【正文】 表示為： 公式（51）其中：：為自然數(shù)，表示企業(yè)于客戶的第個交易周期：為客戶在第個交易周期的購買率：為客戶在第個交易周期的稅后利潤：為客戶在第個交易周期的購買量：表示企業(yè)在客戶的第個交易周期的客戶關(guān)系發(fā)展成本 ：表示企業(yè)在客戶的第個交易周期的客戶關(guān)系維系成本：獲得典型顧客的一次性成本為了便于研究，現(xiàn)假設(shè)貼現(xiàn)率在客戶生命周期上不變，即客戶的長期價值不受貼現(xiàn)率的影響。客戶保持投入準(zhǔn)則（準(zhǔn)則4）。這之后，企業(yè)借助準(zhǔn)則4輔助企業(yè)確定合適的客戶維系成本。假設(shè)在潛在市場上企業(yè)的客戶認(rèn)知率。則企業(yè)為轉(zhuǎn)變該潛在客戶為現(xiàn)實客戶所應(yīng)投入的最優(yōu)平均成本為： 公式（513） 企業(yè)的客戶維系投入通常是對群體客戶而言進(jìn)行預(yù)算，具體到每個單個個體客戶，各個客戶實際得到的投資的差異往往很大?？蛻糇顑?yōu)投入模型的目的是得到客戶關(guān)系投入的確定最優(yōu)值，給出了客戶投入的最優(yōu)估計值，企業(yè)以此作為參照點對不同的客戶細(xì)分分配合適的企業(yè)資源。而最優(yōu)投入模型卻不能解決如何提高客戶忠誠度、如何維系客戶的問題，但這并不是說投入模型對企業(yè)沒有價值，它可以為企業(yè)解決投入費用的控制問題。根據(jù)雙因素理論對人類心理的分析，可認(rèn)為顧客的期望由兩部分構(gòu)成即基本期望和潛在期望?；酒谕貌坏綕M足顧客就會產(chǎn)生不滿，但基本期望的滿意水平對激勵顧客忠誠效果不大。下圖描述了客戶忠誠與客戶關(guān)系生命周期之間的相互關(guān)系，指出了在客戶關(guān)系的不同階段上不同層次的客戶忠誠。對于顧客而言，這兩種期望是同時存在的，但是顧客首先要求滿足基本期望，否則就會不滿更談不上忠誠。為了使分析更有代表性和實用價值，研究對象界定為高競爭行業(yè)，即顧客可以自由地選擇供應(yīng)商。因此企業(yè)的客戶投入策略應(yīng)該是有目標(biāo)的，并且是不斷調(diào)整的。Blattbergamp。由公式（56）和（57），可以得到對于企業(yè)的識別投入，單個客戶的平均凈貢獻(xiàn)值為： 公式（59）比較容易成為客戶的潛在客戶在認(rèn)知活動的初期很快成為新客戶，而一些購買欲望不強烈的潛在客戶，則需要花費企業(yè)較多的投入，因此，隨著企業(yè)認(rèn)知投入的不斷增大，其所帶來的收益成邊際遞減趨勢，認(rèn)知活動所得到的新客戶的平均收益曲線隨企業(yè)投入的增長呈倒U型，該曲線的最高點代表了認(rèn)知投入所帶來的最大平均收益，這個投入就是客戶認(rèn)知的最佳投入成本。具體到每個具體的市場間隔，可以認(rèn)為企業(yè)為每一個潛在客戶所花費的成本是大致相同的，因為客戶認(rèn)知成本最為經(jīng)常的形勢是廣告和新客戶吸引活動，這對于該市場間隔中的每一個潛在客戶的機會都是均等的。換句話說，式（53）可以進(jìn)一步表示為： 公式(54)最優(yōu)的實現(xiàn)，就是要在準(zhǔn)則3和4的約束下，運用準(zhǔn)則2來最大化客戶價值。該準(zhǔn)則指出企業(yè)最大化個體客戶潛值的三種途徑，并且界定了其實施中的現(xiàn)實約束條件?？蛻糇顑?yōu)投入決策主要用以輔助企業(yè)以最低的客戶投入來獲取潛在的客戶價值，是保證客戶長期價值最大的基礎(chǔ)，有利于企業(yè)避免過少或過多的成本支出。客戶當(dāng)前價值決定了企業(yè)當(dāng)前的盈利水平，是企業(yè)感知客戶價值的一個重要方面。如圖42所示。當(dāng)將客戶價值進(jìn)一步從“客戶生命周期”出發(fā)，我們可以充分挖掘每一位客戶的價值。通過客戶價值的衡量，企業(yè)能夠針對價值較高的客戶進(jìn)行優(yōu)化投入，節(jié)省成本。當(dāng)客戶關(guān)系出現(xiàn)問題時，轉(zhuǎn)移成本的這種作用為企業(yè)提供了良好的客戶關(guān)系修復(fù)機會?？蛻絷P(guān)系中途夭折，說明企業(yè)雖然在前期能提供比較好的公共價值，如較高的產(chǎn)品質(zhì)量、適中的價格、較及時的交貨、較好的售后服務(wù)和技術(shù)支持等，但由于不了解客戶的真正需求或受自身核心競爭能力的限制，無法給客戶提供個性化增值。這樣的客戶關(guān)系發(fā)展軌跡將帶給供應(yīng)商豐厚的利潤。面對激烈的市場競爭，企業(yè)要掌握客戶生命周期的不同特點，提供相應(yīng)的個性化服務(wù)，進(jìn)行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)的成本盡可能低，盈利盡可能高，從而增強企業(yè)競爭力。