【正文】 手段。基于客戶生命周期的客戶關(guān)系管理研究摘 要 在快速發(fā)展和高度競爭的市場中，單純依靠產(chǎn)品很難延續(xù)持久的競爭優(yōu)勢，而忠誠的客戶關(guān)系卻具有相對的穩(wěn)定性。在當(dāng)前科技發(fā)展與信息化進(jìn)程突進(jìn)、市場競爭加劇的環(huán)境下，一方面，隨著市場和信息溝通渠道的日益飽和，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)特征也日漸趨同；另一方面，顧客在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道和溝通等方面的選擇余地空前增大、轉(zhuǎn)移壁壘不斷降低，控制權(quán)正從企業(yè)向顧客轉(zhuǎn)移。企業(yè)在開發(fā)新客戶時(shí)，要特別關(guān)注客戶投入成本的管理，使客戶關(guān)系成本最低，這樣才能最大化客戶關(guān)系的價(jià)值。任何企業(yè)必須樹立“以顧客為中心”的觀念，不但要分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識，有針對性地為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，更要根據(jù)客戶關(guān)系的發(fā)展階段進(jìn)行最優(yōu)的客戶關(guān)系認(rèn)知和維系的投入管理，使客戶關(guān)系成本降低，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。IDC公司在1993年曾進(jìn)行過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)65%的公司已經(jīng)注意到CRM策略及系統(tǒng)的重要性，28%的公司已經(jīng)開始規(guī)劃和實(shí)施CRM策略和系統(tǒng)，12%的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入運(yùn)作階段。企業(yè)也不再僅僅把顧客看作是利潤創(chuàng)造機(jī)器；它們希望與每個(gè)顧客都保持一種更親密的、個(gè)性化的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)利益主要是指客戶關(guān)系管理所能給企業(yè)帶來的利好。本文主要是從客戶生命周期的角度對客戶關(guān)系管理進(jìn)行了研究，探討的是針對客戶生命周期的不同階段上不同的客戶關(guān)系企業(yè)應(yīng)采取的策略。同時(shí)動(dòng)態(tài)的觀察客戶的變化，及時(shí)應(yīng)變，提高企業(yè)的適應(yīng)能力和快速反應(yīng)能力，使企業(yè)處于主動(dòng)地位，更好的為客戶服務(wù)，形成與客戶的緊密聯(lián)系，最終使企業(yè)的發(fā)展獲得客戶的支持和配合。在客戶關(guān)系管理的過程中技術(shù)是客戶關(guān)系管理的一個(gè)重要因素，能夠使客戶關(guān)系管理有效的實(shí)施，但客戶關(guān)系管理不僅僅是能滿足客戶需要的技術(shù)?；诳蛻羯芷诘目蛻絷P(guān)系管理的核心目標(biāo)就是要通過最小化客戶關(guān)系成本及最大化客戶累計(jì)利潤使企業(yè)客戶的價(jià)值最大。這一觀點(diǎn)取代了把渠道成員之間的交易完全看作是離散事件的觀點(diǎn)，認(rèn)為買賣關(guān)系的發(fā)展一般要經(jīng)歷認(rèn)知、考察、擴(kuò)展、承諾和解體五個(gè)階段。因客戶對企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解企業(yè)要對其進(jìn)行相應(yīng)的解答，某一特定區(qū)域內(nèi)的所有客戶均是潛在客戶，企業(yè)投入是對所有客戶進(jìn)行調(diào)研，以便確定出可開發(fā)的目標(biāo)客戶。此時(shí)客戶已經(jīng)開始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開始盈利。引起關(guān)系退化的可能原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意、需求發(fā)生變化等。具體在生命周期各階段上企業(yè)的投入產(chǎn)出比見圖31。