【正文】 是完全獨立的，而是存在著密切的聯(lián)系。第五章 客戶關(guān)系管理策略研究客戶關(guān)系管理策略主要是針對客戶生命周期上典型客戶長期價值研究的管理應用，即如何針對客戶長期價值進行客戶關(guān)系投入從而以最優(yōu)成本建立和維系客戶關(guān)系?？蛻糍徺I率是用來描述間歇性購買客戶在將來交易可能性的參數(shù)。在整個客戶生命周期上管理客戶價值是客戶關(guān)系管理的基本思想，因此，企業(yè)在評價客戶有價值與否時，不僅要參照該客戶當前的價值表現(xiàn)，更重要的是依據(jù)其對該客戶未來長期價值的預測判斷。雖然客戶對企業(yè)而言具有重要價值，但是對每個客戶實施針對性的管理是不切實際的，這也是企業(yè)進行客戶價值細分原因?？蛻魞r值細分的兩個具體維度是客戶當前價值和長期價值，每個維度分成高、低兩檔，由此可將整個客戶群分成四組，細分的結(jié)果可用一個矩陣表示，稱為客戶價值矩陣。傳統(tǒng)上BtoB客戶細分的依據(jù)是客戶企業(yè)的統(tǒng)計學特征(如公司的規(guī)模、經(jīng)營業(yè)績、公司信譽等)或購買行為特征(如購買量、購買的產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)、購買頻率等)。客戶的網(wǎng)絡化價值是指有一客戶使用本企業(yè)的產(chǎn)品服務，該客戶的客戶為了便于與他進行商業(yè)行為，也會采用本企業(yè)的產(chǎn)品服務，該客戶的客戶的客戶也可能采用本企業(yè)的產(chǎn)品服務，因此形成了一種網(wǎng)絡化的消費行為。較大的市場份額本身代表著一種品牌形象；客戶的輿論宣傳對企業(yè)的品牌形象也有重大的作用，特別是客戶中的輿論領(lǐng)袖起的作用更大。再者良好的客戶關(guān)系能夠為企業(yè)提供成本優(yōu)勢，從而也就提供了收入優(yōu)勢。就企業(yè)而言，客戶生命周期持續(xù)時間越長，客戶價值就越高；客戶保持率增長5%可以帶來企業(yè)利潤的成倍增長；認識新客戶的成本是保留老客戶成本的5倍；客戶關(guān)系持續(xù)時間越長，客戶的轉(zhuǎn)移成本增大，進一步增大后期的保持率，帶來企業(yè)收益的增長。轉(zhuǎn)移成本是一種累積成本，客戶關(guān)系發(fā)展到高水平的穩(wěn)定期時，客戶面臨著種種很高的轉(zhuǎn)移成本，如專有投資、風險成本、學習和被學習成本等，因此即使企業(yè)提供的價值一時達不到客戶的預期，客戶也不會輕易退出，此時，轉(zhuǎn)移成本成為了阻止客戶退出關(guān)系的關(guān)鍵因素。企業(yè)由于受自身核心競爭能力的限制，或者不能及時捕捉客戶需求的變化，或者沒有能力持續(xù)滿足不斷變化的個性化客戶需求，從而引起客戶的不滿，失去客戶信任，導致客戶關(guān)系退化并最終退出。生命周期不同階段的研究表明，客戶對價值的預期是不斷提升的，企業(yè)提供的價值必須不斷滿足客戶的預期，并達到或超過最好可替代企業(yè)的水平，客戶關(guān)系才可能進入穩(wěn)定期。 考察期 退化期 考察期 形成期 退化期 模式Ⅰ 模式Ⅱ 考察期 形成期 穩(wěn)定期 退化期 考察期 形成期 穩(wěn)定期 退化期 模式Ⅲ 模式Ⅳ圖33　客戶生命周期模式類型模式Ⅰ。一般來說理想的客戶生命周期應包括完整的四個階段；穩(wěn)定期持續(xù)較長時間，考察期和形成期相對較短。在此基礎(chǔ)上認為客戶利潤一般變化趨勢是隨生命周期階段的發(fā)展而不斷提高，一個典型的客戶利潤曲線呈倒“U”形?？蛻舫墒炱诘拈L度可以充分反映出一個企業(yè)的盈利能力。當客戶與企業(yè)的業(yè)務交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務量并未下降時，說明客戶已進入衰退期。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續(xù)長期關(guān)系作了保證。形成期，關(guān)系的快速發(fā)展階段。