客戶價值及生命周期概述-預(yù)覽頁
【正文】 屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標，具有層次性。 ? 男子看了問： “ 這是最好的嗎 ？ ” ? “ 是的 ， 而且是牌子最老的 。 ” ? “可是 ， 也不至于差這么多錢呀 ！ ” ? “ 差得并不多 ， 還有十幾元一個的呢 。 ” ? “ 照你店員剛才的說法 ， 這不是最好的 ， 我不要 。至于多佛牌的價錢高，有兩個原因，一是它的牌子信譽好，二是它的容量大，適合做糕餅生意用。而且它有個最大的優(yōu)點，體積小，用起來方便，一般家庭最適合。 ? “ 你錯在太強調(diào) ‘ 最好 ’ 這個觀念。 ? “ 我說它是同一牌子中最好的，對不對？ ” 店員點點頭。假如你想做成這筆生意，一定要變換一種方式，在不損傷他優(yōu)越感的情形下，使他買一種比較便宜的貨。在這一營銷過程中，雖然客戶購買的關(guān)鍵要素中一定包括價格，但是客戶 感知價值 永遠比 產(chǎn)品價格 更重要！以簡單低價策略來競爭，而忽略客戶價值的企業(yè)，將會無情的被市場所淘汰。為什么呢？因為他的客戶平均每周開支 100美元，一年到商場購物 50周，并且在該區(qū)域生活 10年。因此，斯圖 因此，他預(yù)期將在貨運快遞服務(wù)上花費 180000美元。 二、客戶盈利率度量 計算客戶盈利率絕大多數(shù)用 客戶終生價值 表示，它是指在與一個客戶關(guān)系的整個生命周期中所能給企業(yè)帶來的凈收益，即企業(yè)能從一個客戶那里獲得的收益減去該客戶相關(guān)成本支出后的收益凈值 。 如某企業(yè)的年客戶流失率為 10%， 10年這群客戶 流失掉，則其客戶群體生命周期為 10年。（圖： “ 信用卡用戶產(chǎn)生的價值 ” ） ? ? 假設(shè)客戶與公司保持交易時間： N=5年；公司最初吸引每個客戶的成本（營銷費用）： C0=￥ 400；客戶第一次購買的產(chǎn)品價格： P0=￥ 2023；公司期望每年從每個客戶處增加的收入： R=￥ 500；利率 (一般指貸款利率 )： r =9%；那么客戶的價值等于：客戶初次購買產(chǎn)品和以后幾年每年消費價值的折現(xiàn)之和，減營銷成本，即： ? 如果能利用客戶關(guān)系管理（ CRM），使客戶與企業(yè)建立交易關(guān)系后消費更多的產(chǎn)品，客戶的價值就隨之增加。 ? 如果這個客戶不再和企業(yè)發(fā)生交易，企業(yè)首先損失這￥ 5012；其次，因為不滿意，這個客戶會使企業(yè)的商譽受到損害，如果這個損害系數(shù)僅為 15%的話，企業(yè)損失為： 5012*15%；這樣，企業(yè)每失去一個客戶，就直接損失￥ 5763。 二、企業(yè)給客戶創(chuàng)造價值空間途徑 效用價值空間 質(zhì)量 量身 打造 創(chuàng)新 價格價值空間 目標成本 精益運營 有效的成本控制 樂購要維持一個擁有 1000萬會員的俱樂部，而且是以現(xiàn)金返還為主要獎勵方法，還要為不同 “ 利基俱樂部 ” 成員提供量身定做的促銷活動。但是，赫茲開始沒有意識到客戶的一個最主要的需求：對客戶來說，最主要的是兩班車之間間隔的時間要短。 那時候 ， 還沒有送貨上門的服務(wù) ， 但是王永慶卻主動給客戶送米 （ 十一分的付出 ） ， 且并非送到就算 ， 還要幫客戶將米倒進米缸里 （ 十二分的付出 ） 。 三、企業(yè)提升客戶價值要點總結(jié)： ? 按客戶價值細分市場，精心篩選盈利客戶。因為有一天你不再拜訪那個客戶了，別人將不得不對此客戶進行接管。請問您現(xiàn)在是用哪一個電話呢 ?」 ? 客戶：「我家，為什么你知道我所有的電話號碼 ?」 ? 客服：「陳先生，因為我們有聯(lián)機 AICCRM系統(tǒng)?！? ? 客戶：「你怎么知道我會喜歡吃這種的 ?」 ? 客服：「喔！您上星期一在上海圖書館借了一本 《 低脂健康食譜 》 ?！? ? 客服：「陳先生，根據(jù)您的記錄，您已經(jīng)超過今日提款機提款限額?！? ? 客戶：「 …… ＃ $%^$%^※ ！」 ? 客服：「陳先生，請您說話客氣一點。 消費頻率 (F) ? 消費頻率是客戶在限定的 期間內(nèi)所購買的次數(shù) 。 ? 根據(jù)客戶流失的 可能性 ，再從消費金額角度來分析，就可以把重點放在 —— 消費金額高 且 流失機會也高 的客戶上， 進行重點拜訪 或 聯(lián)系。 A類客戶（ 最好 的客戶 ） ? 它為企業(yè)創(chuàng)造了 絕大部分 和 長期 的利潤， ? 卻可能 只需支付 較低的服務(wù)成本 ； ? 還可幫助企業(yè) 開發(fā)潛在客戶 ? 為企業(yè) 節(jié)省 開發(fā)新客戶的成本。（ 15%） ? 若所有客戶數(shù)為 1000，則普通客戶是 扣除 VIP客戶 與主要客戶之外，帶來 銷售收入 或 利潤 最多的 前 150位客戶。 ? 按照一定的條件，對 VIP客戶俱樂部會員發(fā)放會員卡、銀卡、金卡、鉆石卡。 ? 例如，寶潔公司安排了一個戰(zhàn)略性的客戶管理小組與沃爾瑪總部的工作人員一起工作 ? 寶潔通過與沃爾瑪合作節(jié)約了約 300億美元的資金，而且使自己的毛利大約增加了 11%。 小客戶（ D類客戶）管理 法 ? 對這類客戶要甄別 —— 是否有升級的可能， ? 如有 —— 加強聯(lián)系和培育， ? 如無 —— 及早淘汰，免得浪費企業(yè)資源。 ? 計算機屏幕的客戶數(shù)據(jù)上出現(xiàn)綠色方塊，代表獲利高的客戶，必須多方取悅； ? 出現(xiàn)紅色方塊，代表賠錢的客人，貸款利率不得降低，透支也不準通融。 ? “ 過濾掉隨口問問或三心二意的客戶 ,我們才能把大部份時間放在服務(wù)前兩級的客戶上面。 第五節(jié) 客戶生命周期管理 ?客戶生命周期 ?管理策略 客戶生命周期及管理策略 客戶生命周期 特征 關(guān)系策略 客戶關(guān)系識別期 了解不足 ,不確定性 ,基本收益 ,對企業(yè)利潤貢獻不大 新客戶發(fā)展策略 客戶關(guān)系發(fā)展期 信任加深 ,業(yè)務(wù)逐步擴大 ,客戶群體不穩(wěn)定 ,收入大于投入 ,基本購買和增加購買 客戶關(guān)系提升策略 客戶關(guān)系穩(wěn)定期 喜愛和依賴 ,對競爭對手提供的產(chǎn)品關(guān)注少 ,利潤大 ,交叉購買和推薦行為 客戶關(guān)系保持策略 客戶關(guān)系衰退期 交易量下降 ,一方或者雙方考慮結(jié)束關(guān)系 客戶關(guān)系恢復(fù) ,終止策略 識別期客戶保持的策略重點是 客戶信任 。 ? 技術(shù)專利壁壘 使客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一定的依賴性。 ? 提高企業(yè) 內(nèi)部信息化 作業(yè)水平，降低生產(chǎn)成本。 ? 預(yù)警長效機制 是指分析客戶流失的原因，提出預(yù)防現(xiàn)有客戶流失的措施，做到以史為鑒，建立一個預(yù)防客戶流失的長效機制。事情到此可以說圓滿解決了，可是酒店并沒有就此滿足。
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