【正文】 第三章 客戶關(guān)系生命周期研究管理中，生命周期被廣泛應(yīng)用于解釋一個主體從開始到結(jié)束的發(fā)展過程，如組織生命周期、產(chǎn)品生命周期等等，一個生命周期通常包誕生、成長、成熟、衰退或死亡等階段。在生命周期模式中，主體發(fā)展的一個典型過程具有如下特點：單向有序性（階段的發(fā)展只有一個序列）、累進(jìn)性（后續(xù)階段繼承前期階段的特點）、關(guān)聯(lián)性（各階段之間相互關(guān)聯(lián)，因為他們共同遵循一個內(nèi)在的基本進(jìn)程）。相應(yīng)于一個特定的歷史事件序列，主體從初始狀態(tài)向最終狀態(tài)運動的軌跡是可以預(yù)示的。應(yīng)用生命周期理論的基本觀點，考察作為發(fā)展主體的客戶關(guān)系，可認(rèn)為客戶關(guān)系是分階段發(fā)展的，并且存在內(nèi)在驅(qū)動力驅(qū)動客戶關(guān)系從一個階段向另一個階段運動，通過控制各個階段的驅(qū)動力的大小和方向（分階段設(shè)計并實施有效的客戶關(guān)系管理方案），客戶關(guān)系將沿著公司期望的有利于實現(xiàn)客戶生命周期利潤最大化的軌跡發(fā)展?？蛻羯芷谑侵府?dāng)一個客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。在這個生命周期上客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的，客戶關(guān)系的階段劃分是研究客戶生命周期的基礎(chǔ)，目前這方面已有較多的研究，有學(xué)者提出了買賣關(guān)系發(fā)展的五階段模型，強(qiáng)調(diào)買賣關(guān)系的發(fā)展是一個具有明顯階段特征的過程。這一觀點取代了把渠道成員之間的交易完全看作是離散事件的觀點，認(rèn)為買賣關(guān)系的發(fā)展一般要經(jīng)歷認(rèn)知、考察、擴(kuò)展、承諾和解體五個階段。如前所述本文采用的是四階段觀點，認(rèn)為客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個階段。考察期是客戶關(guān)系的孕育期，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展期，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期，退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時期。考察期、形成期、穩(wěn)定期客戶關(guān)系水平依次增高，穩(wěn)定期是供應(yīng)商期望達(dá)到的理想階段，但客戶關(guān)系的發(fā)展具有不可跳躍性，客戶關(guān)系必須越過考察期、形成期才能進(jìn)入穩(wěn)定期。各階段特征的簡要描述如下：考察期，關(guān)系的探索和試驗階段。在這一階段，雙方考察和測試目標(biāo)的相容性、對方的誠意、對方的績效，考慮如果建立長期關(guān)系雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征，評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。在這一階段客戶會下一些嘗試性的訂單，企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系。因客戶對企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解企業(yè)要對其進(jìn)行相應(yīng)的解答，某一特定區(qū)域內(nèi)的所有客戶均是潛在客戶，企業(yè)投入是對所有客戶進(jìn)行調(diào)研，以便確定出可開發(fā)的目標(biāo)客戶。此時企業(yè)有客戶關(guān)系投入成本，但客戶尚未對企業(yè)做出大的貢獻(xiàn)。形成期，關(guān)系的快速發(fā)展階段。雙方關(guān)系能進(jìn)入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識到對方有能力提供令自己滿意的價值(或利益)和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)，因此愿意承諾一種長期關(guān)系。在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風(fēng)險承受意愿增加，由此雙方交易不斷增加。