【正文】 即隨著客戶生命周期的遞進，客戶的基本期望和潛在期望不斷增加，同時其價值判斷的標準也在提高。因此基本期望類似于雙因素理論中的保健因素，潛在期望類似于激勵因素，而潛在期望才是影響顧客忠誠的最重要的因素。這種感覺越強對顧客的吸引力越大，在下一次購買時，為了再次體驗到這種感覺，顧客很可能仍然選擇同一品牌。因此顧客滿意也有兩種類型:顧客的基本期望得到滿足導致的滿意和顧客的潛在期望得到滿足導致的滿意，這兩種類型的滿意對顧客忠誠的影響是不同的。顧客忠誠是高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。 與有價值的客戶保持長期穩(wěn)定的關(guān)系是公司獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，是使客戶價值最大化的必備條件。在客戶關(guān)系的早期，企業(yè)目標投入客戶主要通過潛在價值的判斷進行初步的篩選，隨著關(guān)系時間動態(tài)的延續(xù)，一部分偽潛在價值客戶已經(jīng)流失或被企業(yè)識別，剩下的目標保留客戶數(shù)量進一步減少，并逐漸集中于一群客戶；同時隨著交易時間動態(tài)越長，企業(yè)擁有的客戶信息量就越大，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就越能準確地判斷目標客戶的真?zhèn)?，因此原來隱藏的目標保留客戶被發(fā)現(xiàn)，已有目標投入客戶群中的偽目標被剔除，這一過程是目標保留客戶的變動過程。過少的客戶投入，無法挖掘出全部的客戶價值潛力；過多的客戶投入，又會侵蝕潛在的客戶價值，同樣難以把客戶潛在價值最大程度地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的凈現(xiàn)金流。對于而言，其平均的客戶保持凈貢獻為： 公式（514）假設(shè)企業(yè)在不受投入約束的情況下的最大客戶保持向量為 ，其中為在客戶細分在不受約束的情況下，所能達到的最大保持率。就某個具體的客戶細分而言，企業(yè)對其中每個客戶的維系投入差別不大，可以認為企業(yè)為每個客戶所投入的維系成本是該客戶細分總維系成本的平均值。Blattbergamp。企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)驗估計出，因此可以認為它為定值，即為企業(yè)在各個潛在市場間隔中的最大客戶容量是一個定值。不過，由于客戶識別率針對的是群體客戶的概念，因此其所對應(yīng)的客戶認知投入也是就群體潛在客戶而言?？蛻舻木S系投入是一個連續(xù)的過程，在這一過程中的每一個交易期上，企業(yè)在準則4的輔助下，得到各個客戶交易期的客戶最優(yōu)維系投入，并最終實現(xiàn)潛值的最大化。Ganesan（1994）研究認為企業(yè)投入與客戶關(guān)系質(zhì)量正相關(guān)，而客戶質(zhì)量的諸多指標，如信任、忠誠、承諾等，對客戶在每個交易期內(nèi)的增值購買和交叉購買具有巨大的促進作用，從而影響到客戶在每個交易期中的交易量。本準則主要輔助企業(yè)界定最優(yōu)的客戶保持投入，即只要企業(yè)的客戶保持投入的邊際收益為正，企業(yè)就值得繼續(xù)為保持該客戶追加投入，直到這一追加值的邊際收益為0。這里的其他因素是指企業(yè)的客戶認知成本與客戶維系成本，即企業(yè)可變營銷投入。也就是說客戶在每個交易期中的交易量、關(guān)系持續(xù)期以及購買概率的增加將會引起客戶長期價值的同向增長，這些因素是與與正相關(guān)的，在客戶投資保持不變的條件下，企業(yè)的客戶投入越高，客戶的值就越大；而客戶的維系成本和認知成本的增加將會引起客戶長期價值的負向增長，這些成本因素是與客戶長期價值負相關(guān)的，在正相關(guān)因素不變的條件下，企業(yè)的客戶投入越高，該客戶的值就越小。客戶長期價值的評價標準是客戶在剩余生命周期中利潤最大化，就是要在生命周期上管理客戶，以最優(yōu)的客戶投入達到長期價值的最大化。顯然對永久性流失客戶在關(guān)系恢復(fù)期間的成本處理方法高估了實際的企業(yè)投入，因為恢復(fù)成本往往低于新客戶的認知成本。客戶價值的評價應(yīng)該綜合考慮客戶當前價值和未來長期價值，這是得到一致公認的。 ⅣⅢ Ⅱ Ⅰ 客戶數(shù)量 客戶利潤 資源投入圖43 企業(yè)客戶資源分配如果公司根據(jù)客戶利潤的預(yù)測，將相應(yīng)的四類客戶填入圖中，則根據(jù)客戶金字塔圖，各類客戶的組成、每個客戶對公司的貢獻、每類客戶大致的資源投入比例便可一目了然。對低價值的客戶，企業(yè)不必投入過的精力，避免對其的維系成本侵蝕其對企業(yè)利潤的貢獻。 