客戶生命周期及其價值管理-文庫吧資料
2025-01-17 22:35本頁面
【正文】 這會對客戶終身價值的幾個方面發(fā)生影響。所以，客戶的終身價值與客戶的維系率成正比 4產(chǎn)品被提及率 ? 推薦效益指由客戶口碑宣傳所帶來的效益。由于客戶給予企業(yè)的回報是隨著時間得推移而逐漸產(chǎn)生的。貼現(xiàn)率越高，客戶的終身價值越小。 ? CLV2 CLV3 CLV4 CLV5 CLV6是隨著時間得推移逐漸加入到客戶終身價值中的，并且隨著時間得推移，各項在客戶終身價值中的比例會逐漸變化增加。 ? 影響客戶終身價值的主要因素有以下幾種： 客戶生命周期長度 ? 客戶關系生命周期長度，又稱關系壽命，是與客戶的關系所能維持的時間。 2023/1/29 35 ? 上面是一個客戶終生價值的簡單計算公式： ? 影響客戶終身價值的變量主要有 R、 r、 n三個，也就是說客戶終身價值的大?。?CLV），主要受客戶關系生命周期內(nèi)每個相關時期的客戶盈利值（ R）、貼現(xiàn)率（ r）以及客戶生命周期長度（ n）的影響。AT＆ T公司預測 :其一位忠誠客戶 30年能給公司帶來的收益是 元 ? 根據(jù)對客戶價值內(nèi)容的研究分析，客戶終生價值的組成公式如下所示： ? CLV= CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4+ CLV5 + CLV6 ? 其中，各個變量的含義 ,請參閱教材表 23 。可口可樂公司預測 :其一位忠誠客戶 50年能給公司帶來的收益是 美元 ? 企業(yè)必須把眼光放長遠 ——不但要重視客戶眼前的價值，更需要進一步創(chuàng)造和提高客戶的終身價值。 2023/1/29 30 ? 客戶終身價值在客戶管理中具有重要作用，它是企業(yè)長期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎。其中整體客戶價值是指客戶從給定產(chǎn)品或服務中所期望得到的所有利益，包括四個方面 : ? 產(chǎn)品價值 （指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能） ? 服務價值 （反映企業(yè)從售前、售中到售后整個過程所提供的服務水平） ? 人員價值 （企業(yè)員工與客戶互動過程中所體現(xiàn)出來的知識水平和責任感） ? 形象價值 （與企業(yè)品牌與公眾形象有直接的聯(lián)系） 2023/1/29 28 ? ? ? 2023/1/29 29 ? 所謂客戶終身價值，是指企業(yè)與客戶在整個交易關系維持的生命周期里 , 減除吸引客戶、銷售以及服務成本并考慮資金的時間價值 , 企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和。 表 2 2 客戶價值 選擇的演變過程 階段 消費特點 價值選擇標準 1 ． 理性消費時代 不但重視價格，而且更看重質(zhì)量，追求物美價廉 “好” /“差” 2 ． 感覺消費時代 開始注重產(chǎn)品的形象、 品牌 、設計和使用的方便性等 “喜歡” /“不喜歡” 3 ． 感情 消費 時代 重視產(chǎn)品 購買和消費過程中 帶來感情上的滿足感 “滿意” /“不滿音” 2023/1/29 26 ? 客戶關系對企業(yè)的價值體現(xiàn)在多個方面 : ? 客戶是利潤的源泉 ? 客戶是對付競爭的利器 ? 龐大的客戶群具有聚客效應 ? 龐大的客戶群會帶來口碑價值 ? 龐大的客戶群會帶來信息價值。這使得商品品質(zhì)不再是客戶消費選擇的主要標準，客戶越來越看重廠商能否滿足其個性化需求和能否為其提供高質(zhì)量的服務。 ? 客戶服務目的就是要使這個生命周期不斷地延續(xù)下去，讓這個客戶成為忠誠的客戶。 ? 客戶生命期是客戶生命周期的簡稱，是客戶關系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，直觀的揭示了客戶關系發(fā)展從一種狀態(tài)向另一種狀態(tài)運動的階段性特征。如圖 ，給出了用狹義生命曲線（ TV(t)曲線 ）表示的 4中客戶生命周期模式。原因是由于慣性作用，價格、成本和間接效益變化有一定的滯后效應。這是由于在交易額達到最大時，價格提升、成本降低和間接效益對利潤的貢獻并沒有達到最大，他們對利潤的正效應一直要延續(xù)到穩(wěn)定期后期，其中“口碑效益”甚至要延續(xù)到退化期。一般采用 TV(t)曲線， TV(t) 曲線可以看做狹義的客戶生命曲線。兩條曲線均呈倒 U形。 客戶關系水平越高，客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤越大。具體的說，在考察期總體很小且上升緩慢，形成期快速增長并在形成期后期接近最大，穩(wěn)定期總體很大，但上升十分緩慢，在某一小時點達到最大，之后在最大值附近保持，退化期快速下降。 根據(jù)以上討論，交易額和利潤在生命周期各階段的變化趨勢歸納如下： ? （ 1）交易額。 ? 從圖 的大小和來源：考察期利潤總體很?。ú豢紤]獲取成本，否則可能是負利潤），利潤的來源是價格與成本的差價（可稱為基本利潤）；形成期和穩(wěn)定期與考察期相比，除因為交易量增加帶來的基本利潤增加外，價格敏感度下降、成本降低和間接效益將作為重要源泉給公司帶來超級利潤（基本利潤意外的利潤）。 ? 退化的主要特征有：交易量下降；一方或雙方正在考慮結(jié)束關系甚至物色候選關系伙伴；開始交流結(jié)束關系的意圖等。 ? 因此，在這一極端雙方的相互依賴水平，達到整個關系發(fā)展中的最高點。在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關系日趨成熟，雙方的風險承受意愿增加，因此雙方交易不斷增加。 形成期 ——客戶關系的快速發(fā)展階段 ? 雙方能進入這一階段，表明在考察期雙方都相互滿意，并建立了一
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