【正文】 在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，客戶與公司的關(guān)系是可選擇的，選擇的決定因素有客戶偏好和客戶的主觀價(jià)值判斷。顧客忠誠(chéng)度 潛在期望的滿意水平圖54　潛在期望的滿意水平與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系圖由于滿足顧客的基本期望可以激勵(lì)一定的顧客忠誠(chéng)，因此潛在期望的滿意水平為0時(shí)顧客忠誠(chéng)度并不為0。但是實(shí)踐和研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度并不等于忠誠(chéng)度，許多行業(yè)存在著高滿意度、低忠誠(chéng)度的現(xiàn)象。雖然本文研究的中心是客戶投入成本，但真正決定企業(yè)應(yīng)該不應(yīng)該投資于某客戶的根本原因是該客戶是否有較大的凈利潤(rùn)潛力，而不是該客戶是否只需要較少的企業(yè)投入。對(duì)應(yīng)于，企業(yè)的客戶保持率為向量。假設(shè)新客戶在首次交易期為企業(yè)到來的平均收益向量為， 其中為潛在市場(chǎng)間隔的每一個(gè)新客戶在第一個(gè)交易期的毛收益。根據(jù)客戶價(jià)值最大化準(zhǔn)則1，如果企業(yè)預(yù)期客戶的凈現(xiàn)值大于客戶認(rèn)知投入即可投資于該客戶。客戶關(guān)系持續(xù)時(shí)間動(dòng)態(tài)越長(zhǎng)，其越大；客戶在每個(gè)交易期內(nèi)的交易量越大，其越大；客戶在每個(gè)交易期內(nèi)的客戶購買率越大，其越大。最大化客戶的長(zhǎng)期價(jià)值企業(yè)就要從的正相關(guān)因素、負(fù)相關(guān)因素以及這兩種因素之間的關(guān)系出發(fā)來考察，得到如下最大化客戶價(jià)值的四個(gè)途徑：客戶資格判定準(zhǔn)則（準(zhǔn)則1）?？梢钥闯?，間歇性購買客戶是一種更接近于客戶實(shí)際購買行為的客戶類型，其成本處理方法也更合乎企業(yè)實(shí)際情況。僅僅知道“20/80”規(guī)則是不夠的，關(guān)鍵的問題是鑒別出那些客戶是屬于占企業(yè)客戶總量的20%但卻貢獻(xiàn)80%利潤(rùn)的客戶，那些客戶屬于占企業(yè)客戶總量80%但僅貢獻(xiàn)20%利潤(rùn)的客戶。首先公司必須根據(jù)客戶價(jià)值的不同決定如何在客戶中分配公司有限資源，即確定客戶投入方案。企業(yè)只有提供高質(zhì)量的、令客戶滿意的服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象，才能獲取客戶的正面宣傳?？蛻羧芷诠芾淼暮诵氖菍?duì)生命周期上的客戶價(jià)值管理，因此基于客戶關(guān)系生命周期的客戶長(zhǎng)期價(jià)值是CRM策略制定的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)他們的評(píng)價(jià)和量化是企業(yè)全生命周期客戶管理決策的重要依據(jù)。模式Ⅳ。也許客戶只是對(duì)有限次購買中的一次購買不滿意，但這時(shí)客戶對(duì)供應(yīng)商的基本信任尚未建立起來，也沒有轉(zhuǎn)移成本，客戶關(guān)系非常脆弱，一旦不滿意，客戶很可能直接退出關(guān)系；二是企業(yè)認(rèn)為客戶沒有多大的價(jià)值，不愿與其建立長(zhǎng)期關(guān)系。考察期 形成期 穩(wěn)定期 退化期圖32　客戶利潤(rùn)變化趨勢(shì)整個(gè)客戶生命周期內(nèi)供應(yīng)商從某一客戶處獲得的收益流的凈現(xiàn)值稱為客戶全生命周期利潤(rùn)(customer lifetime profit，)。（為了便于論述，本文以企業(yè)的第二種做法進(jìn)行研究）。在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風(fēng)險(xiǎn)承受意愿增加，由此雙方交易不斷增加。應(yīng)用生命周期理論的基本觀點(diǎn)，考察作為發(fā)展主體的客戶關(guān)系，可認(rèn)為客戶關(guān)系是分階段發(fā)展的，并且存在內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系從一個(gè)階段向另一個(gè)階段運(yùn)動(dòng)，通過控制各個(gè)階段的驅(qū)動(dòng)力的大小和方向（分階段設(shè)計(jì)并實(shí)施有效的客戶關(guān)系管理方案），客戶關(guān)系將沿著公司期望的有利于實(shí)現(xiàn)客戶生命周期利潤(rùn)最大化的軌跡發(fā)展。很多公司投入了大量的資金和人力來實(shí)施客戶關(guān)系管理，并且對(duì)目標(biāo)也做了很好的預(yù)想，卻發(fā)現(xiàn)他們并沒有達(dá)到預(yù)料的結(jié)果，還有一些企業(yè)徹底失敗了。