【正文】 是完全獨(dú)立的，而是存在著密切的聯(lián)系。第五章 客戶(hù)關(guān)系管理策略研究客戶(hù)關(guān)系管理策略主要是針對(duì)客戶(hù)生命周期上典型客戶(hù)長(zhǎng)期價(jià)值研究的管理應(yīng)用，即如何針對(duì)客戶(hù)長(zhǎng)期價(jià)值進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系投入從而以最優(yōu)成本建立和維系客戶(hù)關(guān)系?？蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)率是用來(lái)描述間歇性購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)在將來(lái)交易可能性的參數(shù)。在整個(gè)客戶(hù)生命周期上管理客戶(hù)價(jià)值是客戶(hù)關(guān)系管理的基本思想，因此，企業(yè)在評(píng)價(jià)客戶(hù)有價(jià)值與否時(shí)，不僅要參照該客戶(hù)當(dāng)前的價(jià)值表現(xiàn)，更重要的是依據(jù)其對(duì)該客戶(hù)未來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值的預(yù)測(cè)判斷。雖然客戶(hù)對(duì)企業(yè)而言具有重要價(jià)值，但是對(duì)每個(gè)客戶(hù)實(shí)施針對(duì)性的管理是不切實(shí)際的，這也是企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值細(xì)分原因?？蛻?hù)價(jià)值細(xì)分的兩個(gè)具體維度是客戶(hù)當(dāng)前價(jià)值和長(zhǎng)期價(jià)值，每個(gè)維度分成高、低兩檔，由此可將整個(gè)客戶(hù)群分成四組，細(xì)分的結(jié)果可用一個(gè)矩陣表示，稱(chēng)為客戶(hù)價(jià)值矩陣。傳統(tǒng)上BtoB客戶(hù)細(xì)分的依據(jù)是客戶(hù)企業(yè)的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征(如公司的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、公司信譽(yù)等)或購(gòu)買(mǎi)行為特征(如購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型結(jié)構(gòu)、購(gòu)買(mǎi)頻率等)?？蛻?hù)的網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值是指有一客戶(hù)使用本企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，該客戶(hù)的客戶(hù)為了便于與他進(jìn)行商業(yè)行為，也會(huì)采用本企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，該客戶(hù)的客戶(hù)的客戶(hù)也可能采用本企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，因此形成了一種網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)行為。較大的市場(chǎng)份額本身代表著一種品牌形象；客戶(hù)的輿論宣傳對(duì)企業(yè)的品牌形象也有重大的作用，特別是客戶(hù)中的輿論領(lǐng)袖起的作用更大。再者良好的客戶(hù)關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)提供成本優(yōu)勢(shì)，從而也就提供了收入優(yōu)勢(shì)。就企業(yè)而言，客戶(hù)生命周期持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，客戶(hù)價(jià)值就越高；客戶(hù)保持率增長(zhǎng)5%可以帶來(lái)企業(yè)利潤(rùn)的成倍增長(zhǎng)；認(rèn)識(shí)新客戶(hù)的成本是保留老客戶(hù)成本的5倍；客戶(hù)關(guān)系持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，客戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本增大，進(jìn)一步增大后期的保持率，帶來(lái)企業(yè)收益的增長(zhǎng)。轉(zhuǎn)移成本是一種累積成本，客戶(hù)關(guān)系發(fā)展到高水平的穩(wěn)定期時(shí)，客戶(hù)面臨著種種很高的轉(zhuǎn)移成本，如專(zhuān)有投資、風(fēng)險(xiǎn)成本、學(xué)習(xí)和被學(xué)習(xí)成本等，因此即使企業(yè)提供的價(jià)值一時(shí)達(dá)不到客戶(hù)的預(yù)期，客戶(hù)也不會(huì)輕易退出，此時(shí)，轉(zhuǎn)移成本成為了阻止客戶(hù)退出關(guān)系的關(guān)鍵因素。