當(dāng)企業(yè)對目標(biāo)客戶開發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來，且業(yè)務(wù)在逐步擴(kuò)大，此時已進(jìn)入客戶成長期。企業(yè)的投入和開發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進(jìn)一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠度，進(jìn)一步擴(kuò)大交易量。此時客戶已經(jīng)開始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開始盈利。 穩(wěn)定期，關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續(xù)長期關(guān)系作了保證。這一階段有如下明顯特征：（1）雙方對對方提供的價值高度滿意；（2）為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都作了大量有形和無形投入；（3）大量的交易。因此，在這一時期雙方的交互依賴水平達(dá)到整個關(guān)系發(fā)展過程中的最高點，雙方關(guān)系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。此時企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大的貢獻(xiàn)，企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時期。退化期，關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，實際上，在任何一階段關(guān)系都可能退化。引起關(guān)系退化的可能原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意、需求發(fā)生變化等。退化期的主要特征有：交易量下降；一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴(供應(yīng)商或客戶)；開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。當(dāng)客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時，說明客戶已進(jìn)入衰退期。此時，企業(yè)有兩種選擇，一種是加大對客戶的投入，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，進(jìn)行客戶關(guān)系的二次開發(fā)；另一種做法便是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業(yè)兩種不同做法自然就會有不同的投入產(chǎn)出效益。（為了便于論述，本文以企業(yè)的第二種做法進(jìn)行研究）。當(dāng)企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)理清時，意味客戶生命周期的完全終止。此時企業(yè)有少許成本支出而無收益。具體在生命周期各階段上企業(yè)的投入產(chǎn)出比見圖31。退化期的二次開發(fā) 投 入 產(chǎn) 出 客戶產(chǎn)出 企業(yè)投入 考察期 形成期 成熟期 退化期 時間 圖31 客戶生命周期企業(yè)投入產(chǎn)出對比　　由圖可以看出，企業(yè)要盡可能的延長客戶的生命周期，尤其是成熟期?？蛻舫墒炱诘拈L度可以充分反映出一個企業(yè)的盈利能力。面對激烈的市場競爭，企業(yè)要掌握客戶生命周期的不同特點，提供相應(yīng)的個性化服務(wù)，進(jìn)行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)的成本盡可能低，盈利盡可能高，從而增強(qiáng)企業(yè)競爭力。 客戶關(guān)系的發(fā)展要經(jīng)歷不同的階段，每一階段代表不同的客戶關(guān)系水平。我們可以用交易額和利潤代表客戶關(guān)系水平，從而描繪典型客戶生命周期的變化趨勢。由于如下原因，客戶利潤隨客戶保持時間長度的增加而提高：(1) 保持現(xiàn)有客戶比獲取新客戶的成本低得多(一般可節(jié)約4～6倍)；(2) 長期客戶趨向于購買公司更多的產(chǎn)品、對價格更不敏感；(3) 被保持的忠誠客戶主動為公司傳遞好的口碑、推薦新的客戶等?？