客戶生命周期及其價(jià)值管理-閱讀頁(yè)
2025-01-23 22:35本頁(yè)面
【正文】 理的感知等。 ? 客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價(jià)值之和，即： “客戶資產(chǎn) =單個(gè)客戶的終身價(jià)值 客戶基礎(chǔ)” ? 下圖為客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的一個(gè)結(jié)構(gòu)模型。 ? 客戶交易價(jià)值指構(gòu)成核心交易 /關(guān)系的產(chǎn)品與服務(wù)的現(xiàn)金流，是指客戶直接購(gòu)買為企業(yè)提供的價(jià)值，是企業(yè)從客戶那里獲得的核心價(jià)值。 ? 成長(zhǎng)價(jià)值只要指源于交叉銷售和較高的荷包份額等渠道的現(xiàn)金流，又稱交叉銷售 /追加銷售 /升級(jí)購(gòu)買價(jià)值。 ? 1．實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理 ? 2．實(shí)施客戶終身價(jià)值管理 ? 3．建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化渠道 ? 4．以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組 ? 5．利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)管理 2023/1/29 51 ? ? 客戶細(xì)分的目的 ? ? 客戶價(jià)值細(xì)分矩陣 2023/1/29 52 ? 客戶細(xì)分是指將一個(gè)大的客戶群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群 (客戶區(qū)隔 )的動(dòng)作，同屬于一個(gè)客戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性。 2023/1/29 53 ? 客戶細(xì)分可讓企業(yè)從一個(gè)較高的層次來(lái)分析整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶信息，同時(shí)客戶細(xì)分也使得企業(yè)可以用不同的方式對(duì)待處于不同客戶區(qū)間的客戶，這是客戶細(xì)分的意義所在。 2023/1/29 54 ? 為了有效地達(dá)到 CRM一對(duì)一營(yíng)銷差異化服務(wù)的目的，客戶細(xì)分應(yīng)該作為企業(yè)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想在全企業(yè)范圍內(nèi)部署，從而使整個(gè)企業(yè)，從研發(fā)部門到生產(chǎn)部門、從市場(chǎng)部門到銷售部門到客戶服務(wù)部到財(cái)務(wù)部，都知道客戶之間存在差異，只有這樣，一個(gè)區(qū)別對(duì)待不同客戶的計(jì)劃才能夠部署下去。正因?yàn)槿绱?，客戶?xì)分規(guī)劃是需要不斷完善和重新細(xì)分的，必須是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，必須是正確的?？蛻艏?xì)分方式很多，一般可按照下列要素進(jìn)行。可簡(jiǎn)單的認(rèn)為，客戶當(dāng)前價(jià)值等于最近一個(gè)時(shí)間單元（如月 /季度 /年）的客戶利潤(rùn)乘以預(yù)期客戶生命周期的長(zhǎng)度，再乘以折現(xiàn)率。客戶增值潛力是決定企業(yè)資源投入預(yù)算的最主要依據(jù)，主要取決于客戶增量購(gòu)買、交叉購(gòu)買和推薦新客戶的可能性大小。指的是客戶增加已購(gòu)產(chǎn)品的交易額，其大小決定于客戶份額、客戶關(guān)系的水平、和客戶的業(yè)務(wù)總量。指的是客戶購(gòu)買以前從未買過(guò)的產(chǎn)品類型或拓展與企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。指企業(yè)的忠誠(chéng)客戶把一些潛在客戶推薦給本企業(yè)，也包括為企業(yè)傳遞好的口碑。如偶爾下一些小額訂單的客戶、經(jīng)常延期支付甚至不付款的客戶（高信用風(fēng)險(xiǎn)客戶）、提出苛刻客戶服務(wù)要求的客戶、定制化要求過(guò)高的客戶等。 