【正文】 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 個(gè)體舉例 和該細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)的其他標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 冰箱RV600冰箱RS580彩電CL4500洗衣機(jī)WH611洗衣機(jī)WP830 產(chǎn)品一級(jí)類：家電類，通訊產(chǎn)品，機(jī)電產(chǎn)品二級(jí)類：電冰箱，洗衣機(jī)，空調(diào)產(chǎn)品三級(jí)類：滾筒洗衣機(jī)，波輪洗衣機(jī)... ...規(guī)格(容量/功率/尺寸): (洗衣機(jī)),5公斤,2匹(空調(diào)),29″(電視機(jī))顏色: 純白,銀灰產(chǎn)品設(shè)計(jì)組: 李明小組 經(jīng)銷商或客戶 上海華聯(lián)商廈北京西單購(gòu)物中心北京國(guó)美電器商城上海金茂凱悅 客戶性質(zhì): 分銷商，零售商，代理商，最終用戶客戶類別: 百貨商場(chǎng), 超市,專業(yè)電器商場(chǎng),酒店客戶規(guī)模: 超大型,大型,中型,小型客戶所在城市: 上海,北京,廣州客戶所在省份: 上海,北京,廣東客戶所在地區(qū): 華東,華北,華南客戶國(guó)內(nèi)外: 國(guó)內(nèi),國(guó)外返利組：月返組，季返組，年返組；定額返利組，坎級(jí)返利組價(jià)格折扣組: 高折扣組, 中折扣組,低折扣組,無折扣組現(xiàn)金折扣組: 現(xiàn)金銷售組, 無現(xiàn)金折扣賒銷組(20天), 低現(xiàn)金折扣(10天1%),高現(xiàn)金折扣(10天2%),預(yù)收發(fā)貨組客戶風(fēng)險(xiǎn)等級(jí): 高風(fēng)險(xiǎn),中風(fēng)險(xiǎn),低風(fēng)險(xiǎn),無風(fēng)險(xiǎn) 分銷渠道 代理,批發(fā),零售,直銷 銷售組織 北京代理商部華東直銷大客戶部 銷售員 王紋,孫健 銷售員年齡: 20～30, 30～40, 40～50銷售員學(xué)歷: 本科以上, 本科, 大專, 大專以下 日期 2000/02/03,1999/12/31 周, 月, 季度 向成千上萬(wàn)的市場(chǎng)細(xì)分分?jǐn)傞g接費(fèi)用，也只有借助ERP系統(tǒng)才能完成。 間接費(fèi)用 上文中我們關(guān)注的都是盈利分析中和銷售直接相關(guān)的收入、成本和費(fèi)用等，我們稱之為直接損益。這種報(bào)表工具不涉及編程語(yǔ)言和數(shù)據(jù)庫(kù)，因此它可以直接給受過一定培訓(xùn)的管理人員使用，而無須技術(shù)人員的參與和很長(zhǎng)的開發(fā)過程。 盈利分析在企業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用 完成了細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的定義，完成了實(shí)際數(shù)據(jù)的集成和處理，接下來的問題是如何利用這些有意義的數(shù)據(jù)幫助我們?nèi)ソ鉀Q企業(yè)運(yùn)作中出現(xiàn)的問題。產(chǎn)品成本構(gòu)成的數(shù)據(jù)來源于ERP中生產(chǎn)和產(chǎn)品成本模塊（我們將在下期文章《ERP中的企業(yè)預(yù)算》中詳細(xì)闡述）。 盈利分析與財(cái)務(wù)信息在系統(tǒng)中的集成 ERP中的盈利分析模塊在整個(gè)系統(tǒng)中處于一種信息接受者的地位。由于不同性質(zhì)的企業(yè)有不同的特點(diǎn)，他們所關(guān)心的問題也各不相同。ERP作為計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)，在實(shí)施過程中，我們會(huì)定義各種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及相互間的關(guān)系。表1是典型的ERP中市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。 細(xì)分市場(chǎng)既可以是對(duì)產(chǎn)品、客戶、分銷渠道等特性進(jìn)行單個(gè)的劃分，也可以是對(duì)其任意組合進(jìn)行的劃分。而顧客的需求隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展表現(xiàn)出多樣性，為滿足不同顧客的需求，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 2． 銷售支持平臺(tái) 銷售支持平臺(tái)包括：銷售計(jì)劃的制定，有效、快速、安全的交易方式，訂單與合同管理、信息查詢，輔助方案的配置，定價(jià)管理，銷售渠道管理與銷售統(tǒng)計(jì)分析等。資源配置系統(tǒng)至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：企業(yè)資源統(tǒng)計(jì)、調(diào)配系統(tǒng)，企業(yè)資源配置渠道，企業(yè)資源配置中的管理等幾個(gè)部分。況且普通電信消費(fèi)者對(duì)電信服務(wù)的需求結(jié)構(gòu)與期望值也同華為的要求不一樣。 2． 信息集成 企業(yè)要借助相應(yīng)的軟件系統(tǒng)來配置將各種采集的信息集成的系統(tǒng)，該系統(tǒng)應(yīng)是企業(yè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。企業(yè)只有對(duì)客戶資源加以有效的管理，才能使客戶資源價(jià)值得以充分地實(shí)現(xiàn)。在為這些客戶提供產(chǎn)品服務(wù)的過程中，主動(dòng)考慮為客戶的發(fā)展提供不斷增值的服務(wù)，把客戶的問題和困難當(dāng)作自己的問題和困難，為他們提供相應(yīng)的管理咨詢、方案設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略合作等，使客戶明白本企業(yè)是其成功的重要伙伴。