【正文】 即隨著客戶生命周期的遞進(jìn)，客戶的基本期望和潛在期望不斷增加，同時(shí)其價(jià)值判斷的標(biāo)準(zhǔn)也在提高。因此基本期望類似于雙因素理論中的保健因素，潛在期望類似于激勵(lì)因素，而潛在期望才是影響顧客忠誠的最重要的因素。這種感覺越強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力越大，在下一次購買時(shí)，為了再次體驗(yàn)到這種感覺，顧客很可能仍然選擇同一品牌。因此顧客滿意也有兩種類型:顧客的基本期望得到滿足導(dǎo)致的滿意和顧客的潛在期望得到滿足導(dǎo)致的滿意，這兩種類型的滿意對(duì)顧客忠誠的影響是不同的。顧客忠誠是高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)態(tài)勢(shì)的變化和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。 與有價(jià)值的客戶保持長期穩(wěn)定的關(guān)系是公司獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，是使客戶價(jià)值最大化的必備條件。在客戶關(guān)系的早期，企業(yè)目標(biāo)投入客戶主要通過潛在價(jià)值的判斷進(jìn)行初步的篩選，隨著關(guān)系時(shí)間動(dòng)態(tài)的延續(xù)，一部分偽潛在價(jià)值客戶已經(jīng)流失或被企業(yè)識(shí)別，剩下的目標(biāo)保留客戶數(shù)量進(jìn)一步減少，并逐漸集中于一群客戶；同時(shí)隨著交易時(shí)間動(dòng)態(tài)越長，企業(yè)擁有的客戶信息量就越大，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就越能準(zhǔn)確地判斷目標(biāo)客戶的真?zhèn)?，因此原來隱藏的目標(biāo)保留客戶被發(fā)現(xiàn)，已有目標(biāo)投入客戶群中的偽目標(biāo)被剔除，這一過程是目標(biāo)保留客戶的變動(dòng)過程。過少的客戶投入，無法挖掘出全部的客戶價(jià)值潛力；過多的客戶投入，又會(huì)侵蝕潛在的客戶價(jià)值，同樣難以把客戶潛在價(jià)值最大程度地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的凈現(xiàn)金流。對(duì)于而言，其平均的客戶保持凈貢獻(xiàn)為： 公式（514）假設(shè)企業(yè)在不受投入約束的情況下的最大客戶保持向量為 ，其中為在客戶細(xì)分在不受約束的情況下，所能達(dá)到的最大保持率。就某個(gè)具體的客戶細(xì)分而言，企業(yè)對(duì)其中每個(gè)客戶的維系投入差別不大，可以認(rèn)為企業(yè)為每個(gè)客戶所投入的維系成本是該客戶細(xì)分總維系成本的平均值。Blattbergamp。企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)估計(jì)出，因此可以認(rèn)為它為定值，即為企業(yè)在各個(gè)潛在市場(chǎng)間隔中的最大客戶容量是一個(gè)定值。不過，由于客戶識(shí)別率針對(duì)的是群體客戶的概念，因此其所對(duì)應(yīng)的客戶認(rèn)知投入也是就群體潛在客戶而言?？蛻舻木S系投入是一個(gè)連續(xù)的過程，在這一過程中的每一個(gè)交易期上，企業(yè)在準(zhǔn)則4的輔助下，得到各個(gè)客戶交易期的客戶最優(yōu)維系投入，并最終實(shí)現(xiàn)潛值的最大化。Ganesan（1994）研究認(rèn)為企業(yè)投入與客戶關(guān)系質(zhì)量正相關(guān)，而客戶質(zhì)量的諸多指標(biāo)，如信任、忠誠、承諾等，對(duì)客戶在每個(gè)交易期內(nèi)的增值購買和交叉購買具有巨大的促進(jìn)作用，從而影響到客戶在每個(gè)交易期中的交易量。本準(zhǔn)則主要輔助企業(yè)界定最優(yōu)的客戶保持投入，即只要企業(yè)的客戶保持投入的邊際收益為正，企業(yè)就值得繼續(xù)為保持該客戶追加投入，直到這一追加值的邊際收益為0。這里的其他因素是指企業(yè)的客戶認(rèn)知成本與客戶維系成本，即企業(yè)可變營銷投入。也就是說客戶在每個(gè)交易期中的交易量、關(guān)系持續(xù)期以及購買概率的增加將會(huì)引起客戶長期價(jià)值的同向增長，這些因素是與與正相關(guān)的，在客戶投資保持不變的條件下，企業(yè)的客戶投入越高，客戶的值就越大；而客戶的維系成本和認(rèn)知成本的增加將會(huì)引起客戶長期價(jià)值的負(fù)向增長，這些成本因素是與客戶長期價(jià)值負(fù)相關(guān)的，在正相關(guān)因素不變的條件下，企業(yè)的客戶投入越高，該客戶的值就越小?？蛻糸L期價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是客戶在剩余生命周期中利潤最大化，就是要在生命周期上管理客戶，以最優(yōu)的客戶投入達(dá)到長期價(jià)值的最大化。顯然對(duì)永久性流失客戶在關(guān)系恢復(fù)期間的成本處理方法高估了實(shí)際的企業(yè)投入，因?yàn)榛謴?fù)成本往往低于新客戶的認(rèn)知成本?？蛻魞r(jià)值的評(píng)價(jià)應(yīng)該綜合考慮客戶當(dāng)前價(jià)值和未來長期價(jià)值，這是得到一致公認(rèn)的。 ⅣⅢ Ⅱ Ⅰ 客戶數(shù)量 客戶利潤 資源投入圖43 企業(yè)客戶資源分配如果公司根據(jù)客戶利潤的預(yù)測(cè)，將相應(yīng)的四類客戶填入圖中，則根據(jù)客戶金字塔圖，各類客戶的組成、每個(gè)客戶對(duì)公司的貢獻(xiàn)、每類客戶大致的資源投入比例便可一目了然。