【正文】 間成本分?jǐn)偟牟町?。假設(shè)企業(yè)的客戶保持投入為，k=2，3，…其中，為企業(yè)在客戶細(xì)分對每個客戶的平均維系成本。另外，也可以通過企業(yè)歷史交易數(shù)據(jù)的回歸分析得到。Deighton(1996)的研究表明，客戶保持率和企業(yè)的客戶保持投入之間存在如下關(guān)系： 公式（515）其中，為常參數(shù)。恰當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系投入能夠?qū)崿F(xiàn)客戶價值潛能的最大化。企業(yè)投入目標(biāo)客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)是價值潛力，而不是客戶成本。企業(yè)的目標(biāo)投入客戶是一個逐步篩選、集中和變動的過程，與客戶生命周期的變化緊密相關(guān)。以最優(yōu)成本進(jìn)行關(guān)系投入是從成本角度出發(fā)，在客戶價值潛力可以判斷的情況下，如何以最優(yōu)成本來進(jìn)行客戶認(rèn)知和維系投入。為解決提高客戶滿意度、忠誠度的問題，就要對客戶關(guān)系進(jìn)行評價，了解客戶滿意度陷阱問題，從而對客戶在其全生命周期上進(jìn)行動態(tài)保持?？蛻舯Ａ魰r間越長，獲取客戶的相對成本越低，而基本利潤總額就越大，因此，許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度，“滿意為王”曾經(jīng)風(fēng)靡一時，企業(yè)以最大化客戶滿意為目標(biāo)制定營銷戰(zhàn)略，并投入大量資源追蹤和度量客戶滿意，希望籍此提高顧客忠誠度。人們對于顧客滿意概念的界定基本是一致的，普遍認(rèn)為顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。大量的研究表明，顧客滿意度和顧客忠誠度之間有非線性關(guān)系，如圖所示?；酒谕侵割櫩驼J(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到滿足的基本需要；潛在期望是指超出基本期望的顧客并未意識到而又確實(shí)存在的需求。這是因?yàn)榛酒谕麑︻櫩投孕枨髮哟伪容^低，顧客認(rèn)為商品和服務(wù)的這些價值是自己理應(yīng)得到的，其他的供應(yīng)商也能提供類似的價值，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并沒有特別的吸引力，因此顧客很難做出不好的評價卻缺乏再次購買的熱情，也不會向其他人推薦。其原因是顧客從商品中獲得了意想不到的價值(此處的價值包括物質(zhì)、心理、精神幾方面的價值)，滿足了自己的潛在期望而感到愉悅。當(dāng)顧客的基本期望得到了極大的滿足，顧客忠誠度接近平均忠誠度時，顧客會更關(guān)注潛在期望的實(shí)現(xiàn)。潛在期望得不到滿足顧客不會不滿，得到了滿足就能讓顧客感到愉悅，激勵顧客再次購買，其滿意水平與顧客忠誠度近似于線性關(guān)系。同時對客戶的期望進(jìn)行動態(tài)的關(guān)注，即從生命周期的角度動態(tài)的跟蹤客戶的期望，以此來建立客戶忠誠。隨著購買次數(shù)的增加，客戶對商品和服務(wù)越來越熟悉，變得越來越苛刻，越來越難以滿足，以前充滿吸引力的因素已不再令人感到新鮮，同時客戶對市場和競爭對手的了解也更加深入，相應(yīng)會要求得到更多?；拘湃? 一系列滿意 一系列重復(fù)購買 滿意期望價值 購買 價值的內(nèi)部比較 價值的外部比較 行為忠誠一系列重復(fù)購買 一系列滿意 信用可持續(xù)忠誠 完全滿意與信任 價值的公平性比較高度滿意 。