(yù)期某一潛在客戶所可能產(chǎn)生的大于或等于企業(yè)獲取該客戶的認(rèn)知成本時，可對該客戶進(jìn)行投資，即該客戶具有值得企業(yè)投資的資格。該準(zhǔn)則主要輔助企業(yè)界定最優(yōu)的客戶認(rèn)知投入，即只要企業(yè)的客戶認(rèn)知投入的邊際收益為正，企業(yè)就值得繼續(xù)為該客戶最佳投入，直到這一最佳值的邊際收益為0。但就潛在客戶投資準(zhǔn)則、客戶認(rèn)知投入準(zhǔn)則和客戶保持投入準(zhǔn)則而言，客戶的又與企業(yè)的可變營銷投入聯(lián)系在一起。此時，客戶認(rèn)知活動已經(jīng)結(jié)束。但是具體到企業(yè)應(yīng)該在多大的范圍內(nèi)投資，則由準(zhǔn)則3來確定。假設(shè)企業(yè)新客戶認(rèn)知活動中，針對的潛在客戶的規(guī)模為向量，T，其中為企業(yè)認(rèn)知活動中在潛在市場間隔的潛在客戶的數(shù)目，其中，是已知的自然數(shù)。平均收益向量通過企業(yè)的交易經(jīng)驗(yàn)獲得，在本文中認(rèn)為它可以由企業(yè)的決策者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測提供，是一已知值。由于可由企業(yè)預(yù)期，可以認(rèn)為它是一個已知值向量，因此，在確定了，之后，就可以得到最優(yōu)的客戶認(rèn)知投入。由于客戶維系投入，留下來的老客戶為企業(yè)帶來的平均收益為，其中為客戶細(xì)分的保留客戶在該次交易期末的平均毛收益。公式（514）、（515）的函數(shù)曲線圖與函數(shù)（58）、（59）類似： 老客戶在第K次交易凈值 （，） 企業(yè)維系成本投入 （，） 客戶保留率 中國最大的資料庫下載 圖53 客戶最優(yōu)維系成本的確定與求解向量同理，求解，可以求得最優(yōu)的如下： 公式（516）對于上式中的待定常參數(shù)，也可以通過類似與確定，的方法獲得。從這一點(diǎn)上講，新客戶和老客戶都有可能值得企業(yè)投入，也有可能被企業(yè)放棄，問題的關(guān)鍵不在于新客戶的認(rèn)知成本是老客戶維系成本的510倍，而在于誰能帶來更多的凈現(xiàn)金收益，如果新客戶的價值潛力是老客戶的10倍，盡管其認(rèn)識成本是老客戶維系成本的7倍，理性的企業(yè)也會選擇優(yōu)先分配資源來獲取新客戶。但是另外一個方面由于開發(fā)新客戶成本是維系老客戶的成本的幾倍，老客戶相對于新客戶具有推薦、成本節(jié)約等優(yōu)勢，因此對于老客戶的維系成為客戶關(guān)系管理中非常重要的一部分。宣稱滿意或很滿意的客戶大量流失，根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，宣稱滿意或很滿意的顧客，有65%～85%會轉(zhuǎn)向其他公司的產(chǎn)品。而在圖的右上端，顧客的滿意度和顧客的忠誠度呈現(xiàn)出近似線性的特征，而且斜率很大，顧客的滿意水平上升或是下降一點(diǎn)都會引起顧客忠誠度的巨大變化。但是潛在期望的滿意水平對顧客忠誠的激勵作用與基本期望滿意水平的激勵作用完全不同。因此，顧客滿意陷阱不是顧客的滿意度高而忠誠度低，而是顧客基本期望的滿意水平高而忠誠度低，只要提高顧客潛在期望的滿意水平，顧客滿意陷阱的問題就可以迎刃而解。一個理性的客戶選擇某一公司是因?yàn)樗麄兏杏X該公司有能力以比其它競爭對手更好的方式提供其所追求的利益。基本信任 一系列滿意 一系列重復(fù)購買 滿意期望價值 購買 價值的內(nèi)部比較 價值的外部比較 行為忠誠一系列重復(fù)購買 一系列滿意 信用可持續(xù)忠誠 完全滿意與信任 價值的公平性比較高度滿意 。同時對客戶的期望進(jìn)行動態(tài)的關(guān)注，即從生命周期的角度動態(tài)的跟蹤客戶的期望，以此來建立客戶忠誠。當(dāng)顧客的基本期望得到了極大的滿足，顧客忠誠度接近平均忠誠度時，顧客會更關(guān)注潛在期望的實(shí)現(xiàn)。這是因?yàn)榛酒谕麑︻櫩投孕枨髮哟伪容^低，顧客認(rèn)為商品和服務(wù)的這些價值是自己理應(yīng)得到的，其他的供應(yīng)商也能提供類似的價值，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并沒有特別的吸引力，因此顧客很難做出不好的評價卻缺乏再次購買的熱情，也不會向其他人推薦。大量的研究表明，顧客滿意度和顧客忠誠度之間有非線性關(guān)系，如圖所示?？蛻舯Ａ魰r間越長，獲取客戶的相對成本越低，而基本利潤總額就越大，因此，許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度，“滿意為王”曾經(jīng)風(fēng)靡一時，企業(yè)以最大化客戶滿意為目標(biāo)制定營銷戰(zhàn)略，并投入大量資源追蹤和度量客戶滿意，希望籍此提高顧客忠誠度。