【正文】 間成本分?jǐn)偟牟町?。假設(shè)企業(yè)的客戶保持投入為，k=2，3，…其中，為企業(yè)在客戶細(xì)分對(duì)每個(gè)客戶的平均維系成本。另外，也可以通過(guò)企業(yè)歷史交易數(shù)據(jù)的回歸分析得到。Deighton(1996)的研究表明，客戶保持率和企業(yè)的客戶保持投入之間存在如下關(guān)系： 公式（515）其中，為常參數(shù)。恰當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系投入能夠?qū)崿F(xiàn)客戶價(jià)值潛能的最大化。企業(yè)投入目標(biāo)客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)是價(jià)值潛力，而不是客戶成本。企業(yè)的目標(biāo)投入客戶是一個(gè)逐步篩選、集中和變動(dòng)的過(guò)程，與客戶生命周期的變化緊密相關(guān)。以最優(yōu)成本進(jìn)行關(guān)系投入是從成本角度出發(fā)，在客戶價(jià)值潛力可以判斷的情況下，如何以最優(yōu)成本來(lái)進(jìn)行客戶認(rèn)知和維系投入。為解決提高客戶滿意度、忠誠(chéng)度的問(wèn)題，就要對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解客戶滿意度陷阱問(wèn)題，從而對(duì)客戶在其全生命周期上進(jìn)行動(dòng)態(tài)保持。客戶保留時(shí)間越長(zhǎng)，獲取客戶的相對(duì)成本越低，而基本利潤(rùn)總額就越大，因此，許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度，“滿意為王”曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，企業(yè)以最大化客戶滿意為目標(biāo)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，并投入大量資源追蹤和度量客戶滿意，希望籍此提高顧客忠誠(chéng)度。人們對(duì)于顧客滿意概念的界定基本是一致的，普遍認(rèn)為顧客滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。大量的研究表明，顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度之間有非線性關(guān)系，如圖所示?；酒谕侵割櫩驼J(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到滿足的基本需要；潛在期望是指超出基本期望的顧客并未意識(shí)到而又確實(shí)存在的需求。這是因?yàn)榛酒谕麑?duì)顧客而言需求層次比較低，顧客認(rèn)為商品和服務(wù)的這些價(jià)值是自己理應(yīng)得到的，其他的供應(yīng)商也能提供類似的價(jià)值，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并沒(méi)有特別的吸引力，因此顧客很難做出不好的評(píng)價(jià)卻缺乏再次購(gòu)買的熱情，也不會(huì)向其他人推薦。其原因是顧客從商品中獲得了意想不到的價(jià)值(此處的價(jià)值包括物質(zhì)、心理、精神幾方面的價(jià)值)，滿足了自己的潛在期望而感到愉悅。當(dāng)顧客的基本期望得到了極大的滿足，顧客忠誠(chéng)度接近平均忠誠(chéng)度時(shí)，顧客會(huì)更關(guān)注潛在期望的實(shí)現(xiàn)。潛在期望得不到滿足顧客不會(huì)不滿，得到了滿足就能讓顧客感到愉悅，激勵(lì)顧客再次購(gòu)買，其滿意水平與顧客忠誠(chéng)度近似于線性關(guān)系。同時(shí)對(duì)客戶的期望進(jìn)行動(dòng)態(tài)的關(guān)注，即從生命周期的角度動(dòng)態(tài)的跟蹤客戶的期望，以此來(lái)建立客戶忠誠(chéng)。隨著購(gòu)買次數(shù)的增加，客戶對(duì)商品和服務(wù)越來(lái)越熟悉，變得越來(lái)越苛刻，越來(lái)越難以滿足，以前充滿吸引力的因素已不再令人感到新鮮，同時(shí)客戶對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解也更加深入，相應(yīng)會(huì)要求得到更多?；拘湃? 一系列滿意 一系列重復(fù)購(gòu)買 滿意期望價(jià)值 購(gòu)買 價(jià)值的內(nèi)部比較 價(jià)值的外部比較 行為忠誠(chéng)一系列重復(fù)購(gòu)買 一系列滿意 信用可持續(xù)忠誠(chéng) 完全滿意與信任 價(jià)值的公平性比較高度滿意 。