客戶生命周期及其價(jià)值管理-資料下載頁(yè)
2025-01-13 22:35本頁(yè)面
【正文】 型或拓展與企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。 ? (3)推薦新客戶。指企業(yè)的忠誠(chéng)客戶把一些潛在客戶推薦給本企業(yè)，也包括為企業(yè)傳遞好的口碑。 4類客戶的不同管理對(duì)策 ? 1） I類客戶 ——“鉛質(zhì)客戶” ? I類客戶是最沒(méi)有吸引力的一類客戶，其當(dāng)前價(jià)值和增值潛力都很低，甚至是負(fù)利潤(rùn)。如偶爾下一些小額訂單的客戶、經(jīng)常延期支付甚至不付款的客戶（高信用風(fēng)險(xiǎn)客戶）、提出苛刻客戶服務(wù)要求的客戶、定制化要求過(guò)高的客戶等。這些客戶是企業(yè)的一個(gè)負(fù)擔(dān)。 放棄型客戶 ? 2） II類客戶 ——“鐵質(zhì)客戶” ? II類客戶有很高的增值潛力，但是目前尚未成功地獲取其大部分價(jià)值?？梢灶A(yù)計(jì)，如果加深與這些客戶的關(guān)系，在未來(lái)這些客戶將有潛力為企業(yè)創(chuàng)造客觀的利潤(rùn)。因此對(duì)這些客戶，要不斷向其提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、有價(jià)值的信息、優(yōu)質(zhì)服務(wù)甚至個(gè)性化方案等，讓這類客戶持續(xù)滿意，并形成對(duì)企業(yè)的高度信任，從而促進(jìn)客戶關(guān)系越過(guò)考察期，順利通過(guò)形成期，并最終進(jìn)入穩(wěn)定期，進(jìn)而獲得客戶的增量購(gòu)買，交叉購(gòu)買和新客戶推薦。 鞏固型客戶 ? 3） III類客戶 ——“銀質(zhì)客戶” ? III類客戶有很高的當(dāng)前價(jià)值和低的增值潛力。從客戶生命周期的角度看，這類客戶可能是客戶關(guān)系已進(jìn)入穩(wěn)定期的高度忠誠(chéng)客戶，他們已將其業(yè)務(wù)幾乎100%地給了企業(yè)。因此未來(lái)在增量購(gòu)買、交叉購(gòu)買和新客戶推薦等方面已沒(méi)有多少潛力可供進(jìn)一步挖掘。 維持型客戶 ? 顯然這類客戶十分重要，是企業(yè)僅次于下面第 IV類客戶的一類最有價(jià)值的客戶。 ? 4） IV類客戶 ——“金質(zhì)客戶” ? IV類客戶既有很高的當(dāng)前價(jià)值，又有巨大的增值潛力，是企業(yè)最有價(jià)值的一類客戶。 ? 和上面的第 III類客戶一樣，從客戶生命周期的角度看，這類客戶與企業(yè)的關(guān)系可能也已進(jìn)入穩(wěn)定期，他們已將其業(yè)務(wù)幾乎 100%地給了本企業(yè)，也一直真誠(chéng)、積極地為企業(yè)推薦新客戶。與第 III類客戶不同的是，這類企業(yè)本身具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，業(yè)務(wù)總量在不斷的增加，因此，這類客戶未來(lái)在增量購(gòu)買、交叉購(gòu)買等方面尚有巨大的潛力可挖。這類客戶是企業(yè)利潤(rùn)的基石，企業(yè)要千方百計(jì)、不遺余力地作出各種努力，以便保持住他們。 貴賓型客戶 4類客戶組成的客戶金字塔： 上面四類客戶在數(shù)量上形成一個(gè)正金字塔， IV類客戶最少，在塔頂， III類客戶在塔肩， II類客戶在塔身， I類客戶最多，在塔基。 四類客戶利潤(rùn)則相反，形成倒金字塔。客戶利潤(rùn)決定了企業(yè)的資源配置，因此這四類客戶的資源配置大致也是一個(gè)倒金字塔。這三個(gè)金字塔合稱為“客戶金字塔”。 ? 如果公司根據(jù)客戶利潤(rùn)的預(yù)測(cè)，將相應(yīng)的 4類客戶填入圖中，根據(jù)客戶金字塔，各類客戶的組成、每個(gè)客戶對(duì)公司的貢獻(xiàn)、每類客戶大致的資源投入比例便可一目了然。