MCI的奧秘就在于通過非常有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格獲得大量的客戶，降低了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本；另外，通過對(duì)客戶資料的分析，得出如紐約到費(fèi)城不同時(shí)段的話務(wù)量，在它的電信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中加載一個(gè)優(yōu)化軟件，來調(diào)配整個(gè)網(wǎng)絡(luò)資源，使話務(wù)量非常擁擠的時(shí)段，劃撥出一部分話務(wù)量走話務(wù)量少的帶；通過多種營(yíng)銷策略，增加話務(wù)量少的時(shí)段的話務(wù)量。不過，客戶的輿論宣傳有兩種價(jià)值取向，一種是客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)很滿意，就會(huì)正面宣傳企業(yè)的品牌；另一種就是不滿意企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行負(fù)面宣傳。從研究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的各戰(zhàn)略管理學(xué)派來看，大體經(jīng)歷了以環(huán)境為基礎(chǔ)的經(jīng)典戰(zhàn)略管理理論，以產(chǎn)業(yè)（市場(chǎng)）結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，發(fā)展到今天的以資源、知識(shí)、能力為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力理論三個(gè)階段。包括三個(gè)環(huán)節(jié)：制訂客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略和目標(biāo)差距分析，我們現(xiàn)在利用的多維診斷模型，得到現(xiàn)狀的定位，看別的企業(yè)情況，找出自己在同行業(yè)的不足和缺陷，通過分析，有針對(duì)性地確定這方面的策略；目標(biāo)明確之后，我們就和客戶共同設(shè)計(jì)和建立企業(yè)市場(chǎng)智能模型；第三是實(shí)施和推廣，包括業(yè)務(wù)流程的轉(zhuǎn)變，人員觀念的轉(zhuǎn)變。第四，要有CRM系統(tǒng)。之后要規(guī)劃以什么樣的方式收集和建立客戶的知識(shí)庫(kù)，以什么樣的方式存儲(chǔ)。企業(yè)的運(yùn)作流程怎么配合。CRM不光帶來一個(gè)系統(tǒng)，更重要的是一個(gè)新的理念。比如，香格里拉酒店有一套完善的客戶系統(tǒng)，在國(guó)內(nèi)甚至世界所有的香格里拉酒店，它都能了解客戶在各地香格里拉的入住記錄和偏好，做到了對(duì)每個(gè)接觸點(diǎn)上，能夠統(tǒng)一認(rèn)識(shí)和對(duì)待客戶。CRM系統(tǒng)正是幫助企業(yè)來實(shí)現(xiàn)高效的服務(wù)流程。 從CRM來說，整個(gè)核心是利用客戶的數(shù)據(jù)，包括客戶不斷的反饋信息，獲得客戶服務(wù)的背景資料。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)已經(jīng)走進(jìn)以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)環(huán)境。這一階段企業(yè)的銷售人員與客戶的接觸已經(jīng)減少了，企業(yè)的銷售人員也沒有想找客戶。在這個(gè)法則的前提下，需要注意的是，當(dāng)有新的渠道去開拓，同時(shí)又有老的渠道要維持時(shí)，在同一地區(qū)如何協(xié)調(diào)現(xiàn)有渠道和新渠道的銷售活動(dòng)。如果作為銷售代表能及時(shí)準(zhǔn)確地得到這些信息，哪怕這些問題還沒及時(shí)得到解決，也會(huì)胸有成竹地同客戶進(jìn)行溝通，當(dāng)客戶提到這些問題時(shí)會(huì)向客戶解釋，說正在對(duì)這些問題作進(jìn)一步的研究，或說我們已有解決方案，等等。但實(shí)際上對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)大多是局部的、靜態(tài)的。 CRM系統(tǒng)幫助實(shí)現(xiàn)了客戶數(shù)據(jù)的共享。在技術(shù)上，CRM系統(tǒng)技術(shù)（如CTI，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，在線分析技術(shù)等）可以用來加強(qiáng)這個(gè)管理理念在運(yùn)作中的體現(xiàn)。并不是他在上海，就是第一級(jí)的客戶，到北京或沈陽(yáng)就不是一級(jí)的客戶了。例如，一連鎖服裝店，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)要求得很高，而且要求得很及時(shí)，那它每天都會(huì)在零售點(diǎn)抽樣看賣了什么東西，把產(chǎn)品、顏色、型號(hào)及時(shí)反應(yīng)到產(chǎn)品營(yíng)銷策劃部。這體現(xiàn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的發(fā)展趨勢(shì)。 如何實(shí)現(xiàn)真正以客戶為中心的運(yùn)營(yíng)模式？如何實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)？本文將從市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售活動(dòng)和客戶服務(wù)等三大環(huán)節(jié)入手，尋求上述問題的確切答案。與其他投資類似，投入到營(yíng)銷里面的投資一樣要考慮回報(bào)。比較先進(jìn)的CRM系統(tǒng)，如Oracle、Seibel等的產(chǎn)品，有模擬式的分析，如：不采用這種促銷手段而采用另一種促銷方法會(huì)得到什么效果，可以在系統(tǒng)中進(jìn)行模擬運(yùn)作，直到獲得最佳的投入方式才決策行動(dòng)。一個(gè)規(guī)則就是20－80的理念，一般企業(yè)中20%的客戶給你帶來80%的價(jià)值。另外，應(yīng)可以提高營(yíng)銷速度。其次，是如何利用這些信息。比如作一個(gè)產(chǎn)品的推廣活動(dòng)，市場(chǎng)推廣部所發(fā)掘的新客戶線索應(yīng)該能及時(shí)轉(zhuǎn)給銷售人員。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)銷售不是唯一的渠道，因?yàn)橛脩粼诮佑|企業(yè)