這一階段有如下明顯特征：（1）雙方對對方提供的價值高度滿意；（2）為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都作了大量有形和無形投入；（3）大量的交易。考察期、形成期、穩(wěn)定期客戶關(guān)系水平依次增高，穩(wěn)定期是供應(yīng)商期望達(dá)到的理想階段，但客戶關(guān)系的發(fā)展具有不可跳躍性，客戶關(guān)系必須越過考察期、形成期才能進(jìn)入穩(wěn)定期。沒有做到針對不同客戶關(guān)系的價值進(jìn)行客戶投入，浪費了企業(yè)資源，侵蝕了客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤。他們強調(diào)買賣關(guān)系的發(fā)展是一個具有明顯階段特征的過程，是一個具有生命周期的過程。運用現(xiàn)代信息技術(shù)，如數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等，企業(yè)可以根據(jù)顧客的個人資料、購買歷史等信息來預(yù)測顧客的未來行為，據(jù)此采取相應(yīng)的措施來滿足顧客的需求，從而很好地發(fā)展“顧客中心型”關(guān)系。許多的企業(yè)正將客戶關(guān)系視為一項戰(zhàn)略資源，并積極地培養(yǎng)、發(fā)展和鞏固客戶關(guān)系，以尋求新的差別化競爭優(yōu)勢?？蛻絷P(guān)系戰(zhàn)略與顧客結(jié)成穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系可以為企業(yè)提供一種強有力的資源優(yōu)勢，其作用日益明顯。從客戶生命周期角度在將客戶價值細(xì)分的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)客戶關(guān)系投入及客戶保持策略，力圖節(jié)約成本并培養(yǎng)忠誠客戶，旨在為企業(yè)經(jīng)營決策提供指導(dǎo)。客戶保持率一個小的提高都能導(dǎo)致利潤可觀的改善。客戶關(guān)系管理的蓬勃發(fā)展主要得力于以下三方面因素的驅(qū)動。采用適當(dāng)?shù)慕＜夹g(shù)或數(shù)據(jù)挖掘分析對顧客歷史數(shù)據(jù)的進(jìn)行分析，識別顧客可能購買的產(chǎn)品類型，從而有效地識別交叉銷售和擴大銷售的機會，使顧客購買的產(chǎn)品種類更廣，數(shù)量更多；同時還可以根據(jù)客戶價值進(jìn)行客戶投入，以做到降低成本，力圖最大化客戶在其生命周期內(nèi)為公司創(chuàng)造的價值。然而，明確了解這些利益是需要面對極大挑戰(zhàn)的。相應(yīng)于一個特定的歷史事件序列，主體從初始狀態(tài)向最終狀態(tài)運動的軌跡是可以預(yù)示的。在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識到對方有能力提供令自己滿意的價值(或利益)和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)，因此愿意承諾一種長期關(guān)系。企業(yè)兩種不同做法自然就會有不同的投入產(chǎn)出效益。圖描述了一個典型客戶利潤的這種變化趨勢：在考察期總體很小且上升緩慢，形成期以較快速度增長，穩(wěn)定期繼續(xù)增長但增速減慢，退化期快速下降，整個客戶利潤曲線呈倒“U”型。造成早期客戶關(guān)系退化的原因可能有兩種：一是企業(yè)提供的價值達(dá)不到客戶的預(yù)期，客戶認(rèn)為供應(yīng)商沒有能力提供令其滿意的價值。當(dāng)客戶關(guān)系發(fā)展到很高水平時，客戶對價值的評價不再局限于自身從關(guān)系中獲得的價值，同時也會對企業(yè)從關(guān)系中獲得的價值做出評價，如果發(fā)現(xiàn)自身從中獲得的價值明顯低于企業(yè)從中獲得的價值，客戶將認(rèn)為雙方的關(guān)系是不公平的，對等雙贏才是關(guān)系可持續(xù)發(fā)展的一個基礎(chǔ)，因此一旦客戶認(rèn)識到關(guān)系的不公平性，客戶關(guān)系就會動搖，久而久之，關(guān)系就可能破裂。強調(diào)對客戶的整個生命周期管理，目的是實現(xiàn)其生命周期價值最優(yōu)。兩方面的影響都非常大?？蛻魞r值是細(xì)分客戶的重要依據(jù)。如果無法評價和量化客戶價值，特別是全生命周期客戶價值，就難以識別出企業(yè)的價值客戶，更談不上建立并維系良好的客戶關(guān)系，客戶長期價值最優(yōu)更無法實現(xiàn)。