考察期是客戶關(guān)系的孕育期，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展期，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期，退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時期。(見圖21)第三章 客戶關(guān)系生命周期研究管理中，生命周期被廣泛應用于解釋一個主體從開始到結(jié)束的發(fā)展過程，如組織生命周期、產(chǎn)品生命周期等等，一個生命周期通常包誕生、成長、成熟、衰退或死亡等階段。另外對實施客戶關(guān)系管理有的企業(yè)還存在著急功近利的現(xiàn)象，只求如何將投入到客戶關(guān)系管理的資金快速回收，而忽略了對客戶關(guān)系一般規(guī)律的研究。通過對客戶生命周期的研究，可以更加清楚地了解客戶關(guān)系的價值及其發(fā)展特征，為企業(yè)的客戶關(guān)系管理提供有效的指導。關(guān)于客戶生命周期理論研究的學者非常多，其中，Dwyer，Schurr和Oh的研究最具代表性。采用客戶關(guān)系管理，運用顧客知識來有效地構(gòu)筑與顧客的長期關(guān)系，維持顧客忠誠，從而實現(xiàn)較高的投資回報率。正如工業(yè)革命促進了大規(guī)模營銷的出現(xiàn)，信息技術(shù)的進步是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵推動者。當前，國內(nèi)的CRM市場正進入快速的發(fā)展時期，有人士分析認為眾多的國內(nèi)中小企業(yè)群體將成為CRM市場的亮點。 第二章 客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀及存在問題如前所述，在當今快速發(fā)展和高度競爭的市場空間中，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，單純依靠產(chǎn)品，很難延續(xù)持久的競爭優(yōu)勢；而忠誠的客戶關(guān)系卻具有相對的穩(wěn)定性，能夠消除環(huán)境變化給企業(yè)帶來的沖擊。因為客戶保持對公司的利潤底線有著驚人的影響，遠遠超過公司規(guī)模、市場份額、單位成本和其它許多通常認為與競爭優(yōu)勢有關(guān)的因素的影響。同時顧客已經(jīng)成為企業(yè)價值鏈網(wǎng)絡的關(guān)鍵組成部分，而且還在扮演著共同開發(fā)者、合作者、競爭者和價值的共同創(chuàng)造者等多重角色?？蛻絷P(guān)系時代已經(jīng)到來。 關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理，客戶生命周期管理，客戶價值A(chǔ)BSTRACT In the rapidly developing amp?？蛻粢殉蔀楣咀钪匾馁Y產(chǎn)，是市場競爭的焦點。Reichheld和Sasser(1990)對美國9個行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，客戶保持率增加5%，行業(yè)平均利潤增加幅度在25%～85%之間。 客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀自美國的咨詢公司Gartner Group在1993年前后提出CRM后，CRM成為企業(yè)營銷策略研究和營銷系統(tǒng)應用的持續(xù)熱點，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成獨立的產(chǎn)業(yè)分支。市場驅(qū)動。目前，許多軟件公司致力于開發(fā)CRM軟件產(chǎn)品，以輔助企業(yè)有效地實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略?？傊?，市場、技術(shù)和經(jīng)濟利益三方面的驅(qū)動，使得客戶關(guān)系管理在理論上和實踐中日益受到重視。