【正文】 客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)應(yīng)該綜合考慮客戶當(dāng)前價(jià)值和未來長(zhǎng)期價(jià)值，這是得到一致公認(rèn)的。客戶當(dāng)前價(jià)值決定了企業(yè)當(dāng)前的盈利水平，是企業(yè)感知客戶價(jià)值的一個(gè)重要方面。本文是在客戶生命周期背景下研究客戶價(jià)值，因此，將客戶價(jià)值具體表述為客戶在全生命周期內(nèi)的每一個(gè)時(shí)間段上所產(chǎn)生的超過企業(yè)客戶關(guān)系投入的毛利潤(rùn)的凈現(xiàn)值的和?？蛻舯３致适怯脕砻枋鲇谰眯粤魇Э蛻粼趯斫灰卓赡苄缘膮?shù)。顯然對(duì)永久性流失客戶在關(guān)系恢復(fù)期間的成本處理方法高估了實(shí)際的企業(yè)投入，因?yàn)榛謴?fù)成本往往低于新客戶的認(rèn)知成本。間歇性購(gòu)買客戶是指客戶的購(gòu)買行為間斷進(jìn)行，客戶在這一階段沒有交易，但有可能在幾個(gè)階段之后再次交易。可以看出，間歇性購(gòu)買客戶是一種更接近于客戶實(shí)際購(gòu)買行為的客戶類型，其成本處理方法也更合乎企業(yè)實(shí)際情況。永久性流失客戶和間歇性購(gòu)買客戶的主要特征差異在于其與企業(yè)關(guān)系的緊密程度上：永久性流失客戶與其企業(yè)之間有很強(qiáng)的契約關(guān)系而使得客戶轉(zhuǎn)移成本較高，間歇性購(gòu)買客戶與其企業(yè)之間的關(guān)系較弱，企業(yè)之間依靠?jī)r(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?？蛻糸L(zhǎng)期價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是客戶在剩余生命周期中利潤(rùn)最大化，就是要在生命周期上管理客戶，以最優(yōu)的客戶投入達(dá)到長(zhǎng)期價(jià)值的最大化?？蛻糇顑?yōu)投入決策主要用以輔助企業(yè)以最低的客戶投入來獲取潛在的客戶價(jià)值，是保證客戶長(zhǎng)期價(jià)值最大的基礎(chǔ)，有利于企業(yè)避免過少或過多的成本支出。 由于成本最優(yōu)一直被看作是利潤(rùn)最大化的主要途徑之一，因此本文探討的企業(yè)關(guān)系投入策略就是要尋求一種最為經(jīng)濟(jì)的客戶關(guān)系投入方案，使得企業(yè)能以最低的成本將客戶潛在的長(zhǎng)期價(jià)值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的凈利潤(rùn)?？蛻舻拈L(zhǎng)期價(jià)值（）公式（41）可簡(jiǎn)單表示為： 公式（51）其中：：為自然數(shù)，表示企業(yè)于客戶的第個(gè)交易周期：為客戶在第個(gè)交易周期的購(gòu)買率：為客戶在第個(gè)交易周期的稅后利潤(rùn)：為客戶在第個(gè)交易周期的購(gòu)買量：表示企業(yè)在客戶的第個(gè)交易周期的客戶關(guān)系發(fā)展成本 ：表示企業(yè)在客戶的第個(gè)交易周期的客戶關(guān)系維系成本：獲得典型顧客的一次性成本為了便于研究，現(xiàn)假設(shè)貼現(xiàn)率在客戶生命周期上不變，即客戶的長(zhǎng)期價(jià)值不受貼現(xiàn)率的影響。也就是說客戶在每個(gè)交易期中的交易量、關(guān)系持續(xù)期以及購(gòu)買概率的增加將會(huì)引起客戶長(zhǎng)期價(jià)值的同向增長(zhǎng)，這些因素是與與正相關(guān)的，在客戶投資保持不變的條件下，企業(yè)的客戶投入越高，客戶的值就越大；而客戶的維系成本和認(rèn)知成本的增加將會(huì)引起客戶長(zhǎng)期價(jià)值的負(fù)向增長(zhǎng)，這些成本因素是與客戶長(zhǎng)期價(jià)值負(fù)相關(guān)的，在正相關(guān)因素不變的條件下，企業(yè)的客戶投入越高，該客戶的值就越小。