客戶價(jià)值及生命周期概述-預(yù)覽頁
【正文】 屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。 ? 男子看了問： “ 這是最好的嗎 ？ ” ? “ 是的 ， 而且是牌子最老的 。 ” ? “可是 ， 也不至于差這么多錢呀 ！ ” ? “ 差得并不多 ， 還有十幾元一個(gè)的呢 。 ” ? “ 照你店員剛才的說法 ， 這不是最好的 ， 我不要 。至于多佛牌的價(jià)錢高，有兩個(gè)原因，一是它的牌子信譽(yù)好，二是它的容量大，適合做糕餅生意用。而且它有個(gè)最大的優(yōu)點(diǎn)，體積小，用起來方便，一般家庭最適合。 ? “ 你錯(cuò)在太強(qiáng)調(diào) ‘ 最好 ’ 這個(gè)觀念。 ? “ 我說它是同一牌子中最好的，對不對？ ” 店員點(diǎn)點(diǎn)頭。假如你想做成這筆生意，一定要變換一種方式，在不損傷他優(yōu)越感的情形下，使他買一種比較便宜的貨。在這一營銷過程中，雖然客戶購買的關(guān)鍵要素中一定包括價(jià)格，但是客戶 感知價(jià)值 永遠(yuǎn)比 產(chǎn)品價(jià)格 更重要！以簡單低價(jià)策略來競爭，而忽略客戶價(jià)值的企業(yè)，將會(huì)無情的被市場所淘汰。為什么呢？因?yàn)樗目蛻羝骄恐荛_支 100美元，一年到商場購物 50周，并且在該區(qū)域生活 10年。因此，斯圖 因此，他預(yù)期將在貨運(yùn)快遞服務(wù)上花費(fèi) 180000美元。 二、客戶盈利率度量 計(jì)算客戶盈利率絕大多數(shù)用 客戶終生價(jià)值 表示，它是指在與一個(gè)客戶關(guān)系的整個(gè)生命周期中所能給企業(yè)帶來的凈收益，即企業(yè)能從一個(gè)客戶那里獲得的收益減去該客戶相關(guān)成本支出后的收益凈值 。 如某企業(yè)的年客戶流失率為 10%， 10年這群客戶 流失掉，則其客戶群體生命周期為 10年。（圖： “ 信用卡用戶產(chǎn)生的價(jià)值 ” ） ? ? 假設(shè)客戶與公司保持交易時(shí)間： N=5年；公司最初吸引每個(gè)客戶的成本（營銷費(fèi)用）： C0=￥ 400；客戶第一次購買的產(chǎn)品價(jià)格： P0=￥ 2023；公司期望每年從每個(gè)客戶處增加的收入： R=￥ 500；利率 (一般指貸款利率 )： r =9%；那么客戶的價(jià)值等于：客戶初次購買產(chǎn)品和以后幾年每年消費(fèi)價(jià)值的折現(xiàn)之和，減營銷成本，即： ? 如果能利用客戶關(guān)系管理（ CRM），使客戶與企業(yè)建立交易關(guān)系后消費(fèi)更多的產(chǎn)品，客戶的價(jià)值就隨之增加。 ? 如果這個(gè)客戶不再和企業(yè)發(fā)生交易，企業(yè)首先損失這￥ 5012；其次，因?yàn)椴粷M意，這個(gè)客戶會(huì)使企業(yè)的商譽(yù)受到損害，如果這個(gè)損害系數(shù)僅為 15%的話，企業(yè)損失為： 5012*15%；這樣，企業(yè)每失去一個(gè)客戶，就直接損失￥ 5763。 二、企業(yè)給客戶創(chuàng)造價(jià)值空間途徑 效用價(jià)值空間 質(zhì)量 量身 打造 創(chuàng)新 價(jià)格價(jià)值空間 目標(biāo)成本 精益運(yùn)營 有效的成本控制 樂購要維持一個(gè)擁有 1000萬會(huì)員的俱樂部，而且是以現(xiàn)金返還為主要獎(jiǎng)勵(lì)方法，還要為不同 “ 利基俱樂部 ” 成員提供量身定做的促銷活動(dòng)。但是，赫茲開始沒有意識(shí)到客戶的一個(gè)最主要的需求：對客戶來說，最主要的是兩班車之間間隔的時(shí)間要短。 那時(shí)候 ， 還沒有送貨上門的服務(wù) ， 但是王永慶卻主動(dòng)給客戶送米 （ 十一分的付出 ） ， 且并非送到就算 ， 還要幫客戶將米倒進(jìn)米缸里 （ 十二分的付出 ） 。 三、企業(yè)提升客戶價(jià)值要點(diǎn)總結(jié)： ? 按客戶價(jià)值細(xì)分市場，精心篩選盈利客戶。