【正文】 一個(gè)完整的客戶信息 ? 客服：「東東披薩店，您好！請(qǐng)問(wèn)有什么需要我為您服務(wù) ?」 ? 客戶：「你好，我想要 ……… 」 ? 客服：「先生，請(qǐng)把您的 AIC會(huì)員卡號(hào)碼告訴我。 第四節(jié) 客戶價(jià)值管理 客戶價(jià)值管理步驟 客戶價(jià)值管理步驟 客戶信息的獲取與整理 客戶價(jià)值的分析與評(píng)價(jià) 區(qū)別對(duì)待不同價(jià)值的客戶 客戶價(jià)值的創(chuàng)造與獲取 （一）客戶信息獲取與整理 對(duì)客戶建立中的信息分成五類 ： 注意 ：你是為了你的公司而記錄，而不是為了你自己。 ? 了解客戶期望，重視目標(biāo)市場(chǎng)客戶的需求，尤其是其最重視的需求。 就是這個(gè) “ 十三分 ” 的付出令客戶感動(dòng)得一塌糊涂 ， 大家都鐵了心要買他的米 。 如果米缸里還有米 ， 他就將舊米倒出來(lái) ， 將米缸刷干凈 ，然后將新米倒進(jìn)去 ， 將舊米放在上層 （ 十三分的付出 ） 。 ? 臺(tái)灣 “ 經(jīng)營(yíng)之神 ” 王永慶年輕時(shí)曾經(jīng)開(kāi)過(guò)米店 。這一服務(wù)上的缺陷也引起了不少客戶的抱怨，盡管事實(shí)上客戶的平均等車時(shí)間為 7～ 10分鐘。 ? 直郵信函代替電視廣告 ? 與供應(yīng)商聯(lián)手促銷 個(gè)人化價(jià)值空間 容易 接近 培養(yǎng) 關(guān)系 迅速回應(yīng) 案例分析： 及時(shí)滿足客戶需求 ? 一位名叫赫茲的商人，當(dāng)他開(kāi)始從事機(jī)場(chǎng)的汽車服務(wù)時(shí)，他的注意力放在了培訓(xùn)司機(jī)為客戶服務(wù)方面，如怎樣幫客戶搬運(yùn)行李，怎樣準(zhǔn)確報(bào)站等，司機(jī)們也做得很好。據(jù)樂(lè)購(gòu)自己的統(tǒng)計(jì)， “ 俱樂(lè)部卡 ” 每年返還給客戶的折扣大約為 15億英鎊， 9年來(lái)共為此付出了 10 億英鎊的代價(jià)。這樣，企業(yè)實(shí)際的市場(chǎng)損失超過(guò) 500萬(wàn)元！ 第三節(jié) 提升客戶價(jià)值的途徑 一、根據(jù)客戶讓渡價(jià)值理論，提高客戶讓渡價(jià)值的途徑如下： 增加總客戶價(jià)值 減少總客戶成本 既增加總客戶價(jià)值，又降低總客戶成本 。 ? 如果只有 10%的人在不滿意時(shí)會(huì)投訴，企業(yè)受到 100次投訴，說(shuō)明有 1000個(gè)客戶不滿意。（￥ 3545+￥ 1467） 我們?cè)賮?lái)看一看一個(gè)客戶離開(kāi)企業(yè)會(huì)帶來(lái)的損失。例如，如果客戶再初次消費(fèi)后，又購(gòu)買￥ 300的商品或服務(wù)（如購(gòu)買了 2023元的空調(diào)后，冬天又花 300元保養(yǎng)），企業(yè)希望每年客戶都花這 300元。但如果用戶繼續(xù)使用到第二年，就會(huì)為公司帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)楣九c客戶之間的信任和客戶對(duì)公司的滿意，致使客戶更多地通過(guò)信用卡消費(fèi)。 案例欣賞 ? 以信用卡服務(wù)為例，爭(zhēng)取一個(gè)新的用戶平均要 51美元，用于廣告、推銷和開(kāi)戶等開(kāi)支。 ? 企業(yè)客戶群體生命周期：建立在單個(gè)客戶生命周期的基礎(chǔ)之上，它與單一客戶生命周期不同的是，它計(jì)算出的是 企業(yè)整個(gè)客戶群體的平均生命周期。 用公式表示 CLV=(RRTRC)TAC TP=CLV N TP=[(RRTRC)TAC] N ? CLV—— 單個(gè)客戶終生價(jià)值（客戶盈利率） ? RR—— 獲得的收入 ? TRC—— 單個(gè)客戶總的關(guān)系成本 (發(fā)展和保留成本 ) ? T—— 客戶壽命 ? TP—— 總的利潤(rùn) ? AC—— 獲取成本 ? N—— 總的客戶數(shù) 由于時(shí)間價(jià)值的存在，在計(jì)算客戶終生價(jià)值時(shí)，必須要對(duì)不同時(shí)期的貢獻(xiàn)進(jìn)行貼現(xiàn)，計(jì)算出客戶的終生價(jià)值的現(xiàn)值。 