客戶生命周期及其價(jià)值管理(參考版)
2025-01-15 22:35本頁(yè)面
【正文】 2023/1/29 70 。 2023/1/29 66 ? 客戶關(guān)系發(fā)展“四階段模型” ? 客戶讓渡價(jià)值 ? 客戶終身價(jià)值 ? 客戶資產(chǎn) ? 客戶細(xì)分 ? 客戶價(jià)值細(xì)分矩陣 2023/1/29 67 案例 21上海移動(dòng)客戶生命周期管理的嘗試與經(jīng)驗(yàn) （詳細(xì)內(nèi)容參見教材 P50） 案例討論題 1．請(qǐng)分析本例中上海移動(dòng)公司客戶生命周期管理辦法的產(chǎn)生背景及其預(yù)期目標(biāo)。 ? 本章首先介紹了客戶關(guān)系的生命周期和價(jià)值體現(xiàn)，內(nèi)容包括客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分與生命期曲線模型，客戶的讓渡價(jià)值及其創(chuàng)造過(guò)程；然后介紹了客戶終身價(jià)值和客戶資產(chǎn)的含義、決定因素以及二者的關(guān)系；最后，介紹客戶細(xì)分和客戶價(jià)值細(xì)分矩陣。 ? 如果公司根據(jù)客戶利潤(rùn)的預(yù)測(cè)，將相應(yīng)的 4類客戶填入圖中，根據(jù)客戶金字塔，各類客戶的組成、每個(gè)客戶對(duì)公司的貢獻(xiàn)、每類客戶大致的資源投入比例便可一目了然。客戶利潤(rùn)決定了企業(yè)的資源配置，因此這四類客戶的資源配置大致也是一個(gè)倒金字塔。 貴賓型客戶 4類客戶組成的客戶金字塔： 上面四類客戶在數(shù)量上形成一個(gè)正金字塔， IV類客戶最少，在塔頂， III類客戶在塔肩， II類客戶在塔身， I類客戶最多，在塔基。與第 III類客戶不同的是，這類企業(yè)本身具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑯I(yè)務(wù)總量在不斷的增加，因此，這類客戶未來(lái)在增量購(gòu)買、交叉購(gòu)買等方面尚有巨大的潛力可挖。 ? 4） IV類客戶 ——“金質(zhì)客戶” ? IV類客戶既有很高的當(dāng)前價(jià)值，又有巨大的增值潛力，是企業(yè)最有價(jià)值的一類客戶。因此未來(lái)在增量購(gòu)買、交叉購(gòu)買和新客戶推薦等方面已沒(méi)有多少潛力可供進(jìn)一步挖掘。 鞏固型客戶 ? 3） III類客戶 ——“銀質(zhì)客戶” ? III類客戶有很高的當(dāng)前價(jià)值和低的增值潛力。可以預(yù)計(jì)，如果加深與這些客戶的關(guān)系，在未來(lái)這些客戶將有潛力為企業(yè)創(chuàng)造客觀的利潤(rùn)。這些客戶是企業(yè)的一個(gè)負(fù)擔(dān)。 4類客戶的不同管理對(duì)策 ? 1） I類客戶 ——“鉛質(zhì)客戶” ? I類客戶是最沒(méi)有吸引力的一類客戶，其當(dāng)前價(jià)值和增值潛力都很低，甚至是負(fù)利潤(rùn)。 ? (3)推薦新客戶。 ? (2)客戶交叉購(gòu)買。 ? (1)客戶增量購(gòu)買。 ? 客戶增值潛力 ? 客戶增值潛力是指如果企業(yè)愿意增加一定的投入，進(jìn)一步加強(qiáng)與該客戶的關(guān)系，則企業(yè)可望從該客戶處獲得的未來(lái)增益。 2023/1/29 56 2023/1/29 57 ? 客戶當(dāng)前價(jià)值 ? 客戶當(dāng)前價(jià)值是假定客戶現(xiàn)在的購(gòu)買行為模式保持不變時(shí)，客戶未來(lái)可望為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值。 1．按客戶價(jià)值和周期細(xì)分 2．按客戶利益細(xì)分 3．按產(chǎn)品和服務(wù)要素細(xì)分 4．按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分 5．按照心理因素細(xì)分 6．按促銷反應(yīng)細(xì)分 7．