企業(yè)由于受自身核心競(jìng)爭(zhēng)能力的限制，或者不能及時(shí)捕捉客戶(hù)需求的變化，或者沒(méi)有能力持續(xù)滿(mǎn)足不斷變化的個(gè)性化客戶(hù)需求，從而引起客戶(hù)的不滿(mǎn)，失去客戶(hù)信任，導(dǎo)致客戶(hù)關(guān)系退化并最終退出。生命周期不同階段的研究表明，客戶(hù)對(duì)價(jià)值的預(yù)期是不斷提升的，企業(yè)提供的價(jià)值必須不斷滿(mǎn)足客戶(hù)的預(yù)期，并達(dá)到或超過(guò)最好可替代企業(yè)的水平，客戶(hù)關(guān)系才可能進(jìn)入穩(wěn)定期。 考察期 退化期 考察期 形成期 退化期 模式Ⅰ 模式Ⅱ 考察期 形成期 穩(wěn)定期 退化期 考察期 形成期 穩(wěn)定期 退化期 模式Ⅲ 模式Ⅳ圖33　客戶(hù)生命周期模式類(lèi)型模式Ⅰ。一般來(lái)說(shuō)理想的客戶(hù)生命周期應(yīng)包括完整的四個(gè)階段；穩(wěn)定期持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，考察期和形成期相對(duì)較短。在此基礎(chǔ)上認(rèn)為客戶(hù)利潤(rùn)一般變化趨勢(shì)是隨生命周期階段的發(fā)展而不斷提高，一個(gè)典型的客戶(hù)利潤(rùn)曲線(xiàn)呈倒“U”形?？蛻?hù)成熟期的長(zhǎng)度可以充分反映出一個(gè)企業(yè)的盈利能力。當(dāng)客戶(hù)與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，客戶(hù)自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時(shí)，說(shuō)明客戶(hù)已進(jìn)入衰退期。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對(duì)持續(xù)長(zhǎng)期關(guān)系作了保證。形成期，關(guān)系的快速發(fā)展階段?？疾炱谑强蛻?hù)關(guān)系的孕育期，形成期是客戶(hù)關(guān)系的快速發(fā)展期，穩(wěn)定期是客戶(hù)關(guān)系的成熟期，退化期是客戶(hù)關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時(shí)期。(見(jiàn)圖21)第三章 客戶(hù)關(guān)系生命周期研究管理中，生命周期被廣泛應(yīng)用于解釋一個(gè)主體從開(kāi)始到結(jié)束的發(fā)展過(guò)程，如組織生命周期、產(chǎn)品生命周期等等，一個(gè)生命周期通常包誕生、成長(zhǎng)、成熟、衰退或死亡等階段。另外對(duì)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理有的企業(yè)還存在著急功近利的現(xiàn)象，只求如何將投入到客戶(hù)關(guān)系管理的資金快速回收，而忽略了對(duì)客戶(hù)關(guān)系一般規(guī)律的研究。通過(guò)對(duì)客戶(hù)生命周期的研究，可以更加清楚地了解客戶(hù)關(guān)系的價(jià)值及其發(fā)展特征，為企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理提供有效的指導(dǎo)。關(guān)于客戶(hù)生命周期理論研究的學(xué)者非常多，其中，Dwyer，Schurr和Oh的研究最具代表性。采用客戶(hù)關(guān)系管理，運(yùn)用顧客知識(shí)來(lái)有效地構(gòu)筑與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，維持顧客忠誠(chéng)，從而實(shí)現(xiàn)較高的投資回報(bào)率。正如工業(yè)革命促進(jìn)了大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，信息技術(shù)的進(jìn)步是客戶(hù)關(guān)系管理的關(guān)鍵推動(dòng)者。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的CRM市場(chǎng)正進(jìn)入快速的發(fā)展時(shí)期，有人士分析認(rèn)為眾多的國(guó)內(nèi)中小企業(yè)群體將成為CRM市場(chǎng)的亮點(diǎn)。 第二章 客戶(hù)關(guān)系管理的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題如前所述，在當(dāng)今快速發(fā)展和高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間中，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，單純依靠產(chǎn)品，很難延續(xù)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而忠誠(chéng)的客戶(hù)關(guān)系卻具有相對(duì)的穩(wěn)定性，能夠消除環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的沖擊。