本文采用四階段模型 ，其中將客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個階段。很多公司投入了大量的資金和人力來實施客戶關(guān)系管理，并且對目標也做了很好的預想，卻發(fā)現(xiàn)他們并沒有達到預料的結(jié)果，還有一些企業(yè)徹底失敗了?？蛻絷P(guān)系的發(fā)展是分階段的，基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理就是要根據(jù)客戶關(guān)系的不同階段對客戶關(guān)系進行不同管理，包括對客戶的識別、保留和發(fā)展。應用生命周期理論的基本觀點，考察作為發(fā)展主體的客戶關(guān)系，可認為客戶關(guān)系是分階段發(fā)展的，并且存在內(nèi)在驅(qū)動力驅(qū)動客戶關(guān)系從一個階段向另一個階段運動，通過控制各個階段的驅(qū)動力的大小和方向（分階段設計并實施有效的客戶關(guān)系管理方案），客戶關(guān)系將沿著公司期望的有利于實現(xiàn)客戶生命周期利潤最大化的軌跡發(fā)展。在這一階段，雙方考察和測試目標的相容性、對方的誠意、對方的績效，考慮如果建立長期關(guān)系雙方潛在的職責、權(quán)利和義務。在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風險承受意愿增加，由此雙方交易不斷增加。此時企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大的貢獻，企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時期。（為了便于論述，本文以企業(yè)的第二種做法進行研究）。我們可以用交易額和利潤代表客戶關(guān)系水平，從而描繪典型客戶生命周期的變化趨勢?？疾炱?形成期 穩(wěn)定期 退化期圖32　客戶利潤變化趨勢整個客戶生命周期內(nèi)供應商從某一客戶處獲得的收益流的凈現(xiàn)值稱為客戶全生命周期利潤(customer lifetime profit，)。即客戶生命周期模式存在多種類型，不同的類型帶給供應商不同的利潤，代表著不同的客戶關(guān)系質(zhì)量。也許客戶只是對有限次購買中的一次購買不滿意，但這時客戶對供應商的基本信任尚未建立起來，也沒有轉(zhuǎn)移成本，客戶關(guān)系非常脆弱，一旦不滿意，客戶很可能直接退出關(guān)系；二是企業(yè)認為客戶沒有多大的價值，不愿與其建立長期關(guān)系。模式Ⅲ。模式Ⅳ。需要說明的是，實際中客戶關(guān)系的發(fā)展一般不會完全一帆風順，常常有一些波折，但只要企業(yè)能有效調(diào)整客戶關(guān)系管理策略，客戶關(guān)系仍會回到正常的發(fā)展軌道?？蛻羧芷诠芾淼暮诵氖菍ι芷谏系目蛻魞r值管理，因此基于客戶關(guān)系生命周期的客戶長期價值是CRM策略制定的出發(fā)點，對他們的評價和量化是企業(yè)全生命周期客戶管理決策的重要依據(jù)。這就使得企業(yè)的投入有效，從而避免了資源的浪費。企業(yè)只有提供高質(zhì)量的、令客戶滿意的服務，樹立良好的企業(yè)形象，才能獲取客戶的正面宣傳。有研究表明在一個較長的時間段，在客戶關(guān)系上的投資的盈利是遞增的。首先公司必須根據(jù)客戶價值的不同決定如何在客戶中分配公司有限資源，即確定客戶投入方案。客戶長期價值是通過采用合適的客戶保持策略，使客戶購買行為模式向著有利于增大對公司利潤的方面發(fā)展時，客戶未來可望為公司帶來的利潤總和的現(xiàn)值。僅僅知道“20/80”規(guī)則是不夠的，關(guān)鍵的問題是鑒別出那些客戶是屬于占企業(yè)客戶總量的20%但卻貢獻80%利潤的客戶，那些客戶屬于占企業(yè)客戶總量80%但僅貢獻20%利潤的客戶。本文是在客戶生命周期背景下研究客戶價值，因此，將客戶價值具體表述為客戶在全生命周期內(nèi)的每一個時間段上所產(chǎn)生的超過企業(yè)客戶關(guān)系投入的毛利潤的凈現(xiàn)值的和。可以看出，間歇性購買客戶是一種更接近于客戶實際購買行為的客戶類型，其成本處理方法也更合乎企業(yè)實際情況。 