為了揭示客戶利潤的變化趨勢，需要考察客戶關(guān)系發(fā)展的動(dòng)態(tài)特征，因?yàn)榭蛻絷P(guān)系的發(fā)展是分階段的，不同階段客戶的行為特征是不同的，因而為公司創(chuàng)造的利潤也是不同的。根據(jù)在整個(gè)客戶生命周期內(nèi)交易額和利潤隨生命周期階段的變化規(guī)律可以繪制出客戶生命曲線。模式Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ分別表示客戶關(guān)系在考察期、形成期、穩(wěn)定期前期、穩(wěn)定期后期四個(gè)階段退出?？蛻絷P(guān)系越過了考察期，但沒能進(jìn)入標(biāo)志著關(guān)系成熟的穩(wěn)定期而在形成期中途夭折?？蛻絷P(guān)系要長久保持在高水平的穩(wěn)定期，企業(yè)必須始終提供比競爭對手(最好可替代企業(yè))更高的客戶價(jià)值。第二，雙方關(guān)系是對等雙贏的，客戶認(rèn)為關(guān)系是公平的。客戶生命周期模式的分類為企業(yè)診斷客戶群的質(zhì)量提供了一個(gè)很好的分析工具，進(jìn)而，根據(jù)診斷的結(jié)果，企業(yè)可以更有針對性地制定客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)施方案。首先由于企業(yè)收入來源于客戶，這使得客戶在戰(zhàn)略上潛在地成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)。另外客戶從眾心理很強(qiáng)，大量的客戶群會(huì)成為其他客戶考慮的重要因素。譬如根據(jù)針對會(huì)員客戶的購買行為、消費(fèi)習(xí)慣等信息的分析，來制定面向該客戶的產(chǎn)品服務(wù)組合和提供相應(yīng)的企業(yè)關(guān)懷等。客戶收益隨時(shí)間遞增如下圖所示。對高價(jià)值的客戶企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)研究與管理，明確能使高價(jià)值客戶與企業(yè)保持長期客戶關(guān)系的真正動(dòng)因，從而做到更有效的客戶維系。在這四類客戶中，Ⅳ類客戶對公司最有價(jià)值，為公司創(chuàng)造的利潤最多，稱為“白金客戶”，Ⅲ類客戶對公司的價(jià)值次之，也是公司的利潤大戶，稱為“黃金客戶”，根據(jù)Pareto原理，Ⅳ、Ⅲ兩類客戶的數(shù)量不大，約占20%，但為公司創(chuàng)造的利潤則約占公司總利潤80%，常說的“公司最有價(jià)值客戶”指的就是這兩類客戶；Ⅱ類客戶屬于有價(jià)值潛力的客戶，通過再造客戶關(guān)系，未來有可能轉(zhuǎn)化為Ⅲ類或Ⅳ類客戶，但就當(dāng)前來說帶給公司的利潤很薄，稱為“鐵質(zhì)客戶”，Ⅰ類客戶對公司價(jià)值最小，是公司的微利或無利客戶，稱為“鉛質(zhì)客戶”，Ⅱ、Ⅰ兩類客戶在數(shù)量上占了絕大多數(shù)，約占公司客戶總數(shù)的80%，但他們?yōu)楣緞?chuàng)造的利潤大約只占公司總利潤的20%。例如： 公式（41）客戶價(jià)值=客戶產(chǎn)生收入流的凈現(xiàn)獲取成本（發(fā)展成本+保佑成本）的凈現(xiàn)——代表性顧客長期購買支出流的凈現(xiàn)值Pt——T期代表性顧客購買次數(shù)的概率Qt——T期代表性顧客購買量πt——每單位代表性顧客購買稅后利潤It——貼現(xiàn)率或資金成本率Dt——代表性顧客購買關(guān)系的發(fā)展成本Rt——代表性顧客購買關(guān)系的維系成本AO——獲得代表性顧客的期初一次性成本T——代表性顧客的關(guān)系持續(xù)期間的時(shí)間段本文研究的客戶價(jià)值是在上述公式的基礎(chǔ)上進(jìn)行了細(xì)化，探討了客戶生命周期上個(gè)客戶價(jià)值的計(jì)算，并從企業(yè)的角度出發(fā)來研究客戶價(jià)值，并對其應(yīng)用進(jìn)行深入探討和研究。永久性流失客戶是指客戶的購買行為持續(xù)進(jìn)行，一旦中止購買，視為永久性流失客戶，如果客戶關(guān)系再次恢復(fù)，將其視為企業(yè)的新客戶，企業(yè)在對這類客戶關(guān)系恢復(fù)階段的投入屬于新客戶認(rèn)知活動(dòng)的成本，而不是客戶保持成本。企業(yè)客戶價(jià)值的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)依然是經(jīng)濟(jì)效用最大化。由于客戶的稅后利潤客戶的交易量、客戶關(guān)系的發(fā)展和維系成本有關(guān)，則公式（51）可變?yōu)椋? 