企業(yè)的客戶關(guān)系投入會(huì)促進(jìn)客戶的購(gòu)買量、關(guān)系持續(xù)時(shí)間以及重復(fù)購(gòu)買概率的增長(zhǎng)或延長(zhǎng)，從而帶動(dòng)該客戶值的增長(zhǎng)，即負(fù)相關(guān)因素的增長(zhǎng)也會(huì)帶動(dòng)正相關(guān)因素的增長(zhǎng)。最大化客戶的長(zhǎng)期價(jià)值企業(yè)就要從的正相關(guān)因素、負(fù)相關(guān)因素以及這兩種因素之間的關(guān)系出發(fā)來考察，得到如下最大化客戶價(jià)值的四個(gè)途徑：客戶資格判定準(zhǔn)則（準(zhǔn)則1）。客戶價(jià)值提升準(zhǔn)則（準(zhǔn)則2）。這里的其他因素是指企業(yè)的客戶認(rèn)知成本與客戶維系成本，即企業(yè)可變營(yíng)銷投入。該準(zhǔn)則指出企業(yè)最大化個(gè)體客戶潛值的三種途徑，并且界定了其實(shí)施中的現(xiàn)實(shí)約束條件。企業(yè)應(yīng)該不斷投資于客戶的認(rèn)知活動(dòng)，直到由于客戶認(rèn)知投入所帶來的客戶利潤(rùn)的增長(zhǎng)等于客戶認(rèn)知投入的增長(zhǎng)為止?？蛻舯３滞度霚?zhǔn)則（準(zhǔn)則4）。本準(zhǔn)則主要輔助企業(yè)界定最優(yōu)的客戶保持投入，即只要企業(yè)的客戶保持投入的邊際收益為正，企業(yè)就值得繼續(xù)為保持該客戶追加投入，直到這一追加值的邊際收益為0。上述四個(gè)最大化潛值的準(zhǔn)則并不能孤立使用，它們之間存在著主次之分?？蛻絷P(guān)系持續(xù)時(shí)間動(dòng)態(tài)越長(zhǎng)，其越大；客戶在每個(gè)交易期內(nèi)的交易量越大，其越大；客戶在每個(gè)交易期內(nèi)的客戶購(gòu)買率越大，其越大。企業(yè)的可變營(yíng)銷投入會(huì)影響客戶關(guān)系的持續(xù)時(shí)間動(dòng)態(tài)、客戶交易量和客戶保持率（購(gòu)買率）。Ganesan（1994）研究認(rèn)為企業(yè)投入與客戶關(guān)系質(zhì)量正相關(guān)，而客戶質(zhì)量的諸多指標(biāo)，如信任、忠誠(chéng)、承諾等，對(duì)客戶在每個(gè)交易期內(nèi)的增值購(gòu)買和交叉購(gòu)買具有巨大的促進(jìn)作用，從而影響到客戶在每個(gè)交易期中的交易量。換句話說，式（53）可以進(jìn)一步表示為： 公式(54)最優(yōu)的實(shí)現(xiàn)，就是要在準(zhǔn)則3和4的約束下，運(yùn)用準(zhǔn)則2來最大化客戶價(jià)值。在確定了客戶為合格客戶之后，準(zhǔn)用準(zhǔn)則3判斷企業(yè)實(shí)際應(yīng)該投入多大的認(rèn)知成本使其由潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶。這之后，企業(yè)借助準(zhǔn)則4輔助企業(yè)確定合適的客戶維系成本?？蛻舻木S系投入是一個(gè)連續(xù)的過程，在這一過程中的每一個(gè)交易期上，企業(yè)在準(zhǔn)則4的輔助下，得到各個(gè)客戶交易期的客戶最優(yōu)維系投入，并最終實(shí)現(xiàn)潛值的最大化。企業(yè)在客戶生命周期上的客戶投入建模就是尋求上述兩個(gè)變量之間的函數(shù)模型，并最終得到客戶平均投入的最優(yōu)值。根據(jù)客戶價(jià)值最大化準(zhǔn)則1，如果企業(yè)預(yù)期客戶的凈現(xiàn)值大于客戶認(rèn)知投入即可投資于該客戶。Blattbergamp。不過，由于客戶識(shí)別率針對(duì)的是群體客戶的概念，因此其所對(duì)應(yīng)的客戶認(rèn)知投入也是就群體潛在客戶而言。具體到每個(gè)具體的市場(chǎng)間隔，可以認(rèn)為企業(yè)為每一個(gè)潛在客戶所花費(fèi)的成本是大致相同的，因?yàn)榭蛻粽J(rèn)知成本最為經(jīng)常的形勢(shì)是廣告和新客戶吸引活動(dòng)，這對(duì)于該市場(chǎng)間隔中的每一個(gè)潛在客戶的機(jī)會(huì)都是均等的。因此，對(duì)于單個(gè)客戶認(rèn)知成本的估算，一方面要考慮到該客戶所在的潛在市場(chǎng)間隔，另外一方面要考慮到企業(yè)計(jì)劃在該市場(chǎng)間隔上的投入。