對(duì)低價(jià)值的客戶，企業(yè)不必投入過的精力，避免對(duì)其的維系成本侵蝕其對(duì)企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)。 爭(zhēng)取顧客的成本 價(jià)值優(yōu)勢(shì) 顧客推薦 成本節(jié)約 收益增長 基本利潤 圖41 客戶價(jià)值收益遞增客戶在客戶生命周期的不同階段具有不同的價(jià)值，那么企業(yè)能否在客戶生命周期的各階段有效地保持價(jià)值客戶已成為成功的關(guān)鍵，而成功地實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的首要任務(wù)是將客戶的價(jià)值進(jìn)行細(xì)分，以根據(jù)不同的客戶價(jià)值確定不同的資源配置方案和客戶保持策略。網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值。 　　品牌優(yōu)勢(shì)。另外從戰(zhàn)略的角度講，客戶不僅決定著企業(yè)的收入，而且是能夠提高市場(chǎng)價(jià)值的寶貴財(cái)富。第四章 客戶價(jià)值探討在基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理這個(gè)過程中對(duì)客戶價(jià)值的評(píng)判始終是貫穿其中的核心問題。第三，客戶有很高的經(jīng)濟(jì)和心理轉(zhuǎn)移成本。個(gè)性化增值是提高客戶價(jià)值的有效途徑，它建立在與客戶充分溝通、對(duì)客戶需求深刻理解和客戶自身高度參與的基礎(chǔ)上，具有高度的不可模仿性，增值創(chuàng)新能力實(shí)際就是企業(yè)個(gè)性化增值的能力?？蛻絷P(guān)系能進(jìn)入形成期表明雙方對(duì)此前關(guān)系的價(jià)值是滿意的，曾經(jīng)建立了一定的相互信任，客戶關(guān)系中途夭折最可能的原因是企業(yè)不能滿足客戶不斷提升的價(jià)值預(yù)期。下面分析四種客戶生命周期模式的成因。圖32是一個(gè)理想的客戶生命曲線。生命周期理論是一個(gè)十分有用的工具，將其引入客戶關(guān)系的研究可以清晰地洞察客戶關(guān)系發(fā)展的動(dòng)態(tài)特征。退化期的二次開發(fā) 投 入 產(chǎn) 出 客戶產(chǎn)出 企業(yè)投入 考察期 形成期 成熟期 退化期 時(shí)間 圖31 客戶生命周期企業(yè)投入產(chǎn)出對(duì)比　　由圖可以看出，企業(yè)要盡可能的延長客戶的生命周期，尤其是成熟期。退化期的主要特征有：交易量下降；一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴(供應(yīng)商或客戶)；開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。 穩(wěn)定期，關(guān)系發(fā)展的最高階段。此時(shí)企業(yè)有客戶關(guān)系投入成本，但客戶尚未對(duì)企業(yè)做出大的貢獻(xiàn)。如前所述本文采用的是四階段觀點(diǎn)，認(rèn)為客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個(gè)階段?？蛻絷P(guān)系當(dāng)前價(jià)值客戶關(guān)系維持的時(shí)間長度客戶累積利潤客戶累積投入客戶長期價(jià)值客戶關(guān)系動(dòng)態(tài)維系最優(yōu)客戶關(guān)系投入 圖21 論文框架圖本文正是基于對(duì)文獻(xiàn)的學(xué)習(xí)，及目前客戶關(guān)系管理中存在的問題，對(duì)在客戶生命周期理論下，“針對(duì)生命周期不同階段客戶關(guān)系的價(jià)值，企業(yè)如何進(jìn)行有效的關(guān)系投入”、“針對(duì)客戶滿意陷阱問題，企業(yè)如何動(dòng)態(tài)維系客戶管理”進(jìn)行了研究。而有些企業(yè)卻片面夸大了技術(shù)的作用，過分的依賴技術(shù)的支持，將客戶關(guān)系管理看成是一套技術(shù)軟件?？蛻羯芷诶碚撌菑膭?dòng)態(tài)角度研究客戶關(guān)系的一個(gè)十分有用的工具，在生命周期框架下研究客戶關(guān)系問題，可以清晰地洞察客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)特征：客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的，不同的階段客戶的行為特征和為企業(yè)創(chuàng)造的利潤不同；不同階段驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系的客戶主觀感知價(jià)值不同；企業(yè)在客戶生命周期的不同階段應(yīng)有不同的關(guān)系投入及管理策略。客戶生命周期是客戶關(guān)系生命周期的簡稱，指客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，它描述了客戶關(guān)系從一種狀態(tài)(一個(gè)階段)向另一種狀態(tài)(另一階段)運(yùn)動(dòng)的總體特征。實(shí)施客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以有效地培養(yǎng)顧客忠誠度、實(shí)現(xiàn)顧客挽留和最大化顧客終生價(jià)值。技術(shù)驅(qū)動(dòng)。這些年企業(yè)對(duì)CRM的重視程度越來越高，估計(jì)目前這一數(shù)據(jù)將有很大的提高。另外企業(yè)還要根據(jù)客戶關(guān)系的不同階段采取不同的手段來建立起忠誠的客戶關(guān)系，一旦擁有了大量的良性客戶資源，企業(yè)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。