因?yàn)榭蛻?hù)保持對(duì)公司的利潤(rùn)底線(xiàn)有著驚人的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)公司規(guī)模、市場(chǎng)份額、單位成本和其它許多通常認(rèn)為與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有關(guān)的因素的影響。同時(shí)顧客已經(jīng)成為企業(yè)價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵組成部分，而且還在扮演著共同開(kāi)發(fā)者、合作者、競(jìng)爭(zhēng)者和價(jià)值的共同創(chuàng)造者等多重角色?？蛻?hù)關(guān)系時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。 關(guān)鍵詞：客戶(hù)關(guān)系管理，客戶(hù)生命周期管理，客戶(hù)價(jià)值A(chǔ)BSTRACT In the rapidly developing amp?？蛻?hù)已成為公司最重要的資產(chǎn)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。Reichheld和Sasser(1990)對(duì)美國(guó)9個(gè)行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，客戶(hù)保持率增加5%，行業(yè)平均利潤(rùn)增加幅度在25%～85%之間。 客戶(hù)關(guān)系管理的現(xiàn)狀自美國(guó)的咨詢(xún)公司Gartner Group在1993年前后提出CRM后，CRM成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)應(yīng)用的持續(xù)熱點(diǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)分支。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。目前，許多軟件公司致力于開(kāi)發(fā)CRM軟件產(chǎn)品，以輔助企業(yè)有效地實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略?？傊袌?chǎng)、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)利益三方面的驅(qū)動(dòng)，使得客戶(hù)關(guān)系管理在理論上和實(shí)踐中日益受到重視。本文采用四階段模型 ，其中將客戶(hù)關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個(gè)階段。很多公司投入了大量的資金和人力來(lái)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，并且對(duì)目標(biāo)也做了很好的預(yù)想，卻發(fā)現(xiàn)他們并沒(méi)有達(dá)到預(yù)料的結(jié)果，還有一些企業(yè)徹底失敗了?？蛻?hù)關(guān)系的發(fā)展是分階段的，基于客戶(hù)生命周期的客戶(hù)關(guān)系管理就是要根據(jù)客戶(hù)關(guān)系的不同階段對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行不同管理，包括對(duì)客戶(hù)的識(shí)別、保留和發(fā)展。應(yīng)用生命周期理論的基本觀點(diǎn)，考察作為發(fā)展主體的客戶(hù)關(guān)系，可認(rèn)為客戶(hù)關(guān)系是分階段發(fā)展的，并且存在內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力驅(qū)動(dòng)客戶(hù)關(guān)系從一個(gè)階段向另一個(gè)階段運(yùn)動(dòng)，通過(guò)控制各個(gè)階段的驅(qū)動(dòng)力的大小和方向（分階段設(shè)計(jì)并實(shí)施有效的客戶(hù)關(guān)系管理方案），客戶(hù)關(guān)系將沿著公司期望的有利于實(shí)現(xiàn)客戶(hù)生命周期利潤(rùn)最大化的軌跡發(fā)展。在這一階段，雙方考察和測(cè)試目標(biāo)的相容性、對(duì)方的誠(chéng)意、對(duì)方的績(jī)效，考慮如果建立長(zhǎng)期關(guān)系雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風(fēng)險(xiǎn)承受意愿增加，由此雙方交易不斷增加。此時(shí)企業(yè)的投入較少，客戶(hù)為企業(yè)做出較大的貢獻(xiàn)，企業(yè)與客戶(hù)交易量處于較高的盈利時(shí)期。