由此企業(yè)欲滿足客戶期望建立客戶忠誠(chéng)應(yīng)從客戶生命周期角度動(dòng)態(tài)的對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理。一個(gè)理性的客戶選擇某一公司是因?yàn)樗麄兏杏X(jué)該公司有能力以比其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的方式提供其所追求的利益?？蛻糁艺\(chéng)是客戶維系的目標(biāo)(高度客戶忠誠(chéng)是客戶不斷重復(fù)購(gòu)買的保證)，而客戶保持實(shí)際上是一個(gè)建立和保持客戶忠誠(chéng)的過(guò)程，為此企業(yè)要最大化客戶對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)，就要增加客戶與企業(yè)之間關(guān)系的長(zhǎng)度、有效維系客戶，就要建立客戶忠誠(chéng)。因此，顧客滿意陷阱不是顧客的滿意度高而忠誠(chéng)度低，而是顧客基本期望的滿意水平高而忠誠(chéng)度低，只要提高顧客潛在期望的滿意水平，顧客滿意陷阱的問(wèn)題就可以迎刃而解。經(jīng)過(guò)多次重復(fù)購(gòu)買，顧客多次感到愉悅，對(duì)該種產(chǎn)品逐漸產(chǎn)生信任和依賴，不再考慮其他品牌的產(chǎn)品，形成積極的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。但是潛在期望的滿意水平對(duì)顧客忠誠(chéng)的激勵(lì)作用與基本期望滿意水平的激勵(lì)作用完全不同。顧客忠誠(chéng)度平均忠誠(chéng)度基本期望的滿意水平圖53　基本期望的滿意水平與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系圖當(dāng)顧客基本期望的滿意水平達(dá)到一定程度，顧客忠誠(chéng)就會(huì)隨著滿意水平的提高而提高，但這種滿意水平對(duì)顧客忠誠(chéng)的邊際效用是遞減的。而在圖的右上端，顧客的滿意度和顧客的忠誠(chéng)度呈現(xiàn)出近似線性的特征，而且斜率很大，顧客的滿意水平上升或是下降一點(diǎn)都會(huì)引起顧客忠誠(chéng)度的巨大變化。顧客忠誠(chéng)受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響，在低競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)中，由于壟斷的作用，顧客即使不滿也會(huì)被迫表現(xiàn)出忠誠(chéng)。宣稱滿意或很滿意的客戶大量流失，根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，宣稱滿意或很滿意的顧客，有65%～85%會(huì)轉(zhuǎn)向其他公司的產(chǎn)品。但是公司若要成功維系客戶，首要的任務(wù)是提高客戶忠誠(chéng)度。但是另外一個(gè)方面由于開(kāi)發(fā)新客戶成本是維系老客戶的成本的幾倍，老客戶相對(duì)于新客戶具有推薦、成本節(jié)約等優(yōu)勢(shì)，因此對(duì)于老客戶的維系成為客戶關(guān)系管理中非常重要的一部分。另外，由于客戶關(guān)系的自然發(fā)展，特別是在客戶關(guān)系衰退期，目標(biāo)客戶更是大不同于過(guò)去。從這一點(diǎn)上講，新客戶和老客戶都有可能值得企業(yè)投入，也有可能被企業(yè)放棄，問(wèn)題的關(guān)鍵不在于新客戶的認(rèn)知成本是老客戶維系成本的510倍，而在于誰(shuí)能帶來(lái)更多的凈現(xiàn)金收益，如果新客戶的價(jià)值潛力是老客戶的10倍，盡管其認(rèn)識(shí)成本是老客戶維系成本的7倍，理性的企業(yè)也會(huì)選擇優(yōu)先分配資源來(lái)獲取新客戶。這個(gè)恰當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系投入可以通過(guò)單交易客戶最優(yōu)投入的兩組模型（最優(yōu)認(rèn)知投入和最優(yōu)保持投入）得到。公式（514）、（515）的函數(shù)曲線圖與函數(shù)（58）、（59）類似： 老客戶在第K次交易凈值 （，） 企業(yè)維系成本投入 （，） 客戶保留率 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 圖53 客戶最優(yōu)維系成本的確定與求解向量同理，求解，可以求得最優(yōu)的如下： 公式（516）對(duì)于上式中的待定常參數(shù)，也可以通過(guò)類似與確定，的方法獲得。