企業(yè)在開發(fā)客戶的同時(shí)更應(yīng)該注重客戶的保持。僅僅追求產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略已無法為企業(yè)帶來持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且競(jìng)爭(zhēng)者比以往更容易從技術(shù)上模仿企業(yè)提供的產(chǎn)品。許多企業(yè)正將客戶關(guān)系視為一項(xiàng)戰(zhàn)略資源，并積極地培養(yǎng)、發(fā)展和鞏固客戶關(guān)系。 fiercely petitive market， permanent petition advantage is hard to attained only by product. But loyal customer relationship can decrease the impact from environment change. Many panies are regarding customer relationship as a strategic resource and build up， develop solidify customer relationship. The customer relationship era has been in eyes.Researches on CRM based on this background are made in this thesis. From the view of enterprise，CRM is confined to select and manage customer relationship. On the base of calculating customer value on each phrase of customer life cycle，investing and retaining strategies to customer relationship are proposed to provide instruction for enterprises’ decision to reduce the relationship cost and to develop loyal customer. Zhou Wei(Technical Economics amp?？蛻羰悄壳吧虡I(yè)活動(dòng)的中心、企業(yè)利潤的源泉，成為企業(yè)賴以生存的空間，因此在設(shè)計(jì)企業(yè)的經(jīng)營決策時(shí)，企業(yè)應(yīng)更多地考慮搶占更大的客戶份額，而不是搶占更大的市場(chǎng)份額。無論我們察覺與否，客戶關(guān)系時(shí)代已經(jīng)來臨。但是對(duì)CRM的界定目前目前目前尚無統(tǒng)一的結(jié)論，不同的學(xué)者從不同的角度界定CRM。競(jìng)爭(zhēng)加劇是客戶關(guān)系管理興起的最直接原因。隨著CRM軟件產(chǎn)品在市場(chǎng)上的不斷推廣，無疑將進(jìn)一步促進(jìn)客戶關(guān)系管理的發(fā)展。越來越多的企業(yè)引入客戶關(guān)系管理理念，以求在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)筑新的、基于長期顧客關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展?？蛻羯芷诠芾硎菑目蛻絷P(guān)系管理的一個(gè)方面出發(fā)，通過對(duì)客戶所處生命周期階段的科學(xué)分類，有重點(diǎn)地對(duì)客戶進(jìn)行分析和研究，利用企業(yè)的資源，滿足不同生命周期階段客戶的需求，提高客戶的滿意度和忠誠度。這其中的原因是多方面的?？蛻魞r(jià)值主要由當(dāng)前價(jià)值和長期價(jià)值（customer lifetime value，）構(gòu)成，而來自于未來利潤的對(duì)企業(yè)而言是非重要的，是企業(yè)未來決策的基礎(chǔ)。客戶生命周期是指當(dāng)一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征，評(píng)估對(duì)方的潛在價(jià)值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)對(duì)目標(biāo)客戶開發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來，且業(yè)務(wù)在逐步擴(kuò)大，此時(shí)已進(jìn)入客戶成長期。退化期，關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。當(dāng)企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)理清時(shí)，意味客戶生命周期的完全終止。由于如下原因，客戶利潤隨客戶保持時(shí)間長度的增加而提高：(1) 保持現(xiàn)有客戶比獲取新客戶的成本低得多(一般可節(jié)約4～6倍)；(2) 長期客戶趨向于購買公司更多的產(chǎn)品、對(duì)價(jià)格更不敏感；(3) 被保持的忠誠客戶主動(dòng)為公司傳遞好的口碑、推薦新的客戶等。理想客戶生命周期的模式是指能使最大化的客戶關(guān)系發(fā)展軌跡，即盡可能短的考察期和形成期，盡可能長的穩(wěn)定期。 客戶關(guān)系的退化可以發(fā)生在考察期、形成期和穩(wěn)定期三個(gè)階段的任一時(shí)點(diǎn)，根據(jù)客戶關(guān)系退出所處的階段不同，可將客戶生命周期模式劃分成四種類型(由于在穩(wěn)定期前期退出和后期退出的生命周