假設(shè)在潛在市場(chǎng)上企業(yè)的客戶認(rèn)知率。企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)估計(jì)出，因此可以認(rèn)為它為定值，即為企業(yè)在各個(gè)潛在市場(chǎng)間隔中的最大客戶容量是一個(gè)定值。假設(shè)企業(yè)在認(rèn)知活動(dòng)中的客戶認(rèn)知成本變量為 ，其中，為企業(yè)在潛在市場(chǎng)間隔對(duì)每個(gè)潛在客戶的平均投入成本。假設(shè)新客戶在首次交易期為企業(yè)到來的平均收益向量為， 其中為潛在市場(chǎng)間隔的每一個(gè)新客戶在第一個(gè)交易期的毛收益。假設(shè)新客戶在首次交易對(duì)企業(yè)的總收益為，其中，為客戶細(xì)分的新識(shí)別的客戶在該交易期的總毛利，則有下式成立： 公式（55）對(duì)于企業(yè)來說，盡管相當(dāng)一部分潛在客戶的投入，并沒有使其成為企業(yè)的事實(shí)客戶，但是企業(yè)花費(fèi)在他們身上的成本必須由新客戶來承擔(dān)，企業(yè)在對(duì)其客戶識(shí)別投入的回報(bào)進(jìn)行分析時(shí)，特別需要考慮到這一點(diǎn)。Blattbergamp。由公式（56）和（57），可以得到對(duì)于企業(yè)的識(shí)別投入，單個(gè)客戶的平均凈貢獻(xiàn)值為： 公式（59）比較容易成為客戶的潛在客戶在認(rèn)知活動(dòng)的初期很快成為新客戶，而一些購(gòu)買欲望不強(qiáng)烈的潛在客戶，則需要花費(fèi)企業(yè)較多的投入，因此，隨著企業(yè)認(rèn)知投入的不斷增大，其所帶來的收益成邊際遞減趨勢(shì)，認(rèn)知活動(dòng)所得到的新客戶的平均收益曲線隨企業(yè)投入的增長(zhǎng)呈倒U型，該曲線的最高點(diǎn)代表了認(rèn)知投入所帶來的最大平均收益，這個(gè)投入就是客戶認(rèn)知的最佳投入成本。這一經(jīng)濟(jì)上的分析方法，反映在數(shù)學(xué)意義上就是求解式59的拐點(diǎn)，即解方程： 公式（510）上式即： 公式（511）新客戶首次交易的凈值 （，） 企業(yè)認(rèn)知成本投入 （，） 客戶認(rèn)知率 圖52 客戶認(rèn)知成本的確定進(jìn)一步簡(jiǎn)化求解得： 公式（512）常參數(shù)，地確定方法可以通過向企業(yè)的高級(jí)管理決策人員提出下面兩個(gè)問題即以確定：1）如果企業(yè)的財(cái)力資源無窮，企業(yè)在各個(gè)潛在市場(chǎng)間隔獲得的最大的客戶認(rèn)知率分別是多大？2）就企業(yè)以往的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)一般客戶認(rèn)知投入是多大？在這一投入之下，得到的客戶認(rèn)知率一般為多大？第一個(gè)問題幫助確定企業(yè)在各個(gè)潛在市場(chǎng)間隔的最大客戶認(rèn)知率，在確定了該參數(shù)之后，將的值和問題2）的答案帶入公式（58），即可求得參數(shù)。則企業(yè)為轉(zhuǎn)變?cè)摑撛诳蛻魹楝F(xiàn)實(shí)客戶所應(yīng)投入的最優(yōu)平均成本為： 公式（513） 企業(yè)的客戶維系投入通常是對(duì)群體客戶而言進(jìn)行預(yù)算，具體到每個(gè)單個(gè)個(gè)體客戶，各個(gè)客戶實(shí)際得到的投資的差異往往很大。就某個(gè)具體的客戶細(xì)分而言，企業(yè)對(duì)其中每個(gè)客戶的維系投入差別不大，可以認(rèn)為企業(yè)為每個(gè)客戶所投入的維系成本是該客戶細(xì)分總維系成本的平均值。 對(duì)于客戶向量，其中：為客戶細(xì)分的個(gè)數(shù)，表示客戶細(xì)分在第k個(gè)客戶交易期間內(nèi)的客戶數(shù)目。對(duì)應(yīng)于，企業(yè)的客戶保持率為向量。向量是一確定值，由企業(yè)決策者的經(jīng)驗(yàn)預(yù)期得到。對(duì)于而言，其平均的客戶保持凈貢獻(xiàn)為： 公式（514）假設(shè)企業(yè)在不受投入約束的情況下的最大客戶保持向量為 ，其中為在客戶細(xì)分在不受約束的情況下，所能達(dá)到的最大保持率。