在不長(zhǎng)的時(shí)間動(dòng)態(tài)細(xì)分內(nèi)，可以認(rèn)為這一最大客戶識(shí)別率向量是一常值向量。由于客戶維系投入，留下來(lái)的老客戶為企業(yè)帶來(lái)的平均收益為，其中為客戶細(xì)分的保留客戶在該次交易期末的平均毛收益。事實(shí)上，企業(yè)在實(shí)際操作中也是針對(duì)某個(gè)客戶細(xì)分的實(shí)際需要，進(jìn)行總體的成本預(yù)算。由于可由企業(yè)預(yù)期，可以認(rèn)為它是一個(gè)已知值向量，因此，在確定了，之后，就可以得到最優(yōu)的客戶認(rèn)知投入。Deighton(1996)的研究表明，客戶識(shí)別率和企業(yè)的潛在客戶識(shí)別投入之間存在如下關(guān)系： 公式（58） 其中，為常待定向量參數(shù)，為對(duì)應(yīng)于潛在市場(chǎng)間隔的待定常參數(shù)。平均收益向量通過(guò)企業(yè)的交易經(jīng)驗(yàn)獲得，在本文中認(rèn)為它可以由企業(yè)的決策者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)提供，是一已知值。可變的因素是企業(yè)的客戶認(rèn)知率，它的大小直接取決于企業(yè)的投入，是影響的主要因素。假設(shè)企業(yè)新客戶認(rèn)知活動(dòng)中，針對(duì)的潛在客戶的規(guī)模為向量，T，其中為企業(yè)認(rèn)知活動(dòng)中在潛在市場(chǎng)間隔的潛在客戶的數(shù)目，其中，是已知的自然數(shù)。雖然潛在客戶的現(xiàn)實(shí)價(jià)值還無(wú)法準(zhǔn)確估計(jì)，但是企業(yè)往往會(huì)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，有目的性的將整個(gè)潛在市場(chǎng)分割為不同層次的單元群體，如高端潛在市場(chǎng)、中端潛在市場(chǎng)以及低端潛在市場(chǎng)，然后為各個(gè)潛在市場(chǎng)間隔分配合適的客戶認(rèn)識(shí)成本。但是具體到企業(yè)應(yīng)該在多大的范圍內(nèi)投資，則由準(zhǔn)則3來(lái)確定。通過(guò)選擇最優(yōu)的客戶關(guān)系維系投入來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶長(zhǎng)期價(jià)值潛值的分析過(guò)程表示為下圖：客戶資格評(píng)估值得投入？追加客戶認(rèn)知投入追加客戶維系投入邊際收入大于0還是等于0？得到最優(yōu)CLV終止邊際收入大于0還是等于0？終止后續(xù)客戶交易期第四步：得到最優(yōu)CLV運(yùn)用準(zhǔn)則2）、4）邊際收益等于0第一個(gè)客戶交易期邊際收益大于0第三步：運(yùn)用準(zhǔn)則2）、4）邊際收益大于0邊際收益等于0第二步：運(yùn)用準(zhǔn)則2）、3）第一步：運(yùn)用準(zhǔn)則1）是否 是 圖51 全生命周期框架下最優(yōu)CLV實(shí)現(xiàn)的流程圖對(duì)于某一既定客戶細(xì)分而言，企業(yè)在客戶生命周期上某一點(diǎn)的投入決策就是尋找最低的客戶平均關(guān)系投入來(lái)實(shí)現(xiàn)平均凈利潤(rùn)的最大化。此時(shí)，客戶認(rèn)知活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束。可以看出，客戶長(zhǎng)期價(jià)值潛值能否最大可能地變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)利潤(rùn)，關(guān)鍵取決于企業(yè)能夠合理地對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行投資，誘發(fā)客戶價(jià)值的正相關(guān)因子產(chǎn)生最大化的凈利潤(rùn)回報(bào)。但就潛在客戶投資準(zhǔn)則、客戶認(rèn)知投入準(zhǔn)則和客戶保持投入準(zhǔn)則而言，客戶的又與企業(yè)的可變營(yíng)銷投入聯(lián)系在一起。需要指出的是，本文上述客戶認(rèn)知與客戶保持投入是針對(duì)企業(yè)某一客戶細(xì)分上所有客戶在某一交易期上的平均企業(yè)認(rèn)知和保持投入。