（為了便于論述，本文以企業(yè)的第二種做法進(jìn)行研究）。我們可以用交易額和利潤(rùn)代表客戶(hù)關(guān)系水平，從而描繪典型客戶(hù)生命周期的變化趨勢(shì)。考察期 形成期 穩(wěn)定期 退化期圖32　客戶(hù)利潤(rùn)變化趨勢(shì)整個(gè)客戶(hù)生命周期內(nèi)供應(yīng)商從某一客戶(hù)處獲得的收益流的凈現(xiàn)值稱(chēng)為客戶(hù)全生命周期利潤(rùn)(customer lifetime profit，)。即客戶(hù)生命周期模式存在多種類(lèi)型，不同的類(lèi)型帶給供應(yīng)商不同的利潤(rùn)，代表著不同的客戶(hù)關(guān)系質(zhì)量。也許客戶(hù)只是對(duì)有限次購(gòu)買(mǎi)中的一次購(gòu)買(mǎi)不滿(mǎn)意，但這時(shí)客戶(hù)對(duì)供應(yīng)商的基本信任尚未建立起來(lái)，也沒(méi)有轉(zhuǎn)移成本，客戶(hù)關(guān)系非常脆弱，一旦不滿(mǎn)意，客戶(hù)很可能直接退出關(guān)系；二是企業(yè)認(rèn)為客戶(hù)沒(méi)有多大的價(jià)值，不愿與其建立長(zhǎng)期關(guān)系。模式Ⅲ。模式Ⅳ。需要說(shuō)明的是，實(shí)際中客戶(hù)關(guān)系的發(fā)展一般不會(huì)完全一帆風(fēng)順，常常有一些波折，但只要企業(yè)能有效調(diào)整客戶(hù)關(guān)系管理策略，客戶(hù)關(guān)系仍會(huì)回到正常的發(fā)展軌道?？蛻?hù)全生命周期管理的核心是對(duì)生命周期上的客戶(hù)價(jià)值管理，因此基于客戶(hù)關(guān)系生命周期的客戶(hù)長(zhǎng)期價(jià)值是CRM策略制定的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)他們的評(píng)價(jià)和量化是企業(yè)全生命周期客戶(hù)管理決策的重要依據(jù)。這就使得企業(yè)的投入有效，從而避免了資源的浪費(fèi)。企業(yè)只有提供高質(zhì)量的、令客戶(hù)滿(mǎn)意的服務(wù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，才能獲取客戶(hù)的正面宣傳。有研究表明在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間段，在客戶(hù)關(guān)系上的投資的盈利是遞增的。首先公司必須根據(jù)客戶(hù)價(jià)值的不同決定如何在客戶(hù)中分配公司有限資源，即確定客戶(hù)投入方案?？蛻?hù)長(zhǎng)期價(jià)值是通過(guò)采用合適的客戶(hù)保持策略，使客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為模式向著有利于增大對(duì)公司利潤(rùn)的方面發(fā)展時(shí)，客戶(hù)未來(lái)可望為公司帶來(lái)的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值。僅僅知道“20/80”規(guī)則是不夠的，關(guān)鍵的問(wèn)題是鑒別出那些客戶(hù)是屬于占企業(yè)客戶(hù)總量的20%但卻貢獻(xiàn)80%利潤(rùn)的客戶(hù)，那些客戶(hù)屬于占企業(yè)客戶(hù)總量80%但僅貢獻(xiàn)20%利潤(rùn)的客戶(hù)。本文是在客戶(hù)生命周期背景下研究客戶(hù)價(jià)值，因此，將客戶(hù)價(jià)值具體表述為客戶(hù)在全生命周期內(nèi)的每一個(gè)時(shí)間段上所產(chǎn)生的超過(guò)企業(yè)客戶(hù)關(guān)系投入的毛利潤(rùn)的凈現(xiàn)值的和?？梢钥闯?，間歇性購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)是一種更接近于客戶(hù)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的客戶(hù)類(lèi)型，其成本處理方法也更合乎企業(yè)實(shí)際情況。 由于成本最優(yōu)一直被看作是利潤(rùn)最大化的主要途徑之一，因此本文探討的企業(yè)關(guān)系投入策略就是要尋求一種最為經(jīng)濟(jì)的客戶(hù)關(guān)系投入方案，使得企業(yè)能以最低的成本將客戶(hù)潛在的長(zhǎng)期價(jià)值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的凈利潤(rùn)。最大化客戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值企業(yè)就要從的正相關(guān)因素、負(fù)相關(guān)因素以及這兩種因素之間的關(guān)系出發(fā)來(lái)考察，得到如下最大化客戶(hù)價(jià)值的四個(gè)途徑：客戶(hù)資格判定準(zhǔn)則（準(zhǔn)則1）。