蛻衾麧櫟谋举|(zhì)決定因素是“客戶關(guān)系水平(即客戶生命周期階段)”，低水平的客戶關(guān)系，不管保持時間多長，都不可能獲得高利潤，把“客戶保持時間長度”看作客戶利潤的決定因素只是一種錯覺，因為客戶關(guān)系的發(fā)展需要一個過程(一定的時間)。為了揭示客戶利潤的變化趨勢，需要考察客戶關(guān)系發(fā)展的動態(tài)特征，因為客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的，不同階段客戶的行為特征是不同的，因而為公司創(chuàng)造的利潤也是不同的。生命周期理論是一個十分有用的工具，將其引入客戶關(guān)系的研究可以清晰地洞察客戶關(guān)系發(fā)展的動態(tài)特征。在此基礎(chǔ)上認(rèn)為客戶利潤一般變化趨勢是隨生命周期階段的發(fā)展而不斷提高，一個典型的客戶利潤曲線呈倒“U”形。隨著客戶生命周期階段的發(fā)展，交易量不斷增加(由于對供應(yīng)商信任的增加，客戶愿意給予更多的業(yè)務(wù)份額)、客戶支付意愿不斷提高(由于對客戶了解的加深，供應(yīng)商提供的個性化增值服務(wù)水平提高，客戶愿意支付更高的價格；由于客戶轉(zhuǎn)移成的提高，客戶不得不支付更高的價格)、成本不斷下降(由服務(wù)效率提高帶來服務(wù)成本節(jié)約；由規(guī)模效應(yīng)和交易效率提高帶來運作成本降低；由信任帶來談判、簽約和監(jiān)督等成本降低)、間接效益不斷擴(kuò)大(由于客戶信任、客戶忠誠的形成和發(fā)展，客戶更加積極地為供應(yīng)商傳遞好的口碑和推薦新客戶)，由此形成了關(guān)于客戶利潤一般變化趨勢：客戶利潤隨生命周期階段的發(fā)展而不斷提高，考察期最小，形成期次小，穩(wěn)定期最大，退化期快速降低。圖描述了一個典型客戶利潤的這種變化趨勢：在考察期總體很小且上升緩慢，形成期以較快速度增長，穩(wěn)定期繼續(xù)增長但增速減慢，退化期快速下降，整個客戶利潤曲線呈倒“U”型?？疾炱?形成期 穩(wěn)定期 退化期圖32　客戶利潤變化趨勢整個客戶生命周期內(nèi)供應(yīng)商從某一客戶處獲得的收益流的凈現(xiàn)值稱為客戶全生命周期利潤(customer lifetime profit，)。理想客戶生命周期的模式是指能使最大化的客戶關(guān)系發(fā)展軌跡，即盡可能短的考察期和形成期，盡可能長的穩(wěn)定期。由此我們可以知道客戶維系的目標(biāo)不只是延長客戶關(guān)系的持續(xù)時間，更重要的是要提高關(guān)系的水平，在高水平上持續(xù)客戶關(guān)系對公司才更有價值；一個供應(yīng)商要想最大化客戶的全生命周期利潤，就必須進(jìn)行有效投入促進(jìn)客戶關(guān)系水平不斷從低級階段向高級階段發(fā)展，并盡最大努力將客戶關(guān)系盡可能長地維持在最高水平(穩(wěn)定期)。根據(jù)在整個客戶生命周期內(nèi)交易額和利潤隨生命周期階段的變化規(guī)律可以繪制出客戶生命曲線。圖32是一個理想的客戶生命曲線。一般來說理想的客戶生命周期應(yīng)包括完整的四個階段；穩(wěn)定期持續(xù)較長時間，考察期和形成期相對較短。這樣的客戶關(guān)系發(fā)展軌跡將帶給供應(yīng)商豐厚的利潤。但是在激烈的市場競爭中并不是所有企業(yè)的客戶關(guān)系都能夠按照供應(yīng)商期望的這種模式發(fā)展，有的可能在考察期就直接進(jìn)入退化期等情況。即客戶生命周期模式存在多種類型，不同的類型帶給供應(yīng)商不同的利潤，代表著不同的客戶關(guān)系質(zhì)量。 客戶關(guān)系的退化可以發(fā)生在考察期、形成期和穩(wěn)定期三個階段的任一時點，根據(jù)客戶關(guān)系退出所處的階段不同，可將客戶生命周期模式劃分成四種類型(由于在穩(wěn)定期前期退出和后期退出的生命周期模式有顯著差異，故將從穩(wěn)定期退出的模式分成兩種)。圖33給出了四種客戶生命周期模式。模式Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ分別表示客戶關(guān)系在考察期、形成期、穩(wěn)定期前期、穩(wěn)定期后期四個階段退出。下面分析四種客戶生命周期模式的成因。 考察期 退化期 考察期 形成期 退化期 模式Ⅰ 模式Ⅱ 考察期 形成期 穩(wěn)定期 退化期 考察期 形成期 穩(wěn)定期 退化期 模式Ⅲ 模式Ⅳ圖33　客戶生命周期模式類型模式Ⅰ。客戶關(guān)系沒能越過考察期就進(jìn)入退化期。