爭取顧客的成本 價值優(yōu)勢 顧客推薦 成本節(jié)約 收益增長 基本利潤 圖41 客戶價值收益遞增客戶在客戶生命周期的不同階段具有不同的價值，那么企業(yè)能否在客戶生命周期的各階段有效地保持價值客戶已成為成功的關(guān)鍵，而成功地實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的首要任務(wù)是將客戶的價值進行細分，以根據(jù)不同的客戶價值確定不同的資源配置方案和客戶保持策略。網(wǎng)絡(luò)化價值。 　　品牌優(yōu)勢。另外從戰(zhàn)略的角度講，客戶不僅決定著企業(yè)的收入，而且是能夠提高市場價值的寶貴財富。第四章 客戶價值探討在基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理這個過程中對客戶價值的評判始終是貫穿其中的核心問題。第三，客戶有很高的經(jīng)濟和心理轉(zhuǎn)移成本。個性化增值是提高客戶價值的有效途徑，它建立在與客戶充分溝通、對客戶需求深刻理解和客戶自身高度參與的基礎(chǔ)上，具有高度的不可模仿性，增值創(chuàng)新能力實際就是企業(yè)個性化增值的能力?？蛻絷P(guān)系能進入形成期表明雙方對此前關(guān)系的價值是滿意的，曾經(jīng)建立了一定的相互信任，客戶關(guān)系中途夭折最可能的原因是企業(yè)不能滿足客戶不斷提升的價值預(yù)期。下面分析四種客戶生命周期模式的成因。圖32是一個理想的客戶生命曲線。生命周期理論是一個十分有用的工具，將其引入客戶關(guān)系的研究可以清晰地洞察客戶關(guān)系發(fā)展的動態(tài)特征。退化期的二次開發(fā) 投 入 產(chǎn) 出 客戶產(chǎn)出 企業(yè)投入 考察期 形成期 成熟期 退化期 時間 圖31 客戶生命周期企業(yè)投入產(chǎn)出對比　　由圖可以看出，企業(yè)要盡可能的延長客戶的生命周期，尤其是成熟期。退化期的主要特征有：交易量下降；一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴(供應(yīng)商或客戶)；開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。 穩(wěn)定期，關(guān)系發(fā)展的最高階段。此時企業(yè)有客戶關(guān)系投入成本，但客戶尚未對企業(yè)做出大的貢獻。如前所述本文采用的是四階段觀點，認為客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個階段?？蛻絷P(guān)系當前價值客戶關(guān)系維持的時間長度客戶累積利潤客戶累積投入客戶長期價值客戶關(guān)系動態(tài)維系最優(yōu)客戶關(guān)系投入 圖21 論文框架圖本文正是基于對文獻的學習，及目前客戶關(guān)系管理中存在的問題，對在客戶生命周期理論下，“針對生命周期不同階段客戶關(guān)系的價值，企業(yè)如何進行有效的關(guān)系投入”、“針對客戶滿意陷阱問題，企業(yè)如何動態(tài)維系客戶管理”進行了研究。而有些企業(yè)卻片面夸大了技術(shù)的作用，過分的依賴技術(shù)的支持，將客戶關(guān)系管理看成是一套技術(shù)軟件?？蛻羯芷诶碚撌菑膭討B(tài)角度研究客戶關(guān)系的一個十分有用的工具，在生命周期框架下研究客戶關(guān)系問題，可以清晰地洞察客戶關(guān)系的動態(tài)特征：客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的，不同的階段客戶的行為特征和為企業(yè)創(chuàng)造的利潤不同；不同階段驅(qū)動客戶關(guān)系的客戶主觀感知價值不同；企業(yè)在客戶生命周期的不同階段應(yīng)有不同的關(guān)系投入及管理策略?？蛻羯芷谑强蛻絷P(guān)系生命周期的簡稱，指客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它描述了客戶關(guān)系從一種狀態(tài)(一個階段)向另一種狀態(tài)(另一階段)運動的總體特征。實施客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以有效地培養(yǎng)顧客忠誠度、實現(xiàn)顧客挽留和最大化顧客終生價值。技術(shù)驅(qū)動。這些年企業(yè)對CRM的重視程度越來越高，估計目前這一數(shù)據(jù)將有很大的提高。另外企業(yè)還要根據(jù)客戶關(guān)系的不同階段采取不同的手段來建立起忠誠的客戶關(guān)系，一旦擁有了大量的良性客戶資源，企業(yè)就能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。企業(yè)在開發(fā)客戶的同時更應(yīng)該注重客戶的保持。僅僅追求產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略已無法為企業(yè)帶來持續(xù)的核心競爭優(yōu)勢，而且競爭者比以往更容易從技術(shù)上模仿企業(yè)提供的產(chǎn)品。