總之，市場(chǎng)、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)利益三方面的驅(qū)動(dòng)，使得客戶關(guān)系管理在理論上和實(shí)踐中日益受到重視。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。Reichheld和Sasser(1990)對(duì)美國(guó)9個(gè)行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，客戶保持率增加5%，行業(yè)平均利潤(rùn)增加幅度在25%～85%之間。 關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理，客戶生命周期管理，客戶價(jià)值A(chǔ)BSTRACT In the rapidly developing amp。同時(shí)顧客已經(jīng)成為企業(yè)價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵組成部分，而且還在扮演著共同開發(fā)者、合作者、競(jìng)爭(zhēng)者和價(jià)值的共同創(chuàng)造者等多重角色。 第二章 客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀及存在問題如前所述，在當(dāng)今快速發(fā)展和高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間中，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，單純依靠產(chǎn)品，很難延續(xù)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而忠誠(chéng)的客戶關(guān)系卻具有相對(duì)的穩(wěn)定性，能夠消除環(huán)境變化給企業(yè)帶來的沖擊。正如工業(yè)革命促進(jìn)了大規(guī)模營(yíng)銷的出現(xiàn)，信息技術(shù)的進(jìn)步是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵推動(dòng)者。關(guān)于客戶生命周期理論研究的學(xué)者非常多，其中，Dwyer，Schurr和Oh的研究最具代表性。另外對(duì)實(shí)施客戶關(guān)系管理有的企業(yè)還存在著急功近利的現(xiàn)象，只求如何將投入到客戶關(guān)系管理的資金快速回收，而忽略了對(duì)客戶關(guān)系一般規(guī)律的研究?？疾炱谑强蛻絷P(guān)系的孕育期，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展期，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期，退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時(shí)期。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對(duì)持續(xù)長(zhǎng)期關(guān)系作了保證?？蛻舫墒炱诘拈L(zhǎng)度可以充分反映出一個(gè)企業(yè)的盈利能力。一般來說理想的客戶生命周期應(yīng)包括完整的四個(gè)階段；穩(wěn)定期持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，考察期和形成期相對(duì)較短。生命周期不同階段的研究表明，客戶對(duì)價(jià)值的預(yù)期是不斷提升的，企業(yè)提供的價(jià)值必須不斷滿足客戶的預(yù)期，并達(dá)到或超過最好可替代企業(yè)的水平，客戶關(guān)系才可能進(jìn)入穩(wěn)定期。轉(zhuǎn)移成本是一種累積成本，客戶關(guān)系發(fā)展到高水平的穩(wěn)定期時(shí)，客戶面臨著種種很高的轉(zhuǎn)移成本，如專有投資、風(fēng)險(xiǎn)成本、學(xué)習(xí)和被學(xué)習(xí)成本等，因此即使企業(yè)提供的價(jià)值一時(shí)達(dá)不到客戶的預(yù)期，客戶也不會(huì)輕易退出，此時(shí)，轉(zhuǎn)移成本成為了阻止客戶退出關(guān)系的關(guān)鍵因素。再者良好的客戶關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)提供成本優(yōu)勢(shì)，從而也就提供了收入優(yōu)勢(shì)。客戶的網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值是指有一客戶使用本企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，該客戶的客戶為了便于與他進(jìn)行商業(yè)行為，也會(huì)采用本企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，該客戶的客戶的客戶也可能采用本企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，因此形成了一種網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)行為。