因此和客戶價(jià)值矩陣一樣，客戶金字塔也是 CRM的一個(gè)很有用的工具。 ? 本章首先介紹了客戶關(guān)系的生命周期和價(jià)值體現(xiàn)，內(nèi)容包括客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分與生命期曲線模型，客戶的讓渡價(jià)值及其創(chuàng)造過(guò)程；然后介紹了客戶終身價(jià)值和客戶資產(chǎn)的含義、決定因素以及二者的關(guān)系；最后，介紹客戶細(xì)分和客戶價(jià)值細(xì)分矩陣。 ? 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)理解客戶生命周期、客戶讓渡價(jià)值、客戶終身價(jià)值、客戶資產(chǎn)、客戶價(jià)值細(xì)分矩陣等概念；能充分認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系發(fā)展的階段性特點(diǎn)，客戶資產(chǎn)在企業(yè)整體資產(chǎn)中的重要地位；同時(shí)會(huì)依據(jù)客戶價(jià)值細(xì)分矩陣，對(duì)不同的客戶進(jìn)行相應(yīng)管理。 2023/1/29 66 ? 客戶關(guān)系發(fā)展“四階段模型” ? 客戶讓渡價(jià)值 ? 客戶終身價(jià)值 ? 客戶資產(chǎn) ? 客戶細(xì)分 ? 客戶價(jià)值細(xì)分矩陣 2023/1/29 67 案例 21上海移動(dòng)客戶生命周期管理的嘗試與經(jīng)驗(yàn) （詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)教材 P50） 案例討論題 1．請(qǐng)分析本例中上海移動(dòng)公司客戶生命周期管理辦法的產(chǎn)生背景及其預(yù)期目標(biāo)。 2．上海移動(dòng)公司在推進(jìn)客戶生命周期管理時(shí)，都采取了什么措施？注意了哪些問(wèn)題？ 3．本例中上海移動(dòng)公司的客戶生命周期管理辦法，能否移植到其他行業(yè)？ 2023/1/29 68 案例 22 聯(lián)想集團(tuán)如何發(fā)掘大客戶的終身價(jià)值 （詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)教材 P51－ 52） 案例討論題 1．為什么聯(lián)想公司要重視大客戶的終身價(jià)值？他們作了哪些主要工作？ 2．與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如戴爾）相比，在進(jìn)行大客戶管理方面有哪些獨(dú)到之處 ? 3．從上面案例的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)分析，說(shuō)明聯(lián)想是如何發(fā)掘大客戶終身價(jià)值的 ? 2023/1/29 69 案例 23美國(guó)兩家房地產(chǎn)公司不同的客戶細(xì)分策略 （詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)教材 P52－ 53） 案例討論題 ? 1．請(qǐng)分別對(duì)以上 Pulte和 lennar兩家房地產(chǎn)公司客戶細(xì)分的策略進(jìn)行評(píng)判，你認(rèn)為哪種細(xì)分方案更適合目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀？ ? 2．從 Pulte和 lennar兩家房地產(chǎn)公司客戶細(xì)分的成功案例，我們能借鑒什么東西？ ? 3．請(qǐng)調(diào)查了解我國(guó)一些著名房地產(chǎn)公司（如：萬(wàn)科地產(chǎn)）的客戶細(xì)分策略，與上面介紹的細(xì)分方法進(jìn)行對(duì)比分析。 2023/1/29 70
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