基于某一細(xì)分要素的交叉細(xì)分 CRM活動(dòng)的基礎(chǔ)是進(jìn)行客戶群的細(xì)分。 ? 準(zhǔn)確、有效的客戶細(xì)分規(guī)劃可以指明企業(yè)經(jīng)營(yíng)的正確方向。 ? 客戶細(xì)分的結(jié)果，指出了客戶是誰(shuí)、客戶是什么樣的、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被如何區(qū)別對(duì)待。 ? 比如說(shuō)，在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中將客戶信息按照年齡段 (20以下、 20～ 30～ 40～ 50、 50以上等不同的區(qū)隔 )的不同來(lái)組織分析，這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的工作就是客戶細(xì)分。 ? 知識(shí)價(jià)值主要指因企業(yè)與客戶之間的密切互動(dòng)而創(chuàng)造的知識(shí)所帶來(lái)的價(jià)值。 ? 推薦價(jià)值主要指因口碑與推薦等因素而形成的新客戶關(guān)系所帶來(lái)的現(xiàn)金流。 2023/1/29 48 ? 從圖 ，客戶資產(chǎn)的大小依賴于客戶基礎(chǔ)的規(guī)模以及客戶終身價(jià)值；而客戶終身價(jià)值包括交易價(jià)值、成長(zhǎng)價(jià)值、推薦價(jià)值和知識(shí)價(jià)值 4個(gè)方面。 ? （ 3）關(guān)系資產(chǎn)是指客戶偏愛某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的傾向，在客戶挽留、促使客戶購(gòu)買成熟品牌的產(chǎn)品方面有決定性的影響，涉及客戶忠誠(chéng)項(xiàng)目、特殊認(rèn)可項(xiàng)目等。 2023/1/29 44 ? 如圖 ，客戶資產(chǎn)整體受價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn) 3個(gè)因素影響，其中： ? （ 1）價(jià)值資產(chǎn)是客戶對(duì)某個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)效率的客觀評(píng)價(jià)，在客戶獲取和客戶挽留方面扮演著重要的角色，只要由產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、便利性等因素驅(qū)動(dòng)。例如， SAS航空公司的前首席執(zhí)行官Jan Carlson認(rèn)為：在公司資產(chǎn)負(fù)債表的資產(chǎn)欄，記錄了十億的飛機(jī)價(jià)值，僅僅只有這些是不夠的，還應(yīng)該在資產(chǎn)欄記錄去年企業(yè)擁有多少滿意和忠誠(chéng)的客戶；因?yàn)槠髽I(yè)唯一能得到的資產(chǎn)是對(duì)企業(yè)的服務(wù)滿意并愿意再次成為客戶的客戶。營(yíng)銷費(fèi)用越高的客戶，其客戶終身價(jià)值相對(duì)越低。 營(yíng)銷費(fèi)用 ? 營(yíng)銷費(fèi)用包括廣告費(fèi)用、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建立以及客戶資料分析費(fèi)用等。首先單純從維系成本來(lái)看，它是客戶終身價(jià)值的減少項(xiàng)目，也就是說(shuō)客戶關(guān)系的維系成本的增加會(huì)減少客戶的終身價(jià)值。這個(gè)成本能促使客戶的數(shù)量保持在一定的范圍內(nèi)，并且促使客戶的購(gòu)買持續(xù)期在一定的時(shí)期之上。 ? 一般客戶的終身價(jià)值與客戶的收入成正比。 客戶的收入變化 ? 當(dāng)客戶的收入增加時(shí)，一般用于消費(fèi)的開支會(huì)增加，
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