客戶價(jià)值細(xì)分的兩個(gè)具體維度是客戶當(dāng)前價(jià)值和長(zhǎng)期價(jià)值，每個(gè)維度分成高、低兩檔，由此可將整個(gè)客戶群分成四組，細(xì)分的結(jié)果可用一個(gè)矩陣表示，稱為客戶價(jià)值矩陣。在整個(gè)客戶生命周期上管理客戶價(jià)值是客戶關(guān)系管理的基本思想，因此，企業(yè)在評(píng)價(jià)客戶有價(jià)值與否時(shí)，不僅要參照該客戶當(dāng)前的價(jià)值表現(xiàn)，更重要的是依據(jù)其對(duì)該客戶未來長(zhǎng)期價(jià)值的預(yù)測(cè)判斷。第五章 客戶關(guān)系管理策略研究客戶關(guān)系管理策略主要是針對(duì)客戶生命周期上典型客戶長(zhǎng)期價(jià)值研究的管理應(yīng)用，即如何針對(duì)客戶長(zhǎng)期價(jià)值進(jìn)行客戶關(guān)系投入從而以最優(yōu)成本建立和維系客戶關(guān)系。企業(yè)要最大化某客戶的，可以采取策略（忠誠(chéng)計(jì)劃、促銷等）延長(zhǎng)企業(yè)與該客戶的客戶關(guān)系的期限（尤其是客戶關(guān)系穩(wěn)定期的期限）、促使該客戶在交易期中增加購買量并且增加在每個(gè)交易期中購買的可能性，只要由于所采取的策略所引起客戶認(rèn)知成本與客戶維系成本的增加量小于這三種途徑所產(chǎn)生的企業(yè)收益的總和?？梢钥闯觯蛻糸L(zhǎng)期價(jià)值潛值能否最大可能地變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)利潤(rùn)，關(guān)鍵取決于企業(yè)能夠合理地對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行投資，誘發(fā)客戶價(jià)值的正相關(guān)因子產(chǎn)生最大化的凈利潤(rùn)回報(bào)。雖然潛在客戶的現(xiàn)實(shí)價(jià)值還無法準(zhǔn)確估計(jì)，但是企業(yè)往往會(huì)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，有目的性的將整個(gè)潛在市場(chǎng)分割為不同層次的單元群體，如高端潛在市場(chǎng)、中端潛在市場(chǎng)以及低端潛在市場(chǎng)，然后為各個(gè)潛在市場(chǎng)間隔分配合適的客戶認(rèn)識(shí)成本。Deighton(1996)的研究表明，客戶識(shí)別率和企業(yè)的潛在客戶識(shí)別投入之間存在如下關(guān)系： 公式（58） 其中，為常待定向量參數(shù)，為對(duì)應(yīng)于潛在市場(chǎng)間隔的待定常參數(shù)。在不長(zhǎng)的時(shí)間動(dòng)態(tài)細(xì)分內(nèi)，可以認(rèn)為這一最大客戶識(shí)別率向量是一常值向量。另外，由于客戶關(guān)系的自然發(fā)展，特別是在客戶關(guān)系衰退期，目標(biāo)客戶更是大不同于過去。顧客忠誠(chéng)受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響，在低競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)中，由于壟斷的作用，顧客即使不滿也會(huì)被迫表現(xiàn)出忠誠(chéng)。經(jīng)過多次重復(fù)購買，顧客多次感到愉悅，對(duì)該種產(chǎn)品逐漸產(chǎn)生信任和依賴，不再考慮其他品牌的產(chǎn)品，形成積極的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。由此企業(yè)欲滿足客戶期望建立客戶忠誠(chéng)應(yīng)從客戶生命周期角度動(dòng)態(tài)的對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理。潛在期望得不到滿足顧客不會(huì)不滿，得到了滿足就能讓顧客感到愉悅，激勵(lì)顧客再次購買，其滿意水平與顧客忠誠(chéng)度近似于線性關(guān)系?；酒谕侵割櫩驼J(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到滿足的基本需要；潛在期望是指超出基本期望的顧客并未意識(shí)到而又確實(shí)存在的需求。為解決提高客戶滿意度、忠誠(chéng)度的問題，就要對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解客戶滿意度陷阱問題，從而對(duì)客戶在其全生命周期上進(jìn)行動(dòng)態(tài)保持。