放棄型客戶 ? 2） II類客戶 ——“鐵質(zhì)客戶” ? II類客戶有很高的增值潛力，但是目前尚未成功地獲取其大部分價(jià)值。因此對(duì)這些客戶，要不斷向其提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、有價(jià)值的信息、優(yōu)質(zhì)服務(wù)甚至個(gè)性化方案等，讓這類客戶持續(xù)滿意，并形成對(duì)企業(yè)的高度信任，從而促進(jìn)客戶關(guān)系越過(guò)考察期，順利通過(guò)形成期，并最終進(jìn)入穩(wěn)定期，進(jìn)而獲得客戶的增量購(gòu)買，交叉購(gòu)買和新客戶推薦。從客戶生命周期的角度看，這類客戶可能是客戶關(guān)系已進(jìn)入穩(wěn)定期的高度忠誠(chéng)客戶，他們已將其業(yè)務(wù)幾乎100%地給了企業(yè)。 維持型客戶 ? 顯然這類客戶十分重要，是企業(yè)僅次于下面第 IV類客戶的一類最有價(jià)值的客戶。 ? 和上面的第 III類客戶一樣，從客戶生命周期的角度看，這類客戶與企業(yè)的關(guān)系可能也已進(jìn)入穩(wěn)定期，他們已將其業(yè)務(wù)幾乎 100%地給了本企業(yè)，也一直真誠(chéng)、積極地為企業(yè)推薦新客戶。這類客戶是企業(yè)利潤(rùn)的基石，企業(yè)要千方百計(jì)、不遺余力地作出各種努力，以便保持住他們。 四類客戶利潤(rùn)則相反，形成倒金字塔。這三個(gè)金字塔合稱為“客戶金字塔”。因此和客戶價(jià)值矩陣一樣，客戶金字塔也是 CRM的一個(gè)很有用的工具。 ? 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)理解客戶生命周期、客戶讓渡價(jià)值、客戶終身價(jià)值、客戶資產(chǎn)、客戶價(jià)值細(xì)分矩陣等概念；能充分認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系發(fā)展的階段性特點(diǎn)，客戶資產(chǎn)在企業(yè)整體資產(chǎn)中的重要地位；同時(shí)會(huì)依據(jù)客戶價(jià)值細(xì)分矩陣，對(duì)不同的客戶進(jìn)行相應(yīng)管理。 2．上海移動(dòng)公司在推進(jìn)客戶生命周期管理時(shí)，都采取了什么措施？注意了哪些問(wèn)題？ 3．本例中上海移動(dòng)公司的客戶生命周期管理辦法，能否移植到其他行業(yè)？ 2023/1/29 68 案例 22 聯(lián)想集團(tuán)如何發(fā)掘大客戶的終身價(jià)值 （詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)教材 P51－ 52） 案例討論題 1．為什么聯(lián)想公司要重視大客戶的終身價(jià)值？他們作了哪些主要工作？ 2．與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如戴爾）相比，在進(jìn)行大客戶管理方面有哪些獨(dú)到之處 ? 3．從上面案例的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)分析，說(shuō)明聯(lián)想是如何發(fā)掘大客戶終身價(jià)值的 ? 2023/1/29 69 案例 23美國(guó)兩家房地產(chǎn)公司不同的客戶細(xì)分策略 （詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)教材 P52－ 53） 案例討論題 ? 1．請(qǐng)分別對(duì)以上 Pulte和 lennar兩家房地產(chǎn)公司客戶細(xì)分的策略進(jìn)行評(píng)判，你認(rèn)為哪種細(xì)分方案更適合目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀？ ? 2．從 Pulte和 lennar兩家房地產(chǎn)公司客戶細(xì)分的成功案例，我們能借鑒什么東西？ ? 3．請(qǐng)調(diào)查了解我國(guó)一些著名房地產(chǎn)公司（如：萬(wàn)科地產(chǎn)）的客戶細(xì)分策略，與上面介紹的細(xì)分方法進(jìn)行對(duì)比分
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1