客戶價(jià)值的衡量指標(biāo) —— 客戶盈利率 客戶盈利率指在企業(yè)與 客戶關(guān)系生命周期 內(nèi)客戶為企業(yè)所帶來(lái)的盈利多少。如果貨運(yùn)快遞服務(wù)有 10%的邊際利潤(rùn)，他的終生業(yè)務(wù)將為貨運(yùn)快遞服務(wù)提供 18000美元的利潤(rùn)。 案例欣賞 2： 假定一位香港的市場(chǎng)營(yíng)銷顧問(wèn)經(jīng)營(yíng)一項(xiàng)業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)涉及到每月將在貨運(yùn)快遞服務(wù)上花費(fèi) 1500美元，一年他將支出12個(gè)月，并且預(yù)期將從事這項(xiàng)業(yè)務(wù) 10年。倫納德要求他的雇員遵循兩條法則。如果考慮到失望的客戶傳播商店的壞話并造成其他客戶離去，這一損失還是被低估了。所以，如果客戶有過(guò)一次不愉快的經(jīng)歷，并轉(zhuǎn)向其他超級(jí)市場(chǎng)，斯圖 倫納德在美國(guó)經(jīng)營(yíng)一家高盈利超級(jí)市場(chǎng)，他說(shuō)每當(dāng)他看到一位滿臉慍怒的客戶，就會(huì)看到 50000美元從他的店中溜走了。 第二節(jié) 客戶價(jià)值度量 客戶盈利能力分析 影響客戶盈利率的因素 什么是一個(gè)可盈利的客戶？ 一個(gè)可盈利客戶是指隨時(shí)間變化能讓渡一種收入流的個(gè)人、家庭或公司，而且讓渡的收入流大于為吸引客戶、推銷、服務(wù)客戶所產(chǎn)生的可接受的公司成本流 。企業(yè)的營(yíng)銷者們費(fèi)盡心機(jī)來(lái)引導(dǎo)客戶，如何將產(chǎn)品貴的選擇變成客戶對(duì)的選擇，如何應(yīng)用低價(jià)策略也能同時(shí)創(chuàng)造企業(yè)收益與客戶價(jià)值的雙贏。 ” ? 店員自然聽(tīng)得心服口服。 ” ? 彭奈搖搖頭，說(shuō)： “ 你只說(shuō)對(duì)一半，主要是我摸清了他的 心理， 他一進(jìn)門(mén)就是要最好的，對(duì)不？這表示他優(yōu)越感很強(qiáng)，可是一聽(tīng)價(jià)錢(qián)太貴，他不肯承認(rèn)他舍不得買，自然會(huì)把不是推到我們做生意的頭上，這是一般客戶的通病。 ? “ 我說(shuō)它體積小，適合一般家庭用，對(duì)不對(duì)？ ” 店員又點(diǎn)點(diǎn)頭。我的生意做成了，難道我對(duì)客戶有不誠(chéng)實(shí)的地方嗎？ ” ? 店員默不作聲，顯然心中并不怎么服氣。 ” 彭奈笑著說(shuō)。 ” ? 彭奈送走客戶，回來(lái)對(duì)他的店員說(shuō)： “ 你知道不知道你今天的錯(cuò)誤在什么地方？ ? 那位店員愣愣地站在那里，顯然不知道自己的錯(cuò)誤。府上有多少人？ ” ? 男子回答： “ 5個(gè)。 ” ? 彭奈又說(shuō)： “ 其實(shí)，有很多人喜歡用這種新牌子的，就拿我來(lái)說(shuō)吧，我就是用的這種牌子，性能并不怎么差。 ” ? 彭奈耐心地說(shuō)。每種品牌的機(jī)器構(gòu)造不一樣，所用的材料也不同，所以在價(jià)格上會(huì)有出入。 ” ? “ 我的這位店員剛才沒(méi)有說(shuō)清楚 ， 攪蛋器有好幾種牌子 ， 每種牌子都有最好的貨色 ， 我剛拿出的這一種 ， 是同牌中最好的 。 ” ? 男子仿佛又有了興趣 ， 問(wèn)： “ 什么樣的 ？ ” ? 彭奈拿出另外一種牌子來(lái) ， 說(shuō)： “ 就是這一種 ， 請(qǐng)你看一看 ， 式樣還不錯(cuò)吧 ？ ” ? “ 多少錢(qián) ？ ”“ 54元 。 ” ? 男子聽(tīng)了店員的話 ， 馬上面現(xiàn)不悅之色 ， 想立即掉頭離去 。 ” ? “ 六十幾塊錢(qián)的我們也有 ， 但那不是最好的 。 ”“ 多少錢(qián) ？ ”“ 120元 。 ? 店員問(wèn)： “ 先生 ， 你是想到好一點(diǎn)的 ， 還是要次一點(diǎn)的 ？ ” ? 那位客人聽(tīng)了顯然有些不高興： “ 當(dāng)然是要好的 ， 不好的東西誰(shuí)要 ？ ” ? 店員就把最好的一種 “ 多佛牌 ” 攪蛋器拿了出來(lái)給他看 。 從根本上講，客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑有兩大類： 提高客戶的感知收益