【正文】 ， 馬上面現(xiàn)不悅之色 ， 想立即掉頭離去 。 ? 彭奈急忙趕了過去 ， 對(duì)男子說： “ 先生 ， 你想買攪蛋器是不是 ， 我來介紹一種好產(chǎn)品給你 。 ” ? 男子仿佛又有了興趣 ， 問： “ 什么樣的 ？ ” ? 彭奈拿出另外一種牌子來 ， 說： “ 就是這一種 ， 請(qǐng)你看一看 ， 式樣還不錯(cuò)吧 ？ ” ? “ 多少錢 ？ ”“ 54元 。 ” ? “ 照你店員剛才的說法 ， 這不是最好的 ， 我不要 。 ” ? “ 我的這位店員剛才沒有說清楚 ， 攪蛋器有好幾種牌子 ， 每種牌子都有最好的貨色 ， 我剛拿出的這一種 ， 是同牌中最好的 。 ” ? “可是為什么比多佛牌的差那么多錢？ ” ? “ 這是制造成本的關(guān)系。每種品牌的機(jī)器構(gòu)造不一樣，所用的材料也不同，所以在價(jià)格上會(huì)有出入。至于多佛牌的價(jià)錢高，有兩個(gè)原因，一是它的牌子信譽(yù)好，二是它的容量大，適合做糕餅生意用。 ” ? 彭奈耐心地說。男子臉色緩和了很多： “ 噢，原來是這樣的。 ” ? 彭奈又說： “ 其實(shí)，有很多人喜歡用這種新牌子的，就拿我來說吧，我就是用的這種牌子，性能并不怎么差。而且它有個(gè)最大的優(yōu)點(diǎn)，體積小，用起來方便，一般家庭最適合。府上有多少人？ ” ? 男子回答： “ 5個(gè)。 ” ? “ 那再適合不過了，我看你拿這個(gè)回去用吧，不會(huì)讓你失望。 ” ? 彭奈送走客戶，回來對(duì)他的店員說： “ 你知道不知道你今天的錯(cuò)誤在什么地方？ ? 那位店員愣愣地站在那里，顯然不知道自己的錯(cuò)誤。 ? “ 你錯(cuò)在太強(qiáng)調(diào) ‘ 最好 ’ 這個(gè)觀念。 ” 彭奈笑著說。 ? “ 可是， ” 店員說， “ 您經(jīng)常告戒我們，要對(duì)客戶誠實(shí)，我的話并沒有錯(cuò)呀！ ” ? “ 你是沒有錯(cuò)，只是缺乏技巧。我的生意做成了，難道我對(duì)客戶有不誠實(shí)的地方嗎？ ” ? 店員默不作聲，顯然心中并不怎么服氣。 ? “ 我說它是同一牌子中最好的，對(duì)不對(duì)？ ” 店員點(diǎn)點(diǎn)頭。 ? “ 我說它體積小，適合一般家庭用，對(duì)不對(duì)？ ” 店員又點(diǎn)點(diǎn)頭。 ? “ 既然我沒有欺騙客人，又能把東西賣出去，你認(rèn)為關(guān)鍵在什么地方？ ” ? “ 說話的技巧。 ” ? 彭奈搖搖頭，說： “ 你只說對(duì)一半，主要是我摸清了他的 心理， 他一進(jìn)門就是要最好的，對(duì)不？這表示他優(yōu)越感很強(qiáng)，可是一聽價(jià)錢太貴，他不肯承認(rèn)他舍不得買，自然會(huì)把不是推到我們做生意的頭上，這是一般客戶的通病。假如你想做成這筆生意，一定要變換一種方式，在不損傷他優(yōu)越感的情形下，使他買一種比較便宜的貨。 ” ? 店員自然聽得心服口服。 ? 在客戶的眼中，能夠滿足價(jià)格和品質(zhì)雙重挑剔標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，無疑會(huì)成為最后的贏家。企業(yè)的營銷者們費(fèi)盡心機(jī)來引導(dǎo)客戶，如何將產(chǎn)品貴的選擇變成客戶對(duì)的選擇，如何應(yīng)用低價(jià)策略也能同時(shí)創(chuàng)造企業(yè)收益與客戶價(jià)值的雙贏。在這一營銷過程中，雖然客戶購買的關(guān)鍵要素中一定包括價(jià)格，但是客戶 感知價(jià)值 永遠(yuǎn)比 產(chǎn)品價(jià)格 更重要！以簡單低價(jià)策略來競(jìng)爭，而忽略客戶價(jià)值的企業(yè)，將會(huì)無情的被市場(chǎng)所淘汰。 第二節(jié) 客戶價(jià)值度量 客戶盈利能力分析 影響客戶盈利率的因素 什么是一個(gè)可盈利的客戶？ 一個(gè)可盈利客戶是指隨時(shí)間變化能讓渡一種收入流的個(gè)人、家庭或公司，而且讓渡的收入流大于為吸引客戶、推銷、服務(wù)客戶所產(chǎn)生的可接受的公司成本流 。 