在這種情況下，客戶關(guān)系復(fù)蘇之后，該客戶仍是為企業(yè)的老客戶，而不是新客戶，客戶關(guān)系的復(fù)蘇成本不屬于客戶認(rèn)知成本，而是客戶保持成本的一部分。企業(yè)在決策時應(yīng)衡量這兩方面的因素對價值影響的大小，決策的依據(jù)應(yīng)是正相關(guān)因素的正向影響值大于負(fù)相關(guān)因素的負(fù)向影響值?？蛻魞r值提升準(zhǔn)則得到的正相關(guān)因子是客戶關(guān)系持續(xù)時間動態(tài)、客戶交易量以及購買率。 中國最大的資料庫下載針對老客戶的長期價值潛值實現(xiàn)最大化，可以套用上述針對新客戶的終生價值潛值的最大化實現(xiàn)過程，只不過在這一分析過程中，企業(yè)投入決策是在客戶生命周期的中間進(jìn)行，不會涉及到客戶資格認(rèn)定和客戶認(rèn)知投入問題，僅需要分析最優(yōu)的客戶維系投入，問題相對來說簡化。假設(shè)企業(yè)總的投入向量為，則有下式成立： 公式（54）其中， 是一常值向量。假設(shè)企業(yè)的客戶保持投入為，k=2，3，…其中，為企業(yè)在客戶細(xì)分對每個客戶的平均維系成本。企業(yè)投入目標(biāo)客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)是價值潛力，而不是客戶成本。客戶保留時間越長，獲取客戶的相對成本越低，而基本利潤總額就越大，因此，許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度，“滿意為王”曾經(jīng)風(fēng)靡一時，企業(yè)以最大化客戶滿意為目標(biāo)制定營銷戰(zhàn)略，并投入大量資源追蹤和度量客戶滿意，希望籍此提高顧客忠誠度。這是因為基本期望對顧客而言需求層次比較低，顧客認(rèn)為商品和服務(wù)的這些價值是自己理應(yīng)得到的，其他的供應(yīng)商也能提供類似的價值，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并沒有特別的吸引力，因此顧客很難做出不好的評價卻缺乏再次購買的熱情，也不會向其他人推薦。同時對客戶的期望進(jìn)行動態(tài)的關(guān)注，即從生命周期的角度動態(tài)的跟蹤客戶的期望，以此來建立客戶忠誠。一個理性的客戶選擇某一公司是因為他們感覺該公司有能力以比其它競爭對手更好的方式提供其所追求的利益。但是潛在期望的滿意水平對顧客忠誠的激勵作用與基本期望滿意水平的激勵作用完全不同。宣稱滿意或很滿意的客戶大量流失，根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，宣稱滿意或很滿意的顧客，有65%～85%會轉(zhuǎn)向其他公司的產(chǎn)品。從這一點上講，新客戶和老客戶都有可能值得企業(yè)投入，也有可能被企業(yè)放棄，問題的關(guān)鍵不在于新客戶的認(rèn)知成本是老客戶維系成本的510倍，而在于誰能帶來更多的凈現(xiàn)金收益，如果新客戶的價值潛力是老客戶的10倍，盡管其認(rèn)識成本是老客戶維系成本的7倍，理性的企業(yè)也會選擇優(yōu)先分配資源來獲取新客戶。由于客戶維系投入，留下來的老客戶為企業(yè)帶來的平均收益為，其中為客戶細(xì)分的保留客戶在該次交易期末的平均毛收益。平均收益向量通過企業(yè)的交易經(jīng)驗獲得，在本文中認(rèn)為它可以由企業(yè)的決策者根據(jù)經(jīng)驗判斷預(yù)測提供，是一已知值。但是具體到企業(yè)應(yīng)該在多大的范圍內(nèi)投資，則由準(zhǔn)則3來確定。但就潛在客戶投資準(zhǔn)則、客戶認(rèn)知投入準(zhǔn)則和客戶保持投入準(zhǔn)則而言，客戶的又與企業(yè)的可變營銷投入聯(lián)系在一起。如果預(yù)期某一潛在客戶所可能產(chǎn)生的大于或等于企業(yè)獲取該客戶的認(rèn)知成本時，可對該客戶進(jìn)行投資，即該客戶具有值得企業(yè)投資的資格。但是，對于有些客戶一旦其與企業(yè)終止關(guān)系，企業(yè)將難以或必須以很高的成本重新獲得該客戶，在這種情況下，永久性流失將更適合描述其關(guān)系行為。因此客戶的價值量化成為客戶關(guān)系管理的首要問題。然后在一定資源預(yù)算的范圍內(nèi)根據(jù)客戶的不同需求，設(shè)計和實施不同的客戶關(guān)系管理策略，保持價值客戶在未來轉(zhuǎn)化為高價值客戶，而對那些不論是現(xiàn)在還是將來都對公司無利可圖的客戶則鼓勵其轉(zhuǎn)向競爭對手，從而最終達(dá)到以合理的成本實現(xiàn)最大的公司總體利潤。 