【正文】 降低客戶(hù)的感知付出 案例欣賞：如果明白客戶(hù)的消費(fèi)心理 ? 彭奈創(chuàng)設(shè)的基督教訓(xùn)商店 ， 是美國(guó)零售業(yè)內(nèi)非常著名的零售商店 。 ? 客戶(hù)感知價(jià)值的核心是所得與所失之間的權(quán)衡。 菲利普科特勒的客戶(hù)讓渡價(jià)值理論 該理論認(rèn)為消費(fèi)者在選擇賣(mài)主時(shí)價(jià)格只是考慮的因素之一，消費(fèi)者真正看中的是客戶(hù)讓渡價(jià)值，它是客戶(hù)感知的總價(jià)值與客戶(hù)感知的總成本之間的差額。 客戶(hù)感知價(jià)值 感知質(zhì)量 差 好 感 知 價(jià) 格 高 低 價(jià)值更低 價(jià)值更高 A B 格魯羅斯的客戶(hù)價(jià)值過(guò)程理論 該理論認(rèn)為價(jià)值創(chuàng)造是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該為客戶(hù)和其他各方創(chuàng)造出比單純交易營(yíng)銷(xiāo)更大的價(jià)值。 客戶(hù)感知的付出既包括貨幣成本又包括非貨幣成本。 客戶(hù)價(jià)值理論 ? 客戶(hù)感知價(jià)值理論 ? 客戶(hù)價(jià)值過(guò)程理論 ? 客戶(hù)讓渡價(jià)值理論 載瑟摩爾的客戶(hù)感知價(jià)值理論 該理論認(rèn)為客戶(hù)價(jià)值是由客戶(hù)而不是供應(yīng)商決定的，客戶(hù)價(jià)值實(shí)際上是客戶(hù)感知價(jià)值，企業(yè)在為客戶(hù)設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從客戶(hù)導(dǎo)向出發(fā)，把客戶(hù)對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。 ” 迥異 傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷(xiāo) 一次銷(xiāo)售更多產(chǎn)品給最多的客戶(hù)，任何客戶(hù)都是好客戶(hù)（客戶(hù)價(jià)值無(wú)差別） 當(dāng)代客戶(hù)關(guān)系管理 企業(yè)會(huì)有一群貢獻(xiàn)度高于其他客戶(hù)的“最有價(jià)值客戶(hù)”，針對(duì)這群有價(jià)值的客戶(hù)，盡量銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品。 “ 你盡可以到我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊去 ” ? 如果您對(duì)我們提供的服務(wù)感到 不滿(mǎn) ，那么非常抱歉地告訴您， 您不是 我們所服務(wù)的目標(biāo)客戶(hù)，我們 不會(huì)因?yàn)槟愕谋г苟淖兾覀兊姆?wù)方式 ? 如果你認(rèn)為我們的服務(wù)令你感到不滿(mǎn)的話， 你可以去乘坐 別的航空公司的飛機(jī)。 “ 你盡可以到我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊去 ” ? 西南航空 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 不懷好意 地說(shuō)： “ 乘坐西南航空廉價(jià)航班 的旅客應(yīng)該感到羞恥 ” 。并且該鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在結(jié)帳時(shí)還認(rèn)為宴會(huì)價(jià)格太高，菜肴過(guò)于精雕細(xì)琢，一點(diǎn)都不實(shí)惠。事后，日本旅行社強(qiáng)烈投訴 ，認(rèn)為酒店的檔次太低，與原先銷(xiāo)售人員登門(mén)宣傳的完全不相符。 第二章 客戶(hù)價(jià)值及生命周期 ? 一家酒店，由于當(dāng)時(shí)有兩個(gè)銷(xiāo)售部，一個(gè)負(fù)責(zé)客房，另一個(gè)負(fù)責(zé)宴會(huì)。有一次宴會(huì)銷(xiāo)售部為完成 餐飲 指標(biāo)招徠了一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的訂貨宴會(huì)，那天碰巧下雨天，大批郊縣農(nóng)民腳穿雨鞋大聲吵嚷地步入酒店，不僅弄臟了酒店光鑒照人的地面，而且在電梯里與一個(gè)剛抵達(dá)的日本旅游團(tuán)擁擠在一起。結(jié)果是，酒店因?yàn)榻哟艘粋€(gè)價(jià)值僅三萬(wàn)元的宴會(huì)，卻失去了一個(gè)預(yù)計(jì)可以帶來(lái)三十多為萬(wàn)元的日本系列團(tuán)。 ? 因此，酒店必須尋找與酒店定位相符的客戶(hù)，盡量避免接待與自身定位不相稱(chēng)的客源，從而更好地為目標(biāo)市場(chǎng)客源提供規(guī)范的服務(wù)，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。 ? 對(duì)此， 總裁凱勒爾 在電視里舉著皮包說(shuō)： ? “ 我認(rèn)為乘客根本沒(méi)有必要理會(huì)這種 誣蔑 ， 因?yàn)槊孔淮挝髂虾娇盏暮桨啵? 