客戶生命周期及其價值管理-資料下載頁
2025-01-13 22:35本頁面
【正文】 型或拓展與企業(yè)的業(yè)務范圍。 ? (3)推薦新客戶。指企業(yè)的忠誠客戶把一些潛在客戶推薦給本企業(yè)，也包括為企業(yè)傳遞好的口碑。 4類客戶的不同管理對策 ? 1） I類客戶 ——“鉛質客戶” ? I類客戶是最沒有吸引力的一類客戶，其當前價值和增值潛力都很低，甚至是負利潤。如偶爾下一些小額訂單的客戶、經(jīng)常延期支付甚至不付款的客戶（高信用風險客戶）、提出苛刻客戶服務要求的客戶、定制化要求過高的客戶等。這些客戶是企業(yè)的一個負擔。 放棄型客戶 ? 2） II類客戶 ——“鐵質客戶” ? II類客戶有很高的增值潛力，但是目前尚未成功地獲取其大部分價值?？梢灶A計，如果加深與這些客戶的關系，在未來這些客戶將有潛力為企業(yè)創(chuàng)造客觀的利潤。因此對這些客戶，要不斷向其提供高質量的產(chǎn)品、有價值的信息、優(yōu)質服務甚至個性化方案等，讓這類客戶持續(xù)滿意，并形成對企業(yè)的高度信任，從而促進客戶關系越過考察期，順利通過形成期，并最終進入穩(wěn)定期，進而獲得客戶的增量購買，交叉購買和新客戶推薦。 鞏固型客戶 ? 3） III類客戶 ——“銀質客戶” ? III類客戶有很高的當前價值和低的增值潛力。從客戶生命周期的角度看，這類客戶可能是客戶關系已進入穩(wěn)定期的高度忠誠客戶，他們已將其業(yè)務幾乎100%地給了企業(yè)。因此未來在增量購買、交叉購買和新客戶推薦等方面已沒有多少潛力可供進一步挖掘。 維持型客戶 ? 顯然這類客戶十分重要，是企業(yè)僅次于下面第 IV類客戶的一類最有價值的客戶。 ? 4） IV類客戶 ——“金質客戶” ? IV類客戶既有很高的當前價值，又有巨大的增值潛力，是企業(yè)最有價值的一類客戶。 ? 和上面的第 III類客戶一樣，從客戶生命周期的角度看，這類客戶與企業(yè)的關系可能也已進入穩(wěn)定期，他們已將其業(yè)務幾乎 100%地給了本企業(yè)，也一直真誠、積極地為企業(yè)推薦新客戶。與第 III類客戶不同的是，這類企業(yè)本身具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑯I(yè)務總量在不斷的增加，因此，這類客戶未來在增量購買、交叉購買等方面尚有巨大的潛力可挖。這類客戶是企業(yè)利潤的基石，企業(yè)要千方百計、不遺余力地作出各種努力，以便保持住他們。 貴賓型客戶 4類客戶組成的客戶金字塔： 上面四類客戶在數(shù)量上形成一個正金字塔， IV類客戶最少，在塔頂， III類客戶在塔肩， II類客戶在塔身， I類客戶最多，在塔基。 四類客戶利潤則相反，形成倒金字塔?？蛻衾麧櫅Q定了企業(yè)的資源配置，因此這四類客戶的資源配置大致也是一個倒金字塔。這三個金字塔合稱為“客戶金字塔”。 ? 如果公司根據(jù)客戶利潤的預測，將相應的 4類客戶填入圖中，根據(jù)客戶金字塔，各類客戶的組成、每個客戶對公司的貢獻、每類客戶大致的資源投入比例便可一目了然。因此和客戶價值矩陣一樣，客戶金字塔也是 CRM的一個很有用的工具。 ? 本章首先介紹了客戶關系的生命周期和價值體現(xiàn)，內容包括客戶關系發(fā)展的階段劃分與生命期曲線模型，客戶的讓渡價值及其創(chuàng)造過程；然后介紹了客戶終身價值和客戶資產(chǎn)的含義、決定因素以及二者的關系；最后，介紹客戶細分和客戶價值細分矩陣。 ? 通過本章學習，讀者應理解客戶生命周期、客戶讓渡價值、客戶終身價值、客戶資產(chǎn)、客戶價值細分矩陣等概念；能充分認識到客戶關系發(fā)展的階段性特點，客戶資產(chǎn)在企業(yè)整體資產(chǎn)中的重要地位；同時會依據(jù)客戶價值細分矩陣，對不同的客戶進行相應管理。 2023/1/29 66 ? 客戶關系發(fā)展“四階段模型” ? 客戶讓渡價值 ? 客戶終身價值 ? 客戶資產(chǎn) ? 客戶細分 ? 客戶價值細分矩陣 2023/1/29 67 案例 21上海移動客戶生命周期管理的嘗試與經(jīng)驗 （詳細內容參見教材 P50） 案例討論題 1．請分析本例中上海移動公司客戶生命周期管理辦法的產(chǎn)生背景及其預期目標。 2．上海移動公司在推進客戶生命周期管理時，都采取了什么措施？注意了哪些問題？ 3．本例中上海移動公司的客戶生命周期管理辦法，能否移植到其他行業(yè)？ 2023/1/29 68 案例 22 聯(lián)想集團如何發(fā)掘大客戶的終身價值 （詳細內容參見教材 P51－ 52） 案例討論題 1．為什么聯(lián)想公司要重視大客戶的終身價值？他們作了哪些主要工作？ 2．與其主要競爭對手（如戴爾）相比，在進行大客戶管理方面有哪些獨到之處 ? 3．從上面案例的內容進行總結分析，說明聯(lián)想是如何發(fā)掘大客戶終身價值的 ? 2023/1/29 69 案例 23美國兩家房地產(chǎn)公司不同的客戶細分策略 （詳細內容參見教材 P52－ 53） 案例討論題 ? 1．請分別對以上 Pulte和 lennar兩家房地產(chǎn)公司客戶細分的策略進行評判，你認為哪種細分方案更適合目前我國的房地產(chǎn)市場的營銷現(xiàn)狀？ ? 2．從 Pulte和 lennar兩家房地產(chǎn)公司客戶細分的成功案例，我們能借鑒什么東西？ ? 3．請調查了解我國一些著名房地產(chǎn)公司（如：萬科地產(chǎn)）的客戶細分策略，與上面介紹的細分方法進行對比分析。 2023/1/29 70
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