公式（52）另外由于客戶關(guān)系發(fā)展成本的投入目的是為了更好的維系企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，本文認(rèn)為客戶關(guān)系發(fā)展成本可歸入客戶關(guān)系維系成本，即公式（52）可變?yōu)椋? 公式（53）其中：：代表在第個(gè)交易期客戶關(guān)系的維系成本： 代表客戶關(guān)系的認(rèn)知成本從公式（53）可以發(fā)現(xiàn)與該客戶在每個(gè)交易期中的交易量、關(guān)系的持續(xù)期、每個(gè)交易期的購買概率以及該企業(yè)投資與客戶的維系成本和認(rèn)知成本相關(guān)。只要其他的因素不產(chǎn)生抵消的效果，延長客戶關(guān)系時(shí)間動(dòng)態(tài)T、增加交易量Q和提高客戶保持率（購買率）都會(huì)促進(jìn)的增長。企業(yè)應(yīng)該不斷的投資于客戶的保持與發(fā)展，直到由于客戶保持投資所帶來的客戶利潤的增長等于企業(yè)的投入增長為止。Haugland(1999)研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)的投資與客戶關(guān)系持續(xù)時(shí)間動(dòng)態(tài)存在高度的正相關(guān)關(guān)系，企業(yè)的投入越大，客戶關(guān)系的持續(xù)期越長。如果由客戶維系成本的增加值小于由于客戶維系成本增加所帶來的客戶利潤的增加值，則企業(yè)應(yīng)該終止其維系投入，對后期的客戶交易不會(huì)產(chǎn)生連續(xù)性影響。Deighton(1996)的研究發(fā)現(xiàn)客戶認(rèn)知投入問題可以轉(zhuǎn)化為最佳客戶識別率的確定問題，在找到最佳的客戶識別率之后，再將其帶入經(jīng)驗(yàn)公式，得到最佳的客戶認(rèn)知投入估算。因此，通過客戶認(rèn)知活動(dòng)得到新客戶的數(shù)量， 公式（53）上式中，向量。假設(shè)企業(yè)在決策時(shí)，潛在客戶的平均凈貢獻(xiàn)向量為，其中，為潛在市場間隔的每一個(gè)潛在客戶的平均凈貢獻(xiàn)，有下式成立： 公式（56）該式可簡化為： 公式（57）假設(shè)企業(yè)在不受投入約束的情況下的最大客戶識別向量為 ， 其中位潛在市場間隔在不受約束的情況下，所能達(dá)到的最大識別率，可以認(rèn)為這一最大客戶識別率向量是一常值向量。但是，如果先運(yùn)用客戶分類方法對現(xiàn)有客戶群體進(jìn)行，然后根據(jù)不同的客戶細(xì)分分配客戶維系成本，則會(huì)大大減少個(gè)體客戶之間成本分?jǐn)偟牟町?。另外，也可以通過企業(yè)歷史交易數(shù)據(jù)的回歸分析得到。恰當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系投入能夠?qū)崿F(xiàn)客戶價(jià)值潛能的最大化。企業(yè)的目標(biāo)投入客戶是一個(gè)逐步篩選、集中和變動(dòng)的過程，與客戶生命周期的變化緊密相關(guān)。為解決提高客戶滿意度、忠誠度的問題，就要對客戶關(guān)系進(jìn)行評價(jià)，了解客戶滿意度陷阱問題，從而對客戶在其全生命周期上進(jìn)行動(dòng)態(tài)保持。人們對于顧客滿意概念的界定基本是一致的，普遍認(rèn)為顧客滿意是指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?；酒谕侵割櫩驼J(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到滿足的基本需要；潛在期望是指超出基本期望的顧客并未意識到而又確實(shí)存在的需求。其原因是顧客從商品中獲得了意想不到的價(jià)值(此處的價(jià)值包括物質(zhì)、心理、精神幾方面的價(jià)值)，滿足了自己的潛在期望而感到愉悅。潛在期望得不到滿足顧客不會(huì)不滿，得到了滿足就能讓顧客感到愉悅，激勵(lì)顧客再次購買，其滿意水平與顧客忠誠度近似于線性關(guān)系。隨著購買次數(shù)的增加，客戶對商品和服務(wù)越來越熟悉，變得越來越苛刻，越來越難以滿足，以前充滿吸引力的因素已不再令人感到新鮮，同時(shí)客戶對市場和競爭對手的了解也更加深入，相應(yīng)會(huì)要求得到更多。由此企業(yè)欲滿足客戶期望建立客戶忠誠應(yīng)從客戶生命周期角度動(dòng)態(tài)的對客戶關(guān)系進(jìn)行管理。