淺談產品生命周期-全文預覽
【正文】 很小。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。推行高價格是為了盡可能多地回收每單位銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營銷費用。 同時 ， 公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產品定價水平是高的 ， 但有其值得的優(yōu)點 。 ? 外國產品開始在出口市場上競爭 ：到了這個階段，外國制造商已經獲得了生產經驗，而且由于其成本較低，他們開始向其他國家出口產品。最后美國制造商便開始向外國出口這種產品。 ? 模仿階段 (emulation)，其他消費者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領先者。 ? 流行 (fashion)是在既定的領域里當前被接受或流行的一種風格。 純鮮牛奶 (980ml, 紙包裝 ) ? 品牌產品 (brand products)顯示或短或長的產品生命周期。而另一些種類一一傳真機、移動電話，明顯已進入成長階段。 ? 衰退：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。在這一階段，因為產品引入市場所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在。 ? 在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高有低。 ? 產品銷售經過不同的階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機會和需要解決的問題。 ? 引入：產品引入市場時銷售緩慢成長的時期。為了對抗競爭，維持產品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。有些主要的產品種類一一雪茄、報紙、咖啡，似乎已經進入產品生命周期的衰退階段。 純牛奶和甜牛奶 ? 一種具體產品 (product)或者遵循標準的產品生命周期形式，或者表現(xiàn)為其他形式。風格會維持相當長的時間。 銷售 時間 風格 銷售 時間 流行 銷售 時間 時潮 流行分四個階段 ? 明顯階段 (distinctive)，有些消費者，為了從其他消費者分離出來自成體系而對某些新產品感興趣。 5，國際產品生命周期 ? 美國具有出口實力 ：由于國內存在龐大的市場和高度發(fā)達的基礎設施，于是美國進行了一項革新，并取得了成功。政府則可能通過對該類產品征收關稅或進口配額來支持他們。 公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利 。 ? 緩慢撇脂戰(zhàn)略即以高價格和低促銷方式推出新產品。 ? 快速滲透戰(zhàn)略即以低價格和高促銷水平的方式推出新產品。低價格將促進市場迅速接受該產品；同時，公司降低其促銷成本以實現(xiàn)較多的凈利潤。 容易成為評價該類產品的標準 早期開拓者能獲得更多的消費者因為它定位于市場的中間部分 獲得規(guī)模經濟，技術領導，稀缺資源的占有，形成其它進入障礙等 Schnaars對先發(fā)優(yōu)勢的質疑 ? Schnaars(1994)在研究了 28個行業(yè)的模仿者勝過創(chuàng)新者的情況，指出： ? 失敗的開拓者的共同點是： ? 新產品過于粗造，不恰當?shù)氖袌龆ㄎ?，過早投入市場， ? 產品開發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源， ? 缺乏資源與后進入的大企業(yè)競爭， ? 缺乏管理能力，不健康的自大與自負 ? 模仿者的成功的原因為： ? 低價格，連續(xù)改進產品， ? 用市場實力（如渠道，品牌等〕來戰(zhàn)勝市場開拓者 Golder Tellis 對先發(fā)優(yōu)勢的質疑 ? Golder Tellis(1992)對先發(fā)的類型進行了劃分： ? 發(fā)明者 (Inventor)：第 1個開發(fā)出產品專利的企業(yè)。 ? 他們指出了許多后發(fā)者戰(zhàn)勝先發(fā)者的例子：如 VTR領域的 VHS制式戰(zhàn)勝 BETA制式， GE公司在 CT掃描機上超過 EMI公司。后來的競爭者，因為可見的風險和他們質量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于先導者價格的方式進入市場。這樣就進入了第三階段，市場能力份額和市場份額都趨向于穩(wěn)定。在開拓者經歷這個競爭周期的各個不同階段時，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價和營銷戰(zhàn)略。 ? 公司增加新式樣和側翼產品 。 ? 公司在適當時候降低價格 ， 以吸引要求低價供應的對價格敏感的購
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