由此企業(yè)欲滿足客戶期望建立客戶忠誠應(yīng)從客戶生命周期角度動態(tài)的對客戶關(guān)系進(jìn)行管理。一個理性的客戶選擇某一公司是因?yàn)樗麄兏杏X該公司有能力以比其它競爭對手更好的方式提供其所追求的利益。客戶忠誠是客戶維系的目標(biāo)(高度客戶忠誠是客戶不斷重復(fù)購買的保證)，而客戶保持實(shí)際上是一個建立和保持客戶忠誠的過程，為此企業(yè)要最大化客戶對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)，就要增加客戶與企業(yè)之間關(guān)系的長度、有效維系客戶，就要建立客戶忠誠。因此，顧客滿意陷阱不是顧客的滿意度高而忠誠度低，而是顧客基本期望的滿意水平高而忠誠度低，只要提高顧客潛在期望的滿意水平，顧客滿意陷阱的問題就可以迎刃而解。經(jīng)過多次重復(fù)購買，顧客多次感到愉悅，對該種產(chǎn)品逐漸產(chǎn)生信任和依賴，不再考慮其他品牌的產(chǎn)品，形成積極的長期忠誠。但是潛在期望的滿意水平對顧客忠誠的激勵作用與基本期望滿意水平的激勵作用完全不同。顧客忠誠度平均忠誠度基本期望的滿意水平圖53　基本期望的滿意水平與顧客忠誠的關(guān)系圖當(dāng)顧客基本期望的滿意水平達(dá)到一定程度，顧客忠誠就會隨著滿意水平的提高而提高，但這種滿意水平對顧客忠誠的邊際效用是遞減的。而在圖的右上端，顧客的滿意度和顧客的忠誠度呈現(xiàn)出近似線性的特征，而且斜率很大，顧客的滿意水平上升或是下降一點(diǎn)都會引起顧客忠誠度的巨大變化。顧客忠誠受行業(yè)競爭狀況的影響，在低競爭性行業(yè)中，由于壟斷的作用，顧客即使不滿也會被迫表現(xiàn)出忠誠。宣稱滿意或很滿意的客戶大量流失，根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，宣稱滿意或很滿意的顧客，有65%～85%會轉(zhuǎn)向其他公司的產(chǎn)品。但是公司若要成功維系客戶，首要的任務(wù)是提高客戶忠誠度。但是另外一個方面由于開發(fā)新客戶成本是維系老客戶的成本的幾倍，老客戶相對于新客戶具有推薦、成本節(jié)約等優(yōu)勢，因此對于老客戶的維系成為客戶關(guān)系管理中非常重要的一部分。另外，由于客戶關(guān)系的自然發(fā)展，特別是在客戶關(guān)系衰退期，目標(biāo)客戶更是大不同于過去。從這一點(diǎn)上講，新客戶和老客戶都有可能值得企業(yè)投入，也有可能被企業(yè)放棄，問題的關(guān)鍵不在于新客戶的認(rèn)知成本是老客戶維系成本的510倍，而在于誰能帶來更多的凈現(xiàn)金收益，如果新客戶的價值潛力是老客戶的10倍，盡管其認(rèn)識成本是老客戶維系成本的7倍，理性的企業(yè)也會選擇優(yōu)先分配資源來獲取新客戶。這個恰當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系投入可以通過單交易客戶最優(yōu)投入的兩組模型（最優(yōu)認(rèn)知投入和最優(yōu)保持投入）得到。公式（514）、（515）的函數(shù)曲線圖與函數(shù)（58）、（59）類似： 老客戶在第K次交易凈值 （，） 企業(yè)維系成本投入 （，） 客戶保留率 中國最大的資料庫下載 圖53 客戶最優(yōu)維系成本的確定與求解向量同理，求解，可以求得最優(yōu)的如下： 公式（516）對于上式中的待定常參數(shù)，也可以通過類似與確定，的方法獲得。在不長的時間動態(tài)細(xì)分內(nèi)，可以認(rèn)為這一最大客戶識別率向量是一常值向量。