【正文】 而基于客戶支出分配的模型更從企業(yè)與客戶的關系緊密程度來討論客戶的終生價值，有效地動態(tài)反映客戶終生價值，對企業(yè)開展客戶關系管理更有幫助。 ? 所以此模型能有效體現(xiàn)企業(yè)對客戶的維系概率變化，客戶購買轉換變化以及市場競爭環(huán)境變化對客戶終生價值的影響。 ? 從上述分析可得，客戶的維系概率及購買轉換的變化對客戶的支出分配有影響，而客戶的支出分配的變化會引起客戶的終生價仇的變化。 客戶關系管理 （ 5）觀察客戶購買轉換變化對客戶終生價值的影響 ? 在例 ， PAA從 70%上升到 80%，而以前購買品牌 C的客戶下次購買轉換到品牌 A的概率 PCA從 25%上升到 30%，轉換到品牌 B的概率從 PCB15%下降到 10%，我們觀察品牌 A、品牌 B、品牌 C的客戶終生價值的變化。 客戶關系管理 ? 例 ：用例 3的轉換矩陣，計算品牌 A的客戶終生價值，設用一年作為分析的時間周期，企業(yè)計劃的計算長度為 2即 2年， r＝ 9%， F＝ 1表示一年購買一次，客戶在每個時間 t內每筆購買的平均貢獻都一樣均為￥ 500， SA0＝ 60%， S B0＝ 30%， SC0＝ 10%(其中 SA0表示客戶在 t＝ 0時間周期中購買品牌 A的支出分配，以此類推 )。 客戶關系管理 （ 3）計算舉例 ? 例 ：設客戶在一次購買中不只選擇一個品牌，而是部分選擇 3個品牌 A、 B和 C。 矩陣中最左面一列表示本次購買各種品牌的客戶在下次購買時如何轉換到購買品牌 1的情形。 矩陣中最上面一行表示本次購買品牌 1的客戶下次購買可能發(fā)生的品牌轉換的情形。 客戶關系管理 ? 設客戶每次購買有 n個品牌可以選擇，其購買轉換矩陣如下： ??????njijij njniPPM1...2,1。如果僅僅考慮客戶維系，則經(jīng)過若干個購買周期后客戶被維系的可能性越來越小，并且一旦客戶流失了，那么就再也不會回來，而實際上根據(jù)購買轉換客戶會流失，也能再回來，所以計算客戶終身價值時必須考慮這兩個因素。 客戶關系管理 （ 1）模型一：基于收入的忠誠客戶的客戶終身價值模型 rrInCL V n ]))1/(1[1( ???其中， In：企業(yè)每年從忠誠客戶那里獲得的收入 r：貼現(xiàn)率 n：客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù) （ 2）模型二：基于利潤的忠誠客戶的客戶終身價值模型 rrCL V n ]))1/(1[1P r( ???其中， Pr＝ In － C C：服務成本：固定成本的分攤及變動成本 客戶關系管理 （ 3）模型三：基于利潤貢獻的忠誠客戶的客戶終身價值模型 rrRCL V n ]))1/(1[1( ???客戶關系管理 其中， t:選擇分析的時間周期（ 1月、 1季度、 1年度） T：企業(yè)計劃的計算長度（多少個時間周期） Ft:每個周期 t內客戶購買該產品品類的期望頻數(shù) Sit:是時間 t上的第 i個購買周期內客戶對某品牌的期望支出份額 Rt: 客戶在時間 t內每筆購買的平均貢獻 ? ?? ????TtFititttRSrCL V0 1)()1[((1) 考慮支出分配的客戶終生價值模型 客戶關系管理 （ 2）確定客戶支出分配 購買變換從兩個方面來觀察： 第一，考慮客戶維系。 在實現(xiàn)上， CLV的基本公式： CLV=mr/(1+ir) 。 其一，預測依據(jù)的基礎數(shù)據(jù)不確定性很大，顧客以后的變數(shù)、企業(yè)預計的資源投入和顧客保持策略，以及環(huán)境變數(shù)等都具有很多不確定性。 顧客事件預測可以說是為每一個顧客建立了一個盈虧賬號，顧客事件檔案越詳細，與事件相關的收益和成本分攤就越精確，預測的準確度就越高。事實上很多時候剛剛招募到的新客戶，在第 1年的生命周期價值是負值！如果能從組織保障、客戶溝通和計算機信息系統(tǒng)上更好地做到以客戶為中心，那么客戶保持率將會更高，客戶生命周期價值的提升將十分明顯。如果客戶的生命周期繼續(xù)延長，這個價值還將繼續(xù)增長。以第 4年的累計當期凈價值￥ 55,229,以第 1年獲得的 20,000個客戶，得到￥ 。 隨著時間的推移，這一組客戶的累計當期凈價值在不斷提高。例如第 2年度的利潤￥ 21,372,￥ 18,747,。發(fā)現(xiàn)這一組客戶貢獻的利潤，從第 1年的￥ 8,100, 2年的￥ 21,372,，有顯著上升；利潤在第 2年達到頂點后，逐年緩慢下降，下降的幅度比較小。隨著這一組客戶數(shù)量的減少，成本及費用總額也呈現(xiàn)出逐年遞減的趨勢。這個平均金額比較高的原因是，您可能是向 450,000個客戶發(fā)出了邀請之后才獲得了這 20,000個客戶，這 20,000個成交客戶要分攤450,000個潛在客戶的邀請成本。假設每年平均用于每個客戶的營銷費用都是￥ ，那么第 1年的營銷費用是￥ *20,000 = ￥ 2,400,。 圖 1 客戶關系管理 (2) 成本及費用 假設產品的采購成本、一對一的銷售、服務費用歸入“可變成本”，那么第 1年的可變成本是銷售額的 75% (￥ 78,000,*75%=￥ 58,500,)，然后逐年遞減到 62%。 第 1年，平均每個客戶每個月交易的次數(shù)是 ，平均每次的交易金額是￥ ，因此第 1年的銷售額是￥ * ( / 月 *12個月 )*20,000 = ￥ 78,000,。隨著時間的推移，由于客戶流失，這一組客戶的數(shù)量逐漸減少，但是保持率從 65%到 80%在逐年提高。 DWYER方法的缺陷是，它只能預測一組客戶的終生價值或每個客戶的平均終生價值，無法具體評估某個客戶對于公司的終生價值。這類客戶的業(yè)務轉移成本低，他們可以容易地在多個供應商之間轉移業(yè)務份額，有時可能將某供應商的份額削減到零，但對該供應商來說不一定意味著已經(jīng)失去了這個客戶，客戶也許只是暫時中斷購買，沉寂若干時間后，有可能突然恢復購買，甚至給予更多的業(yè)務份額。這種客戶一旦流失，便很難再回來。 永久流失型客戶要么把其業(yè)務全部給予現(xiàn)在的供應商，要么完全流