恰當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系投入能夠?qū)崿F(xiàn)客戶價(jià)值潛能的最大化。但是，如果先運(yùn)用客戶分類方法對(duì)現(xiàn)有客戶群體進(jìn)行，然后根據(jù)不同的客戶細(xì)分分配客戶維系成本，則會(huì)大大減少個(gè)體客戶之間成本分?jǐn)偟牟町?。因此，通過客戶認(rèn)知活動(dòng)得到新客戶的數(shù)量， 公式（53）上式中，向量。如果由客戶維系成本的增加值小于由于客戶維系成本增加所帶來的客戶利潤(rùn)的增加值，則企業(yè)應(yīng)該終止其維系投入，對(duì)后期的客戶交易不會(huì)產(chǎn)生連續(xù)性影響。企業(yè)應(yīng)該不斷的投資于客戶的保持與發(fā)展，直到由于客戶保持投資所帶來的客戶利潤(rùn)的增長(zhǎng)等于企業(yè)的投入增長(zhǎng)為止。由于客戶的稅后利潤(rùn)客戶的交易量、客戶關(guān)系的發(fā)展和維系成本有關(guān)，則公式（51）可變?yōu)椋? 公式（52）另外由于客戶關(guān)系發(fā)展成本的投入目的是為了更好的維系企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，本文認(rèn)為客戶關(guān)系發(fā)展成本可歸入客戶關(guān)系維系成本，即公式（52）可變?yōu)椋? 公式（53）其中：：代表在第個(gè)交易期客戶關(guān)系的維系成本： 代表客戶關(guān)系的認(rèn)知成本從公式（53）可以發(fā)現(xiàn)與該客戶在每個(gè)交易期中的交易量、關(guān)系的持續(xù)期、每個(gè)交易期的購買概率以及該企業(yè)投資與客戶的維系成本和認(rèn)知成本相關(guān)。永久性流失客戶是指客戶的購買行為持續(xù)進(jìn)行，一旦中止購買，視為永久性流失客戶，如果客戶關(guān)系再次恢復(fù)，將其視為企業(yè)的新客戶，企業(yè)在對(duì)這類客戶關(guān)系恢復(fù)階段的投入屬于新客戶認(rèn)知活動(dòng)的成本，而不是客戶保持成本。在這四類客戶中，Ⅳ類客戶對(duì)公司最有價(jià)值，為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)最多，稱為“白金客戶”，Ⅲ類客戶對(duì)公司的價(jià)值次之，也是公司的利潤(rùn)大戶，稱為“黃金客戶”，根據(jù)Pareto原理，Ⅳ、Ⅲ兩類客戶的數(shù)量不大，約占20%，但為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)則約占公司總利潤(rùn)80%，常說的“公司最有價(jià)值客戶”指的就是這兩類客戶；Ⅱ類客戶屬于有價(jià)值潛力的客戶，通過再造客戶關(guān)系，未來有可能轉(zhuǎn)化為Ⅲ類或Ⅳ類客戶，但就當(dāng)前來說帶給公司的利潤(rùn)很薄，稱為“鐵質(zhì)客戶”，Ⅰ類客戶對(duì)公司價(jià)值最小，是公司的微利或無利客戶，稱為“鉛質(zhì)客戶”，Ⅱ、Ⅰ兩類客戶在數(shù)量上占了絕大多數(shù)，約占公司客戶總數(shù)的80%，但他們?yōu)楣緞?chuàng)造的利潤(rùn)大約只占公司總利潤(rùn)的20%。客戶收益隨時(shí)間遞增如下圖所示。另外客戶從眾心理很強(qiáng)，大量的客戶群會(huì)成為其他客戶考慮的重要因素。客戶生命周期模式的分類為企業(yè)診斷客戶群的質(zhì)量提供了一個(gè)很好的分析工具，進(jìn)而，根據(jù)診斷的結(jié)果，企業(yè)可以更有針對(duì)性地制定客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)施方案?？蛻絷P(guān)系要長(zhǎng)久保持在高水平的穩(wěn)定期，企業(yè)必須始終提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(最好可替代企業(yè))更高的客戶價(jià)值。模式Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ分別表示客戶關(guān)系在考察期、形成期、穩(wěn)定期前期、穩(wěn)定期后期四個(gè)階段退出。為了揭示客戶利潤(rùn)的變化趨勢(shì)，需要考察客戶關(guān)系發(fā)展的動(dòng)態(tài)特征，因?yàn)榭蛻絷P(guān)系的發(fā)展是分階段的，不同階段客戶的行為特征是不同的，因而為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)也是不同的。引起關(guān)系退化的可能原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意、需求發(fā)生變化等。因客戶對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解企業(yè)要對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的解答，某一特定區(qū)域內(nèi)的所有客戶均是潛在客戶，企業(yè)投入是對(duì)所有客戶進(jìn)行調(diào)研，以便確定出可開發(fā)的目標(biāo)客戶。