客戶(hù)生命周期及客戶(hù)終身價(jià)值(參考版)
2025-01-12 16:33本頁(yè)面
【正文】 300，請(qǐng)用模型一和模型二計(jì)算客戶(hù) A和客戶(hù) B的終身價(jià)值？并分析這兩種模型的適用性。550,但每年用于客戶(hù) A的直接服務(wù)成本為 Csa=165。100，用模型一和模型二分別計(jì)算客戶(hù)的終生價(jià)值？ 4. 設(shè)客戶(hù) A、客戶(hù) B與公司保持交易時(shí)間均為 10年，公司期望每年從客戶(hù) A處增加的收入為 Ina=165。3000，公司期望每年從每個(gè)客戶(hù)處增加的收入In=165。 3. 假設(shè)客戶(hù)與公司保持交易時(shí)間 n=10年 ,公司最初吸引每個(gè)客戶(hù)的成本 Co=165。 ? 客戶(hù)細(xì)分的結(jié)果，指出了客戶(hù)是誰(shuí)、客戶(hù)是什么樣的、客戶(hù)與客戶(hù)之間是如何不同的，以及他們將被如何區(qū)別對(duì)待。 ? 比如說(shuō)，在企業(yè)的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中將客戶(hù)信息按照年齡段 (20以下、 20～ 30～ 40～ 50、50以上等不同的區(qū)隔 )的不同來(lái)組織分析，這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的工作就是客戶(hù)細(xì)分。 56 5/4/2023 56 57 5/4/2023 57 ? 客戶(hù)資產(chǎn)是企業(yè)客戶(hù)終身價(jià)值之和，即： “客戶(hù)資產(chǎn) =單個(gè)客戶(hù)的終身價(jià)值客戶(hù)基礎(chǔ) ” ? 下圖為客戶(hù)資產(chǎn)與客戶(hù)終身價(jià)值的一個(gè)結(jié)構(gòu)模型。例如， SAS航空公司的前首席執(zhí)行官 Jan Carlson認(rèn)為：在公司資產(chǎn)負(fù)債表的資產(chǎn)欄，記錄了十億的飛機(jī)價(jià)值，僅僅只有這些是不夠的，還應(yīng)該在資產(chǎn)欄記錄去年企業(yè)擁有多少滿(mǎn)意和忠誠(chéng)的客戶(hù)；因?yàn)槠髽I(yè)唯一能得到的資產(chǎn)是對(duì)企業(yè)的服務(wù)滿(mǎn)意并愿意再次成為客戶(hù)的客戶(hù)。而基于客戶(hù)支出分配的模型更從企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系緊密程度來(lái)討論客戶(hù)的終生價(jià)值，有效地動(dòng)態(tài)反映客戶(hù)終生價(jià)值，對(duì)企業(yè)開(kāi)展客戶(hù)關(guān)系管理更有幫助。 ???????????M則： SA1=54%、 SB1=31%、 SC1=15% SA2=%、 SB2=%、 SC2=% 同理可得： CLVA=， CLVB=， CLVC= 當(dāng)其他品牌轉(zhuǎn)換到品牌 A的概率提高，品牌 A的客戶(hù)終生價(jià)值將提高；其他品牌轉(zhuǎn)換到品牌 B的概率降低，品牌 B的客戶(hù)終生價(jià)值會(huì)降低。從品牌 B來(lái)看，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略改變時(shí)，品牌 B的客戶(hù)終生價(jià)值將受到影響。設(shè)用一年作為分析的時(shí)間周期，企業(yè)計(jì)劃的計(jì)算長(zhǎng)度為 2即 2年， r=9%， Ft=1表示一年購(gòu)買(mǎi)一次，客戶(hù)在每個(gè)時(shí)間 t內(nèi)每筆購(gòu)買(mǎi)的平均貢獻(xiàn)都一樣均為 165。若在最近一個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期內(nèi)的選擇是 A占 60%、 B占 30%、 C占 10%，即 SA=60%、SB=30%、 SC=10%，客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換矩陣如下： ???????????M5/4/2023 47 考慮客戶(hù)支出分配的客戶(hù)終生價(jià)值模型 則在下一個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期內(nèi)： 品牌 A的支出分配 =60%*PAA+30%*PBA+10%*PCA =60%*+30%*+10%*=% 品牌 B的支出分配 =60%*PAB+30%*PBB+10%*PCB =60%*+30%*+10%*=% 品牌 C的支出分配 =60%*PAC+30%*PBC+10%*PCC =60%*+30%*+10%*=15% 再用 SA=%、 SB=%、 SC=15%及客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換矩陣計(jì)算出在下個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期客戶(hù)在各個(gè)品牌的支出分配。 – 有了轉(zhuǎn)換矩陣就能計(jì)算出客戶(hù)的支出分配 。 – 矩陣中最左面一列表示本次購(gòu)買(mǎi)各種品牌的客戶(hù)在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)如何轉(zhuǎn)換到購(gòu)買(mǎi)品牌 1的情形。 ?????????????????????nnnj2n1ninij2i1in2j22221n1j11211PPPPPPPPPPPPPPPPM????????????????????5/4/2023 45 考慮客戶(hù)支出分配的客戶(hù)終生價(jià)值模型 – 矩陣中最上面一行表示本次購(gòu)買(mǎi)品牌 1的客戶(hù)下次購(gòu)買(mǎi)可能發(fā)生的品牌轉(zhuǎn)換的情形。 5/4/2023 44 考慮客戶(hù)支出分配的客戶(hù)終生價(jià)值模型 設(shè)客戶(hù)每次購(gòu)買(mǎi)有 n個(gè)品牌可以選擇，其購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換矩陣如下： – Pij表示客戶(hù)當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)品牌 i下次購(gòu)買(mǎi)品牌 j的可能性，其中 Pii表示品牌 i的維系概率。第二：考慮購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換。購(gòu)買(mǎi)變換可從兩個(gè)方面來(lái)觀(guān)察。 ? ?? ?? ?? ???????????????? T0ttF1iitt RSr1CLV t5/4/2023 43 考慮客戶(hù)支出分配的客戶(hù)終生價(jià)值模型 ? 2. 確定客戶(hù)支出分配 – 在這個(gè)模型中最關(guān)鍵是如何確定客戶(hù)的支出分配。從此例可以看出，模型三比模型一更能體現(xiàn)不同的客戶(hù)服務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的效益的差異，便于企業(yè)對(duì)不同的客戶(hù)進(jìn)行不同的管理。所以，合理選取客戶(hù)的終生價(jià)值模型對(duì)客戶(hù)終生價(jià)值評(píng)估有很大的影響。1167 CLVb2=165。1945 CLVb1=165。200,用于 B的直接服務(wù)成本 Csb=165。500,從客戶(hù) B處增加的收入為 Inb=165。10 不考慮客戶(hù)支出分配的客戶(hù)終生價(jià)值模型 5/4/2023 39 [例 ]模型求解 ? 采用模型一 ：
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