淺談產(chǎn)品生命周期-全文預(yù)覽
【正文】 很小。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。推行高價格是為了盡可能多地回收每單位銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營銷費用。 同時 ， 公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價水平是高的 ， 但有其值得的優(yōu)點 。 ? 外國產(chǎn)品開始在出口市場上競爭 ：到了這個階段，外國制造商已經(jīng)獲得了生產(chǎn)經(jīng)驗，而且由于其成本較低，他們開始向其他國家出口產(chǎn)品。最后美國制造商便開始向外國出口這種產(chǎn)品。 ? 模仿階段 (emulation)，其他消費者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。 ? 流行 (fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。 純鮮牛奶 (980ml, 紙包裝 ) ? 品牌產(chǎn)品 (brand products)顯示或短或長的產(chǎn)品生命周期。而另一些種類一一傳真機(jī)、移動電話，明顯已進(jìn)入成長階段。 ? 衰退：銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時期。在這一階段，因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機(jī)會和需要解決的問題。 ? 引入：產(chǎn)品引入市場時銷售緩慢成長的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。有些主要的產(chǎn)品種類一一雪茄、報紙、咖啡，似乎已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的衰退階段。 純牛奶和甜牛奶 ? 一種具體產(chǎn)品 (product)或者遵循標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期形式，或者表現(xiàn)為其他形式。風(fēng)格會維持相當(dāng)長的時間。 銷售 時間 風(fēng)格 銷售 時間 流行 銷售 時間 時潮 流行分四個階段 ? 明顯階段 (distinctive)，有些消費者，為了從其他消費者分離出來自成體系而對某些新產(chǎn)品感興趣。 5，國際產(chǎn)品生命周期 ? 美國具有出口實力 ：由于國內(nèi)存在龐大的市場和高度發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施，于是美國進(jìn)行了一項革新，并取得了成功。政府則可能通過對該類產(chǎn)品征收關(guān)稅或進(jìn)口配額來支持他們。 公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利 。 ? 緩慢撇脂戰(zhàn)略即以高價格和低促銷方式推出新產(chǎn)品。 ? 快速滲透戰(zhàn)略即以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。低價格將促進(jìn)市場迅速接受該產(chǎn)品；同時，公司降低其促銷成本以實現(xiàn)較多的凈利潤。 容易成為評價該類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) 早期開拓者能獲得更多的消費者因為它定位于市場的中間部分 獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)，稀缺資源的占有，形成其它進(jìn)入障礙等 Schnaars對先發(fā)優(yōu)勢的質(zhì)疑 ? Schnaars(1994)在研究了 28個行業(yè)的模仿者勝過創(chuàng)新者的情況，指出： ? 失敗的開拓者的共同點是： ? 新產(chǎn)品過于粗造，不恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?，過早投入市場， ? 產(chǎn)品開發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源， ? 缺乏資源與后進(jìn)入的大企業(yè)競爭， ? 缺乏管理能力，不健康的自大與自負(fù) ? 模仿者的成功的原因為： ? 低價格，連續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品， ? 用市場實力（如渠道，品牌等〕來戰(zhàn)勝市場開拓者 Golder Tellis 對先發(fā)優(yōu)勢的質(zhì)疑 ? Golder Tellis(1992)對先發(fā)的類型進(jìn)行了劃分： ? 發(fā)明者 (Inventor)：第 1個開發(fā)出產(chǎn)品專利的企業(yè)。 ? 他們指出了許多后發(fā)者戰(zhàn)勝先發(fā)者的例子：如 VTR領(lǐng)域的 VHS制式戰(zhàn)勝 BETA制式， GE公司在 CT掃描機(jī)上超過 EMI公司。后來的競爭者，因為可見的風(fēng)險和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于先導(dǎo)者價格的方式進(jìn)入市場。這樣就進(jìn)入了第三階段，市場能力份額和市場份額都趨向于穩(wěn)定。在開拓者經(jīng)歷這個競爭周期的各個不同階段時，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價和營銷戰(zhàn)略。 ? 公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 。 ? 公司在適當(dāng)時候降低價格 ， 以吸引要求低價供應(yīng)的對價格敏感的購
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