許多企業(yè)正將客戶關(guān)系視為一項戰(zhàn)略資源，并積極地培養(yǎng)、發(fā)展和鞏固客戶關(guān)系。 fiercely petitive market， permanent petition advantage is hard to attained only by product. But loyal customer relationship can decrease the impact from environment change. Many panies are regarding customer relationship as a strategic resource and build up， develop solidify customer relationship. The customer relationship era has been in eyes.Researches on CRM based on this background are made in this thesis. From the view of enterprise，CRM is confined to select and manage customer relationship. On the base of calculating customer value on each phrase of customer life cycle，investing and retaining strategies to customer relationship are proposed to provide instruction for enterprises’ decision to reduce the relationship cost and to develop loyal customer. Zhou Wei(Technical Economics amp?？蛻羰悄壳吧虡I(yè)活動的中心、企業(yè)利潤的源泉，成為企業(yè)賴以生存的空間，因此在設(shè)計企業(yè)的經(jīng)營決策時，企業(yè)應(yīng)更多地考慮搶占更大的客戶份額，而不是搶占更大的市場份額。無論我們察覺與否，客戶關(guān)系時代已經(jīng)來臨。但是對CRM的界定目前目前目前尚無統(tǒng)一的結(jié)論，不同的學者從不同的角度界定CRM。競爭加劇是客戶關(guān)系管理興起的最直接原因。隨著CRM軟件產(chǎn)品在市場上的不斷推廣，無疑將進一步促進客戶關(guān)系管理的發(fā)展。越來越多的企業(yè)引入客戶關(guān)系管理理念，以求在當前激烈的競爭中構(gòu)筑新的、基于長期顧客關(guān)系的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展?？蛻羯芷诠芾硎菑目蛻絷P(guān)系管理的一個方面出發(fā)，通過對客戶所處生命周期階段的科學分類，有重點地對客戶進行分析和研究，利用企業(yè)的資源，滿足不同生命周期階段客戶的需求，提高客戶的滿意度和忠誠度。這其中的原因是多方面的?？蛻魞r值主要由當前價值和長期價值（customer lifetime value，）構(gòu)成，而來自于未來利潤的對企業(yè)而言是非重要的，是企業(yè)未來決策的基礎(chǔ)?？蛻羯芷谑侵府斠粋€客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征，評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標。當企業(yè)對目標客戶開發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來，且業(yè)務(wù)在逐步擴大，此時已進入客戶成長期。退化期，關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。當企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)理清時，意味客戶生命周期的完全終止。由于如下原因，客戶利潤隨客戶保持時間長度的增加而提高：(1) 保持現(xiàn)有客戶比獲取新客戶的成本低得多(一般可節(jié)約4～6倍)；(2) 長期客戶趨向于購買公司更多的產(chǎn)品、對價格更不敏感；(3) 被保持的忠誠客戶主動為公司傳遞好的口碑、推薦新的客戶等。理想客戶生命周期的模式是指能使最大化的客戶關(guān)系發(fā)展軌跡，即盡可能短的考察期和形成期，盡可能長的穩(wěn)定期。 客戶關(guān)系的退化可以發(fā)生在考察期、形成期和穩(wěn)定期三個階段的任一時點，根據(jù)客戶關(guān)系退出所處的階段不同，可將客戶生命周期模式劃分成四種類型(由于在穩(wěn)定期前期退出和后期退出的生命周