以最優(yōu)成本進(jìn)行關(guān)系投入是從成本角度出發(fā)，在客戶價值潛力可以判斷的情況下，如何以最優(yōu)成本來進(jìn)行客戶認(rèn)知和維系投入。企業(yè)投入目標(biāo)客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)是價值潛力，而不是客戶成本。Deighton(1996)的研究表明，客戶保持率和企業(yè)的客戶保持投入之間存在如下關(guān)系： 公式（515）其中，為常參數(shù)。假設(shè)企業(yè)的客戶保持投入為，k=2，3，…其中，為企業(yè)在客戶細(xì)分對每個客戶的平均維系成本。這樣，也可以得到了企業(yè)的最佳客戶認(rèn)知率。假設(shè)企業(yè)總的投入向量為，則有下式成立： 公式（54）其中， 是一常值向量。但是，不同的市場間隔之間的個體客戶認(rèn)知成本往往差異非常大，如高端市場的潛在客戶的個體認(rèn)知成本就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低端市場中個體潛在客戶的認(rèn)知成本。 中國最大的資料庫下載針對老客戶的長期價值潛值實(shí)現(xiàn)最大化，可以套用上述針對新客戶的終生價值潛值的最大化實(shí)現(xiàn)過程，只不過在這一分析過程中，企業(yè)投入決策是在客戶生命周期的中間進(jìn)行，不會涉及到客戶資格認(rèn)定和客戶認(rèn)知投入問題，僅需要分析最優(yōu)的客戶維系投入，問題相對來說簡化。準(zhǔn)則1幫助企業(yè)評價潛在客戶是否合格?？蛻魞r值提升準(zhǔn)則得到的正相關(guān)因子是客戶關(guān)系持續(xù)時間動態(tài)、客戶交易量以及購買率?？蛻粽J(rèn)知投入準(zhǔn)則（準(zhǔn)則3）。企業(yè)在決策時應(yīng)衡量這兩方面的因素對價值影響的大小，決策的依據(jù)應(yīng)是正相關(guān)因素的正向影響值大于負(fù)相關(guān)因素的負(fù)向影響值。同時本章還根據(jù)客戶價值對客戶進(jìn)行動態(tài)維護(hù)進(jìn)行相應(yīng)探討，有利于企業(yè)明確客戶維系的真正動因，在生命周期的不同階段進(jìn)行有效客戶維系。在這種情況下，客戶關(guān)系復(fù)蘇之后，該客戶仍是為企業(yè)的老客戶，而不是新客戶，客戶關(guān)系的復(fù)蘇成本不屬于客戶認(rèn)知成本，而是客戶保持成本的一部分?？蛻糸L期潛在價值關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)利潤，直接影響到企業(yè)在剩余客戶生命周期上對于該客戶價值的主觀感受和評價，是影響企業(yè)是否繼續(xù)投資于該客戶關(guān)系的一個重要因素。如果無法評價和量化客戶價值，特別是全生命周期客戶價值，就難以識別出企業(yè)的價值客戶，更談不上建立并維系良好的客戶關(guān)系，客戶長期價值最優(yōu)更無法實(shí)現(xiàn)。 Ⅳ Ⅲ I Ⅱ 高 當(dāng) 前 價 值 低 低 高 長期價值圖42　客戶價值矩陣客戶當(dāng)前價值是到目前為止客戶對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)的一個累計?？蛻魞r值是細(xì)分客戶的重要依據(jù)。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個重要的原理收益遞增（increasing returns economics），這一原理可以解釋客戶關(guān)系收益的原理。兩方面的影響都非常大。另外通過對價值客戶的有效維系措施能夠使企業(yè)提高客戶的保留率，減少客戶的流失率。強(qiáng)調(diào)對客戶的整個生命周期管理，目的是實(shí)現(xiàn)其生命周期價值最優(yōu)。模式Ⅳ是企業(yè)期望實(shí)現(xiàn)的一種理想客戶生命周期模式，這種客戶關(guān)系能給企業(yè)帶來更多的利潤。當(dāng)客戶關(guān)系發(fā)展到很高水平時，客戶對價值的評價不再局限于自身從關(guān)系中獲得的價值，同時也會對企業(yè)從關(guān)系中獲得的價值做出評價，如果發(fā)現(xiàn)自身從中獲得的價值明顯低于企業(yè)從中獲得的價值，客戶將認(rèn)為雙方的關(guān)系是不公平的，對等雙贏才是關(guān)系可持續(xù)發(fā)展的一個基礎(chǔ)，因此一旦客戶認(rèn)識到關(guān)系的不公平性，客戶關(guān)系就會動搖，久而久之，關(guān)系就可能破裂。個性化增值是客戶關(guān)系發(fā)展到一定程度時客戶的必然要求，一個企業(yè)如果不能滿足客戶的這種要求，將始終無法成為客戶心目中最好的企業(yè)，從而客戶會積極尋找更合適的企業(yè)，一旦發(fā)現(xiàn)更好的可替代企業(yè)，客戶便從現(xiàn)有關(guān)系中退出，轉(zhuǎn)向新的企業(yè)。