因?yàn)橛幸惶炷悴辉侔菰L那個(gè)客戶了，別人將不得不對此客戶進(jìn)行接管。請問您現(xiàn)在是用哪一個(gè)電話呢 ?」 ? 客戶：「我家，為什么你知道我所有的電話號(hào)碼 ?」 ? 客服：「陳先生，因?yàn)槲覀冇新?lián)機(jī) AICCRM系統(tǒng)。」 ? 客戶：「你怎么知道我會(huì)喜歡吃這種的 ?」 ? 客服：「喔！您上星期一在上海圖書館借了一本 《 低脂健康食譜 》 ?！? ? 客服：「陳先生，根據(jù)您的記錄，您已經(jīng)超過今日提款機(jī)提款限額?！? ? 客戶：「 …… ＃ $%^$%^※ ！」 ? 客服：「陳先生，請您說話客氣一點(diǎn)。 消費(fèi)頻率 (F) ? 消費(fèi)頻率是客戶在限定的 期間內(nèi)所購買的次數(shù) 。 ? 根據(jù)客戶流失的 可能性 ，再從消費(fèi)金額角度來分析，就可以把重點(diǎn)放在 —— 消費(fèi)金額高 且 流失機(jī)會(huì)也高 的客戶上， 進(jìn)行重點(diǎn)拜訪 或 聯(lián)系。 A類客戶（ 最好 的客戶 ） ? 它為企業(yè)創(chuàng)造了 絕大部分 和 長期 的利潤， ? 卻可能 只需支付 較低的服務(wù)成本 ； ? 還可幫助企業(yè) 開發(fā)潛在客戶 ? 為企業(yè) 節(jié)省 開發(fā)新客戶的成本。（ 15%） ? 若所有客戶數(shù)為 1000，則普通客戶是 扣除 VIP客戶 與主要客戶之外，帶來 銷售收入 或 利潤 最多的 前 150位客戶。 ? 按照一定的條件，對 VIP客戶俱樂部會(huì)員發(fā)放會(huì)員卡、銀卡、金卡、鉆石卡。 ? 例如，寶潔公司安排了一個(gè)戰(zhàn)略性的客戶管理小組與沃爾瑪總部的工作人員一起工作 ? 寶潔通過與沃爾瑪合作節(jié)約了約 300億美元的資金，而且使自己的毛利大約增加了 11%。 小客戶（ D類客戶）管理 法 ? 對這類客戶要甄別 —— 是否有升級(jí)的可能， ? 如有 —— 加強(qiáng)聯(lián)系和培育， ? 如無 —— 及早淘汰，免得浪費(fèi)企業(yè)資源。 ? 計(jì)算機(jī)屏幕的客戶數(shù)據(jù)上出現(xiàn)綠色方塊，代表獲利高的客戶，必須多方取悅； ? 出現(xiàn)紅色方塊，代表賠錢的客人，貸款利率不得降低，透支也不準(zhǔn)通融。 ? “ 過濾掉隨口問問或三心二意的客戶 ,我們才能把大部份時(shí)間放在服務(wù)前兩級(jí)的客戶上面。 第五節(jié) 客戶生命周期管理 ?客戶生命周期 ?管理策略 客戶生命周期及管理策略 客戶生命周期 特征 關(guān)系策略 客戶關(guān)系識(shí)別期 了解不足 ,不確定性 ,基本收益 ,對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)不大 新客戶發(fā)展策略 客戶關(guān)系發(fā)展期 信任加深 ,業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)大 ,客戶群體不穩(wěn)定 ,收入大于投入 ,基本購買和增加購買 客戶關(guān)系提升策略 客戶關(guān)系穩(wěn)定期 喜愛和依賴 ,對競爭對手提供的產(chǎn)品關(guān)注少 ,利潤大 ,交叉購買和推薦行為 客戶關(guān)系保持策略 客戶關(guān)系衰退期 交易量下降 ,一方或者雙方考慮結(jié)束關(guān)系 客戶關(guān)系恢復(fù) ,終止策略 識(shí)別期客戶保持的策略重點(diǎn)是 客戶信任 。 ? 技術(shù)專利壁壘 使客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一定的依賴性。 ? 提高企業(yè) 內(nèi)部信息化 作業(yè)水平，降低生產(chǎn)成本。 ? 預(yù)警長效機(jī)制 是指分析客戶流失的原因，提出預(yù)防現(xiàn)有客戶流失的措施，做到以史為鑒，建立一個(gè)預(yù)防客戶流失的長效機(jī)制。事情到此可以說圓滿解決了，可是酒店并沒有就此滿足。
研究報(bào)告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1