客戶忠誠是客戶維系的目標(biāo)(高度客戶忠誠是客戶不斷重復(fù)購買的保證)，而客戶保持實(shí)際上是一個(gè)建立和保持客戶忠誠的過程，為此企業(yè)要最大化客戶對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)，就要增加客戶與企業(yè)之間關(guān)系的長度、有效維系客戶，就要建立客戶忠誠。經(jīng)過多次重復(fù)購買，顧客多次感到愉悅，對該種產(chǎn)品逐漸產(chǎn)生信任和依賴，不再考慮其他品牌的產(chǎn)品，形成積極的長期忠誠。顧客忠誠度平均忠誠度基本期望的滿意水平圖53　基本期望的滿意水平與顧客忠誠的關(guān)系圖當(dāng)顧客基本期望的滿意水平達(dá)到一定程度，顧客忠誠就會(huì)隨著滿意水平的提高而提高，但這種滿意水平對顧客忠誠的邊際效用是遞減的。顧客忠誠受行業(yè)競爭狀況的影響，在低競爭性行業(yè)中，由于壟斷的作用，顧客即使不滿也會(huì)被迫表現(xiàn)出忠誠。但是公司若要成功維系客戶，首要的任務(wù)是提高客戶忠誠度。另外，由于客戶關(guān)系的自然發(fā)展，特別是在客戶關(guān)系衰退期，目標(biāo)客戶更是大不同于過去。這個(gè)恰當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系投入可以通過單交易客戶最優(yōu)投入的兩組模型（最優(yōu)認(rèn)知投入和最優(yōu)保持投入）得到。在不長的時(shí)間動(dòng)態(tài)細(xì)分內(nèi)，可以認(rèn)為這一最大客戶識別率向量是一常值向量。事實(shí)上，企業(yè)在實(shí)際操作中也是針對某個(gè)客戶細(xì)分的實(shí)際需要，進(jìn)行總體的成本預(yù)算。Deighton(1996)的研究表明，客戶識別率和企業(yè)的潛在客戶識別投入之間存在如下關(guān)系： 公式（58） 其中，為常待定向量參數(shù)，為對應(yīng)于潛在市場間隔的待定常參數(shù)?？勺兊囊蛩厥瞧髽I(yè)的客戶認(rèn)知率，它的大小直接取決于企業(yè)的投入，是影響的主要因素。雖然潛在客戶的現(xiàn)實(shí)價(jià)值還無法準(zhǔn)確估計(jì)，但是企業(yè)往往會(huì)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，有目的性的將整個(gè)潛在市場分割為不同層次的單元群體，如高端潛在市場、中端潛在市場以及低端潛在市場，然后為各個(gè)潛在市場間隔分配合適的客戶認(rèn)識成本。通過選擇最優(yōu)的客戶關(guān)系維系投入來實(shí)現(xiàn)客戶長期價(jià)值潛值的分析過程表示為下圖：客戶資格評估值得投入？追加客戶認(rèn)知投入追加客戶維系投入邊際收入大于0還是等于0？得到最優(yōu)CLV終止邊際收入大于0還是等于0？終止后續(xù)客戶交易期第四步：得到最優(yōu)CLV運(yùn)用準(zhǔn)則2）、4）邊際收益等于0第一個(gè)客戶交易期邊際收益大于0第三步：運(yùn)用準(zhǔn)則2）、4）邊際收益大于0邊際收益等于0第二步：運(yùn)用準(zhǔn)則2）、3）第一步：運(yùn)用準(zhǔn)則1）是否 是 圖51 全生命周期框架下最優(yōu)CLV實(shí)現(xiàn)的流程圖對于某一既定客戶細(xì)分而言，企業(yè)在客戶生命周期上某一點(diǎn)的投入決策就是尋找最低的客戶平均關(guān)系投入來實(shí)現(xiàn)平均凈利潤的最大化。可以看出，客戶長期價(jià)值潛值能否最大可能地變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)利潤，關(guān)鍵取決于企業(yè)能夠合理地對客戶關(guān)系進(jìn)行投資，誘發(fā)客戶價(jià)值的正相關(guān)因子產(chǎn)生最大化的凈利潤回報(bào)。需要指出的是，本文上述客戶認(rèn)知與客戶保持投入是針對企業(yè)某一客戶細(xì)分上所有客戶在某一交易期上的平均企業(yè)認(rèn)知和保持投入。企業(yè)要最大化某客戶的，可以采取策略（忠誠計(jì)劃、促銷等）延長企業(yè)與該客戶的客戶關(guān)系的期限（尤其是客戶關(guān)系穩(wěn)定期的期限）、促使該客戶在交易期中增加購買量并且增加在每個(gè)交易期中購買的可能性，只要由于所采取的策略所引起客戶認(rèn)知成本與客戶維系成本的增加量小于這三種途徑所產(chǎn)生的企業(yè)收益的總和。但是同時(shí)也應(yīng)看到，影響的正相關(guān)因素和負(fù)相關(guān)因素之間不