造成早期客戶關(guān)系退化的原因可能有兩種：一是企業(yè)提供的價值達(dá)不到客戶的預(yù)期，客戶認(rèn)為供應(yīng)商沒有能力提供令其滿意的價值。但是在激烈的市場競爭中并不是所有企業(yè)的客戶關(guān)系都能夠按照供應(yīng)商期望的這種模式發(fā)展，有的可能在考察期就直接進(jìn)入退化期等情況。圖描述了一個典型客戶利潤的這種變化趨勢：在考察期總體很小且上升緩慢，形成期以較快速度增長，穩(wěn)定期繼續(xù)增長但增速減慢，退化期快速下降，整個客戶利潤曲線呈倒“U”型。 客戶關(guān)系的發(fā)展要經(jīng)歷不同的階段，每一階段代表不同的客戶關(guān)系水平。企業(yè)兩種不同做法自然就會有不同的投入產(chǎn)出效益。因此，在這一時期雙方的交互依賴水平達(dá)到整個關(guān)系發(fā)展過程中的最高點(diǎn)，雙方關(guān)系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識到對方有能力提供令自己滿意的價值(或利益)和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)，因此愿意承諾一種長期關(guān)系。各階段特征的簡要描述如下：考察期，關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段。相應(yīng)于一個特定的歷史事件序列，主體從初始狀態(tài)向最終狀態(tài)運(yùn)動的軌跡是可以預(yù)示的。再者企業(yè)在維系客戶時，一味的追求客戶滿意度的提高，沒有分析在客戶關(guān)系的不同階段驅(qū)動客戶忠誠的真正因素，導(dǎo)致了高滿意度高低忠誠度現(xiàn)象，造成了客戶滿意度陷阱，無法真正做到客戶的動態(tài)維系。然而，明確了解這些利益是需要面對極大挑戰(zhàn)的。這一觀點(diǎn)被廣泛接受，取代了當(dāng)時盛行的把交易完全看作是離散事件的觀點(diǎn)。采用適當(dāng)?shù)慕＜夹g(shù)或數(shù)據(jù)挖掘分析對顧客歷史數(shù)據(jù)的進(jìn)行分析，識別顧客可能購買的產(chǎn)品類型，從而有效地識別交叉銷售和擴(kuò)大銷售的機(jī)會，使顧客購買的產(chǎn)品種類更廣，數(shù)量更多；同時還可以根據(jù)客戶價值進(jìn)行客戶投入，以做到降低成本，力圖最大化客戶在其生命周期內(nèi)為公司創(chuàng)造的價值。同時，技術(shù)進(jìn)步增強(qiáng)了生產(chǎn)的柔性，使得制造商和服務(wù)企業(yè)能夠定制化地設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，滿足單個顧客而不是群體顧客的需求?？蛻絷P(guān)系管理的蓬勃發(fā)展主要得力于以下三方面因素的驅(qū)動。顧客關(guān)系管理無疑已經(jīng)成為顧客中心時代競爭制勝的關(guān)鍵所在?？蛻舯３致室粋€小的提高都能導(dǎo)致利潤可觀的改善。這種優(yōu)勢是競爭對手很難模仿的，成為競爭對手進(jìn)入目標(biāo)市場的“強(qiáng)大障礙”，可阻擋競爭對手侵蝕“企業(yè)已獲得的市場份額”，為企業(yè)創(chuàng)造超額價值。從客戶生命周期角度在將客戶價值細(xì)分的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)客戶關(guān)系投入及客戶保持策略，力圖節(jié)約成本并培養(yǎng)忠誠客戶，旨在為企業(yè)經(jīng)營決策提供指導(dǎo)。 本文基于此背景進(jìn)行了基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理研究，側(cè)重于企業(yè)策略角度，并將CRM界定為選擇和管理客戶的業(yè)務(wù)策略。客戶關(guān)系戰(zhàn)略與顧客結(jié)成穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系可以為企業(yè)提供一種強(qiáng)有力的資源優(yōu)勢，其作用日益明顯。管理大師Peter Drucker說：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。許多的企業(yè)正將客戶關(guān)系視為一項(xiàng)戰(zhàn)略資源，并積極地培養(yǎng)、發(fā)展和鞏固客戶關(guān)系，以尋求新的差別化競爭優(yōu)勢?？蛻絷P(guān)系管理在全球的應(yīng)用越來越廣泛，尤其是在一些服務(wù)行業(yè)，如金融、保險和證券等，發(fā)展速度更是驚人。運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，如數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等，企業(yè)可以根據(jù)顧客的個人資料、購買歷史等信息來預(yù)測顧客的未來行為