由于成本最優(yōu)一直被看作是利潤最大化的主要途徑之一，因此本文探討的企業(yè)關(guān)系投入策略就是要尋求一種最為經(jīng)濟的客戶關(guān)系投入方案，使得企業(yè)能以最低的成本將客戶潛在的長期價值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的凈利潤。最大化客戶的長期價值企業(yè)就要從的正相關(guān)因素、負相關(guān)因素以及這兩種因素之間的關(guān)系出發(fā)來考察，得到如下最大化客戶價值的四個途徑：客戶資格判定準則（準則1）。企業(yè)應該不斷投資于客戶的認知活動，直到由于客戶認知投入所帶來的客戶利潤的增長等于客戶認知投入的增長為止。客戶關(guān)系持續(xù)時間動態(tài)越長，其越大；客戶在每個交易期內(nèi)的交易量越大，其越大；客戶在每個交易期內(nèi)的客戶購買率越大，其越大。在確定了客戶為合格客戶之后，準用準則3判斷企業(yè)實際應該投入多大的認知成本使其由潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶。根據(jù)客戶價值最大化準則1，如果企業(yè)預期客戶的凈現(xiàn)值大于客戶認知投入即可投資于該客戶。因此，對于單個客戶認知成本的估算，一方面要考慮到該客戶所在的潛在市場間隔，另外一方面要考慮到企業(yè)計劃在該市場間隔上的投入。假設新客戶在首次交易期為企業(yè)到來的平均收益向量為， 其中為潛在市場間隔的每一個新客戶在第一個交易期的毛收益。這一經(jīng)濟上的分析方法，反映在數(shù)學意義上就是求解式59的拐點，即解方程： 公式（510）上式即： 公式（511）新客戶首次交易的凈值 （，） 企業(yè)認知成本投入 （，） 客戶認知率 圖52 客戶認知成本的確定進一步簡化求解得： 公式（512）常參數(shù)，地確定方法可以通過向企業(yè)的高級管理決策人員提出下面兩個問題即以確定：1）如果企業(yè)的財力資源無窮，企業(yè)在各個潛在市場間隔獲得的最大的客戶認知率分別是多大？2）就企業(yè)以往的經(jīng)驗，企業(yè)一般客戶認知投入是多大？在這一投入之下，得到的客戶認知率一般為多大？第一個問題幫助確定企業(yè)在各個潛在市場間隔的最大客戶認知率，在確定了該參數(shù)之后，將的值和問題2）的答案帶入公式（58），即可求得參數(shù)。對應于，企業(yè)的客戶保持率為向量。與客戶最優(yōu)識別投入的確定相似，客戶保留投入的投資也會出現(xiàn)收益遞減的趨勢，保留下來的客戶的平均收益隨保留投入的增長而成“鐘”形曲線發(fā)展，該曲線的最高點，對應著留續(xù)客戶的最優(yōu)凈收益和最優(yōu)的客戶保留成本投入。雖然本文研究的中心是客戶投入成本，但真正決定企業(yè)應該不應該投資于某客戶的根本原因是該客戶是否有較大的凈利潤潛力，而不是該客戶是否只需要較少的企業(yè)投入。這是基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理非常重要的一個內(nèi)容。但是實踐和研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度并不等于忠誠度，許多行業(yè)存在著高滿意度、低忠誠度的現(xiàn)象。 忠 誠 度 滿意度圖52客戶滿意度與客戶忠誠度關(guān)系曲線從圖可以看出，顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系曲線上有一段較為平緩，顧客的滿意水平的提高并沒有使忠誠度得到相應的提高，這一階段即為高滿意度低忠誠度的情況。顧客忠誠度 潛在期望的滿意水平圖54　潛在期望的滿意水平與顧客忠誠的關(guān)系圖由于滿足顧客的基本期望可以激勵一定的顧客忠誠，因此潛在期望的滿意水平為0時顧客忠誠度并不為0。如果此時企業(yè)仍致力于提高顧客基本期望的滿意水平而忽略顧客的潛在期望就造成了顧客滿意陷阱。在競爭性市場，客戶與公司的關(guān)系是可選擇的，選擇的決定因素有客戶偏好和客戶的主觀價值判斷