由于客戶維系投入，留下來的老客戶為企業(yè)帶來的平均收益為，其中為客戶細(xì)分的保留客戶在該次交易期末的平均毛收益。事實(shí)上，企業(yè)在實(shí)際操作中也是針對某個客戶細(xì)分的實(shí)際需要，進(jìn)行總體的成本預(yù)算。由于可由企業(yè)預(yù)期，可以認(rèn)為它是一個已知值向量，因此，在確定了，之后，就可以得到最優(yōu)的客戶認(rèn)知投入。Deighton(1996)的研究表明，客戶識別率和企業(yè)的潛在客戶識別投入之間存在如下關(guān)系： 公式（58） 其中，為常待定向量參數(shù)，為對應(yīng)于潛在市場間隔的待定常參數(shù)。平均收益向量通過企業(yè)的交易經(jīng)驗(yàn)獲得，在本文中認(rèn)為它可以由企業(yè)的決策者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測提供，是一已知值?？勺兊囊蛩厥瞧髽I(yè)的客戶認(rèn)知率，它的大小直接取決于企業(yè)的投入，是影響的主要因素。假設(shè)企業(yè)新客戶認(rèn)知活動中，針對的潛在客戶的規(guī)模為向量，T，其中為企業(yè)認(rèn)知活動中在潛在市場間隔的潛在客戶的數(shù)目，其中，是已知的自然數(shù)。雖然潛在客戶的現(xiàn)實(shí)價值還無法準(zhǔn)確估計，但是企業(yè)往往會根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，有目的性的將整個潛在市場分割為不同層次的單元群體，如高端潛在市場、中端潛在市場以及低端潛在市場，然后為各個潛在市場間隔分配合適的客戶認(rèn)識成本。但是具體到企業(yè)應(yīng)該在多大的范圍內(nèi)投資，則由準(zhǔn)則3來確定。通過選擇最優(yōu)的客戶關(guān)系維系投入來實(shí)現(xiàn)客戶長期價值潛值的分析過程表示為下圖：客戶資格評估值得投入？追加客戶認(rèn)知投入追加客戶維系投入邊際收入大于0還是等于0？得到最優(yōu)CLV終止邊際收入大于0還是等于0？終止后續(xù)客戶交易期第四步：得到最優(yōu)CLV運(yùn)用準(zhǔn)則2）、4）邊際收益等于0第一個客戶交易期邊際收益大于0第三步：運(yùn)用準(zhǔn)則2）、4）邊際收益大于0邊際收益等于0第二步：運(yùn)用準(zhǔn)則2）、3）第一步：運(yùn)用準(zhǔn)則1）是否 是 圖51 全生命周期框架下最優(yōu)CLV實(shí)現(xiàn)的流程圖對于某一既定客戶細(xì)分而言，企業(yè)在客戶生命周期上某一點(diǎn)的投入決策就是尋找最低的客戶平均關(guān)系投入來實(shí)現(xiàn)平均凈利潤的最大化。此時，客戶認(rèn)知活動已經(jīng)結(jié)束?？梢钥闯?，客戶長期價值潛值能否最大可能地變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)利潤，關(guān)鍵取決于企業(yè)能夠合理地對客戶關(guān)系進(jìn)行投資，誘發(fā)客戶價值的正相關(guān)因子產(chǎn)生最大化的凈利潤回報。但就潛在客戶投資準(zhǔn)則、客戶認(rèn)知投入準(zhǔn)則和客戶保持投入準(zhǔn)則而言，客戶的又與企業(yè)的可變營銷投入聯(lián)系在一起。需要指出的是，本文上述客戶認(rèn)知與客戶保持投入是針對企業(yè)某一客戶細(xì)分上所有客戶在某一交易期上的平均企業(yè)認(rèn)知和保持投入。