造成早期客戶關(guān)系退化的原因可能有兩種：一是企業(yè)提供的價值達(dá)不到客戶的預(yù)期，客戶認(rèn)為供應(yīng)商沒有能力提供令其滿意的價值。也許客戶只是對有限次購買中的一次購買不滿意，但這時客戶對供應(yīng)商的基本信任尚未建立起來，也沒有轉(zhuǎn)移成本，客戶關(guān)系非常脆弱，一旦不滿意，客戶很可能直接退出關(guān)系；二是企業(yè)認(rèn)為客戶沒有多大的價值，不愿與其建立長期關(guān)系。模式Ⅰ代表的是一種非常多見的客戶關(guān)系形態(tài)，因為，在巨大的企業(yè)與客戶之間的多元關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)過雙向價值評估和選擇，能夠進(jìn)入二元關(guān)系的畢竟是少數(shù)。模式Ⅱ?？蛻絷P(guān)系越過了考察期，但沒能進(jìn)入標(biāo)志著關(guān)系成熟的穩(wěn)定期而在形成期中途夭折?？蛻絷P(guān)系能進(jìn)入形成期表明雙方對此前關(guān)系的價值是滿意的，曾經(jīng)建立了一定的相互信任，客戶關(guān)系中途夭折最可能的原因是企業(yè)不能滿足客戶不斷提升的價值預(yù)期。生命周期不同階段的研究表明，客戶對價值的預(yù)期是不斷提升的，企業(yè)提供的價值必須不斷滿足客戶的預(yù)期，并達(dá)到或超過最好可替代企業(yè)的水平，客戶關(guān)系才可能進(jìn)入穩(wěn)定期。客戶關(guān)系中途夭折，說明企業(yè)雖然在前期能提供比較好的公共價值，如較高的產(chǎn)品質(zhì)量、適中的價格、較及時的交貨、較好的售后服務(wù)和技術(shù)支持等，但由于不了解客戶的真正需求或受自身核心競爭能力的限制，無法給客戶提供個性化增值。個性化增值是客戶關(guān)系發(fā)展到一定程度時客戶的必然要求，一個企業(yè)如果不能滿足客戶的這種要求，將始終無法成為客戶心目中最好的企業(yè)，從而客戶會積極尋找更合適的企業(yè)，一旦發(fā)現(xiàn)更好的可替代企業(yè)，客戶便從現(xiàn)有關(guān)系中退出，轉(zhuǎn)向新的企業(yè)。模式Ⅲ?？蛻絷P(guān)系進(jìn)入了穩(wěn)定期但沒能持久保持而在穩(wěn)定期前期退出。造成客戶關(guān)系沒能持久保持的可能原因主要有兩種：第一，企業(yè)持續(xù)增值創(chuàng)新能力不夠?？蛻絷P(guān)系要長久保持在高水平的穩(wěn)定期，企業(yè)必須始終提供比競爭對手(最好可替代企業(yè))更高的客戶價值。個性化增值是提高客戶價值的有效途徑，它建立在與客戶充分溝通、對客戶需求深刻理解和客戶自身高度參與的基礎(chǔ)上，具有高度的不可模仿性，增值創(chuàng)新能力實際就是企業(yè)個性化增值的能力。企業(yè)由于受自身核心競爭能力的限制，或者不能及時捕捉客戶需求的變化，或者沒有能力持續(xù)滿足不斷變化的個性化客戶需求，從而引起客戶的不滿，失去客戶信任，導(dǎo)致客戶關(guān)系退化并最終退出。第二，客戶認(rèn)為雙方從關(guān)系中獲得的收益不對等。當(dāng)客戶關(guān)系發(fā)展到很高水平時，客戶對價值的評價不再局限于自身從關(guān)系中獲得的價值，同時也會對企業(yè)從關(guān)系中獲得的價值做出評價，如果發(fā)現(xiàn)自身從中獲得的價值明顯低于企業(yè)從中獲得的價值，客戶將認(rèn)為雙方的關(guān)系是不公平的，對等雙贏才是關(guān)系可持續(xù)發(fā)展的一個基礎(chǔ)，因此一旦客戶認(rèn)識到關(guān)系的不公平性，客戶關(guān)系就會動搖，久而久之，關(guān)系就可能破裂。模式Ⅳ?？蛻絷P(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期并在穩(wěn)定期長久保持?？蛻絷P(guān)系能長久保持在穩(wěn)定期，可能的原因有三個：第一，企業(yè)提供的客戶價值始終比競爭對手更高，客戶一直認(rèn)為現(xiàn)企業(yè)是他們最有價值的企業(yè)。第二，雙方關(guān)系是對等雙贏的，客戶認(rèn)為關(guān)系是公平的。第三，客戶有很高的經(jīng)濟(jì)和心理轉(zhuǎn)移成本。轉(zhuǎn)移成本是一種累積成本，客戶關(guān)系發(fā)展到高水平的穩(wěn)定期時，客戶面臨著種種很高的轉(zhuǎn)移成本，如專有投資、風(fēng)險成本、學(xué)習(xí)和被學(xué)習(xí)成本等，因此即使企業(yè)提供的價值一時達(dá)不到客戶的預(yù)期，客戶也不會輕易退出，此時，轉(zhuǎn)移成本成為了阻止客戶退出關(guān)系