你的包里就 又省下了一筆 錢(qián) 。 ? 當(dāng)你感覺(jué)需要 我們服務(wù)的時(shí)候， 歡迎您再次 乘坐西南航空的班機(jī)。 副食公司的銷(xiāo)售管理浪費(fèi)癥 客戶(hù) 類(lèi)型 占總營(yíng)業(yè)額的比率 占總客戶(hù) 數(shù)的比率 業(yè)務(wù)支持 (占總業(yè)務(wù)員比率 ) A級(jí) 70% 10% 15% B級(jí) 20% 20% 25% C級(jí) 10% 70% 60% 客戶(hù)不都是 “ 上帝 ” : 80／ 20法則，即 20%客戶(hù)創(chuàng)造了 80%的收益 客戶(hù)保留 客戶(hù)保留 客戶(hù)剔除 盈利部分 營(yíng)業(yè)額 需補(bǔ)貼部分 成本 客戶(hù) 盈利能力最大的客戶(hù) 盈利能力最小的客戶(hù) 出租車(chē)司機(jī)慧眼挑選有價(jià)值的客戶(hù) 醫(yī)院門(mén)口 一個(gè)人拿著藥 一個(gè)人拿著臉盆 人民廣場(chǎng) 一年輕女子， 拿著小包 一里面穿絨襯衫， 外穿羽絨服 ，手拿 筆記本包的男子 一對(duì)逛街的情侶 客戶(hù)生命周期及管理 客戶(hù)價(jià)值理論 客戶(hù)價(jià)值度量 如何提升客戶(hù)的價(jià)值 本章重點(diǎn) 客戶(hù)價(jià)值管理 第一節(jié) 客戶(hù)價(jià)值理論 價(jià)值的內(nèi)涵 客戶(hù)價(jià)值理論 一、 價(jià)值的內(nèi)涵 價(jià)值概念的主體 (承受者 )與客體 (對(duì)象 ) 價(jià)值具有相對(duì)性、主觀性和動(dòng)態(tài)性 研究?jī)r(jià)值必須從分析價(jià)值主體的需要入手 二、客戶(hù)價(jià)值理論 關(guān)于客戶(hù)價(jià)值，應(yīng)該從兩個(gè)角度考慮： 一是企業(yè)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值 二是客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值 客戶(hù)關(guān)系管理的真正內(nèi)涵 ——找到并獲得高價(jià)值客戶(hù)，培養(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度和提高客戶(hù)的價(jià)值，從而使企業(yè)從客戶(hù)處獲得價(jià)值，達(dá)到自己的目標(biāo)。 載瑟摩爾提煉出客戶(hù)感知價(jià)值的四種涵義： 價(jià)值就是低廉的價(jià)格 價(jià)值就是客戶(hù)想從產(chǎn)品中所獲取的東西 價(jià)值就是客戶(hù)付錢(qián)買(mǎi)回的質(zhì)量 價(jià)值就是客戶(hù)付出全部所能得到的全部 載瑟摩爾通過(guò)大量研究得出如下結(jié)論： 客戶(hù)感知價(jià)值中感知所的成分既來(lái)自于顯著的內(nèi)部特性， 又得益于外部特性和其他相關(guān)的高層次的抽象概念。 蓋爾的客戶(hù)感知價(jià)值理論 該理論認(rèn)為市場(chǎng)感知質(zhì)量是客戶(hù)將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相比較得出的評(píng)價(jià)；而客戶(hù)價(jià)值則是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整后的市場(chǎng)感知質(zhì)量?？蛻?hù)必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中所創(chuàng)造的價(jià)值。 綜上所述，客戶(hù)價(jià)值具有如下特征： ? 客戶(hù)價(jià)值是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的，它基于客戶(hù)個(gè)人主觀判斷。 ? 客戶(hù)價(jià)值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶(hù)所期望的目標(biāo)，具有層次性。 ? 彭奈的第一個(gè)零售店開(kāi)業(yè)不久 ， 有一天 ， 一位客人來(lái)到店里買(mǎi)攪蛋器 。 ? 男子看了問(wèn)： “ 這是最好的嗎 ？ ” ? “ 是的 ， 而且是牌子最老的 。 ” ? “ 什么 ！ 為什么這樣貴 ？ 我聽(tīng)說(shuō) ， 最好的才六十幾塊錢(qián) 。 ” ? “可是 ， 也不至于差這么多錢(qián)呀 ！ ” ? “ 差得并不多 ， 還有十幾元一個(gè)的呢 。 ? 彭奈急忙趕了過(guò)去 ， 對(duì)男子說(shuō)： “ 先生 ， 你想買(mǎi)攪蛋器是不是 ， 我來(lái)介紹一種好產(chǎn)品給你 。 ” ? “ 照你店員剛才的說(shuō)法 ， 這不是最好的 ， 我不要 。 ” ? “可是為什么比多佛牌的差那么多錢(qián)？ ” ? “ 這是制造成本的關(guān)系。至于多佛牌的價(jià)錢(qián)高，有兩個(gè)原因，一是它的牌子信譽(yù)好，二是它的容量大，適合做糕餅生意用。男子臉色緩和了很多： “ 噢，原來(lái)是這樣的。而且它有個(gè)最大的優(yōu)點(diǎn)，體積小，用起來(lái)方便，一般家庭最