【正文】 戶） ? —— 主要 客戶 ? 是客戶金字塔中，特定時間內， 銷售收入 或 利潤 最多的 前 5%客戶中， 扣除 VIP客戶后的客戶。 綜合分析 R、 F、 M,制定營銷策略 . ? 根據(jù)最近一次消費 (R)、消費頻率 (F)消費金額 (M)的變化，可推測客戶消費的 異動狀況 ； ? 將最近一次消費 (R)、消費頻率 (F)結合起來分析，可了解客戶下一次交易的時間距離現(xiàn)在有多久； ? 將消費頻率 (F) 、消費金額 (M)結合起來分析，可計算出客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤。 ? 一般來說，最常、最頻繁 購買的客戶，也是滿意度最高的客戶， 忠誠度顯然也就最高 。您在2023年 4月 1日用臟話侮辱警察，被判了十日拘役。」 ? 客戶：「算了！你們直接把匹薩送來吧，我這里有現(xiàn)金?！? ? 客戶：「哎呀！好 …… 我要一個家庭號特大匹薩，要多少錢 ?」 ? 客服：「嗯，這個足夠您一家十口吃，六百九十九元?！? ? 客戶：「我想要一個海鮮匹薩 …… 」 ? 客服：「陳先生，海鮮匹薩不適合您。 基本細節(jié) 如姓名、地址、傳真號碼、銀行賬戶號碼等 商業(yè)細節(jié) 個人細節(jié) 后勤細節(jié) 商業(yè)記錄 如公司的發(fā)展計劃，財務年度的起止時間等 如生日、興趣、愛好、個人偏見 如優(yōu)先送貨等 過去曾經與公司達成交易金額及其他情況等 零散的 信息 使得無法對客戶有全面的了解 Who is my customer? 來自銷售定單 管理的信息 來自制造 /庫存 的信息 來自客戶服務 的信息 來自外部市場 的信息 市場部門的數(shù)據(jù)庫 來自銷售 的信息 用集成的方式提供一個完整的客戶信息 ? 客服：「東東披薩店，您好！請問有什么需要我為您服務 ?」 ? 客戶：「你好，我想要 ……… 」 ? 客服：「先生，請把您的 AIC會員卡號碼告訴我。 ? 了解客戶期望，重視目標市場客戶的需求，尤其是其最重視的需求。 如果米缸里還有米 ， 他就將舊米倒出來 ， 將米缸刷干凈 ，然后將新米倒進去 ， 將舊米放在上層 （ 十三分的付出 ） 。這一服務上的缺陷也引起了不少客戶的抱怨，盡管事實上客戶的平均等車時間為 7～ 10分鐘。據(jù)樂購自己的統(tǒng)計， “ 俱樂部卡 ” 每年返還給客戶的折扣大約為 15億英鎊， 9年來共為此付出了 10 億英鎊的代價。 ? 如果只有 10%的人在不滿意時會投訴，企業(yè)受到 100次投訴，說明有 1000個客戶不滿意。例如，如果客戶再初次消費后，又購買￥ 300的商品或服務（如購買了 2023元的空調后，冬天又花 300元保養(yǎng)），企業(yè)希望每年客戶都花這 300元。 案例欣賞 ? 以信用卡服務為例，爭取一個新的用戶平均要 51美元，用于廣告、推銷和開戶等開支。 用公式表示 CLV=(RRTRC)TAC TP=CLV N TP=[(RRTRC)TAC] N ? CLV—— 單個客戶終生價值（客戶盈利率） ? RR—— 獲得的收入 ? TRC—— 單個客戶總的關系成本 (發(fā)展和保留成本 ) ? T—— 客戶壽命 ? TP—— 總的利潤 ? AC—— 獲取成本 ? N—— 總的客戶數(shù) 由于時間價值的存在，在計算客戶終生價值時，必須要對不同時期的貢獻進行貼現(xiàn)，計算出客戶的終生價值的現(xiàn)值。如果貨運快遞服務有 10%的邊際利潤，他的終生業(yè)務將為貨運快遞服務提供 18000美元的利潤。倫納德要求他的雇員遵循兩條法則。所以，如果客戶有過一次不愉快的經歷，并轉向其他超級市場，斯圖 第二節(jié) 客戶價值度量 客戶盈利能力分析 影響客戶盈利率的因素 什么是一個可盈利的客戶？ 一個可盈利客戶是指隨時間變化能讓渡一種收入流的個人、家庭或公司，而且讓渡的收入流大于為吸引客戶、推銷、服務客戶所產生的可接受的公司成本流 。 ” ? 店員自然聽得心服口服。 ? “ 我說它體積小，適合一般家庭用，對不對？ ” 店員又點點頭。 ” 彭奈笑著說。府上有多少人？ ” ? 男子回答： “ 5個。 ” ? 彭奈耐心地說。 ” ? “ 我的這位店員剛才沒有說清楚 ， 攪蛋器有好幾種牌子 ， 每種牌子都有最好的貨色 ， 我剛拿出的這一種 ， 是同牌中最好的 。 ” ? 男子聽了店員的話 ， 馬上面現(xiàn)不悅之色 ， 想立即掉頭離去 。 ”“ 多少錢 ？ ”“ 120元 。 從根本上講，客戶價值創(chuàng)造的途徑有兩大類： 提高客戶的感知收益 降低客戶的感知付出 案例欣賞：如果明白客戶的消費心理 ? 彭奈創(chuàng)設的基督教訓商店 ， 是美國零售業(yè)內非常著名的零售商店 。 菲利普科特勒的客戶讓渡價值理論 該理論認為消費者在選擇賣主時價格只是考慮的因素之一，消費者真正看中的是客戶讓渡價值，它是客戶感知的總價值與客戶感知的總成本之間的差額。 客戶感知的付出既包括貨幣成本又包括非貨幣成本。 ” 迥異 傳統(tǒng)的大眾營銷 一次銷售更多產品給最多的客戶，任何客戶都是好客戶（客戶價值無差別） 當代客戶關系管理 企業(yè)會有一群貢獻度高于其他客戶的“最有價值客戶”，針對這群有價值的客戶，盡量銷售更多的產品。 “ 你盡可以到我的競爭對手那邊去 ” ? 西南航空 的競爭對手 不懷好意 地說： “ 乘坐西南航空廉價航班 的旅客應該感到羞恥 ” 。事后，日本旅行社強烈投訴 ，認為酒店的檔次太低，與原先銷售人員登門宣傳的完全不相符。有一次宴會銷售部為完成 餐飲 指標招徠了一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的訂貨宴會，那天碰巧下雨天，大批郊縣農民腳穿雨鞋大聲吵嚷地步入酒店，不僅弄臟了酒店光鑒照人的地面，而且在電梯里與一個剛抵達的日本旅游團擁擠在一起。 ? 因此，酒店必須尋找與酒店定位相符的客戶，盡量避免接待與自身定位不相稱的客源，從而更好地為目標市場客源提供規(guī)范的服務，提高客戶的滿意度。 ? 當你感覺需要 我們服務的時候， 歡迎您再次 乘坐西南航空的班機。 載瑟摩爾提煉出客戶感知價值的四種涵義： 價值就是低廉的價格 價值就是客戶想從產品中所獲取的東西 價值就是客戶付錢買回的質量 價值就是客戶付出全部所能得到的全部 載瑟摩爾通過大量研究得出如下結論： 客戶感知價值中感知所的成分既來自于顯著的內部特性， 又得益于外部特性和其他相關的高層次的抽象概念?？蛻舯仨毟兄托蕾p持續(xù)關系中所創(chuàng)造的價值。 ? 客戶價值是從產品