該準(zhǔn)則主要輔助企業(yè)界定最優(yōu)的客戶認(rèn)知投入，即只要企業(yè)的客戶認(rèn)知投入的邊際收益為正，企業(yè)就值得繼續(xù)為該客戶最佳投入，直到這一最佳值的邊際收益為0。企業(yè)要最大化某客戶的，可以采取策略（忠誠計劃、促銷等）延長企業(yè)與該客戶的客戶關(guān)系的期限（尤其是客戶關(guān)系穩(wěn)定期的期限）、促使該客戶在交易期中增加購買量并且增加在每個交易期中購買的可能性，只要由于所采取的策略所引起客戶認(rèn)知成本與客戶維系成本的增加量小于這三種途徑所產(chǎn)生的企業(yè)收益的總和。如果預(yù)期某一潛在客戶所可能產(chǎn)生的大于或等于企業(yè)獲取該客戶的認(rèn)知成本時，可對該客戶進(jìn)行投資，即該客戶具有值得企業(yè)投資的資格。但是同時也應(yīng)看到，影響的正相關(guān)因素和負(fù)相關(guān)因素之間不是完全獨(dú)立的，而是存在著密切的聯(lián)系。對于企業(yè)來說，如何在判斷客戶具有開發(fā)價值之后對其進(jìn)行最優(yōu)的認(rèn)知投入和維系投入，是一個十分重要的決策問題。第五章 客戶關(guān)系管理策略研究客戶關(guān)系管理策略主要是針對客戶生命周期上典型客戶長期價值研究的管理應(yīng)用，即如何針對客戶長期價值進(jìn)行客戶關(guān)系投入從而以最優(yōu)成本建立和維系客戶關(guān)系。但是，對于有些客戶一旦其與企業(yè)終止關(guān)系，企業(yè)將難以或必須以很高的成本重新獲得該客戶，在這種情況下，永久性流失將更適合描述其關(guān)系行為?？蛻糍徺I率是用來描述間歇性購買客戶在將來交易可能性的參數(shù)。由于細(xì)分客戶上的典型客戶的全生命周期利潤曲線已知，可以得出全生命周期意義下一般模型的形式為：對于永久性流失客戶：當(dāng)客戶交易離散（交易期以年為單位）進(jìn)行時，細(xì)分客戶上典型客戶模型為： 公式（42）當(dāng)客戶交易連續(xù)進(jìn)行時，細(xì)分客戶上典型客戶模型為： 公式（43）對于間歇性購買客戶：當(dāng)客戶交易離散進(jìn)行時，細(xì)分客戶上典型客戶模型為： 公式（44）當(dāng)客戶交易連續(xù)進(jìn)行時，細(xì)分客戶上典型客戶模型為：公式（45）在上述各式中為客戶關(guān)系發(fā)展期、穩(wěn)定期、衰退期的利潤，為永久性流失客戶的客戶保持率，為折現(xiàn)率，為間歇性購買客戶的客戶購買率。在整個客戶生命周期上管理客戶價值是客戶關(guān)系管理的基本思想，因此，企業(yè)在評價客戶有價值與否時，不僅要參照該客戶當(dāng)前的價值表現(xiàn)，更重要的是依據(jù)其對該客戶未來長期價值的預(yù)測判斷。因此客戶的價值量化成為客戶關(guān)系管理的首要問題。雖然客戶對企業(yè)而言具有重要價值，但是對每個客戶實(shí)施針對性的管理是不切實(shí)際的，這也是企業(yè)進(jìn)行客戶價值細(xì)分原因。客戶長期價值是決定公司資源投入預(yù)算的最主要依據(jù)，它取決于客戶增量購買、交叉購買和推薦新客戶的可能性和大小。客戶價值細(xì)分的兩個具體維度是客戶當(dāng)前價值和長期價值，每個維度分成高、低兩檔，由此可將整個客戶群分成四組，細(xì)分的結(jié)果可用一個矩陣表示，稱為客戶價值矩陣。然后在一定資源預(yù)算的范圍內(nèi)根據(jù)客戶的不同需求，設(shè)計和實(shí)施不同的客戶關(guān)系管理策略，保持價值客戶在未來轉(zhuǎn)化為高價值客戶，而對那些不論是現(xiàn)在還是將來都對公司無利可圖的客戶則鼓勵其轉(zhuǎn)向競爭對手，從而最終達(dá)到以合理的成本實(shí)現(xiàn)最大的公司總體利