企業(yè)應(yīng)該不斷投資于客戶(hù)的認(rèn)知活動(dòng)，直到由于客戶(hù)認(rèn)知投入所帶來(lái)的客戶(hù)利潤(rùn)的增長(zhǎng)等于客戶(hù)認(rèn)知投入的增長(zhǎng)為止?？蛻?hù)關(guān)系持續(xù)時(shí)間動(dòng)態(tài)越長(zhǎng)，其越大；客戶(hù)在每個(gè)交易期內(nèi)的交易量越大，其越大；客戶(hù)在每個(gè)交易期內(nèi)的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)率越大，其越大。在確定了客戶(hù)為合格客戶(hù)之后，準(zhǔn)用準(zhǔn)則3判斷企業(yè)實(shí)際應(yīng)該投入多大的認(rèn)知成本使其由潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶(hù)。根據(jù)客戶(hù)價(jià)值最大化準(zhǔn)則1，如果企業(yè)預(yù)期客戶(hù)的凈現(xiàn)值大于客戶(hù)認(rèn)知投入即可投資于該客戶(hù)。因此，對(duì)于單個(gè)客戶(hù)認(rèn)知成本的估算，一方面要考慮到該客戶(hù)所在的潛在市場(chǎng)間隔，另外一方面要考慮到企業(yè)計(jì)劃在該市場(chǎng)間隔上的投入。假設(shè)新客戶(hù)在首次交易期為企業(yè)到來(lái)的平均收益向量為， 其中為潛在市場(chǎng)間隔的每一個(gè)新客戶(hù)在第一個(gè)交易期的毛收益。這一經(jīng)濟(jì)上的分析方法，反映在數(shù)學(xué)意義上就是求解式59的拐點(diǎn)，即解方程： 公式（510）上式即： 公式（511）新客戶(hù)首次交易的凈值 （，） 企業(yè)認(rèn)知成本投入 （，） 客戶(hù)認(rèn)知率 圖52 客戶(hù)認(rèn)知成本的確定進(jìn)一步簡(jiǎn)化求解得： 公式（512）常參數(shù)，地確定方法可以通過(guò)向企業(yè)的高級(jí)管理決策人員提出下面兩個(gè)問(wèn)題即以確定：1）如果企業(yè)的財(cái)力資源無(wú)窮，企業(yè)在各個(gè)潛在市場(chǎng)間隔獲得的最大的客戶(hù)認(rèn)知率分別是多大？2）就企業(yè)以往的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)一般客戶(hù)認(rèn)知投入是多大？在這一投入之下，得到的客戶(hù)認(rèn)知率一般為多大？第一個(gè)問(wèn)題幫助確定企業(yè)在各個(gè)潛在市場(chǎng)間隔的最大客戶(hù)認(rèn)知率，在確定了該參數(shù)之后，將的值和問(wèn)題2）的答案帶入公式（58），即可求得參數(shù)。對(duì)應(yīng)于，企業(yè)的客戶(hù)保持率為向量。與客戶(hù)最優(yōu)識(shí)別投入的確定相似，客戶(hù)保留投入的投資也會(huì)出現(xiàn)收益遞減的趨勢(shì)，保留下來(lái)的客戶(hù)的平均收益隨保留投入的增長(zhǎng)而成“鐘”形曲線(xiàn)發(fā)展，該曲線(xiàn)的最高點(diǎn)，對(duì)應(yīng)著留續(xù)客戶(hù)的最優(yōu)凈收益和最優(yōu)的客戶(hù)保留成本投入。雖然本文研究的中心是客戶(hù)投入成本，但真正決定企業(yè)應(yīng)該不應(yīng)該投資于某客戶(hù)的根本原因是該客戶(hù)是否有較大的凈利潤(rùn)潛力，而不是該客戶(hù)是否只需要較少的企業(yè)投入。這是基于客戶(hù)生命周期的客戶(hù)關(guān)系管理非常重要的一個(gè)內(nèi)容。但是實(shí)踐和研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿(mǎn)意度并不等于忠誠(chéng)度，許多行業(yè)存在著高滿(mǎn)意度、低忠誠(chéng)度的現(xiàn)象。 忠 誠(chéng) 度 滿(mǎn)意度圖52客戶(hù)滿(mǎn)意度與客戶(hù)忠誠(chéng)度關(guān)系曲線(xiàn)從圖可以看出，顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系曲線(xiàn)上有一段較為平緩，顧客的滿(mǎn)意水平的提高并沒(méi)有使忠誠(chéng)度得到相應(yīng)的提高，這一階段即為高滿(mǎn)意度低忠誠(chéng)度的情況。顧客忠誠(chéng)度 潛在期望的滿(mǎn)意水平圖54　潛在期望的滿(mǎn)意水平與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系圖由于滿(mǎn)足顧客的基本期望可以激勵(lì)一定的顧客忠誠(chéng)，因此潛在期望的滿(mǎn)意水平為0時(shí)顧客忠誠(chéng)度并不為0。如果此時(shí)企業(yè)仍致力于提高顧客基本期望的滿(mǎn)意水平而忽略顧客的潛在期望就造成了顧客滿(mǎn)意陷阱。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，客戶(hù)與公司的關(guān)系是可選擇的，選擇的決定因素有客戶(hù)偏好和客戶(hù)的主觀價(jià)值判斷