信息價值。為了不至于引起混淆，特別說明下文以及論文的主體部分所涉及到的客戶價值概念是從企業(yè)的角度來看客戶的價值?？蛻絷P(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期并在穩(wěn)定期長久保持。模式Ⅰ代表的是一種非常多見的客戶關(guān)系形態(tài)，因為，在巨大的企業(yè)與客戶之間的多元關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)過雙向價值評估和選擇，能夠進(jìn)入二元關(guān)系的畢竟是少數(shù)。理想客戶生命周期的模式是指能使最大化的客戶關(guān)系發(fā)展軌跡，即盡可能短的考察期和形成期，盡可能長的穩(wěn)定期。當(dāng)企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)理清時，意味客戶生命周期的完全終止。當(dāng)企業(yè)對目標(biāo)客戶開發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來，且業(yè)務(wù)在逐步擴大，此時已進(jìn)入客戶成長期?？蛻羯芷谑侵府?dāng)一個客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。這其中的原因是多方面的。越來越多的企業(yè)引入客戶關(guān)系管理理念，以求在當(dāng)前激烈的競爭中構(gòu)筑新的、基于長期顧客關(guān)系的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。競爭加劇是客戶關(guān)系管理興起的最直接原因。無論我們察覺與否，客戶關(guān)系時代已經(jīng)來臨。 fiercely petitive market， permanent petition advantage is hard to attained only by product. But loyal customer relationship can decrease the impact from environment change. Many panies are regarding customer relationship as a strategic resource and build up， develop solidify customer relationship. The customer relationship era has been in eyes.Researches on CRM based on this background are made in this thesis. From the view of enterprise，CRM is confined to select and manage customer relationship. On the base of calculating customer value on each phrase of customer life cycle，investing and retaining strategies to customer relationship are proposed to provide instruction for enterprises’ decision to reduce the relationship cost and to develop loyal customer. Zhou Wei(Technical Economics amp。僅僅追求產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略已無法為企業(yè)帶來持續(xù)的核心競爭優(yōu)勢，而且競爭者比以往更容易從技術(shù)上模仿企業(yè)提供的產(chǎn)品。另外企業(yè)還要根據(jù)客戶關(guān)系的不同階段采取不同的手段來建立起忠誠的客戶關(guān)系，一旦擁有了大量的良性客戶資源，企業(yè)就能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。技術(shù)驅(qū)動?？蛻羯芷谑强蛻絷P(guān)系生命周期的簡稱，指客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它描述了客戶關(guān)系從一種狀態(tài)(一個階段)向另一種狀態(tài)(另一階段)運動的總體特征。而有些企業(yè)卻片面夸大了技術(shù)的作用，過分的依賴技術(shù)的支持，將客戶關(guān)系管理看成是一套技術(shù)軟件。如前所述本文采用的是四階段觀點，認(rèn)