該準(zhǔn)則主要輔助企業(yè)界定最優(yōu)的客戶認(rèn)知投入，即只要企業(yè)的客戶認(rèn)知投入的邊際收益為正，企業(yè)就值得繼續(xù)為該客戶最佳投入，直到這一最佳值的邊際收益為0。企業(yè)要最大化某客戶的，可以采取策略（忠誠(chéng)計(jì)劃、促銷等）延長(zhǎng)企業(yè)與該客戶的客戶關(guān)系的期限（尤其是客戶關(guān)系穩(wěn)定期的期限）、促使該客戶在交易期中增加購(gòu)買量并且增加在每個(gè)交易期中購(gòu)買的可能性，只要由于所采取的策略所引起客戶認(rèn)知成本與客戶維系成本的增加量小于這三種途徑所產(chǎn)生的企業(yè)收益的總和。如果預(yù)期某一潛在客戶所可能產(chǎn)生的大于或等于企業(yè)獲取該客戶的認(rèn)知成本時(shí)，可對(duì)該客戶進(jìn)行投資，即該客戶具有值得企業(yè)投資的資格。但是同時(shí)也應(yīng)看到，影響的正相關(guān)因素和負(fù)相關(guān)因素之間不是完全獨(dú)立的，而是存在著密切的聯(lián)系。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在判斷客戶具有開(kāi)發(fā)價(jià)值之后對(duì)其進(jìn)行最優(yōu)的認(rèn)知投入和維系投入，是一個(gè)十分重要的決策問(wèn)題。第五章 客戶關(guān)系管理策略研究客戶關(guān)系管理策略主要是針對(duì)客戶生命周期上典型客戶長(zhǎng)期價(jià)值研究的管理應(yīng)用，即如何針對(duì)客戶長(zhǎng)期價(jià)值進(jìn)行客戶關(guān)系投入從而以最優(yōu)成本建立和維系客戶關(guān)系。但是，對(duì)于有些客戶一旦其與企業(yè)終止關(guān)系，企業(yè)將難以或必須以很高的成本重新獲得該客戶，在這種情況下，永久性流失將更適合描述其關(guān)系行為?？蛻糍?gòu)買率是用來(lái)描述間歇性購(gòu)買客戶在將來(lái)交易可能性的參數(shù)。由于細(xì)分客戶上的典型客戶的全生命周期利潤(rùn)曲線已知，可以得出全生命周期意義下一般模型的形式為：對(duì)于永久性流失客戶：當(dāng)客戶交易離散（交易期以年為單位）進(jìn)行時(shí)，細(xì)分客戶上典型客戶模型為： 公式（42）當(dāng)客戶交易連續(xù)進(jìn)行時(shí)，細(xì)分客戶上典型客戶模型為： 公式（43）對(duì)于間歇性購(gòu)買客戶：當(dāng)客戶交易離散進(jìn)行時(shí)，細(xì)分客戶上典型客戶模型為： 公式（44）當(dāng)客戶交易連續(xù)進(jìn)行時(shí)，細(xì)分客戶上典型客戶模型為：公式（45）在上述各式中為客戶關(guān)系發(fā)展期、穩(wěn)定期、衰退期的利潤(rùn)，為永久性流失客戶的客戶保持率，為折現(xiàn)率，為間歇性購(gòu)買客戶的客戶購(gòu)買率。在整個(gè)客戶生命周期上管理客戶價(jià)值是客戶關(guān)系管理的基本思想，因此，企業(yè)在評(píng)價(jià)客戶有價(jià)值與否時(shí)，不僅要參照該客戶當(dāng)前的價(jià)值表現(xiàn)，更重要的是依據(jù)其對(duì)該客戶未來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值的預(yù)測(cè)判斷。因此客戶的價(jià)值量化成為客戶關(guān)系管理的首要問(wèn)題。雖然客戶對(duì)企業(yè)而言具有重要價(jià)值，但是對(duì)每個(gè)客戶實(shí)施針對(duì)性的管理是不切實(shí)際的，這也是企業(yè)進(jìn)行客戶價(jià)值細(xì)分原因。客戶長(zhǎng)期價(jià)值是決定公司資源投入預(yù)算的最主要依據(jù)，它取決于客戶增量購(gòu)買、交叉購(gòu)買和推薦新客戶的可能性和大小?？蛻魞r(jià)值細(xì)分的兩個(gè)具體維度是客戶當(dāng)前價(jià)值和長(zhǎng)期價(jià)值，每個(gè)維度分成高、低兩檔，由此可將整個(gè)客戶群分成四組，細(xì)分的結(jié)果可用一個(gè)矩陣表示，稱為客戶價(jià)值矩陣。然后在一定資源預(yù)算的范圍內(nèi)根據(jù)客戶的不同需求，設(shè)計(jì)和實(shí)施不同的客戶關(guān)系管理策略，保持價(jià)值客戶在未來(lái)轉(zhuǎn)化為高價(jià)值客戶，而對(duì)那些不論是現(xiàn)在還是將來(lái)都對(duì)公司無(wú)利可圖的客戶則鼓勵(lì)其轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而最終達(dá)到以合理的成本實(shí)現(xiàn)最大的公司總體利