Blattbergamp。與客戶最優(yōu)識(shí)別投入的確定相似，客戶保留投入的投資也會(huì)出現(xiàn)收益遞減的趨勢(shì)，保留下來的客戶的平均收益隨保留投入的增長(zhǎng)而成“鐘”形曲線發(fā)展，該曲線的最高點(diǎn)，對(duì)應(yīng)著留續(xù)客戶的最優(yōu)凈收益和最優(yōu)的客戶保留成本投入?？蛻糇顑?yōu)投入模型的目的是得到客戶關(guān)系投入的確定最優(yōu)值，給出了客戶投入的最優(yōu)估計(jì)值，企業(yè)以此作為參照點(diǎn)對(duì)不同的客戶細(xì)分分配合適的企業(yè)資源。過少的客戶投入，無法挖掘出全部的客戶價(jià)值潛力；過多的客戶投入，又會(huì)侵蝕潛在的客戶價(jià)值，同樣難以把客戶潛在價(jià)值最大程度地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的凈現(xiàn)金流。企業(yè)的客戶投入只有在量上界定出合適的度，才能保證企業(yè)經(jīng)濟(jì)效用最優(yōu)。雖然本文研究的中心是客戶投入成本，但真正決定企業(yè)應(yīng)該不應(yīng)該投資于某客戶的根本原因是該客戶是否有較大的凈利潤(rùn)潛力，而不是該客戶是否只需要較少的企業(yè)投入。對(duì)于大多數(shù)的企業(yè)而言，在考慮這兩類客戶的投入優(yōu)先順序時(shí)，無疑都會(huì)最先而且分配較大份額的企業(yè)資源用于高端客戶，原因就在于該類客戶產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低端客戶，盡管前者的客戶投入（認(rèn)知投入和保留投入）也高出后者許多。在客戶關(guān)系的早期，企業(yè)目標(biāo)投入客戶主要通過潛在價(jià)值的判斷進(jìn)行初步的篩選，隨著關(guān)系時(shí)間動(dòng)態(tài)的延續(xù)，一部分偽潛在價(jià)值客戶已經(jīng)流失或被企業(yè)識(shí)別，剩下的目標(biāo)保留客戶數(shù)量進(jìn)一步減少，并逐漸集中于一群客戶；同時(shí)隨著交易時(shí)間動(dòng)態(tài)越長(zhǎng)，企業(yè)擁有的客戶信息量就越大，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就越能準(zhǔn)確地判斷目標(biāo)客戶的真?zhèn)?，因此原來隱藏的目標(biāo)保留客戶被發(fā)現(xiàn)，已有目標(biāo)投入客戶群中的偽目標(biāo)被剔除，這一過程是目標(biāo)保留客戶的變動(dòng)過程。因此企業(yè)的客戶投入策略應(yīng)該是有目標(biāo)的，并且是不斷調(diào)整的。這是基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理非常重要的一個(gè)內(nèi)容。而最優(yōu)投入模型卻不能解決如何提高客戶忠誠(chéng)度、如何維系客戶的問題，但這并不是說投入模型對(duì)企業(yè)沒有價(jià)值，它可以為企業(yè)解決投入費(fèi)用的控制問題。 與有價(jià)值的客戶保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系是公司獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，是使客戶價(jià)值最大化的必備條件。顧客忠誠(chéng)度越高，與企業(yè)保持聯(lián)系的可能性就越大，客戶保留時(shí)間就會(huì)越長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)就可能更大。但是實(shí)踐和研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度并不等于忠誠(chéng)度，許多行業(yè)存在著高滿意度、低忠誠(chéng)度的現(xiàn)象。在汽車行業(yè)中，有85%～95%的顧客感到滿意，可只有30%～40%的顧客會(huì)繼續(xù)購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品，這就是所謂的顧客滿意陷阱。