這里所強(qiáng)調(diào)的是客戶的終生收入流和成本流 一、客戶盈利能力分析 案例欣賞 1： 斯圖 倫納德在美國經(jīng)營一家高盈利超級(jí)市場(chǎng)，他說每當(dāng)他看到一位滿臉慍怒的客戶，就會(huì)看到 50000美元從他的店中溜走了。為什么呢？因?yàn)樗目蛻羝骄恐荛_支 100美元，一年到商場(chǎng)購物 50周，并且在該區(qū)域生活 10年。所以，如果客戶有過一次不愉快的經(jīng)歷，并轉(zhuǎn)向其他超級(jí)市場(chǎng)，斯圖 倫納德就會(huì)損失 50000美元的收入。如果考慮到失望的客戶傳播商店的壞話并造成其他客戶離去，這一損失還是被低估了。因此，斯圖 倫納德要求他的雇員遵循兩條法則。 法則 1：客戶永遠(yuǎn)是正確的； 法則 2：如果客戶錯(cuò)了，參照法則 1。 案例欣賞 2： 假定一位香港的市場(chǎng)營銷顧問經(jīng)營一項(xiàng)業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)涉及到每月將在貨運(yùn)快遞服務(wù)上花費(fèi) 1500美元，一年他將支出12個(gè)月，并且預(yù)期將從事這項(xiàng)業(yè)務(wù) 10年。因此，他預(yù)期將在貨運(yùn)快遞服務(wù)上花費(fèi) 180000美元。如果貨運(yùn)快遞服務(wù)有 10%的邊際利潤，他的終生業(yè)務(wù)將為貨運(yùn)快遞服務(wù)提供 18000美元的利潤。如果他從從事貨運(yùn)快遞業(yè)務(wù)的司機(jī)那里得到的服務(wù)很差，或者競(jìng)爭者能提供更好的服務(wù)，所有這一切就很嚴(yán)重了。 客戶價(jià)值的衡量指標(biāo) —— 客戶盈利率 客戶盈利率指在企業(yè)與 客戶關(guān)系生命周期 內(nèi)客戶為企業(yè)所帶來的盈利多少。 二、客戶盈利率度量 計(jì)算客戶盈利率絕大多數(shù)用 客戶終生價(jià)值 表示，它是指在與一個(gè)客戶關(guān)系的整個(gè)生命周期中所能給企業(yè)帶來的凈收益，即企業(yè)能從一個(gè)客戶那里獲得的收益減去該客戶相關(guān)成本支出后的收益凈值 。 用公式表示 CLV=(RRTRC)TAC TP=CLV N TP=[(RRTRC)TAC] N ? CLV—— 單個(gè)客戶終生價(jià)值（客戶盈利率） ? RR—— 獲得的收入 ? TRC—— 單個(gè)客戶總的關(guān)系成本 (發(fā)展和保留成本 ) ? T—— 客戶壽命 ? TP—— 總的利潤 ? AC—— 獲取成本 ? N—— 總的客戶數(shù) 由于時(shí)間價(jià)值的存在，在計(jì)算客戶終生價(jià)值時(shí)，必須要對(duì)不同時(shí)期的貢獻(xiàn)進(jìn)行貼現(xiàn)，計(jì)算出客戶的終生價(jià)值的現(xiàn)值。 三、影響客戶盈利率的因素 關(guān)系成本 關(guān)系收入 企業(yè)與客戶之間關(guān)系的持續(xù)期 關(guān)系成本項(xiàng)目 ? 成本項(xiàng)目 ? 客戶獲取成本 ? 客戶發(fā)展和維持成本 關(guān)系收入 關(guān) 系 深 度 關(guān)系長度 企業(yè)與客戶關(guān)系的持續(xù)期：企業(yè)客戶生命周期的計(jì)算 ? 單個(gè)客戶生命周期：指當(dāng)一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或者企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。 ? 企業(yè)客戶群體生命周期：建立在單個(gè)客戶生命周期的基礎(chǔ)之上，它與單一客戶生命周期不同的是，它計(jì)算出的是 企業(yè)整個(gè)客戶群體的平均生命周期。 如某企業(yè)的年客戶流失率為 10%， 10年這群客戶 流失掉，則其客戶群體生命周期為 10年。 案例欣賞 ? 以信用卡服務(wù)為例，爭取一個(gè)新的用戶平均要 51美元，用于廣告、推銷