基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理的核心目標(biāo)就是要通過最小化客戶關(guān)系成本及最大化客戶累計(jì)利潤(rùn)使企業(yè)客戶的價(jià)值最大。同時(shí)動(dòng)態(tài)的觀察客戶的變化，及時(shí)應(yīng)變，提高企業(yè)的適應(yīng)能力和快速反應(yīng)能力，使企業(yè)處于主動(dòng)地位，更好的為客戶服務(wù)，形成與客戶的緊密聯(lián)系，最終使企業(yè)的發(fā)展獲得客戶的支持和配合。經(jīng)濟(jì)利益主要是指客戶關(guān)系管理所能給企業(yè)帶來的利好。IDC公司在1993年曾進(jìn)行過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)65%的公司已經(jīng)注意到CRM策略及系統(tǒng)的重要性，28%的公司已經(jīng)開始規(guī)劃和實(shí)施CRM策略和系統(tǒng)，12%的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入運(yùn)作階段。企業(yè)在開發(fā)新客戶時(shí)，要特別關(guān)注客戶投入成本的管理，使客戶關(guān)系成本最低，這樣才能最大化客戶關(guān)系的價(jià)值?；诳蛻羯芷诘目蛻絷P(guān)系管理研究摘 要 在快速發(fā)展和高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，單純依靠產(chǎn)品很難延續(xù)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而忠誠(chéng)的客戶關(guān)系卻具有相對(duì)的穩(wěn)定性。只有源源不斷的補(bǔ)充新客戶，才能為企業(yè)向預(yù)期方向發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)。本文主要側(cè)重于企業(yè)策略角度，并將CRM界定為選擇和管理終端客戶的業(yè)務(wù)策略（識(shí)別、投資客戶關(guān)系，發(fā)展價(jià)值客戶建立忠誠(chéng)客戶關(guān)系）。 經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)。通過有效管理，使企業(yè)在客戶管理的競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。許多公司對(duì)其主要顧客群計(jì)算一個(gè)平均的，并用這個(gè)作為一個(gè)顧客的價(jià)值的參照指標(biāo)，從而根據(jù)不同客戶的確定不同的資源配置方案和客戶保持策略。在這一階段客戶會(huì)下一些嘗試性的訂單，企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，實(shí)際上，在任何一階段關(guān)系都可能退化。客戶利潤(rùn)的本質(zhì)決定因素是“客戶關(guān)系水平(即客戶生命周期階段)”，低水平的客戶關(guān)系，不管保持時(shí)間多長(zhǎng)，都不可能獲得高利潤(rùn)，把“客戶保持時(shí)間長(zhǎng)度”看作客戶利潤(rùn)的決定因素只是一種錯(cuò)覺，因?yàn)榭蛻絷P(guān)系的發(fā)展需要一個(gè)過程(一定的時(shí)間)。圖33給出了四種客戶生命周期模式。造成客戶關(guān)系沒能持久保持的可能原因主要有兩種：第一，企業(yè)持續(xù)增值創(chuàng)新能力不夠。而客戶群的生命周期結(jié)構(gòu)（全體客戶生命周期模式類型的構(gòu)成）決定了客戶群的質(zhì)量，一個(gè)企業(yè)的客戶群中如果大部分有價(jià)值的客戶的生命周期模式屬于“長(zhǎng)久保持型”，那么該企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必然處于優(yōu)勢(shì)地位，反之則未必。如果企業(yè)的忠誠(chéng)客戶在企業(yè)的市場(chǎng)中占據(jù)相對(duì)較大的份額，那么就會(huì)為企業(yè)帶來相應(yīng)的壁壘，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也會(huì)降低企業(yè)的成本。這樣企業(yè)的成長(zhǎng)就會(huì)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。根據(jù)每個(gè)客戶的當(dāng)前價(jià)值和客戶長(zhǎng)期價(jià)值，公司的所有客戶可以分成四類?？蛻舯３致适怯脕砻枋鲇谰眯粤魇Э蛻粼趯斫灰卓赡苄缘膮?shù)?？蛻舻拈L(zhǎng)期價(jià)值（）公式（41）可簡(jiǎn)單