顧客忠誠(chéng)是高度承諾在未來一貫地重復(fù)購(gòu)買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為，而且不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)態(tài)勢(shì)的變化和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品營(yíng)銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。為了使分析更有代表性和實(shí)用價(jià)值，研究對(duì)象界定為高競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，即顧客可以自由地選擇供應(yīng)商。 忠 誠(chéng) 度 滿意度圖52客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度關(guān)系曲線從圖可以看出，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系曲線上有一段較為平緩，顧客的滿意水平的提高并沒有使忠誠(chéng)度得到相應(yīng)的提高，這一階段即為高滿意度低忠誠(chéng)度的情況。根據(jù)雙因素理論對(duì)人類心理的分析，可認(rèn)為顧客的期望由兩部分構(gòu)成即基本期望和潛在期望。因此顧客滿意也有兩種類型:顧客的基本期望得到滿足導(dǎo)致的滿意和顧客的潛在期望得到滿足導(dǎo)致的滿意，這兩種類型的滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響是不同的。尤其是顧客忠誠(chéng)度上升到平均忠誠(chéng)度(平均忠誠(chéng)度是指提供行業(yè)平均水平的產(chǎn)品和服務(wù)所激發(fā)的顧客忠誠(chéng))附近，不管企業(yè)采取何種措施提高顧客滿意水平，顧客忠誠(chéng)度的變化都不大。顧客忠誠(chéng)度 潛在期望的滿意水平圖54　潛在期望的滿意水平與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系圖由于滿足顧客的基本期望可以激勵(lì)一定的顧客忠誠(chéng)，因此潛在期望的滿意水平為0時(shí)顧客忠誠(chéng)度并不為0。從圖中可以看出，顧客潛在期望的滿意水平對(duì)顧客忠誠(chéng)的邊際效用是遞增的。這種感覺越強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力越大，在下一次購(gòu)買時(shí)，為了再次體驗(yàn)到這種感覺，顧客很可能仍然選擇同一品牌。對(duì)于顧客而言，這兩種期望是同時(shí)存在的，但是顧客首先要求滿足基本期望，否則就會(huì)不滿更談不上忠誠(chéng)。如果此時(shí)企業(yè)仍致力于提高顧客基本期望的滿意水平而忽略顧客的潛在期望就造成了顧客滿意陷阱?；酒谕貌坏綕M足顧客就會(huì)產(chǎn)生不滿，但基本期望的滿意水平對(duì)激勵(lì)顧客忠誠(chéng)效果不大。因此基本期望類似于雙因素理論中的保健因素，潛在期望類似于激勵(lì)因素，而潛在期望才是影響顧客忠誠(chéng)的最重要的因素。根據(jù)客戶滿意度的分析，我們可以明確潛在期望是影響顧客忠誠(chéng)的最重要因素，因此企業(yè)在關(guān)注客戶基本期望的同時(shí)更應(yīng)該格外關(guān)注客戶的潛在期望。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，客戶與公司的關(guān)系是可選擇的，選擇的決定因素有客戶偏好和客戶的主觀價(jià)值判斷。而在客戶生命周期的不同階段客戶的基本期望和潛在期望并不是一成不變的。即隨著客戶生命周期的遞進(jìn)，客戶的基本期望和潛在期望不斷增加，同時(shí)其價(jià)值判斷的標(biāo)準(zhǔn)也在提高。下圖描述了客戶忠誠(chéng)與客戶關(guān)系生命周期之間的相互關(guān)系，指出了在客戶關(guān)系的不同階段上不同層次的客戶忠誠(chéng)